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Taylor Swift y el genio estratégico del Eras Tour

La gira más taquillera en la historia de la música es un estudio de caso de cómo un artista tradicional puede navegar en la economía de la atención moderna.

Por Kevin Evers

Estrategia

Harvard Business Review

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Resumen. La gira Eras Tour de Taylor Swift, que batió récords y que finaliza el 8 de diciembre en Vancouver, ha redefinido la experiencia de conciertos moderna. Con más de 150 shows en cinco continentes y un impacto asombroso de 10 mil millones de dólares en las economías locales, es la gira con mayores ingresos de la historia. Más allá de las cifras, Swift ha dominado el arte de la participación de los fans, lanzando continuamente música nueva y utilizando plataformas como TikTok para amplificar su conexión con los Swifties. La gira, una celebración que abarca toda su carrera, combinó nostalgia con innovación, invitando al público a co-crear y revivir la magia en línea. Al hacerlo, Swift ha dominado su propia visión muy específica de estar "obsesionada con el cliente" en una era que exige creatividad y compromiso constantes.

El 8 de diciembre, en Vancouver, Canadá, Taylor Swift dará por concluida su gira Eras Tour, que batió récords. Los números cuentan parte de la historia: la gira de Swift ha abarcado más de 150 shows en cinco continentes, probablemente ha recaudado más de 2 mil millones de dólares y ha generado un impacto de más de 10 mil millones de dólares en las economías locales. Ha superado la gira Farewell Yellow Brick Road de Elton John, de 330 shows, y se ha convertido en la gira con mayores ingresos de la historia.

Pero reducir los logros de Swift a estadísticas es perder de vista el panorama general. Con el Eras Tour, ha redefinido la trayectoria de una estrella del pop, alcanzando un nivel de ubicuidad cultural poco común para artistas que llevan dos décadas de carrera.

Durante los últimos dos años, he estado trabajando en un libro llamado There's Nothing Like This : The Strategic Genius of Taylor Swift , que analiza cómo ha aumentado su popularidad (varias veces) en una industria que tiende a pasar por ciclos de estrellas como las tendencias de la moda. Cuanto más intentaba encontrar explicaciones centradas en los negocios para la aparentemente asombrosa capacidad de Swift de jugar continuamente para ganar , más crecía mi interés en su carrera.

Entre mis conclusiones: Swift ha sido durante mucho tiempo una superestrella gracias a su capacidad de conectar personalmente a través de sus composiciones y las relaciones cercanas, a veces parasociales, que ha fomentado con sus fans. Es su propia y muy específica visión de estar " obsesionada con el cliente ". Pero es su dominio de la era del streaming (adaptando su enfoque para satisfacer la incesante demanda de contenido nuevo y la participación de los fans) lo que ha elevado su popularidad a alturas sin precedentes.

Ahora, Swift no es sólo una superestrella: es una megaestrella.

Aprovechar las plataformas para una interacción constante

Entre su álbum de 2020 Folklore, que fue un lanzamiento sorpresa durante la pandemia, y el anuncio del Eras Tour de 2022, Swift lanzó dos álbumes de estudio adicionales, Evermore y Midnights , al mismo tiempo que regrababa y lanzaba partes de su catálogo anterior.

Este ritmo acelerado no era propio de Swift, ya que antes solía lanzar un nuevo álbum de estudio cada dos años. Pero, como señaló el cofundador de Spotify Daniel Ek en una entrevista de 2020, el streaming favorece el consumo rápido y constante de nueva música, del que un álbum puede convertirse en el momento culminante. “Los artistas actuales que lo están logrando se dan cuenta de que se trata de crear un compromiso continuo con sus seguidores”, dijo. “Se trata de esforzarse, de contar una historia en torno al álbum y de mantener un diálogo continuo con sus seguidores”.

Swift había dominado muchos de estos elementos (la participación de los fans, la narración de historias, el esfuerzo incansable) durante años. Lo que le faltaba era lo que Ek describió como ese “diálogo continuo” con sus fans en forma de un flujo constante de música nueva.

Desde que comenzó la gira Eras, Swift ha lanzado dos álbumes más regrabados y un álbum de estudio completamente nuevo, The Tortured Poets Department , con una edición ampliada adicional que incluye 31 canciones.

La avalancha de contenido de los últimos años no solo llenó de energía a sus fans de toda la vida, sino que también atrajo a nuevos oyentes que se sintieron atraídos por su sonido en evolución y la narrativa convincente detrás de las regrabaciones. Naturalmente, su perfil público, sus relaciones románticas y su círculo estelar de amigos contribuyen en paralelo. Pero la estrategia sigue viva y muere con su música.

El auge de los megaconciertos

La demanda del Eras Tour se vio impulsada por lo que Neil Shah del Wall Street Journal denominó “el auge de los megaconciertos”.

Si bien a muchos artistas y sellos les resulta cada vez más difícil captar, y mucho menos mantener, la atención de la gente, un grupo selecto de artistas, como Zach Bryan y Blackpink, han podido usar Tik Tok y el streaming para generar seguidores apasionados y actuar en lugares que antes habrían estado fuera de su alcance.

El crecimiento del mercado de conciertos , impulsado en parte por el anhelo de los Millennials y los miembros de la Generación Z extremadamente conectados por más experiencias en la vida real, también ha empujado a las superestrellas con bases de fans establecidas desde hace mucho tiempo a agrandar sus propios espectáculos. Algunos ejemplos recientes: Adele tocó para 73.000 fanáticos en Múnich en un escenario al aire libre que se construyó a medida para el evento único. Madonna tocó un espectáculo gratuito para una multitud estimada de 1,6 millones de fanáticos en Río de Janeiro. La gira de 10 noches de Coldplay en Buenos Aires en 2022 y la próxima gira de 10 shows de la banda en el Estadio de Wembley en Londres son una prueba más de la escala masiva de las giras modernas para las superestrellas veteranas.

