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Investigación: Cómo la política de “Comprar ahora, pagar después” está cambiando el gasto del consumidor

Un estudio de 275.000 clientes descubrió que la opción de pagar en cuotas aumentaba los ingresos, pero la usaban más los compradores con limitaciones económicas.

Por Dionisio Ang y Stijn Maesen

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. A medida que la tendencia “Compra ahora, paga después” (BNPL, por sus siglas en inglés) gana popularidad rápidamente, muchos minoristas se preguntan qué significa esto para sus resultados finales. Una nueva investigación analizó el comportamiento de compra de 275.000 consumidores para comprender el efecto de BNPL en el gasto de los consumidores. Los investigadores descubrieron que BNPL impulsa tanto un aumento en la probabilidad de compra como un tamaño de cesta de la compra un 10% más grande. Estos efectos son especialmente buenos para los consumidores que históricamente hacían compras más pequeñas. El estudio también identifica el atractivo único de BNPL: al dividir los pagos en cuotas, BNPL brinda a los consumidores una mayor sensación de control sobre sus presupuestos. Como resultado, las compras BNPL se sienten menos limitadas financieramente. Esta investigación ofrece información sobre las implicaciones para los minoristas y refleja los desafíos emergentes de BNPL.

Hoy en día, la posibilidad generalizada de utilizar esquemas de compra inmediata y pago posterior (BNPL, por sus siglas en inglés) como Afterpay y Klarna en el comercio minorista en línea está transformando la forma en que los consumidores pagan sus compras. En lugar de depender de tarjetas de débito o crédito, los consumidores utilizan cada vez más los servicios BNPL para distribuir los pagos en cuotas sin intereses. Sin embargo, el BNPL es costoso para los minoristas y los responsables de las políticas han comenzado a regularlo debido a su amplio uso y sus posibles impactos en los consumidores.

En conjunto, es urgente comprender cómo y por qué el BNPL afecta el comportamiento del consumidor. ¿Vale la pena invertir en BNPL para los minoristas? ¿Qué los hace tan atractivos para los consumidores y quiénes están cambiando su comportamiento de compra y por qué?

El impacto de BNPL en el gasto de consumo

En una nueva investigación, que se publicará próximamente en el Journal of Marketing, demostramos que el BNPL aumenta el gasto de los consumidores. Aprovechando los datos de transacciones de un importante minorista estadounidense, antes y después de que introdujera el BNPL, comparamos los patrones de gasto de 75.000 consumidores que adoptaron el BNPL con los de 200.000 consumidores que no lo hicieron.

Descubrimos que la adopción de BNPL generó aumentos inmediatos y sustanciales en el gasto. Los consumidores que adoptaron BNPL tenían más probabilidades de comprar, y la probabilidad de compra aumentó del 17% al 26%. Además, cuando los consumidores que adoptaron BNPL hicieron compras, el tamaño de sus cestas de compra fue un 10% mayor en promedio que antes de la introducción de BNPL. Sorprendentemente, estos aumentos en el gasto no fueron efímeros: persistieron durante casi seis meses, lo que demuestra que BNPL genera ganancias duraderas en lugar de picos de corto plazo en el gasto de los consumidores.

¿Quiénes se ven más afectados? Nuestro análisis sugiere que el impacto de la BNPL es mayor para los “compradores con limitaciones financieras”. Estos consumidores, caracterizados por una dependencia de las tarjetas de crédito, tenían más probabilidades de comprar después de la BNPL, en comparación con los consumidores menos dependientes del crédito, por ejemplo, los que usan tarjetas de débito. De manera similar, los consumidores “con limitaciones financieras” que anteriormente limitaban sus compras a cestas más pequeñas, aumentaron más su gasto después de la BNPL. Para estos compradores, la BNPL aumentó el tamaño de sus cestas en un 14%, en comparación con un aumento del 3% entre los consumidores que ya estaban haciendo compras más grandes.

Cómo BNPL alienta a los compradores a gastar más

Para descubrir cómo el BNPL aumenta el gasto de los consumidores, realizamos una serie de experimentos en los que se pidió a los participantes que hicieran pagos hipotéticos en una sola suma global o en cuotas. Mantuvimos constantes todos los detalles de la compra, incluido el monto de la misma, para evitar que los participantes seleccionaran cuotas del BNPL para compras más grandes.

