Doxa 2015

¿Aún importa la cuota de mercado?

Una nueva investigación sugiere que la métrica ya no significa lo que solía significar.

Por Julian RK Wichmann, Alexander Edeling, Alexander Himme y Felix Anton Sklenarz

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Tradicionalmente, la participación de mercado se ha correlacionado fuertemente con la rentabilidad debido a los efectos de la eficiencia, la eficiencia del mercado y la percepción del cliente. Pero, como demuestran los autores, la relación ha cambiado debido a la transformación digital en las empresas. La investigación de los autores concluye que la relación entre la participación de mercado y la rentabilidad se ha debilitado en el caso de las empresas que priorizan la inversión en la creación de valor por sobre la apropiación de valor y en el de las empresas que operan en mercados B2B. En ambos casos, lo digital ayuda a las empresas más pequeñas a ponerse a la altura de sus rivales más grandes. Pero lo digital también puede amplificar los efectos de la participación de mercado en el caso de las grandes empresas que centran sus inversiones digitales en los procesos de cara al cliente y en el de las grandes empresas que crean plataformas digitales.

La cuota de mercado suele figurar entre los indicadores clave de rendimiento más importantes para los ejecutivos de alto nivel. Y por una buena razón: una mayor cuota de mercado se ha asociado durante mucho tiempo con una mayor rentabilidad . Pero ¿esta relación se mantiene hoy en día, dada la creciente digitalización de las empresas? ¿O las estrategias centradas en el crecimiento de la cuota de mercado se han vuelto obsoletas?

La transformación digital de las empresas y de la sociedad ha reconfigurado sin duda el panorama competitivo en las últimas décadas. Han surgido industrias completamente nuevas (por ejemplo, semiconductores e ingeniería de software), así como nuevos modos de producción (pensemos en la automatización) y nuevos modelos de negocio y de ingresos (plataformas digitales o software como servicio). Y tras la adopción generalizada de las computadoras personales en la década de 1990 y de Internet en la década de 2000, la inteligencia artificial (IA) y las realidades aumentadas digitalmente están impulsando aún más la disrupción.

Para ver cómo todo esto afecta la relación entre participación de mercado y rentabilidad, debemos observar cómo las mayores cuotas de mercado tienden a impulsar la rentabilidad. En primer lugar, las mayores cuotas de mercado suelen estar asociadas con ganancias de eficiencia a través, por ejemplo, de mayores economías de escala, efectos de curva de aprendizaje y barreras de entrada. En segundo lugar, las mayores cuotas de mercado implican un mayor poder de mercado , lo que otorga a las empresas más grandes mejores posiciones de negociación frente a sus proveedores y clientes. En tercer lugar, los productos y servicios ofrecidos por empresas con mayor participación de mercado tienden a ser de una mayor calidad percibida .

A primera vista, las capacidades digitales sirven para aumentar la eficiencia de las empresas al permitirles analizar mejor los datos del mercado, entrenar modelos de IA a medida o, con mayor precisión, orientar las campañas de marketing y los esfuerzos de I+D. Dado que la recopilación y el análisis de esos grandes datos suele ser factible solo para empresas con grandes cuotas de mercado, se podría concluir que una transformación digital generalizada serviría para fortalecer el vínculo entre la cuota de mercado y la rentabilidad de las grandes empresas. Estas ganancias de eficiencia se traducirían en poder de mercado y percepción de calidad.

Pero esa no es toda la historia. Veamos con más detalle los tres componentes del mecanismo:

Eficiencia

Debido a que las implementaciones de automatización e inteligencia artificial se han vuelto ampliamente disponibles a través de proveedores de software como servicio, como Salesforce para sistemas de gestión de relaciones con los clientes, incluso las pequeñas empresas pueden beneficiarse de soluciones avanzadas . Y proveedores como Amazon, Shopify e Instagram permiten que las empresas de cualquier tamaño que aprovechan la transformación digital se conviertan en actores globales  que anuncian, venden y envían a una audiencia mundial. De manera similar, las soluciones digitales facilitan la subcontratación y la deslocalización, de modo que al digitalizarse, las empresas con una participación de mercado baja pueden obtener ganancias de eficiencia que antes estaban reservadas a sus competidores más grandes. Y al aprovechar las opciones de segmentación de grano fino de los canales de publicidad digital , incluso las empresas muy especializadas pueden comercializar de manera eficiente a su grupo objetivo específico. La empresa de belleza Glossier ejemplifica este cambio a través de su enfoque de marketing altamente eficiente y efectivo utilizando su comunidad de marca en línea, canales de redes sociales y microinfluenciadores.

