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Por qué triunfan las mejores experiencias inmersivas

Invitan a una participación profunda al responder preguntas clave que la gente se plantea

Por Joseph C. Nunes y Wendy Heimann

Experiencia del cliente

Harvard Business Review

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Resumen.La inmersión define cada vez más las experiencias del cliente en diversos sectores; sin embargo, con demasiada frecuencia, los creadores de entornos inmersivos recurren al espectáculo, la tecnología avanzada o la escala, lo que no logra generar un impacto duradero. Las experiencias más efectivas se basan en el estado psicológico de absorción y guían a los participantes a través de una progresión en la que buscan respuestas a seis preguntas: ¿Dónde estoy? ¿Con quién estoy? ¿Qué puedo hacer? ¿Qué está sucediendo? ¿Estoy progresando? ¿Por qué es importante esto? Muchas experiencias abordan una o varias de estas dimensiones, pero aquellas que ayudan a las personas a responder las seis preguntas son las que las atrapan, las mantienen comprometidas y culminan con una comprensión coherente del significado de todo. Para las empresas, los beneficios de crear entornos inmersivos eficaces pueden ser sustanciales, desde mayores ingresos hasta una mayor satisfacción del cliente.

La inmersión está redefiniendo la experiencia del consumidor. Cualquier día, un visitante podría entrar en Netflix House, donde las exitosas franquicias del servicio de streaming, como Stranger Things y Squid Game, cobran vida como destinos interactivos; adentrarse en teamLab Biovortex Kyoto, donde obras de arte a gran escala creadas con tecnología digital cambian en respuesta a los movimientos de las personas; o equiparse en Sandbox VR, donde los equipos se mueven juntos, elaboran estrategias y luchan contra hordas de zombis apocalípticas o un ejército autoritario en un planeta alienígena. Camp ha creado una cadena de jugueterías donde los niños atraviesan una "puerta mágica" hacia mundos de juego inspirados en series como Bluey, Paw Patrol y Peppa Pig. Las tiendas House of Innovation de Nike convierten las compras en una experiencia deportiva interactiva y personalizada. Y las cervecerías Open Gate de Guinness están diseñadas para que la experiencia sea menos una visita guiada y más un encuentro multisensorial con la cerveza negra insignia de la marca.

La inmersión se ve impulsada por dos fuerzas convergentes. La primera es el auge de la economía de la atención, donde las marcas compiten por captar la atención de los consumidores de forma sostenida. La inmersión total es la estrategia más eficaz para captar la atención. La segunda es el cambio en el gasto de los consumidores hacia las experiencias durante las últimas tres décadas, lo que incentiva a las empresas a convertir momentos memorables en productos. Es probable que estas tendencias se afiancen a medida que las tecnologías inmersivas —dispositivos avanzados de realidad virtual, computación espacial y personajes interactivos con IA (desde hologramas hasta robots)— dejen de ser novedades para convertirse en productos de consumo masivo.

Sin duda, las experiencias inmersivas no son nuevas. La atracción "It's a Small World" de Disney se creó para la Feria Mundial de Nueva York de 1964-1965 y aún hoy atrae multitudes a los parques temáticos de la compañía en todo el mundo. Sin embargo, con demasiada frecuencia, el término "inmersivo" se utiliza como gancho de marketing, equiparándolo con una tematización elaborada en lugar de una verdadera inmersión. Si bien las organizaciones pueden verse tentadas a deslumbrar a los consumidores con tecnología, la pregunta clave es si una experiencia logra cautivar al público, mantener su atención de principio a fin y culminar con una comprensión coherente de su significado.

