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El genio estratégico de Taylor Swift

Su éxito es mucho más que su música y los innovadores pueden aprender de ello.

Por Kevin Evers

Estrategia

Harvard Business Review

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Resumen. A sus 35 años, Taylor Swift lleva dos décadas en la cima de la industria musical. Es una de las 10 artistas con mayores ventas de todos los tiempos y la artista con mayor éxito financiero de su generación. Su gira Eras Tour, que desató un frenesí mundial, fue la gira con mayores ingresos de la historia. Y aunque el negocio de la música ha sufrido profundas disrupciones tecnológicas y de modelo de negocio, Swift ha logrado prosperar a pesar de todos los cambios.

El secreto del éxito a largo plazo de Swift, sostiene este artículo, puede atribuirse a cuatro comportamientos: apuntar a mercados inexplorados, encontrar oportunidades para crear fidelidad, mantener la paranoia productiva y adaptarse a cambios radicales en las plataformas. Al estudiar las sofisticadas decisiones que ha tomado, los líderes empresariales pueden extraer valiosas lecciones sobre innovación, reinvención y pensamiento estratégico.

Menos de dos décadas después de que debutara en el mundo de la música, Taylor Swift ha conquistado la industria musical. Ha publicado 11 álbumes de estudio originales y las ventas y reproducciones combinadas de su catálogo musical la sitúan entre los 10 artistas con mayores ventas de todos los tiempos, un grupo dominado por gigantes comerciales como Michael Jackson, Elvis Presley, Madonna y Frank Sinatra. Su gira Eras Tour, recientemente concluida (la gira con mayores ingresos de todos los tiempos), desencadenó un frenesí mundial que provocó comparaciones con los Beatles. Con un patrimonio neto estimado en 1.600 millones de dólares, Swift es la artista de mayor éxito financiero de su generación. Y ha logrado todo esto en un momento en el que la industria ha experimentado profundos cambios tecnológicos y de modelo de negocio, pasando de los CD a iTunes y Spotify.

Históricamente, a los músicos les ha resultado difícil mantener el éxito. Muchos luchan por mantener su relevancia o popularidad más allá de uno o dos álbumes. Y los pocos artistas que lo logran suelen pasar a ser artistas nostálgicos. A sus 35 años, Swift ya es un fenómeno multigeneracional: las adolescentes que compraron su álbum debut de 2006 ahora llevan a sus propios hijos a sus shows. De hecho, la capacidad de Swift para reinventarse y atraer nuevos fans mientras mantiene la esencia de lo que aman sus fans actuales es clave para su impulso cultural único.

Durante más de dos años, mientras escribía un libro que explora toda la trayectoria de la carrera de Swift, me sumergí profundamente en su toma de decisiones, tratando de entender cómo y por qué sigue ganando. Sin duda, Swift se posiciona ante todo como artista, y a veces minimiza su papel de estratega. “Nunca me desperté por la mañana y pensé: '¿Sabes qué voy a hacer hoy? Voy a innovar algunas cosas'”, dijo Swift al aceptar el premio Innovator Award en los iHeartRadio Music Awards de 2023. “Lo que hice fue tratar de tomar la decisión correcta para mí”. Pero a pesar de sus protestas, a lo largo de los años Swift ha demostrado una capacidad tan notable para innovar (y para realizar estrategias y movimientos de marketing sofisticados) que vale la pena tratar de extraer lecciones de su carrera, de la misma manera que estudiamos a los visionarios empresariales tradicionales como Steve Jobs, Richard Branson y Jeff Bezos.

¿Cuál es entonces el secreto del éxito a largo plazo de Swift? En mi opinión, puede atribuirse a cuatro comportamientos: apuntar a mercados inexplorados, encontrar oportunidades para crear fidelidad, mantener una paranoia productiva y adaptarse a cambios radicales en las plataformas.

Apuntando a mercados sin explotar

Swift empezó con ventajas. Nacida en una familia de Pensilvania con vínculos con el mundo del espectáculo (su abuela materna, Marjorie, era cantante de ópera), Swift se benefició del apoyo inquebrantable de sus padres. La conectaron con el ex manager de Britney Spears, quien ayudó a Swift a conseguir un contrato de desarrollo con RCA Records a los 13 años. Y en 2003 sus padres trasladaron a toda la familia cerca de Nashville para que Swift pudiera colaborar con compositores y productores de primer nivel.

A principios de la década de 2000, la escena de la música country funcionaba según principios que habían estado vigentes durante décadas. Pocos intérpretes escribían su propia música; la mayoría dependía de compositores profesionales. Y después de ver una ola de artistas femeninas exitosas (entre ellas Faith Hill, Shania Twain y The Chicks) en la década de 1990, el género había vuelto a favorecer a los intérpretes masculinos. Además, la radio country, que estaba cada vez más controlada por unas pocas grandes empresas, priorizó las listas de reproducción basadas en datos, dejando poco espacio para voces nuevas o poco convencionales.

En lugar de centrarse en esos obstáculos, Swift reconoció un “océano azul”: lo que los gurús de la estrategia W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un mercado completamente sin explotar (en contraste con un sangriento “océano rojo”, donde los competidores luchan por los mismos clientes). “Todas las canciones que escuchaba en la radio hablaban sobre el matrimonio, los hijos y la consolidación de una familia. Simplemente no podía identificarme con eso”, dijo Swift al Telegraph. “Sentí que no había ninguna razón por la que la música country no pudiera relacionarse con alguien de mi edad si alguien de mi edad la estaba escribiendo”. Cuando su compañía discográfica la animó a colaborar con compositores establecidos (en su mayoría hombres de mediana edad), Swift apareció con docenas de canciones notablemente desarrolladas sobre los amores y preocupaciones de la escuela secundaria, decidida a encontrar una manera de atraer a los oyentes de su propio grupo demográfico.

La capacidad de Swift para reinventarse y atraer nuevos fanáticos, manteniendo al mismo tiempo la esencia de lo que aman sus fanáticos actuales, es clave para su impulso cultural único.

Su visión generó escepticismo. “[La gente decía]: ‘Los adolescentes no escuchan música country. Ese no es el público. El público es una ama de casa de 35 años… ¿Cómo te vas a relacionar con esas mujeres cuando tienes 16 años?’”, le dijo más tarde a NPR. “Y yo seguía pensando: ‘¡Pero a mí me encanta la música country y soy una adolescente!’ Tiene que haber más jóvenes como yo”. Cuando su carrera comenzó a despegar después del lanzamiento de su primer álbum, quedó claro: los había.

La intención de Swift de dirigirse a un grupo demográfico completamente nuevo tiene paralelismos con la estrategia que utilizó Marvel para dominar la industria del cómic. Antes de la transformación creativa de Marvel en la década de 1960, DC Comics lideraba la industria produciendo historias míticas para niños y adolescentes. Para diferenciar a Marvel (y evitar la competencia despiadada de un océano rojo), el editor en jefe Stan Lee y los guionistas y artistas Jack Kirby y Steve Ditko comenzaron a desarrollar contenido con superhéroes más humanos y con defectos (los Cuatro Fantásticos, Hulk, Iron Man, Pantera Negra) que comercializaron para estudiantes universitarios y adultos, un público que la industria había ignorado. Como dirigía su nuevo producto a no clientes, Marvel no tenía competencia (y en sus primeros años Swift tampoco).

Encontrar oportunidades para crear adherencia

Cuando Swift apareció en escena en 2006, la relación entre artistas y fans estaba atravesando cambios significativos. Internet estaba haciendo que la música fuera más barata y más fácil de descubrir, y a medida que las redes sociales brindaban a los fans un mayor acceso y conexión, comenzaron a esperar algo más que una experiencia de escucha pasiva. “El problema de los clientes es cómo navegar y 'hacer cosas' con la música a la que tienen acceso”, escribió el profesor de la Universidad Tecnológica de Queensland Patrik Wikström en un artículo sobre cómo la distribución digital había impactado en la industria musical. En otras palabras, el valor para el cliente estaba pasando de ser poner la música en manos de los fans a brindarles nuevas formas de interactuar con ella. Swift lo hizo compartiendo relatos muy personales y auténticos de sus propias experiencias con su base de fans jóvenes en sus letras.

La obsesión de los fans con las letras de las canciones no es un fenómeno nuevo. Un fan de Bob Dylan llamado Alan J. Weberman, un autoproclamado “dylanólogo”, solía transcribir todas las letras del compositor en tarjetas perforadas y ordenarlas alfabéticamente con la esperanza de descubrir los mensajes ocultos en el “lenguaje secreto del rock” de Dylan. Los fans examinaban las portadas de los álbumes de los Beatles (y reproducían los discos al revés) en busca de pruebas de la muerte de Paul McCartney. Y durante décadas, la gente ha especulado sobre la identidad del amante egocéntrico de Carly Simon en “You're So Vain”. En cada uno de estos casos, la participación de la comunidad fue fuerte. Pero con Swift estaba Internet, que, como ha hecho con la mayoría de las cosas, llevó este tipo de compromiso comunitario a niveles nuevos y extremos.

Incluso las personas que no han seguido de cerca su carrera o su música probablemente saben que Swift, como muchos compositores, ha escrito una buena cantidad de canciones sobre rupturas. El primer sencillo de Swift, "Tim McGraw", trataba sobre un novio que se había ido a la universidad. Se cree que su álbum más reciente, The Tortured Poets Department, es una excavación en su relación con el rockero británico Matty Healy de la banda The 1975. Sin embargo, uno de los mejores ejemplos tempranos es "Dear John", de su álbum de 2010 Speak Now, una balada emocional ampliamente interpretada como una reflexión sobre su supuesta relación con el músico John Mayer. La canción es una mirada cruda e introspectiva a un romance fallido. Como recordó Swift, es "algo así como el último correo electrónico que le enviarías a alguien con quien solías tener una relación".

Las letras de canciones como estas están diseñadas para crear intriga para su audiencia. Proporcionan suficientes detalles para que parezca que podrían referirse a una persona o una situación que el oyente conoce por las noticias de los tabloides o las fotos de los paparazzi, pero no tanto como para que sean explícitamente o definitivamente así. Hay una negación plausible allí. Al dejar caer pistas, Swift complace a los fans curiosos a quienes les gusta analizar sus canciones de la misma manera que los estudiosos de TS Eliot diseccionan The Waste Land. Las pistas inteligentes y los dobles sentidos se discuten y debaten interminablemente en línea, y la devota comunidad de Swift crece y se une cada vez más.

Swift simplemente está tomando el control de lo que otros artistas dejan que suceda de manera natural. Ella entiende la tarea: en la era de las redes sociales, su vida personal es una fuente de especulación constante, especialmente porque es la inspiración para sus canciones. Las teorías de los fanáticos se propagan como un reguero de pólvora, lo quiera ella o no, así que bien podría seguirles el juego. Ella simplemente está aceptando las nuevas reglas del juego.

Swift reconoció un “océano azul”, lo que los gurús de la estrategia W. Chan Kim y Renée Mauborgne llaman un mercado completamente sin explotar.

La participación apasionada de los fans, en particular entre las mujeres jóvenes, a menudo se ha desestimado como algo frívolo o histérico. Pensemos en el público entusiasta de los Beatles en los años 60 y en los fervientes seguidores de las bandas de chicos en los años 90 y 2000. Pero al incorporar pistas intrincadas, referencias a su vida personal y easter eggs en su trabajo, Swift valida y recompensa la devoción de sus fans. La trata como algo valioso, no como algo insulso.

