Doxa 2014

Investigación: Los consumidores gastan puntos de fidelidad y dinero en efectivo de forma diferente

Su estrategia de fidelización debe considerar cuatro formas en que las personas valoran los puntos.

Por So Yeon Chun, Freddy Lim y Ville Satopää

Estrategia del cliente

Harvard Business Review

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Resumen. ¿Los consumidores tratan los puntos de fidelidad de la misma manera que tratan el dinero tradicional? ¿Y cómo eligen gastar uno u otro? Los autores de este artículo presentan los resultados de su investigación a partir del análisis de  datos que describen más de 29.000 transacciones únicas de obtención y gasto de puntos de fidelidad realizadas durante dos años recientes por 500 consumidores de programas de fidelidad de aerolíneas. Descubrieron que los usuarios de puntos se dividían en cuatro categorías distintas: 1) defensores del dinero, que prefieren el efectivo a los puntos, incluso cuando su valor es idéntico en términos de poder adquisitivo; 2) imparciales en cuanto a la moneda, que consideran los puntos y el efectivo indistintamente, valorándolos por igual en función de su valor financiero; 3) jugadores de puntos, que buscan activamente las oportunidades de canje de puntos más ventajosas, optando por gastar puntos especialmente cuando su valor supera significativamente al del efectivo; y 4) amantes de los puntos, que valoran los puntos más que el dinero incluso si su poder adquisitivo es el mismo o menor. Este artículo explora las implicaciones estratégicas de estos hallazgos para las empresas que gestionan programas de fidelidad.

En los años transcurridos desde que The Economist  destacó la asombrosa escala de los puntos de fidelidad (en particular, las millas de viajero frecuente) como una posible moneda global que rivalizaría con el dinero tradicional en 2005, su uso ha crecido rápidamente en tamaño y alcance. Por ejemplo, la cantidad de canjes de vuelos en Southwest Airlines se duplicó de 5,4 millones en 2013 (lo que representa el 9,5% de los ingresos por millas de pasajeros) a 10,9 millones en 2023 (lo que representa el 16,3% de los ingresos por millas de pasajeros).

En muchos contextos, como los viajes en avión y las estancias en hoteles, los puntos se utilizan habitualmente en lugar de dinero. Esta espectacular expansión de su uso plantea algunas preguntas importantes: ¿los consumidores tratan los puntos de fidelidad de la misma manera que tratan el dinero tradicional? ¿Y cómo deciden gastar uno u otro?

Resulta que los consumidores son muy heterogéneos en sus actitudes hacia los puntos y el dinero. En un estudio reciente , analizamos datos que describían más de 29.000 transacciones únicas de obtención (acumulación) y gasto (canje) de puntos de fidelidad realizadas durante los últimos dos años por 500 consumidores de programas de fidelidad de aerolíneas. Descubrimos que los usuarios de puntos se clasificaban en cuatro categorías distintas:

• Los defensores del dinero prefieren tener dinero en efectivo antes que puntos, incluso cuando su valor es idéntico en términos de poder adquisitivo. Ante la disyuntiva de gastar 100 dólares en puntos o 100 dólares en efectivo, prefieren gastar puntos, ya que les resulta menos exigente psicológicamente. Esta preferencia lleva a los defensores del dinero a aferrarse al efectivo, situándolo en el primer plano de su sistema de valores.
• Los imparciales monetarios, que consideran los puntos y el dinero en efectivo como algo indistintamente, valorándolos por igual en función de su valor financiero. Para estas personas, los puntos de fidelidad son como dinero, en realidad, otra moneda a sus ojos.
• Los jugadores que buscan activamente las oportunidades de canje de puntos más ventajosas optan por gastarlos especialmente cuando su valor supera significativamente al del dinero en efectivo. Experimentan tanto beneficios como alegría al descubrir ofertas lucrativas para canjear puntos. Para estos jugadores, los puntos representan un desafío lúdico.
• Amantes de los puntos,  que valoran los puntos más que el dinero incluso si su poder adquisitivo es igual o menor.

Esta segmentación se refleja en los debates en plataformas de redes sociales como Flyer Talk , donde los participantes debaten sobre el valor de un punto y cómo decidir si pagar con puntos o con dinero. Algunos abogan por canjear puntos solo cuando el valor del canje es excepcionalmente favorable, mientras que otros prefieren utilizar puntos en cualquier oportunidad, lo que refleja un escepticismo más amplio sobre el valor financiero de los puntos.