Las marcas obtienen claros beneficios al hacer estas tres cosas. Según la consultora de ocio AECOM y la Themed Entertainment Association, Universal experimentó un aumento de más del 30 % en la asistencia a sus parques temáticos en Japón, Florida y California tras la apertura de El Mundo Mágico de Harry Potter. Los ingresos de la atracción se vieron impulsados ​​en parte por la venta de pases de varios días y las visitas repetidas, lo que demuestra su capacidad para fidelizar a los visitantes. El CEO de Nike, Elliott Hill, afirmó que la Casa de la Innovación de la compañía en Nueva York ha generado aumentos de ingresos de dos dígitos. La revista Time incluyó a Netflix House en su lista de los Mejores Lugares del Mundo de 2026, que destaca destinos innovadores y de gran relevancia cultural; Netflix espera abrir hasta 60 ubicaciones a nivel mundial para fortalecer su relación con el público. Por otro lado, investigadores de la Universidad de Cornell y la Escuela Wharton descubrieron que, tras visitar una tienda de una empresa de belleza que ofrecía experiencias inmersivas, los clientes gastaron más, compraron más artículos y acudieron con mayor frecuencia a las tiendas de la compañía durante los siguientes 12 meses, en comparación con clientes similares que no visitaron la tienda inmersiva.

Estos resultados no son casuales. Reflejan los mecanismos psicológicos mediante los cuales las experiencias inmersivas captan la atención, guían la participación y mantienen el interés. Uno de nosotros (Joseph) es psicólogo del consumidor en el ámbito académico, cuya investigación se centra en las industrias creativas y que imparte un curso de MBA sobre experiencias inmersivas. La otra (Wendy) es abogada y asesora, y se dedica a estructurar acuerdos y licenciar propiedad intelectual para experiencias inmersivas, colaborando estrechamente con desarrolladores, productores y equipos creativos desde la concepción hasta la producción. Con estas diversas perspectivas, hemos descubierto que lo que distingue a las experiencias cautivadoras de las decepcionantes no es su apariencia, sino si se basan en una comprensión de la psicología de la inmersión.

Esa psicología sigue una progresión estructurada. Al adentrarse en una nueva experiencia, las personas buscan respuestas, consciente o inconscientemente, a seis preguntas: ¿ Dónde estoy? ¿Con quién estoy? ¿Qué puedo hacer? ¿Qué está sucediendo? ¿Estoy progresando? y ¿Por qué es importante esto? Cada pregunta refleja una dimensión psicológica distinta. Juntas, crean la estructura subyacente a través de la cual se produce la inmersión.

Para las empresas, responder a las seis preguntas clave puede ser todo un reto. La mayoría de las experiencias tienden a centrarse en responder ciertas preguntas, dejando de lado otras. El verdadero éxito reside en garantizar que los visitantes puedan responder a las seis preguntas en orden, aunque algunas se aborden con mayor eficacia que otras. Por supuesto, las empresas inevitablemente tendrán que hacer concesiones. Por ejemplo, una experiencia puede ser excelente para orientar a los visitantes sobre su ubicación, pero no tan eficaz para mostrarles qué está sucediendo o qué pueden hacer. Sin embargo, avanzar según la secuencia es fundamental, ya que dejar preguntas anteriores sin resolver perjudicará todo lo que venga después.

La estructura básica de las experiencias inmersivas

Analicemos algunas experiencias que abordan de manera excepcional una dimensión psicológica particular de la inmersión, siguiendo nuestra progresión paso a paso.

Presencia: ¿Dónde estoy? Cuando las personas entran en un nuevo entorno, primero se orientan hacia él, una respuesta cognitiva arraigada en la biología evolutiva. En los entornos construidos, la presencia es la ilusión de estar en un lugar determinado, y mantener esa ilusión requiere un diseño que transforme las percepciones de las personas. Al envolver el campo de visión de los visitantes y superponer sonido direccional y otras señales sensoriales (en lo que la realidad virtual destaca), los diseñadores de experiencias pueden crear un mundo que los visitantes habitarán.