Cuanto más anima a sus fans a interpretar su música, más sofisticadas se vuelven sus interpretaciones. Analizan metáforas complejas, rastrean motivos en todos los álbumes y tejen teorías sobre su visión artística. Y siguen volviendo por más. Swift demuestra que tomarse en serio el comportamiento de las fanáticas es un buen negocio. Y ahora otros artistas están tratando de copiar su modelo.

Mantener la paranoia productiva

Los últimos diez álbumes de estudio originales de Swift han alcanzado el número uno en el Billboard 200, una racha sin precedentes. Pero Swift rara vez ha dado señales de complacencia. De hecho, ha expresado un miedo constante de que su éxito eventualmente llegue a su fin. “No puedes seguir ganando y que a la gente le guste”, dijo una vez a Rolling Stone. “A la gente le encanta lo 'nuevo', te suben al asta de la bandera y te quedas ondeando en lo alto del asta durante un tiempo. Y luego dicen: 'Espera, esta nueva bandera es lo que realmente amamos'”.

La ansiedad que Swift confiesa coincide con un principio básico de la estrategia. Como dijo el legendario fundador de Intel, Andy Grove, “el éxito genera complacencia. La complacencia genera fracaso. Sólo los paranoicos sobreviven”. Los expertos en liderazgo Jim Collins y Morten Hansen han sostenido que esa vigilancia preocupada es una característica esencial del liderazgo. En un estudio sobre líderes que se enfrentaron a incertidumbres y trastornos, desde crisis petroleras hasta cambios tecnológicos, descubrieron que una de las cosas que diferenciaba a los líderes exitosos era estar muy alerta a posibles acontecimientos negativos, un rasgo que denominan “ paranoia productiva ”.

Si lo analizamos desde una perspectiva estratégica, es evidente que, en momentos críticos, Swift ha canalizado su miedo en cambios creativos. A menudo, los ha llevado a cabo cuando las señales externas (ventas de álbumes, respuesta de la crítica y reconocimiento de premios) sugerían que lo óptimo era hacer más de lo mismo. Con frecuencia, cambió de dirección eligiendo cuidadosamente a un pequeño grupo de colaboradores para que la ayudaran a explorar nuevos sonidos y géneros.

Pensemos en su álbum Red. Cuando se publicó, en 2012, Swift ya formaba parte de una camarilla (junto con Coldplay, Rihanna, Beyoncé y Adele) que poseía una parte desproporcionada de las ventas y los seguidores en el mundo de la música. Se había unido a este grupo de élite por ser, en cierto sentido, una antiestrella del pop: sus canciones, que se inspiraban en sus raíces country, eran introspectivas, de tono suave y a menudo acústicas, contrarrestando la tendencia del pop hacia los coros himnos y la producción de alto voltaje. Pero en medio de la composición y grabación de Red, Swift decidió hacer un cambio importante al colaborar con el productor pop sueco Max Martin, conocido por crear grandes éxitos para 'N Sync, los Backstreet Boys, Britney Spears, Kelly Clarkson, Avril Lavigne y Katy Perry. En ese momento, Martin tenía reputación de productor de estilo autor: escribía la mayoría de las melodías, muchas de las letras y todos los arreglos para sus artistas. Él era la fuerza creativa; Los artistas eran los pistoleros a sueldo.

El riesgo de adoptar este enfoque estaba en la imagen. Swift se había posicionado como una artista hecha a sí misma, colocando su composición en el centro de su visión y su historia de origen. Sus fans valoraban su enfoque más solitario a la hora de escribir y crear música, y ella hablaba públicamente de su proceso y publicaba clips detrás de escena de su composición y su trabajo de estudio. Una asociación entre Swift y Martin iría en contra de su marca. Podría parecer que estaba persiguiendo éxitos y se había vuelto calculadora y poco auténtica.