La existencia de actitudes tan claramente delineadas en torno a los puntos es aplicable a diversos programas de fidelización y bien podría representar una valiosa oportunidad de mercado para las empresas.

Por ejemplo, las aerolíneas ocasionalmente ofrecen promociones de descuento para tarifas que se pueden comprar con puntos. Un ejemplo de ello es Southwest Airlines, que en septiembre de 2023 ofreció un descuento fijo en las tarifas por pagos con puntos a todos los consumidores para impulsar la demanda . Por lo general, el nivel de descuento en campañas como esta es fijo y el mismo para todos los consumidores. Sin embargo, si dichas campañas aprovecharan las diversas actitudes que tienen los consumidores hacia el valor de los puntos, existe una probabilidad plausible de que se beneficiaran en términos de impacto.

En el caso de Southwest, la promoción podría haber diferenciado los niveles de descuento en puntos ofreciendo descuentos más pequeños a los jugadores y amantes de los puntos, y otorgando descuentos más grandes a otros segmentos menos sensibles a los puntos. Al apuntar a un descuento en puntos de esta manera, podrían haber logrado los mismos objetivos de ingresos con un costo general menor.

Reimaginando las estrategias de fidelización

Una comprensión matizada de la segmentación de los consumidores en torno a las actitudes hacia los puntos sienta las bases para crear experiencias personalizadas que se alineen con los valores y comportamientos únicos de cada grupo:

• Para los defensores del dinero, es esencial proporcionar explicaciones claras de cómo se pueden convertir los puntos en efectivo y ofrecer beneficios financieros tangibles, como devolución de efectivo, que resalte las recompensas prácticas de participar en el programa.
• Sin embargo, los imparciales en materia de moneda aprecian la simplicidad y la transparencia, y valoran la posibilidad de utilizar puntos con la misma facilidad que el efectivo para las transacciones. Este enfoque responde a su percepción de que los puntos y el dinero tienen un valor equivalente. Por ejemplo, se podría implementar una interfaz de pago que permita elegir entre efectivo o puntos como método de pago.
• Los jugadores de puntos se sienten atraídos por la emoción de la búsqueda de valor, por lo que presentar ofertas regulares y dinámicas que gamifiquen la obtención y el canje de puntos puede satisfacer su apetito por los desafíos estratégicos y maximizar el valor de los puntos.
• Para los amantes de los puntos, ofrecer oportunidades de utilizarlos en formas que produzcan satisfacción emocional, como experiencias exclusivas o hacer donaciones a causas benéficas, reconoce su conexión emocional más profunda con los puntos que con el efectivo.

La aparición de segmentos de consumidores diferenciados subraya una tendencia más amplia hacia la personalización del valor y la democratización de la moneda en puntos. Nuestra segmentación no solo pone de relieve la naturaleza compleja de las percepciones del valor por parte de los consumidores, sino que también indica una tendencia hacia enfoques más personalizados e individualizados para la interacción con los consumidores.

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A medida que las empresas se vuelvan más hábiles para navegar por el panorama de los programas de fidelización de clientes, descubrirán nuevas formas de interactuar con los clientes, personalizar las ofertas y, en última instancia, transformar los puntos de fidelidad de simples herramientas transaccionales en activos estratégicos que mejoren la fidelidad, el compromiso y el crecimiento. En este entorno dinámico, el foco pasa de cuestionarse si los consumidores tratan los puntos de fidelidad como si fueran dinero a explorar cómo las empresas pueden aprovechar estas actitudes cambiantes para cultivar relaciones más profundas, significativas y rentables con sus clientes.

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So Yeon Chun es profesor asociado de Tecnología y Gestión de Operaciones en INSEAD, una escuela de negocios global con campus en Abu Dhabi, Francia y Singapur.

Freddy Lim es profesor adjunto de Sistemas de Información y Análisis en la Facultad de Informática de la Universidad Nacional de Singapur.

Ville Satopää es profesor asociado de Tecnología y Gestión de Operaciones en INSEAD, una escuela de negocios global con campus en Abu Dhabi, Francia y Singapur.