El deseo de generar una fuerte sensación de presencia explica por qué muchas experiencias inmersivas comienzan con un pasaje. (Pensemos, por ejemplo, en "It's a Small World"). El objetivo es preparar la transición a otro mundo. La experiencia del Oso Paddington comienza con un viaje en tren simulado, que transporta a los visitantes desde Londres a un mundo de cuento. Otras experiencias sumergen a los visitantes en el nuevo mundo al instante. La empresa de entretenimiento de realidad compartida Cosm utiliza pantallas LED de gran tamaño y audio espacial para dar a las personas la sensación de, por ejemplo, estar sentados en la línea de 50 yardas del Arrowhead Stadium durante un partido de los Kansas City Chiefs, estando físicamente en Los Ángeles o Dallas. El efecto no se centra tanto en la evasión como en la orientación. Al suprimir los puntos de referencia sensoriales que compiten entre sí, los diseñadores concentran la atención de los visitantes en el motivo de su visita: sentirse presentes en un evento deportivo. Este enfoque parece estar funcionando, ya que Cosm ha recaudado más de 250 millones de dólares en nueva financiación para expandir sus espacios de realidad compartida a nivel mundial. Antes de que pueda ocurrir algo significativo en una experiencia inmersiva, los visitantes deben sentirse seguros a nivel sensorial y ser capaces de decir: "Sé dónde estoy".

Discurso: ¿Con quién estoy? Los seres humanos somos criaturas sociales. Las investigaciones en psicología cognitiva y neurociencia sugieren que comprendemos nuestro papel en los contextos sociales a través del discurso, la comunicación recíproca que permite a las personas determinar quiénes son en relación con los demás y cómo deben interactuar.

Por eso, la participación se profundiza cuando los artistas en una experiencia conversan con los visitantes en lugar de tratarlos como espectadores pasivos. Durante la mayor parte de la historia, las experiencias masivas, desde el teatro hasta el cine, se han basado principalmente en representaciones guionizadas y unidireccionales. Las experiencias verdaderamente inmersivas, en cambio, se desarrollan como diálogos, incorporando las respuestas del público en intercambios donde se reconoce la atención y las reacciones de las personas. La pantomima británica, una forma de teatro con siglos de antigüedad, ilustra cómo el discurso fomenta la participación, ya que el público grita advertencias, discute con los personajes, aplaude, se queja y, en conjunto, da forma a la experiencia de la historia en tiempo real. En la Experiencia del Oso Paddington, los visitantes de la casa de Paddington ayudan a los actores a resolver problemas, como encontrar ingredientes para sándwiches de mermelada. En los eventos deportivos inmersivos de Cosm, el discurso surge de la emoción compartida de los asistentes con lealtades bien definidas a equipos. En Faulty Towers: The Dining Experience, los comensales participan en un restaurante de hotel disfuncional donde los artistas responden a sus comentarios y los provocan. El caos resultante (choques, errores y situaciones caóticas) se basa en sus reacciones. El espectáculo no solo incluye a los espectadores, sino que se adapta a ellos, principalmente a través de improvisaciones basadas en sus aportaciones. Esta experiencia gastronómica se presenta desde 1997, ha recibido a más de un millón de visitantes y se ha realizado en unos 43 países.

Agencia: ¿Qué puedo hacer? En psicología, la teoría de la autodeterminación explica que cuando las personas sienten que controlan sus acciones, su motivación intrínseca y su bienestar aumentan. Por el contrario, cuando sienten que carecen de control, la motivación disminuye y el disfrute se reduce. Las experiencias inmersivas son más efectivas cuando se realizan dentro de límites claros, en condiciones que hacen visibles las consecuencias y permiten a los participantes ver cómo sus decisiones influyen en el curso de los acontecimientos.

Monopoly Lifesized ilustra esa dinámica. Acompañados por anfitriones que actúan como "fichas" en un juego competitivo por equipos, los participantes recorren un tablero gigante de Monopoly y completan desafíos adaptados a diferentes públicos, desde familias hasta clientes corporativos. Decisiones como la forma de abordar una tarea, cuándo colaborar y si asumir ciertos riesgos producen resultados inmediatos y observables. Los participantes se dan cuenta rápidamente de que sus acciones importan. Desde su inauguración hace cinco años, la experiencia ha recibido a más de un cuarto de millón de visitantes en el Reino Unido y ha recorrido Estados Unidos y otros mercados. Su creador, Path Entertainment Group, planea abrir dos nuevas sedes y se prepara para lanzar una experiencia en vivo basada en el juego de mesa Clue, tras una alianza ampliada con el fabricante de juegos Hasbro.