Cuando las entradas para el Eras Tour salieron a la venta, la demanda abrumó al sistema de Ticketmaster, con 14 millones de usuarios y bots que generaron 3.500 millones de solicitudes al sistema. Apodada " La Gran Guerra " por los fanáticos, la debacle reveló la escala del alcance de Swift: según Ticketmaster, satisfacer la demanda habría requerido 900 espectáculos en estadios, casi 20 veces el cronograma planificado para la gira estadounidense.

La experiencia de la gira Eras Tour necesitaba cumplir o superar estas altas expectativas. Y Swift, que solía invitar a sus superfans a su casa para escuchar sus canciones, cumplió. Su lista de canciones inicial ambiciosamente abarcaba nueve eras, con una duración de casi 192 minutos. Aunque, digamos, 30 canciones habrían sido más que suficientes ( tocó 24 durante su gira Reputation ), Swift les dio a sus fans 44.

Cuando el Eras Tour llegó a Europa en la primavera de 2024, incluyó una sección completamente nueva dedicada a los poetas torturados . En medio de una gira que ya estaba teniendo éxito, Swift y su equipo fueron lo suficientemente ágiles como para poner patas arriba una producción teatral masiva, y se comprometieron lo suficiente con sus seguidores y clientes para que esto sucediera.

En un mundo que cada vez exige más de los artistas (más contenido, más participación, más fechas de gira, más de todo), Swift les dio a sus fans una actuación elevada, enérgica y personal que superó lo que podrían haber anticipado o tal vez incluso sintieron que merecían .

Los excesos de Swift son en parte lo que a los fans les encanta de ella. Su afán por superar las expectativas es parte de su tradición. Sus fans entienden esta mentalidad, esta necesidad aparentemente incontrovertible de hacer siempre más, hacerlo mejor, superar lo anterior y deleitarlos en el proceso.

TikTokización de la experiencia del concierto

Desde el inicio del Eras Tour, los Swifties inundaron TikTok con más de 1,9 millones de vídeos que promediaron unas asombrosas 380 millones de visitas por día , sin que ningún día cayera por debajo de los 200 millones.

Los elementos visuales y temáticos de la gira contribuyeron a una buena narración digital. En lugar de ofrecer un espectáculo convencional de grandes éxitos, volvió descaradamente a su pasado y creó un miniescenario para cada una de las épocas de su carrera, adoptando las vibraciones y la estética de cada una.

Los usuarios acudieron en masa a TikTok para ver transmisiones en vivo filmadas por fanáticos y otros videos en los que los Swifties compartían sus propias recreaciones de atuendos y momentos destacados de los conciertos. También analizaron meticulosamente los cambios de vestuario de Swift, los colores de los micrófonos y las elecciones de guitarra en busca de significados ocultos y conexiones simbólicas. Incluso los momentos más pequeños, un mal funcionamiento del piano o una risa no planificada, fueron diseccionados y compartidos, generando anticipación sobre lo que podría hacer a continuación.

Este ciclo de retroalimentación (donde Swift proporcionó la materia prima y los fans la amplificaron y personalizaron) fue la culminación de años de creación de una relación con su público que se siente profundamente personal e inclusiva.

En octubre de 2023, volvió a dar un giro y estrenó la película del concierto Eras Tour, hecha por ella misma, en los cines y, más tarde, en streaming en Disney+. Los fans que no habían podido visitar un estadio de repente tuvieron su propia experiencia, y los asistentes anteriores al concierto pudieron revivir la magia. Ahora se erige como la película de concierto más taquillera de todos los tiempos, recaudando más de 260 millones de dólares en taquilla en todo el mundo.

¿Y para todos aquellos fans que miran clips rápidos o transmisiones en vivo nerviosas en TikTok? Cada noche, Swift tiene un set acústico que incluye dos o tres canciones "sorpresa". Estas pueden ser mezclas de dos de sus éxitos de diferentes épocas y, ocasionalmente, incluyen una estrella invitada sorpresa. Los fans rastrean las canciones que ha interpretado en esta sección, esperando ansiosamente escuchar lo que podría hacer la próxima vez. De repente, había una razón para seguir viendo esos clips de cada show, lo que aumenta aún más su alcance e impacto, todo envuelto en la devoción a sus fans.

El Eras Tour se convirtió tanto en una retrospectiva de su carrera como en una invitación para que su público celebrara sus propias trayectorias junto con las de ella. Los fans acudieron en masa a los espacios en línea, donde no solo consumieron la gira, sino que la seleccionaron y la reinterpretaron, asegurándose de que sus efectos dominó se extendieran mucho más allá de los estadios.

En esencia, el Eras Tour no fue sólo una serie de conciertos: fue un fenómeno participativo.

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La gira Eras de Taylor Swift es un ejemplo de cómo un artista tradicional puede desenvolverse en la economía de la atención moderna. Mientras que los fans son bombardeados con un sinfín de contenidos y opciones de entretenimiento, muchos artistas (incluso superestrellas) luchan por mantener su relevancia, y mucho menos por aumentar su influencia. Swift ha logrado ambas cosas.

¿Pueden otros artistas legados replicar este modelo? Probablemente no al mismo nivel. Si bien otros artistas pueden (y deberían) aprender del enfoque de Swift, ella tiene una capacidad inigualable para cambiar rápidamente sus estrategias y, al mismo tiempo, alentar a sus apasionados seguidores a convertirse en participantes activos de su proceso creativo.

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Kevin Evers es editor senior de Harvard Business Review. Es autor de There's Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift .