Doxa 1852

Comprender las ventajas y desventajas del caso antimonopolio de Amazon

Desglosando las afirmaciones clave del caso de la Comisión Federal de Comercio y los pros y los contras de las posibles soluciones.

Por Chiara Farronato, Andrey Fradkin, Andrei Hagiu y Dionne Lomax

Política y regulación gubernamental

Harvard Business Review

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Resumen. Los reguladores de Estados Unidos y Europa se han enfrentado a las grandes empresas tecnológicas, desafiando lo que dicen son sus estrategias anticompetitivas y predatorias que perjudican a los consumidores y terceros usuarios de sus plataformas. Este artículo examina el caso de la FTC contra Amazon y explora los argumentos económicos a favor y en contra de cada una de las afirmaciones clave de la agencia. Destacan las compensaciones fundamentales entre los beneficios de agregar la actividad económica en un mercado único y los costos de que ese mercado establezca las reglas para todos los que dependen de él.

Las grandes plataformas tecnológicas, como Amazon o Google, han recibido cada vez más críticas en los últimos años. Según las acusaciones, han estado utilizando estrategias anticompetitivas y predatorias para explotar ilegalmente su poder de mercado en detrimento de los consumidores y proveedores externos que dependen de estas plataformas.

Amazon es un ejemplo de ello: la empresa enfrenta demandas y nuevas regulaciones antimonopolio en ambos lados del Atlántico. En septiembre, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos y 17 estados estadounidenses presentaron una demanda denunciando el abuso de posición dominante por parte de la empresa. La denuncia de 172 páginas alega que Amazon ha incurrido en una conducta que mantuvo los precios altos y la calidad baja, limitando la competencia leal y sofocando la innovación.

Si bien se espera que el caso llegue a juicio lo antes posible en 2026 (y, por supuesto, siempre existe la posibilidad de que se resuelva antes de esa fecha), vale la pena considerar las cuestiones dado que los reguladores cuestionan el poder de las grandes tecnologías en los Estados Unidos. y es probable que otros países persistan. Basándonos en nuestra experiencia, analizaremos en este artículo los mejores argumentos económicos a favor y en contra de cada una de las reclamaciones clave en el caso de la FTC. Destacan las compensaciones fundamentales entre los beneficios de agregar la actividad económica en un mercado único y los costos de que ese mercado establezca las reglas para todos los que dependen de él.

Paquete de “Cumplimiento por parte de Amazon” con elegibilidad Prime

Uno de los dos pilares clave de la queja de la FTC es que Amazon incluye su insignia Amazon Prime y su servicio Logística de Amazon (FBA) a los vendedores, lo que efectivamente obliga a los vendedores externos que desean obtener la insignia Prime a utilizar también Logística de Amazon.

En primer lugar, resulta útil explicar cómo funcionan hoy en día la insignia Prime y Logística de Amazon, especialmente teniendo en cuenta algunos acontecimientos recientes que parecerían debilitar la afirmación de la FTC sobre la agrupación. Para obtener la insignia Prime, los vendedores deben poder garantizar un envío rápido y confiable (opciones de envío en uno y dos días, menos del 0,5% de cancelaciones de pedidos), así como políticas de devolución que coincidan con los estándares establecidos por Amazon. Debido a que la insignia indica un servicio de alta calidad, los consumidores prefieren productos con una insignia Prime, lo que, a su vez, significa que la insignia es muy codiciada por los vendedores externos.

Al momento de escribir este artículo, la insignia Prime se puede obtener de dos maneras. Primero, los vendedores pueden inscribirse en Seller Fulfilled Prime (SFP) y obtener la insignia después de un período de prueba de 30 días. Con esta opción, Amazon no cobra ninguna tarifa y los vendedores pueden utilizar sus propios servicios de cumplimiento. En segundo lugar, los vendedores pueden obtener la insignia inscribiéndose en Logística de Amazon (FBA), que les brinda acceso a la infraestructura de almacenamiento y logística de Amazon a cambio de una tarifa.

Cabe destacar que la opción SFP se lanzó inicialmente en 2015, se suspendió en 2019 y luego volvió a estar disponible en octubre de 2023. Dado que hoy en día los vendedores de Amazon pueden elegir libremente entre obtener la insignia Prime a través de la opción SFP y obtenerla a través de la opción Logística de Amazon. , esta queja de la FTC parece discutible. Además, si bien en principio es posible que Amazon haya visto en algún momento la combinación de Logística de Amazon y Prime como una forma de disuadir a los vendedores de vender a través de otros canales, ese ya no parece ser el caso. De hecho, en los últimos meses, Amazon ha puesto la combinación de Logística de Amazon y la insignia Prime a disposición de los vendedores en sus propios sitios web , incluidos aquellos impulsados ​​por Shopify .

Dado lo recientes que son todos estos desarrollos y que la demanda de la FTC se presentó en septiembre de 2023, se podría especular que la amenaza de supervisión regulatoria puede haber empujado a Amazon a expandir la insignia Prime para incluir el cumplimiento por parte de terceros y abrir Logística de Amazon a terceros. sitios web de comercio electrónico. Sea esto cierto o no, crea una situación interesante en la que el comportamiento potencialmente ofensivo reclamado en la demanda (agrupación de Prime y Logística de Amazon) ya no existe, posiblemente debido a la demanda.

Sin embargo, sigue siendo útil discutir si la agrupación de Prime y FBA fue realmente anticompetitiva durante el período que estuvo en vigor (entre 2019 y 2023). La FTC afirma que dicha agrupación es anticompetitiva porque limita la capacidad de los vendedores de utilizar servicios de cumplimiento de la competencia cuando venden en Amazon y de utilizar la misma solución de cumplimiento cuando venden en múltiples canales.

Para contrarrestar esta afirmación, Amazon puede (y lo hace) señalar que existe una justificación reputacional para combinar Logística de Amazon con Prime. La insignia Prime está directamente asociada a la marca Amazon en la mente de los consumidores y se percibe como una garantía de envío rápido y fiable. Cualquier mala experiencia de envío con un vendedor con la insignia Prime puede tener efectos negativos en la propia marca, socavando el valor que los consumidores le dan a Prime, para Amazon y cualquier otro vendedor que lleve la insignia. Luego, dado que Amazon puede monitorear mejor la calidad del envío cuando maneja el cumplimiento directamente (FBA) en lugar de permitir que se subcontrate a un tercero, la agrupación puede ayudar a mitigar los efectos secundarios negativos.

Paridad de precios

El segundo pilar de la denuncia se centra en la paridad de precios. Cuando un mercado como Amazon.com impone reglas de paridad de precios a sus vendedores, esto significa que a los vendedores no se les permite vender los mismos productos a precios más bajos en canales de ventas competidores (normalmente, bajo pena de ser excluidos del mercado). Si bien Amazon efectivamente tenía reglas explícitas de paridad de precios hasta hace varios años, no las ha impuesto en Estados Unidos desde 2019 como resultado de la presión regulatoria. Sin embargo, la FTC afirma que estas reglas todavía se aplican implícitamente : sostiene que los vendedores que tienen precios más bajos en otros sitios de comercio electrónico se ven castigados al ver sus productos degradados en los resultados de búsqueda en Amazon.com.

¿Por qué podrían ser perjudiciales las reglas de paridad de precios? Considere un vendedor en Amazon que también tiene la opción de anunciarse en Facebook y dirigir a los compradores a su propio sitio web. Si los costos de publicidad en Facebook son bajos en relación con las tarifas de transacción de Amazon, el vendedor puede traspasar algunos de los ahorros al consumidor y quedarse con el resto. Al exigir que los precios sean los mismos en el sitio web del vendedor y en el de Amazon, las reglas de paridad de precios evitan que esto suceda. Esto tiene el efecto de eliminar los incentivos del vendedor para anunciarse en Facebook y vender fuera de Amazon a precios más bajos. Por lo tanto, el poder de mercado de Amazon combinado con las reglas de precios puede llevar a precios artificialmente altos en todos los canales de ventas. Este mecanismo ha sido bien articulado por los economistas .

