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Cómo los fundadores pueden evitar la trampa del engaño

Por Raghu Garud, Yulia Snihur, Llewellyn D. W. Thomas, y Nelson Phillips

Emprendimiento

Harvard Business Review

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Resumen. Los emprendedores caminan sobre una delgada línea entre contar historias convincentes y vender mentiras: un paso en falso puede conducir fácilmente a caer en lo que los autores llaman la “trampa del engaño”. Comienza cuando los emprendedores, a través de su narrativa y su marco conceptual, establecen sus identidades, promueven sus visiones y establecen expectativas para sí mismos y sus partes interesadas. Sin embargo, enmarcar el futuro puede convertirse fácilmente en un círculo vicioso de expansión del engaño si las expectativas no se pueden cumplir y los emprendedores intentan cumplir a toda costa. Los emprendedores deben tomar algunas medidas para protegerse: 1) establecer metas ambiciosas realistas y mantener a las partes interesadas informadas de los riesgos, 2) entender que el “fracaso” en “fallar rápido” es una experimentación rápida para identificar alternativas prometedoras, no una licencia para asumir riesgos mal concebidos, y 3) ser realistas al crear prototipos tempranos e informar sobre los hitos.

En el mundo de la tecnología, cada vez nos resulta más familiar una historia: después de un ascenso meteórico, un joven prodigio deslumbrante cae en desgracia cuando se revela que su innovación que cambió el mundo se sustenta en promesas y engaños. Recientemente, fue Sam Bankman-Fried, declarado culpable de siete cargos de fraude. Pero una caída como la de Bankman-Fried es demasiado familiar, como lo son la arrogancia, la ambición, la codicia y la narrativa persuasiva (pero en última instancia engañosa) que la precedió. Lo que es, tal vez, lo más notable de esta historia es lo poco destacable que es.

Los emprendedores caminan sobre una delgada línea entre contar historias convincentes y vender mentiras: un paso en falso puede conducir fácilmente a caer en lo que llamamos la “trampa del engaño”. Esta idea se basa en nuestro estudio de varios años sobre el lado oscuro del emprendimiento. Nuestra experiencia colectiva en el marco empresarial, la escalabilidad, la publicidad exagerada y el engaño demuestra que la trampa del engaño está siempre presente para los emprendedores.

La trampa del engaño es un ciclo problemático de interacciones entre los empresarios y sus partes interesadas. Comienza cuando los empresarios, a través de sus historias y su planteamiento, establecen sus identidades, promueven sus visiones y establecen expectativas para sí mismos y sus partes interesadas. Sin embargo, plantear el futuro puede convertirse fácilmente en un círculo vicioso de expansión del engaño si las expectativas no se pueden cumplir y los empresarios intentan cumplirlas a toda costa.

Irónicamente, esta trampa surge debido al fuerte instinto de éxito que tienen los empresarios. En el caso de otro empresario recientemente condenado por fraude —Carlos Watson, de Ozy Media— los fiscales argumentaron que “estaba decidido a convertir a Ozy y a él mismo en la próxima gran estrella, y no iba a permitir que la verdad se interpusiera en su camino”.

La pendiente resbaladiza del engaño

Los emprendedores que están en las primeras etapas de una startup deben transmitir su visión de futuro y su capacidad para llevarla a cabo a clientes potenciales, socios e inversores. Esto es especialmente cierto en el sector tecnológico, donde gran parte de la innovación es incierta, con muchas características de los productos aún sin probar, modelos de negocio mal definidos y una adopción por parte de los clientes aún turbia. Como resultado, los fundadores enmarcan el futuro de su empresa de manera abstracta y aspiracional, presentándola como “el Amazon de X” o “Uber pero para Y”, lo que ilustra su ambición en lugar de capacidades concretas desde el principio. Al hacerlo, no solo están promocionando sus empresas, sino también a sí mismos, por ejemplo, la personificación de la barba de Bankman-Fried o el falso barítono de Elizabeth Holmes, fundadora de Theranos. El respaldo y las inversiones de celebridades, así como las asociaciones con empresas establecidas, también contribuyen a la aparente legitimidad de los emprendedores y sus empresas. De hecho, una historia poderosamente enmarcada puede ayudar a las audiencias a darle sentido a lo que inicialmente puede parecer fantástico.