En todos estos experimentos, los participantes que pagaron en cuotas BNPL informaron que se sentían menos limitados económicamente que aquellos que pagaron en una suma global. Estos efectos se mantuvieron en una variedad de productos diferentes y en un número variable de cuotas, a pesar de que BNPL requería realizar el primer pago de inmediato y el pago en una suma global permitía a los participantes retrasar el momento de realizar el pago.

Estudios de seguimiento revelaron dos factores clave que impulsan este efecto. En primer lugar, la capacidad de BNPL de dividir el costo de las compras en cuotas más pequeñas brinda a los consumidores una sensación de mayor control sobre su presupuesto. Los pagos a plazos parecen más manejables que los pagos más grandes, incluso cuando estos últimos se demoran en el tiempo. En segundo lugar, los montos más pequeños de los pagos a plazos hacen que los consumidores perciban los costos como más triviales. En conjunto, estos factores hacen que los consumidores se sientan menos limitados financieramente, lo que los alienta a agregar más artículos a sus cestas.

Oportunidades y desafíos para los minoristas

Nuestros hallazgos sugieren que los minoristas tienen fuertes incentivos para ofrecer esquemas BNPL. El BNPL no solo alienta a los consumidores a realizar compras que de otra manera no harían, sino que también los hace comprar más. Por lo tanto, introducir el BNPL como método de pago aumenta los ingresos.

Al distribuir el costo en pagos más pequeños, las cuotas de BNPL podrían dar a los consumidores un mayor control sobre su presupuesto. Por lo tanto, BNPL podría ayudar a que las compras se sientan menos restrictivas financieramente. Además, nuestra investigación descubrió que los clientes que usaban BNPL seguían usándolo en gran medida seis meses después, lo que sugiere que no habían incumplido los pagos y no eran elegibles para usar este servicio.

A primera vista, el BNPL puede parecer una solución beneficiosa para el minorista y el consumidor. El BNPL aumenta el gasto en el minorista, pero parece menos restrictivo financieramente para el consumidor. Sin embargo, se debe tener cuidado. Nuestros hallazgos sugieren que es más probable que los minoristas vean un aumento del gasto de los consumidores que tienen limitaciones financieras y dependen de las tarjetas de crédito para hacer compras. Dado que otras investigaciones recientes indican que el BNPL podría facilitar el sobreendeudamiento, lo que conduce a tensiones financieras, es importante ser cauteloso sobre a quién ofrecer esquemas BNPL y cuánto se debe permitir a los clientes utilizar estos servicios. Además, los responsables de las políticas están regulando cada vez más los servicios BNPL para proteger a los consumidores del endeudamiento excesivo y las dificultades financieras. Las empresas que estén considerando adoptar el BNPL deben considerar estos dos factores (sobreendeudamiento del cliente y un panorama regulatorio cambiante), además de las ganancias de ingresos, al considerar si introducir el BNPL a sus clientes y cómo hacerlo.

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Una limitación que cabe destacar es que, si bien analizamos cientos de miles de transacciones, nuestros datos se derivan de un solo minorista. Es posible que los minoristas centrados en diferentes mercados puedan experimentar impactos algo mayores o menores. Sin embargo, dado su uso masivo y atractivo, es probable que los pagos en cuotas de BNPL sigan siendo una característica fundamental en el comercio minorista en línea y nuestra investigación proporciona evidencia importante de su impacto en el comportamiento del cliente. Comprender el impacto de BNPL en los clientes y los ingresos permitirá a los minoristas captar el valor que BNPL puede ofrecer y, al mismo tiempo, comprender mejor cómo pueden satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

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Dionysius Ang es profesor asociado de Marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Leeds. Su investigación se centra en el comportamiento del consumidor, con especial atención a los afectos y la toma de decisiones.

Stijn Maesen es profesor adjunto de Marketing en la Imperial College London Business School. Su investigación se centra en cómo las actividades de marketing de los minoristas influyen en el rendimiento de las empresas y en los resultados sociales.