Otro ejemplo de esta dinámica proviene de Secret Cinema, que crea producciones inmersivas a gran escala basadas en películas famosas como Grease y Blade Runner 2049. A los participantes se les asignan personajes y se les da libertad para elegir adónde ir y con quién interactuar, convirtiendo la elección en una parte fundamental de la experiencia. Si bien cada producción se estructura en torno a una película, las decisiones que toman las personas influyen en las escenas, los personajes y las actividades que encuentran, fomentando una sensación de autonomía dentro de límites claros. Fundada en 2007, Secret Cinema ha vendido más de un millón de entradas y fue adquirida en 2022 por más de 100 millones de dólares.

Comprensión: ¿Qué está sucediendo? Sentir que las propias acciones tienen consecuencias no basta para que una experiencia sea profundamente inmersiva. Los visitantes necesitan comprender el significado de sus acciones, lo que requiere entender cómo se desarrollan los acontecimientos a lo largo del tiempo. Las personas no perciben una experiencia como un flujo continuo; la registran como una serie de momentos narrativos y puntos de inflexión. La comprensión surge de la claridad con la que se conectan esos momentos.

La conexión suele adoptar la forma de una historia. Aquí, «historia» no significa exposición ni diálogo guionizado; se refiere a la coherencia temporal, la vinculación entre lo que sucede ahora, lo que ya ha ocurrido y lo que los visitantes esperan que suceda a continuación. Incluso cuando los eventos se presentan fuera del orden previsto o se descubren fragmentados, la coherencia surge a medida que los visitantes ensamblan los fragmentos para formar un todo significativo. Cuando las conexiones son claras, es más probable que las personas experimenten una inmersión narrativa, un estado que les ayuda a procesar los eventos como totalidades unificadas en lugar de como partes aisladas.

La renovada tienda insignia de Louis Vuitton en Matsuya Ginza, Tokio, guía a los clientes a través de un recorrido cuidadosamente diseñado a lo largo de cuatro plantas. Este recorrido explora diferentes facetas de la marca, desde su legado hasta la innovación, y crea la sensación de que cada espacio se construye sobre el anterior, invitando a los visitantes a comprender la marca como una historia en constante desarrollo.

La experiencia de realidad mixta Interstellar Arc en Las Vegas ilustra el principio de la comprensión de forma más explícita. Los participantes se encuentran a bordo de una nave espacial, buscando un nuevo hogar para la humanidad, enfrentándose a dilemas que contraponen la supervivencia a corto plazo con los objetivos a largo plazo, y dando forma colectivamente a los resultados. A medida que las decisiones sobre recursos, relaciones y prioridades se transmiten de un escenario a otro, los eventos no se reinician: las situaciones posteriores reflejan las decisiones anteriores. Dado que las acciones tienen consecuencias y los momentos individuales se conectan, los participantes pueden decir: «Esto tiene sentido».

La coherencia es necesaria no solo para disfrutar de la experiencia, sino también para proporcionar una base cognitiva que ayude a comprender lo vivido, recordarlo y compartirlo con otros. Las experiencias que logran la integración son más fáciles de describir posteriormente, amplificando su impacto a través del boca a boca.

Persecución de objetivos: ¿Estoy progresando? Décadas de investigación han demostrado que las metas ayudan a enfocar la atención, movilizar el esfuerzo y fomentar la perseverancia. Los investigadores que estudian la teoría del establecimiento de metas descubren que las personas monitorean continuamente su posición actual con respecto a una meta, ajustando su comportamiento para reducir la brecha entre dónde están y dónde quieren estar.