Sin embargo, estas primeras impresiones que son decisivas pueden sentar las bases de problemas posteriores, cuando los empresarios empiezan a coquetear con el engaño embelleciendo la realidad o simplemente prometiendo demasiado. El primer paso hacia la trampa del engaño suele darse cuando las expectativas no satisfechas hacen que los inversores, socios comerciales, clientes y reguladores levanten las cejas y hagan preguntas difíciles. En este punto, los empresarios ya no pueden recurrir a la vaguedad, discutir ideas abstractas o confiar en el encanto. En cambio, pueden verse tentados a difuminar la verdad, recurriendo a los embellecimientos, la tergiversación y las mentiras flagrantes cuando se les pide que muestren resultados concretos.

La desesperación por cumplir con las expectativas también puede llevar a repetir mentiras y a adoptar metas poco realistas, con promesas cada vez mayores para ocultar la mentira original y mantener el entusiasmo entre los partidarios. A medida que las empresas se ven sometidas a un escrutinio cada vez mayor, los empleados se vuelven cómplices y, a menudo, guardan silencio por miedo a las reprimendas, a las demandas judiciales o porque tienen un importante interés personal en la empresa.

Aquí es donde entran en escena las partes interesadas. De hecho, la trampa del engaño tiene que ver tanto con el estímulo que reciben de las partes interesadas, como los socios, los inversores o los miembros del consejo, como con el comportamiento de los empresarios. Una cultura que aliente a los empresarios a ser ambiciosos refuerza la tendencia natural de los empresarios a ser audaces, pero también corre el riesgo de empujarlos a la trampa del engaño.

¿Cómo participan exactamente las partes interesadas en el proceso? Una vez que han invertido tiempo, dinero y esfuerzo en la empresa, quieren obtener beneficios y, por lo tanto, pueden pasar por alto cuestiones que, si se hacen públicas, podrían reducir el valor de sus inversiones. Para otros, su reputación está en juego, especialmente si su participación en la empresa es ampliamente conocida.

Aunque algunas partes interesadas pueden no ser conscientes del engaño, otras pueden alentar a los empresarios a “fingir hasta que lo logren” y, al hacerlo, alentarlos a seguir mintiendo. Solo cuando la burbuja del engaño estalla y los empresarios no cumplen públicamente sus promesas, las partes interesadas reconsideran su postura ética; por ejemplo, condenando retrospectivamente a los empresarios por hacer trampas durante todo el proceso, incluso cuando es posible que hayan alentado ese comportamiento antes. Este fue el caso de Theranos y su fundadora Elizabeth Holmes, quien fue vilipendiada rotundamente por los principales nombres del sector tecnológico como una excepción y una forastera después de su caída en desgracia, incluso cuando su juicio reveló que estaba profundamente arraigada en la cultura de Silicon Valley. Irónicamente, si los empresarios tienen éxito, se los aclama como héroes incluso si se sabe que el engaño impulsó el proceso; es decir, todo se perdona en una cultura de “fingir hasta que lo logren”.

Cómo evitar la trampa del engaño para los emprendedores

Nuestro amplio estudio de este fenómeno revela que incluso aquellos que no quieren caer en la trampa del engaño pueden verse envueltos en ella. Los empresarios, en la medida en que se den cuenta de estas posibilidades de antemano, tal vez quieran tomar algunas medidas de precaución.

En primer lugar, es importante establecer objetivos ambiciosos realistas y mantener a las partes interesadas informadas de los riesgos y los aspectos prácticos de la ampliación de escala. Restar importancia a los desafíos es solo un paso más allá de la escalada de compromisos hacia cursos de acción fallidos que implican embellecimientos y fabricaciones totales. JPMorgan Chase aprendió esto cuando descubrió que el 72% de los 4,2 millones de correos electrónicos de clientes fueron falsificados por la fundadora Charlie Javice cuando les vendió su startup de préstamos estudiantiles Frank. (Javice se declaró inocente de los cargos de fraude y su juicio está programado para febrero de 2025 ).