Por otro lado, las cláusulas de paridad de precios pueden estar justificadas porque permiten a Amazon impedir el “showrooming”, mediante el cual los consumidores encuentran productos a través de Amazon y luego los compran en un sitio web diferente. Si eso sucediera, Amazon no recibiría compensación por los servicios de búsqueda y recomendación que brinda, lo que puede llevar a una inversión insuficiente en esos servicios. Dicho esto, el riesgo del showrooming puede, de hecho, empujar a Amazon a crear aún más valor a lo largo del embudo de transacciones para convencer a los consumidores de permanecer en su mercado, por ejemplo, aumentando la calidad de la entrega y permitiendo políticas de devolución flexibles. No tenemos los datos para validar estas preocupaciones.

Publicidad

Otro conjunto de tácticas destacadas en la demanda tiene que ver con la prioridad otorgada a diferentes productos. La denuncia alega que Amazon muestra demasiados resultados de búsqueda patrocinados (a diferencia de los orgánicos) y que esta es una forma de extraer tarifas aún más altas de los vendedores externos (tarifas de publicidad además de tarifas de transacción). Esto también coloca a los vendedores externos que compiten con los propios productos de Amazon en una desventaja de costos aún mayor. Cuando se considera la naturaleza de la competencia en los mercados en línea, la acusación de que es anticompetitiva no es tan obvia.

Considere un nuevo vendedor que se une a Amazon o un vendedor existente que busca presentar un nuevo producto. A pesar de que Amazon tiene mucha información sobre los productos existentes que se venden con frecuencia en su mercado, identificar qué productos nuevos vale la pena mostrar a los consumidores es una tarea desafiante. De hecho, hoy en día hay más de 2 millones de vendedores externos en el mercado de Amazon y más de 600 millones de productos vendidos en él. Esto dificulta que un vendedor determinado se destaque entre la multitud. En este contexto, la publicidad (en forma de resultados de búsqueda patrocinados) introduce un mecanismo basado en el precio para identificar qué productos deben mostrarse a los consumidores. Después de todo, la publicidad es omnipresente en línea y fuera de línea, y los gastos en publicidad superan los 300 mil millones de dólares en Estados Unidos.

Sin embargo, la publicidad (excesiva) también puede perjudicar a los consumidores si productos relativamente peores terminan ganando los espacios de los resultados de búsqueda patrocinados y los consumidores no los pasan por alto. La publicidad también puede aumentar los costos de los vendedores, que luego se trasladan a los consumidores en forma de precios más altos. ¿Cuál es el efecto neto de la publicidad en el caso de Amazon? Una vez más, es difícil saberlo con certeza sin datos que son muy difíciles de conseguir, dado que tanto los beneficios como los costos de la publicidad son muy reales.

Autopreferencia

De todos los productos vendidos en la plataforma de Amazon, los vendedores externos representan aproximadamente el 60% y las ventas propias de Amazon (productos vendidos por Amazon o que llevan una marca de Amazon como Amazon Basics) representan aproximadamente el 40%. Vale la pena señalar que el porcentaje de ventas a terceros ha ido aumentando constantemente con el tiempo.

La denuncia de la FTC alega que Amazon a menudo da prioridad indebida a los productos propios sobre los de terceros, lo que crea competencia desleal y lleva a los consumidores a comprar productos inferiores. Si así fuera, se consideraría abuso de posición dominante.

Es cierto que hay muchos instrumentos que Amazon puede utilizar para inclinar el campo de juego en su mercado y favorecer ciertos productos sobre otros: el algoritmo de clasificación que determina qué productos aparecen más arriba en los resultados de búsqueda, insignias (como la insignia de “Mejor vendedor” ), recomendaciones de productos (como "Comprados juntos con frecuencia") y la elección del vendedor predeterminado cuando un usuario presiona "comprar" en la página de un producto.