Las experiencias inmersivas captan la atención al brindar a los visitantes la sensación de progreso y al proporcionarles retroalimentación constante. Por eso, las técnicas de gamificación —como puntos, insignias, niveles e indicadores de progreso— funcionan tan bien en este tipo de experiencias. Sin señales claras de avance, incluso los entornos más impresionantes pueden resultar monótonos. Pero cuando los visitantes pueden decir: «Estoy progresando», ese progreso se convierte en impulso y los motiva a continuar.

En Universal's Super Nintendo World en Orlando, los visitantes usan pulseras Power-Up que registran sus logros al completar desafíos físicos. Acumulan llaves digitales que desbloquean nuevas interacciones y, finalmente, experiencias exclusivas como el Bowser Jr. Shadow Showdown. El progreso es visible, ya que los visitantes pueden ver lo que han logrado y lo que les queda por hacer, reforzando la idea de que la participación continua conduce a nuevos horizontes. Este ejemplo también demuestra que basar las experiencias en franquicias reconocidas, como los juegos y personajes de Nintendo, ayuda a fortalecer múltiples dimensiones psicológicas a la vez, al proporcionar un mundo reconocible y coherente al instante.

El progreso adquiere una forma diferente en Phantom Peak, una ciudad inmersiva de estilo steampunk ambientada en el Oeste, en Londres. A primera vista, el avance se logra completando misiones siguiendo pistas, respondiendo preguntas y cerrando tramas narrativas. Sin embargo, con cada visita, los jugadores se familiarizan con los personajes y las dinámicas de la ciudad, y la navegación se vuelve más sencilla. Esta comprensión del funcionamiento del mundo —que se construye al completar diferentes "senderos" o misiones que cambian con cada estación— hace que cada visita sea más enriquecedora y satisfactoria que la anterior. La ciudad ha recibido a más de 160 000 visitantes desde su lanzamiento en 2022, y alrededor del 25 % de ellos han regresado.

La construcción de significado: ¿Por qué es importante? Las experiencias transformadoras cambian la forma en que las personas se ven a sí mismas o al mundo. Las personas, de forma natural, buscan dar sentido a las cosas cuando una experiencia desafía sus creencias o expectativas preexistentes, evoca emociones intensas y conecta con su sentido de identidad.

El parque temático histórico Puy du Fou, basado en representaciones teatrales y ubicado en el oeste de Francia, muestra cómo las experiencias pueden transformar la comprensión que las personas tienen de la historia y su lugar en ella. Los visitantes recorren una serie de espectáculos en vivo a gran escala que abarcan diferentes épocas, desde espectáculos romanos hasta la vida medieval y las guerras del siglo XX. En lugar de presentar la historia como algo para observar desde la distancia, el parque sitúa a los visitantes en el centro de momentos decisivos: si lanzarse a la batalla, huir de un pueblo en llamas o resistir mientras aumentan las pérdidas. Estructurar la historia como una cadena de decisiones en lugar de una línea de tiempo ayuda a los visitantes a comprender mejor cómo las decisiones generan consecuencias duraderas. El parque recibió la cifra récord de 3 millones de visitantes en 2025, y Puy du Fou planea un parque temático histórico inmersivo de 600 millones de libras esterlinas en el Reino Unido.

Una transformación similar ocurre en el Museo y Memorial Nacional del 11 de Septiembre en la ciudad de Nueva York, donde los visitantes descienden desde una plaza pública hasta los restos subterráneos de las Torres Gemelas. En el camino, objetos personales, grabaciones de voz y fragmentos estructurales transforman la experiencia, pasando de recordar un día de tragedia a comprender más profundamente el impacto humano y sus consecuencias perdurables. Los visitantes se marchan convencidos de que el recuerdo en sí mismo es un acto cívico, que transforma la pérdida en resiliencia colectiva.