En segundo lugar, es necesario entender con más matices el concepto de “fracaso” en el contexto de “fracaso rápido”. Con demasiada frecuencia, los empresarios lo interpretan como una licencia para asumir riesgos mal concebidos y diseñar malos experimentos, que pueden conducir a fracasos costosos. Posteriormente, los empresarios ocultan esos fracasos basándose en suposiciones extravagantes y justificaciones engañosas, que luego pueden conducir a adornos e invenciones. Esto es aún más probable cuando el “fracaso rápido” forma parte de una cultura que también aboga por “fingir hasta que lo consigas”.

Lo mejor es entender el “fracaso” de “fallar rápido” como una experimentación rápida para identificar alternativas prometedoras. Pero esa experimentación debe llevarse a cabo de manera disciplinada, basándose en hipótesis y suposiciones bien pensadas, técnicas experimentales rigurosas (como las pruebas A/B), informes transparentes de los resultados y decisiones posteriores sobre lanzamientos de productos. En otras palabras, existe una diferencia entre simular y fallar rápidamente y aprender disciplinadamente de la experimentación.

En tercer lugar, y de igual importancia, hay que ser realistas a la hora de crear prototipos iniciales e informar sobre los hitos alcanzados. Aunque puede resultar fácil incorporar muchas características a un prototipo, puede resultar difícil no caer en la creación de software ficticio, es decir, anunciar características que no existen o que pueden resultar demasiado caras para lanzarlas a gran escala. De hecho, los prototipos que demuestran una prueba de concepto pueden convertirse fácilmente en fuente de engaño y falsedad cuando se lanzan al mercado sin las cualificaciones adecuadas para cumplir las expectativas establecidas con anterioridad. Entre los ejemplos se incluyen el prototipo de Theranos, la máquina Edison, que sirvió de base para una desafortunada asociación con Walgreens y Safeway para hacer llegar sus análisis de sangre a las masas, y el camión eléctrico Badger de Nikola, que acabó en los tribunales debido a las afirmaciones engañosas del fundador sobre la tecnología subyacente.

Cómo las partes interesadas pueden evitar la trampa del engaño

Mientras la actitud predominante en el mundo empresarial sea la de “fingir hasta lograrlo” y los interesados ​​esperen que los empresarios cumplan con sus proyecciones exageradas en medio de una incertidumbre fundamental (incluso cuando su trayectoria es desfavorable), la trampa del engaño seguirá atrapando incluso a los empresarios bien intencionados. Por consiguiente, la participación de los interesados ​​para evitar la trampa del engaño también es fundamental.

En primer lugar, es esencial que el empresario lleve a cabo una diligencia debida independiente y que esté al tanto de lo que hace. Esto no sucedió en el caso de Theranos. Por ejemplo, Alan Eisenman, un inversor de Theranos, señaló que se enteró de la empresa a través de un amigo cercano, un asesor financiero de la familia de Holmes. Como se informó en un artículo del Wall Street Journal que cubría el juicio, Eisenman dijo que algunas de las declaraciones del fundador de Theranos lo impresionaron, entre ellas “que el cofundador de Oracle Corp., Larry Ellison, era un inversor y miembro de la junta directiva” y que “Theranos tenía contratos con un puñado de grandes compañías farmacéuticas, incluida Pfizer Inc., que, según él, dieron un sello inicial de aprobación a esta inversión”.

En segundo lugar, como ilustra este ejemplo de Theranos, dar un paso atrás y reflexionar es vital para las partes interesadas. En lugar de partir de la suposición de que las partes interesadas anteriores ya han investigado la startup, es beneficioso para las nuevas partes interesadas realizar sus propios análisis. El respaldo de una celebridad podría deberse a una exageración exagerada en lugar de a la existencia de una oportunidad real.

En tercer lugar, también es importante ser consciente de la incertidumbre asociada a las iniciativas empresariales. En este sentido, es posible que las partes interesadas no obtengan acceso a la información que necesitan de los empresarios, como especificaciones tecnológicas o listas de clientes que podrían mantenerse en secreto. Cuando los empresarios hacen afirmaciones poco razonables de confidencialidad, las partes interesadas tienen derecho a sospechar cuando no se facilitan datos tangibles sobre los aspectos fundamentales de la empresa. En estas circunstancias, deben insistir en que los empresarios presenten pruebas. Por ejemplo, pueden exigir ver prototipos funcionando en el campo con la ayuda de opiniones de expertos independientes (particularmente importante para la alta o profunda tecnología).

