Doxa 1832

Necesita algo más que datos para entender a sus clientes

Por Marcus Collins

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Hoy tenemos más datos que nunca, pero los vendedores aún se esfuerzan por entender a sus clientes. Esto se debe a que los vendedores actuales confunden la información con la intimidad. El autor, que dirigió la estrategia de Wieden+Kennedy, describe una campaña de investigación etnográfica que su equipo llevó a cabo para McDonald's. Produjeron una especie de biblia cultural que narraba una serie de creencias, artefactos, rituales conductuales y lenguaje que constituyen el fandom de McDonald's. Ofrece tres preguntas que los vendedores pueden hacerse para empezar a establecer una mayor intimidad con sus propios clientes.

Todos los vendedores quieren entender mejor a sus consumidores (sus preferencias, puntos débiles y perspectivas) para establecer una mejor adaptación entre el producto y el consumidor. Hoy en día, hay más datos disponibles que nunca, pero los vendedores siguen teniendo problemas con esta práctica. ¿Cómo puede ser eso? Más datos deberían llevar a una mejor comprensión; sin embargo, los vendedores contemporáneos se encuentran extrayendo información comparativamente marginal sobre quiénes son realmente estas personas.

Esto se debe a que los vendedores actuales confunden la información con la intimidad. La información (por ejemplo, el tráfico, la participación en las plataformas de redes sociales, las compras y las consultas de búsqueda) consiste en representaciones fácticas de los acontecimientos que han tenido lugar. Estos datos pueden revelar bastante sobre los intereses, las intenciones y los deseos del consumidor, y hemos visto una demanda creciente de más análisis de datos en la función de marketing durante la última década. Pero el comportamiento de búsqueda, el historial de compras y el tráfico del sitio no lo son quién las personas son, no son más que subproductos de lo que hace la gente porque de quienes son.

Para entender quiénes son las personas, tiene que acercarse mucho más. Tiene que establecer la intimidad.

Considere este ejemplo: antes de una reunión importante, puede ir a LinkedIn para obtener información sobre las personas con las que hablará: su empresa y puesto actuales, su experiencia laboral previa, el lugar en el que fueron a la escuela y, quizás, sus contactos mutuos. Cuando entra a la reunión armado con datos, no conoce a la persona hasta que interactúa con ella, intercambia ideas u observa sus modales. Del mismo modo, alguien puede parecer la opción perfecta en su perfil de citas, pero no es hasta que lo conozca que tiene una mejor idea de quién lo son. Cuanto más íntimos nos volvemos, más se revela sobre ellos.

La intimidad en la práctica

McDonald's tuvo una revelación similar cuando la marca decidió centrar sus esfuerzos de marketing en activar a los seguidores en lugar de en apaciguar a sus detractores. Durante años, la empresa se convirtió en el objetivo de críticos preocupados por su salud. La empresa intentó lanzar nuevas campañas de marketing y ofrecer opciones de menú más saludables, sin éxito.

Sin embargo, a pesar de las críticas, decenas de millones de personas comen en McDonald's todos los días. Eso es mucho amor. Entonces, ¿por qué no centrarse en ellos, en los fans? Sin embargo, el problema era que McDonald's no sabía quiénes eran esas personas más allá de sus datos transaccionales. Tenían información sobre ellos, pero no tenían intimidad.

Para conocer a estos fans, McDonald's contrató a su agencia de publicidad, Wieden+Kennedy, donde dirigía Estrategia, para que realizara un estudio de investigación etnográfica a fin de entender las características culturales de lo que significa ser fan de McDonald's. Esto nos llevó a hacer un viaje por carretera por el corazón de los Estados Unidos, donde observamos y hablamos con personas reales con la esperanza de revelarles la verdad de los fanáticos. Produjimos una especie de biblia cultural que narraba una serie de creencias, artefactos, rituales conductuales y lenguaje que constituyen el fandom de McDonald's. Lo llamamos Un libro de verdades de los fanáticos.