Si bien muchas experiencias restan importancia a la dimensión de la construcción de significado, las más impactantes se basan en un tema de orden superior que moldea no solo lo que los participantes ven y hacen, sino también la perspectiva que se llevan. Un mensaje de la Experiencia del Oso Paddington, por ejemplo, es que incluso las pequeñas contribuciones individuales (como ayudar a preparar sándwiches de mermelada) pueden, en conjunto, calmar los disturbios y restablecer el orden. Super Nintendo World transmite que la maestría se alcanza mediante el esfuerzo constante, mientras que Monopoly Lifesized muestra que quienes toman la delantera desde el principio obtienen ventaja. El éxito de una experiencia se sustenta, en parte, en ofrecer una perspectiva única del mundo.

Poniendo en práctica las seis dimensiones psicológicas

Cuando las experiencias inmersivas no cumplen con las expectativas, a menudo el problema no radica en la falta de ambición o presupuesto, sino en no seguir la progresión psicológica que las hace cautivadoras. Con demasiada frecuencia, los proyectos inmersivos priorizan el espectáculo, la tecnología o la escala sin considerar cómo los visitantes interactúan con ellos y les dan sentido. Para que la inmersión tenga éxito, las experiencias deben guiar a los visitantes a través de etapas que los lleven desde la atención inicial hasta una mayor implicación y, finalmente, al significado. Las implicaciones para los diseñadores son claras pero exigentes.

Si bien las seis dimensiones están interconectadas y se complementan entre sí, separarlas en dos grupos puede facilitar la comprensión de su función.

Entrar y participar. Las tres primeras dimensiones —presencia, discurso y capacidad de acción— establecen cómo los visitantes entran y comienzan a participar en una experiencia.

Puedes ayudar a los visitantes a sentirse integrados en lugar de desorientados de varias maneras. Primero, crea un momento de transición claro. Utiliza cambios de iluminación, sonido, arquitectura, escenografía u otros recursos para indicar que los visitantes han entrado en un nuevo mundo. Segundo, marca la entrada con una señal visual impactante —como un objeto, un personaje o un paisaje— que defina inmediatamente el espacio. Tercero, asegúrate de que la vestimenta y el comportamiento de todos los empleados sean coherentes con el entorno; deben parecer parte de él, no ajenos a él.

En general, haz lo que sea necesario para que la gente se sienta como en casa. Los comensales de Absurdities, la experiencia gastronómica inmersiva en Singapur, llegan a una cafetería sin pretensiones antes de atravesar una puerta discreta y entrar en un pasillo oscuro y con ambiente que los lleva a su primer plato. En Titanic: The Artifact Exhibition en Las Vegas, los visitantes reciben una tarjeta de embarque de un pasajero real del famoso barco y luego se encuentran con una recreación de su gran escalera. Y en Star Wars: Galaxy's Edge de Disney, el personal, caracterizado como los habitantes del planeta Batuu, un remoto puesto comercial, recibe a los visitantes el trato de viajeros intergalácticos.

Errores comunes en el diseño de experiencias

Muchas experiencias fracasan no por falta de ambición o inversión, sino porque pasan por alto dimensiones psicológicas clave para la inmersión. La siguiente tabla destaca los fallos más comunes.

Dimensión psicológica	Pregunta clave para los participantes	Punto de control de gestión	Modos de fallo comunes
Presencia	¿Dónde estoy?	¿Pueden los visitantes identificar claramente dónde se supone que deben estar?	Espectáculo visual sin referencias espaciales; entornos que parecen impresionantes pero que dan sensación de estar inconexos o distraen.
Discurso	¿Con quién estoy?	¿Los visitantes influyen o interactúan de manera significativa con los demás?	Experiencias diseñadas para individuos en lugar de grupos, dejando a los participantes aislados en espacios compartidos.
Agencia	¿Qué puedo hacer?	¿Tienen las acciones consecuencias observables?	Interactividad sin consecuencias; decisiones que parecen superficiales; eventos que continúan o se reinician sin que los individuos los afecten.
Comprensión	¿Lo que está sucediendo?	¿Pueden seguir el curso de los acontecimientos?	Los acontecimientos se presentan como momentos inconexos en lugar de como partes de un todo conectado.
Persecución de objetivos	¿Estoy progresando?	¿Qué indicadores ayudan a los visitantes a ver el progreso?	No se observan indicadores visibles de progreso; las visitas repetidas resultan redundantes en lugar de acumulativas.
Creación de significado	¿Por qué importa esto?	¿Influye la experiencia en cómo los visitantes se ven a sí mismos o al mundo?	Experiencias que impresionan en el momento pero que no dejan nada en qué reflexionar después.