Ella terminó trabajando con Martin en tres de las canciones de Red, incluyendo "We Are Never Ever Getting Back Together", que se convirtió en su primer sencillo. Es claramente una canción de Swift, con un verso lleno de quejas que se transforma en un estribillo que se grita a los cuatro vientos: "We. Are Never, ever, ever. Getting back together". También es claramente una canción de Martin: la música golpea, sus riffs eléctricos retorcidos se transforman en algo más completo con una base de acordes de sintetizador, bajo pronunciado y varias capas de la voz de Swift armonizando. Agrega una repetición minimalista del estribillo que conduce a un puente de palabra hablada que me harta de él, y tienes la primera incursión completa de Swift en la música pop.

Los críticos y los fans dieron a la canción críticas mixtas. Dado que la personalidad de Swift se basaba en gran medida en rasgos de cantautora con los pies en la tierra y trabajadora, algunos seguramente pensaron que el sencillo alteró lo que los investigadores llaman su doxa : las normas y comportamientos no escritos que atraen a los fanáticos hacia un artista. Pero al final, el impacto positivo de traer a Martin funcionó. Cualquiera que sea la angustia que había recibido el sencillo, no creó una reacción negativa en toda regla, y la canción pareció hacer crecer su audiencia. Se convirtió en su primer éxito número uno de Billboard Hot 100, vendiendo 623.000 copias digitales en su primera semana y estableciendo un récord para una artista femenina. El álbum también encabezó las listas en el Reino Unido, Canadá y Australia, expandiendo el alcance de Swift más allá de los Estados Unidos.

Desde entonces, Swift se ha ganado la reputación de ser una persona que cambia de forma. Después de abrazar por completo el synth pop en una serie de álbumes posteriores a Red (de nuevo, con la ayuda de Martin y un puñado de otros productores), se asoció con Aaron Dessner de The National y su colaborador frecuente Jack Antonoff de Bleachers en su cambio a un sonido indie rock en Folklore de 2020, su álbum más aclamado por la crítica. Su salto de género no solo ha mantenido a sus fanáticos interesados, sino que también ha contribuido a su éxito duradero. Su hábil ejecución de esta estrategia ha cambiado las expectativas de los fanáticos: sus transformaciones no solo son toleradas; son esperadas con entusiasmo.

Adaptación a los cambios radicales en las plataformas

Si el ascenso de Swift al estrellato fue posible gracias a su hábil manejo de la era digital, su reciente dominio del streaming ha elevado su éxito y popularidad.

En realidad, le llevó un tiempo aceptar el streaming. Swift es considerada una “superestrella de primera clase”, un término que la firma de investigación musical Midia utiliza para describir a los artistas cuyas carreras comenzaron antes de la era del streaming. Este estatus hizo que Swift fuera algo inmune a los desafíos que planteaba el streaming. Sus álbumes recibieron una atención y fanfarria de nivel de superproducción, por lo que no tuvo que idear formas nuevas e innovadoras de mantener la atención de la gente. Como sus giras son tan rentables, no tuvo que depender de la difícil economía del streaming (los artistas generalmente reciben entre 0,001 y 0,008 dólares cada vez que se reproduce una canción en un servicio de streaming). Y a pesar de la migración masiva de los espectadores de música a las plataformas de streaming, Swift sigue vendiendo millones de unidades físicas de CD y discos de vinilo. De hecho, en 2014 su posición era tan sólida que, después de una disputa pública con el cofundador de Spotify, Daniel Ek, sobre las tasas de regalías de su plataforma, retiró todo su catálogo de los servicios de streaming. (Ella cedió en 2017.) La mayoría de los artistas no podían permitirse eso.

Su cambio de género no solo ha mantenido a sus seguidores interesados, sino que también contribuyó a su éxito duradero. Sus transformaciones no solo son toleradas, sino que se esperan con entusiasmo.