En cuarto lugar, es aún más necesario estar atento a los engaños cuando se exagera la importancia de una oportunidad empresarial, es decir, cuando las expectativas sobre la empresa, la tecnología o el mercado están infladas en conjunto. Por ejemplo, algunos inversores experimentados reconocieron que habían emitido cheques a favor de Theranos con la idea de que estaba “ impulsando el futuro de la medicina ”, sin ver los estados financieros ni hacer mucho por verificar su tecnología y sus promesas, y a pesar de sus dudas sobre las afirmaciones de la empresa.

En quinto lugar, para las partes interesadas es fundamental seguir el lema “confiar, pero verificar”. Deben valerse de pruebas de sentido común para evaluar las afirmaciones de las empresas emergentes, como el tamaño del mercado frente al número declarado de clientes, las posibilidades de monetización del modelo de negocio adoptado y tasas de adopción y costes de adquisición realistas.

En general, las partes interesadas deben estar alertas durante todo el proceso de emprendimiento para detectar señales de desapego moral empresarial y aclarar por sí mismas por qué continúan apoyando al emprendedor incluso cuando aumentan las señales de advertencia. Al mantener abiertos múltiples canales de información, buscar activamente todos los puntos de datos, insistir en un ritmo periódico de puntos de prueba (por ejemplo, haciendo un seguimiento del progreso real en métricas relevantes durante las reuniones de la junta directiva) y prestar atención a los denunciantes cuando sospechan que algo anda mal, las partes interesadas pueden ayudar a los emprendedores a evitar la trampa del engaño.

¿Revisión del sistema?

No cabe duda de que el espíritu emprendedor puede transformar industrias y sociedades, pero tiene un lado oscuro: incluso los empresarios bien intencionados pueden caer en la trampa del engaño, y las partes interesadas, consciente o inconscientemente, contribuyen al proceso al aumentar la propaganda en nombre de la esperanza.

Por consiguiente, la tan alabada cultura empresarial de la ambición excesiva necesita una revisión. Crear una mejor cultura empresarial es una tarea de todos. Los empresarios, los inversores, los socios comerciales y los empleados deben estar alerta, actuar con la debida diligencia y no dejarse llevar por el entusiasmo inicial. Los docentes de las escuelas de negocios pueden advertir a los emprendedores en ciernes sobre los peligros de prometer demasiado y cumplir poco. Y los empresarios deben tener claras las implicaciones que tiene la pendiente resbaladiza del engaño para ellos mismos y para los demás, a fin de asegurarse de que sus esfuerzos creen valor para la sociedad en lugar de destruirlo.

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Raghu Garud  es titular de la cátedra Farrell de innovación y emprendimiento y profesor de gestión y organización en la Universidad Estatal de Pensilvania. Su investigación, que fue reconocida por la División de Gestión de Tecnología e Innovación de la Academy of Management como su académico distinguido de 2020, explora el surgimiento y la adopción de novedades.

Yuliya Snihur es profesora asociada de emprendimiento en la IESE Business School de Barcelona. Su investigación explora los modelos de negocio, su innovación y evolución en empresas nuevas y consolidadas.

Llewellyn DW Thomas es profesor asociado en la Escuela de Negocios de la Universidad de Sídney y profesor visitante en la Escuela de Negocios del Imperial College de Londres. Su interés investigador se centra en los procesos coevolutivos que conducen a la innovación y el emprendimiento exitosos en contextos digitales.

Nelson Phillips es profesor de la cátedra Christian A. Felipe de gestión de la tecnología en la Universidad de California, Santa Bárbara. Sus intereses de investigación incluyen la aplicación de métodos lingüísticos como el análisis del discurso y el análisis narrativo en la investigación de gestión y el uso de ideas de la teoría de la organización para comprender mejor la tecnología y la innovación.