La dimensión discursiva —“¿Con quién estoy?”— depende de cómo los artistas inician las interacciones, no solo de cómo facilitan las transacciones. Las cuentas regresivas grupales o las tareas cooperativas pueden acelerar la creación de vínculos sociales y convertir a los invitados de observadores a participantes. Los actores de la experiencia John Wick en Las Vegas dicen cosas como “Te están buscando” (estás participando activamente), “Te vamos a esconder” (eres uno de nosotros) y “Manténganse juntos, somos todo lo que tienen” (estamos trabajando juntos). Este año, la producción recibió un premio Thea a la Trayectoria Sobresaliente de la Themed Entertainment Association, la principal organización profesional para creadores de experiencias inmersivas.

Para que los visitantes tengan una sensación de control, al menos una decisión debería alterar visiblemente la experiencia, ya que muchos entornos están demasiado guionizados. Siempre que sea posible, incorpore rutas narrativas ramificadas y múltiples respuestas, y cree la ilusión de control —quizás programando grandes revelaciones para que coincidan con las acciones de los visitantes— para que la participación se sienta trascendental. La experiencia Crystal Maze, basada en el programa de televisión británico de la década de 1990, permite a los participantes elegir un capitán de equipo y dividir las responsabilidades antes de entrar en los entornos históricos y futuristas del laberinto. Los visitantes no controlan qué desafíos aparecen a continuación, pero la organización y las acciones del grupo determinan hasta dónde llegan sus miembros. Tras su inauguración en 2016, la sede de Londres agotó todas las entradas durante un año entero.

Profundizando, no disipándose. Las tres últimas dimensiones —comprensión, consecución de objetivos y construcción de significado— determinan si la sensación de inmersión se intensifica o se disipa durante una experiencia.

Fomentar la comprensión se reduce a una narración eficaz. Proporcione a los participantes detalles desde el principio que anticipen momentos clave; deben percibir que los eventos se encaminan hacia un clímax. Pero evite sobrecargarlos, ya que tener demasiada información que recordar puede generar fricción. En cambio, incluya sutiles momentos de recapitulación: una frase pronunciada por un intérprete podría reaparecer más adelante en un nuevo contexto, revelando su significado y demostrando cómo se interconectan los diferentes elementos. Las monedas y las llaves son motivos recurrentes en Super Nintendo World; en Faulty Towers the Dining Experience, Basil insiste repetidamente en que el hotel es "un establecimiento de primera clase", intensificando la sátira en medio del creciente caos del espectáculo.

La consecución de objetivos suele ser el elemento más sencillo e intuitivo para los diseñadores de experiencias. Los momentos clave, como subir a un vehículo o recibir un objeto al inicio, descubrir un giro inesperado que reinterpreta los acontecimientos o cambia el entorno a mitad de la historia, o tomar decisiones decisivas que marcan el final. En Phantom Peak, los visitantes recogen fragmentos de la historia a partir de periódicos, telegramas y personajes dispersos por la ciudad, mientras reconstruyen la historia de JONACO, la misteriosa y poderosa corporación que controla la ciudad.

La creación de significado requiere matices y sutileza para evitar sermones. Los diseñadores deben integrar un tema central claro a lo largo de la experiencia, en lugar de recurrir a un resumen al final. Los creadores deben definir las ideas principales desde el principio, ya que estas pueden influir en los motivos, el desarrollo de los personajes, los cambios ambientales y los momentos ritualizados.