Pero a medida que el streaming se afianzó, su estrategia evolucionó. De 2015 a 2019, la base de suscriptores pagos de Spotify aumentó de 15 millones a 124 millones de usuarios, una tasa de crecimiento del 726%. El streaming ha cambiado las estrategias de contenido: antes de su auge, los fanáticos estaban acostumbrados a que los artistas lanzaran un álbum completo cada pocos años. En un mundo dominado por el streaming, el volumen de material que producen los músicos importa porque publicar más canciones les permite engañar al algoritmo. Cuantos más temas publiques, más probabilidades tendrás de triunfar, y cuando lo hagas, el algoritmo te recompensa con más apariciones en recomendaciones, lo que genera más clics. Los streams engendran streams.

Pensemos en el rapero canadiense Drake, compañero de sello de Swift en Republic Records. El consultor de medios Kriss Thakrar analizó las cifras y descubrió que Drake lanzó 200 canciones nuevas entre 2015 y 2023, una media de una canción nueva cada 16 días a lo largo de ocho años. Swift, por otro lado, lanzó unas 50 canciones en el período de seis años comprendido entre 2014 y 2019. En otras palabras, Swift fue valiosa mientras que Drake fue prolífico.

Swift se dio cuenta de que necesitaba cambiar de estrategia coincidió con la pandemia de Covid-19. Reaccionó abriendo la boca de incendios. Durante gran parte de su carrera había lanzado un álbum cada dos años. Durante la pandemia, lanzó su octavo álbum, Folklore, solo 11 meses después de su séptimo álbum, Lover, y luego su noveno, Evermore, menos de cinco meses después. En solo 15 meses lanzó 52 canciones de álbumes, aproximadamente una canción cada semana y media.

Luego comenzó a regrabar canciones más antiguas. Después de que su exdirector de sello discográfico vendiera su catálogo anterior, Swift rehizo cuatro de sus primeros seis álbumes (etiquetando cada uno como “Taylor's Version”) para ganar más control sobre su música (y más ingresos cuando los fans escucharan versiones más nuevas de sus canciones en streaming). Los álbumes agregaron nuevas pistas y también algunas versiones más largas, la más notable, “All Too Well (10 Minute Version) (Taylor's Version)”. Con tantas regrabaciones inundando los servicios de streaming, Swift rompió efectivamente las barreras entre “nuevo trabajo” y “viejo trabajo”.

Es difícil exagerar lo efectivo que ha sido esto. “Esta es la parte de la carrera de Taylor Swift que no tiene precedentes”, escribió Steven Hyden de Uproxx en 2023. “Ella ha convencido al público, de manera bastante brillante, de que su pasado y su presente coexisten ahora mismo …” Hay muchos artistas mayores (Paul McCartney, Bruce Springsteen, Billy Joel) que pueden llenar un estadio y tocar un set de grandes éxitos compuesto principalmente por canciones grabadas antes de 1985. En contraste, la estrategia de streaming de Swift y las regrabaciones han creado una especie de máquina del tiempo que hace que los fanáticos estén tan entusiasmados con sus lanzamientos de 2024 como con sus éxitos de 2012. “Ella llega a ser un 'acto de legado' y un 'acto pop relevante' simultáneamente”, escribió Hyden. El Eras Tour, que incluyó minisets dedicados a 10 de los álbumes originales de Swift (todos excepto su debut homónimo), fue la culminación de este logro.

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En una época de rápidos cambios tecnológicos, Swift se ha posicionado como una artista que se niega a estar confinada. Su éxito continuo es más que un simple resultado de su talento: es una clase magistral sobre cómo navegar en una industria que cambia rápidamente con previsión, creatividad y brillantez estratégica.

Una versión de este artículo apareció en la próxima edición de marzo-abril de 2025 de Harvard Business Review.

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Kevin Evers es editor senior de Harvard Business Review y autor de There's Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift (Harvard Business Review Press, de próxima aparición).