Poder de mercado

La transformación digital también crea mercados electrónicos con precios transparentes y un ecosistema mucho más amplio de proveedores y clientes potenciales. Como resultado, los costos de búsqueda y las dependencias de la cadena de suministro disminuyen, el acceso a los mercados globales se vuelve más fácil y las barreras de entrada al mercado se disipan, beneficiando a las empresas con baja participación de mercado más que a los líderes del mercado. Al mismo tiempo, la publicidad en canales digitales puede adaptarse a cualquier presupuesto , a diferencia de los canales de medios masivos tradicionales, que requieren inversiones iniciales considerables. Todo esto hace que sea mucho más fácil para las empresas más pequeñas competir de tú a tú con los líderes del mercado. La empresa británica de tecnología financiera Wise es un buen ejemplo. Fundada en 2011, ya presta servicios a más de 70 países y ofrece una dura competencia a Western Union.

Percepciones de calidad

La enorme mejora en la disponibilidad de información también afecta a la percepción de calidad de los consumidores, que ya no tienen que depender de la cuota de mercado como señal de calidad. Pueden consultar sitios de comparación y cualquier cantidad de reseñas y valoraciones en línea en plataformas digitales como Amazon o Alibaba. La empresa de calzado Allbirds vende lo que denomina los “zapatos más cómodos del mundo” y muchas reseñas en línea parecen estar de acuerdo, lo que da como resultado una alta percepción de calidad entre los consumidores a pesar de su baja cuota de mercado.

Entonces, ¿cuál es el efecto neto sobre la relación entre la cuota de mercado y la rentabilidad?

Para determinar el impacto de la transformación digital en la relación entre participación de mercado y rentabilidad, investigamos los datos financieros de 824 empresas estadounidenses que cotizan en bolsa durante 25 años . Además, realizamos un análisis de texto de los informes 10-K anuales de cada empresa para identificar términos relacionados con la transformación digital. Esto nos permitió determinar el grado de transformación digital de una empresa individual en cada momento, que luego incorporamos a nuestro análisis. Nuestro artículo de investigación de acceso abierto describe este enfoque en detalle y, por lo tanto, permite a cualquier persona medir y realizar un seguimiento del grado de transformación digital de cualquier empresa pública o industria determinada.

Como era de esperar, la transformación digital en las empresas ha aumentado de forma constante con el tiempo e incluso se ha acelerado en la última década. Además, observamos que la relación positiva entre la cuota de mercado y la rentabilidad sigue siendo válida en general, pero se debilita a medida que aumenta la transformación digital. Esto significa que los aumentos de la cuota de mercado se traducen en menores ganancias de rentabilidad para las empresas altamente digitalizadas en comparación con las menos digitalizadas. Además, implica que la transformación digital beneficia en particular a las empresas más pequeñas porque les genera mayores ganancias de rentabilidad relativa en comparación con las empresas más grandes al eliminar algunas de las limitaciones que tradicionalmente les impedían ser más rentables.

Esto se hace evidente en la Figura 1, donde vemos que las empresas altamente digitales con una alta participación de mercado (línea violeta) y las empresas menos digitales con una alta participación de mercado (línea amarilla) tienen una rentabilidad muy similar entre sí y a lo largo del tiempo, con la única divergencia sustancial ocurriendo durante el estallido de la burbuja punto-com a principios de la década de 2000. En cambio, las empresas con baja participación de mercado que difieren en términos de su transformación digital muestran una mayor divergencia. Después de recuperarse del colapso de las punto-com, las empresas altamente digitalizadas con baja participación de mercado (línea naranja) muestran una rentabilidad sustancialmente mayor que sus contrapartes menos digitales (línea verde). Y aunque siguen siendo menos rentables que las empresas con alta participación de mercado, reducen la brecha considerablemente.

Los rivales de software Autodesk e Intuit ilustran muy bien estos hallazgos. Según nuestra medición de transformación digital, Autodesk se ubica entre el 10% de las empresas más digitalizadas y logró triplicar su participación de mercado con el tiempo. Pero su rentabilidad en términos de retorno sobre los activos cayó más del 50% durante el mismo período. Por lo tanto, en consonancia con nuestros hallazgos, la empresa altamente digitalizada no pudo traducir sus ganancias de participación de mercado en aumentos de rentabilidad. Por el contrario, Intuit , que presenta un grado similar de transformación digital, tuvo una participación de mercado estable a lo largo del tiempo, pero aun así logró aumentar su rentabilidad en más del 50% con el tiempo.