El desafío, sin embargo, es demostrar que se está dando una preferencia por uno mismo. Amazon puede argumentar que los clientes prefieren sus propias marcas por razones que no son tan objetivas ni tan fácilmente observables como, por ejemplo, el precio. Si bien no se deben tomar las afirmaciones de Amazon al pie de la letra, es importante reconocer que la medición de la autopreferencia es mucho más compleja de lo que podría parecer a primera vista. Es posible que Amazon esté utilizando señales de calidad del producto, como tasas de devolución, que simplemente no están disponibles para los investigadores y formuladores de políticas que desean medir las autopreferencias. Sin dichos datos y los correspondientes algoritmos de clasificación, o como mínimo datos sobre la demanda de los clientes , es difícil saber con seguridad qué explica la posición de cada producto en una página de Amazon.

Remedios

Supongamos que la FTC prueba al menos algunas de sus acusaciones. ¿Cuáles deberían ser entonces los remedios?

Tendemos a ser escépticos ante las soluciones estructurales de mano dura, como dividir las marcas de productos, los servicios de cumplimiento y el mercado de Amazon en entidades comerciales separadas. Este es un instrumento muy contundente: si bien puede impedir algunos de los comportamientos potencialmente dañinos mencionados anteriormente, también privaría tanto a los consumidores como a los vendedores externos de beneficios significativos, como economías de escala y alcance y la conveniencia de una ventanilla única.

Los remedios conductuales son más razonables: cualquier conducta que se demuestre que es ilegal debe prohibirse. Si, por ejemplo, la FTC demuestra que la aplicación de la paridad de precios por parte de Amazon es ilegal, la FTC estaría justificada para prevenir esta práctica y determinar daños monetarios que reflejen el daño al consumidor. Lo mismo ocurre con las preferencias personales.

Sin embargo, un desafío clave es cómo monitorear si Amazon, de hecho, participa en tales prácticas. Un enfoque sería exigir a Amazon que permita a terceros aprobados (reguladores, investigadores) auditar su algoritmo de clasificación y sus páginas de resultados de búsqueda. De hecho, ya hemos abogado por esto en el pasado y la Unión Europea está implementando un mandato similar en la Ley de Servicios Digitales .

Otras conductas serían más difíciles de limitar. Por ejemplo, supongamos que la FTC demuestra que Amazon abusa de su posición dominante mediante publicidad excesiva. Un posible remedio obligaría a Amazon a reducir la cantidad de publicidad en la plataforma, pero ¿cuánto menos? Prohibir la publicidad por completo es una solución extrema e ineficiente, que eliminaría la capacidad de los vendedores de indicar su voluntad de pagar por la colocación preferencial de productos. Y regular un nivel óptimo de publicidad se basa en el supuesto de que ese nivel puede ser mejor identificado y fácilmente identificado por los reguladores.

El resultado de este litigio de alto riesgo sin duda dará forma al panorama futuro de la regulación del comercio electrónico en los próximos años. Si bien regular la industria de alta tecnología presenta desafíos importantes, es fundamental lograr el equilibrio adecuado. Si la FTC prevalece, lo ideal sería que las soluciones buscadas preservaran la competencia leal sin sacrificar los beneficios inherentes de escala y conveniencia para los consumidores y terceros vendedores que ofrece Amazon.

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Chiara Farronato es profesora asociada de administración de empresas Glenn and Mary Jane Creamer en la Escuela de Negocios de Harvard y co-investigadora principal del Platform Lab del Instituto de Diseño Digital de Harvard (D^3). También es miembro de la Oficina Nacional de Investigación Económica (NBER) y del Centro de Investigación de Política Económica (CEPR).

Andrey Fradkin es profesor asistente en la Universidad de Boston y se especializa en economía de plataformas digitales y mercados de búsqueda y coincidencia.

Andrei Hagiu es profesor asociado de sistemas de información en la Questrom School of Business de la Universidad de Boston.

Dionne Lomax es profesora del Departamento de Mercados, Políticas Públicas y Derecho de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston y (por cortesía) de la Facultad de Derecho de la Universidad de Boston. Dionne también es directora general de regulación comercial y antimonopolio en Affiliated Monitors. Anteriormente fue socia antimonopolio en dos firmas de abogados nacionales, donde representó a clientes de alto perfil en diversas transacciones comerciales ante el Departamento de Justicia de los EE. UU., la Comisión Federal de Comercio y varios fiscales generales estatales.