Omega Mart de Meow Wolf en Las Vegas es una experiencia inmersiva que logra un excelente equilibrio en las seis dimensiones. El entorno es un supermercado surrealista que se abre a un laberinto de oficinas ocultas, laboratorios y espacios vívidamente distorsionados. Los visitantes se encuentran con empleados caracterizados que interactúan con ellos mientras los guían adentrándose en este mundo. La experiencia se desarrolla a través de una exploración autodirigida pero colaborativa. Los grupos desbloquean diferentes capas de contenido y comparan sus descubrimientos a medida que avanzan por el espacio. Los visitantes pueden encontrarse con extrañas etiquetas de productos y eslóganes corporativos que reaparecen en correos electrónicos o grabaciones de vigilancia. Habitaciones ocultas y puntos de acceso escalonados invitan a los visitantes a encontrar y descifrar pistas, construyendo gradualmente una comprensión de Dramcorp, el oscuro conglomerado que se encuentra en el centro de la narrativa. En última instancia, los visitantes deben interpretar lo que han encontrado, un comentario provocador sobre la cultura corporativa y el consumismo. La experiencia Omega Mart, la segunda instalación permanente de Meow Wolf, recibió a más de un millón de visitantes en su primer año.

En cualquier punto del proceso creativo, productores, diseñadores y financiadores deberían poder auditar explícitamente cada dimensión. Consideremos la elección (agencia). Enumeremos todas las decisiones disponibles para los visitantes y preguntémonos: ¿Cambia algo? ¿Es visible el impacto? ¿Ese impacto se acumula con el tiempo? O bien, evaluemos la orientación (presencia). Cada vez que los visitantes pregunten "¿Dónde estoy?" durante la experiencia, ¿pueden responder correctamente? Si el entorno no los orienta rápidamente, la participación profunda se verá afectada. Para examinar la pertenencia (discurso), preguntémonos: ¿Cómo son reconocidos los visitantes por los demás? ¿Influyen sus respuestas en lo que sigue? Las experiencias que descuidan el discurso pueden ser visualmente impactantes pero emocionalmente vacías. Y no olvidemos mirar más allá del momento. Si los visitantes describieran la experiencia una semana después de asistir, ¿cómo dirían que les afectó? Si su recuerdo se centra en el espectáculo en lugar de la significación, es probable que el diseño no haya logrado ser transformador (creación de significado).

Finalmente, dado que los visitantes de muchas experiencias inmersivas salen por la tienda de regalos, la selección de productos debe planificarse cuidadosamente. En general, desaconsejamos la venta de baratijas. Los artículos deben funcionar como una extensión simbólica de la experiencia: un objeto vinculado a un momento clave, un elemento que los visitantes hayan manipulado o un recuerdo que solo tenga sentido a la luz de lo vivido. Cuando están bien diseñados, estos artículos no son simples complementos comerciales, sino elementos que recuerdan a las personas el tiempo inmerso en la experiencia.

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Si bien nuestro trabajo (y este artículo) se centra en experiencias inmersivas, muchos aspectos del mundo empresarial pueden evaluarse utilizando el marco que hemos descrito, ya sean recorridos del cliente, interacciones de servicio, eventos laborales o momentos de cambio organizacional. Cuando las personas se enfrentan a cualquier situación, se orientan, interpretan cómo se relacionan con los demás, comprueban si sus acciones tienen consecuencias, buscan comprender cómo se desarrollan los acontecimientos a lo largo del tiempo, buscan indicios de progreso y, en última instancia, reflexionan sobre el significado de la experiencia para ellas.

Diseñar teniendo en cuenta estas seis dimensiones puede mejorar las experiencias independientemente de su escala, tecnología o entorno. Lo importante es si la psicología humana se considera un elemento fundamental y no algo secundario.

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Una versión de este artículo apareció en el   número de julio-agosto de 2026 de la revista Harvard Business Review.

Joseph C. Nunes es profesor de marketing y titular de la Cátedra Joseph A. DeBell de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California.

Wendy Heimann Es cofundador y socio codirector del bufete de abogados Nolan Heimann, donde lidera la práctica dedicada a los sectores de entretenimiento experiencial, inmersivo y basado en la ubicación a nivel mundial.