Al sumar nuestros resultados, descubrimos que, en promedio, un aumento del 1% en la participación de mercado de una empresa menos digital se traduciría en un aumento del 0,26% en los ingresos netos, o 829.400 dólares para la empresa promedio. En cambio, una empresa más digital con el mismo aumento del 1% en la participación de mercado solo aumentaría la rentabilidad aproximadamente en la mitad, es decir, un 0,15% o 452.400 dólares. En otras palabras, los inversores y los gerentes que se basan en las previsiones tradicionales de participación de mercado y ganancias podrían equivocarse en casi un 50% si no tienen en cuenta el nivel de transformación digital de una empresa. Esto significa que cuanto más digitalizada esté una empresa, menos debería confiar la alta gerencia en la participación de mercado y priorizarla para aumentar la rentabilidad. Y cuanto más pequeña sea una empresa, más debería priorizar la transformación digital para impulsar la rentabilidad.

Transformación digital y relación entre participación de mercado y rentabilidad. Un análisis de los datos financieros de 824 empresas estadounidenses que cotizan en bolsa durante 25 años muestra que aquellas empresas con una participación de mercado baja, pero un alto nivel de transformación digital, son más rentables que sus contrapartes con una transformación digital baja. Las empresas con una participación de mercado alta tienen una rentabilidad similar independientemente de su nivel de transformación digital. Fuente: Julian RK Wichmann et al.

Vea más gráficos de HBR en Datos y elementos visuales

Por supuesto, hay otros factores. La forma en que la transformación digital de una empresa afecta su relación entre participación de mercado y rentabilidad también depende de factores específicos de la empresa y del mercado. Descubrimos que cuatro características eran especialmente destacadas. Ante la transformación digital, la relación entre participación de mercado y rentabilidad se vuelve significativa:

• Más débil para las empresas que enfatizan estratégicamente la apropiación de valor (es decir, la publicidad) sobre la creación de valor (es decir, la I+D) y para las empresas que operan en el sector B2B. Esto está en línea con la experiencia de las empresas más pequeñas con la publicidad digital, por ejemplo, que se adapta a cualquier presupuesto y permite una alta eficiencia a través de una orientación cada vez más precisa de los influenciadores de nicho y los seguidores comprometidos de la marca en línea. En términos del sector B2B, donde los procesos de compra son más minuciosos, las empresas más pequeñas con una fuerte presencia en línea compiten cada vez más con sus rivales más grandes. Además, las empresas más pequeñas tienden a estar más centradas y ser más ágiles para poder ofrecer integraciones de sistemas digitales más profundas con sus clientes, lo que permite ganancias de eficiencia y fortalece su posición con respecto a competidores más grandes y más lentos.
• Más fuerte para las empresas que centran su transformación digital en actividades orientadas al consumidor (por ejemplo, sistemas CRM) en lugar de procesos internos (por ejemplo, software de contabilidad) y para las empresas que operan una plataforma digital B2C (por ejemplo, Etsy, Cars.com). Las capacidades digitales amplifican las capacidades superiores de las empresas más grandes para recopilar y analizar grandes cantidades de datos de clientes y aprovechar su alto conocimiento de marca para generar comentarios, reseñas y calificaciones positivas en línea. De manera similar, la base instalada de consumidores de las empresas más grandes puede generar efectos de red positivos cuando lanzan una plataforma digital.

¿En resumen? La participación en el mercado sigue siendo importante, pero menos que en el pasado. Cuanto más digitales se vuelvan las empresas, menos deberían esperar que el crecimiento de la participación en el mercado aumente la rentabilidad, especialmente cuando no operan una plataforma digital B2C o no están muy orientadas hacia el exterior en su transformación digital. Al mismo tiempo, las empresas con una participación de mercado especialmente baja deberían aprovechar la transformación digital para aumentar su rentabilidad y reducir la brecha de rentabilidad con sus competidores con una participación de mercado alta.

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Julian RK Wichmann es profesor adjunto de marketing en la Universidad de Colonia (Alemania). Investiga cuestiones de marketing estratégico relacionadas con la influencia de la digitalización y las nuevas tecnologías en el comercio minorista, la publicidad y las relaciones entre marcas y consumidores.

Alexander Edeling es profesor asociado de Marketing en la KU Leuven en Bélgica.

Alexander Himme es profesor asociado de Contabilidad de Gestión en la Universidad de Logística de Kühne en Alemania.

Felix Anton Sklenarz es asociado de McKinsey & Company en Hamburgo, Alemania.