Estos son algunos detalles que descubrimos y que pueden resultarle familiares:

• Su amigo cogerá patatas fritas incluso después de que digan que no quiere ninguna.
• Pedir agua del grifo pero llenar su taza con refresco es un acto de vivir al límite.
• ¿Quién no se come el queso del envoltorio?
• No importa cuántas veces haya ido a McDonald's, cuando llegue al mostrador y llegue la hora de hacer el pedido, su respuesta es casi siempre: «¿Me puede dar uhhhhhh...»

Estas prácticas culturales ilustran la diferencia entre los datos y la intimidad. A pesar de todos los datos que McDonald's tenía sobre sus clientes, estas verdades se desconocían hasta que las consultamos en nuestro estudio. Cuando se identifican y revelan las verdades sobre las prácticas culturales a los miembros de una comunidad, las personas se sienten vistas, especialmente cuando estas prácticas son tan subconscientes que ocurren sin que los propios miembros lo sepan. Es como el momento en que su pareja adquiere uno de sus hábitos y pregunta: «¿Ha notado alguna vez que [llena el espacio en blanco: algún comportamiento]?» Piensa para sí mismo: «¿De verdad hago eso? Sí, claro que sí. Vaya, me sorprende que se hayan dado cuenta». Y en ese instante, se acerca más porque se da cuenta de la intimidad necesaria para entender su idiosincrasia con tantos matices.

Lograr este nivel de intimidad con sus fans abrió oportunidades que McDonald's no habría concebido de otro modo. Por ejemplo, nuestra investigación reveló que los fans solían comprar varios sándwiches y los combinaban como comida preferida. Pedían un Big Mac, un Filet-O-Fish y un McChicken, y luego los ponían juntos —en lo que los fanáticos llamaban hamburguesa terrestre, aérea y marina— y la consumían como supersándwich. Estos comportamientos no se revelaron a través de los datos de las transacciones, sino que se revelaron a través de la proximidad. Al enterarse de estos trucos de menú, McDonald's creó un menú secreto para que los fans pidieran el supersándwich que prefieran por su nombre, lo que demuestra que McDonald's entiende profundamente el fandom.

Desde menús secretos hasta Happy Meals para adultos, famosas campañas de pedidos y la celebración del cumpleaños de Grimace, McDonald's ha convertido las verdades de los fans en una mina de oro del marketing, lo que no solo ha catapultado a la marca de ser» el más odiado» a ser» guay», pero también afectó a los resultados finales. Según su Informe de resultados del segundo trimestre de 2023, McDonald's experimentó un crecimiento de ventas del 10,3% en EE. UU. y del 11,7% en todo el mundo. Durante los dos últimos años, McDonald's ha sido reconocida como la marca #1 más eficaz y la #2 más eficaz en marketing según el índice mundial de Effie, que clasifica a las empresas detrás de las campañas de marketing más eficaces del mundo.

Cómo establecer más intimidad con sus clientes

Establecer una intimidad con los consumidores requiere algo más que observarlos y hablar con ellos. Debe ver el mundo a través de su lente. Esto requiere dejar de lado nuestros sesgos y etnocentrismos, aunque solo sea por un momento. Todos tenemos un conjunto de creencias y comportamientos que pueden parecer desagradables para algunos, pero que a nosotros nos parecen correctos. Para usted, la idea de combinar varios sándwiches en uno solo puede resultar poco atractiva, pero para otras personas tiene mucho sentido. Abordar la investigación con este nivel de empatía cultural hacia nuestros consumidores nos ayuda a verlos como personas y a entenderlos mejor como los actores sociales que somos todos.

Cuando observo a las personas participar en sus prácticas culturales, como en el proyecto de investigación de McDonald's, me hago tres preguntas antes de sacar conclusiones sobre lo que está sucediendo. La primera pregunta que hago es: ¿Por qué? ¿Por qué estas personas se comportan de esta manera o por qué ven las cosas de una manera determinada? Cuando pregunta por qué, la respuesta normalmente saca a la luz sus sesgos. Es importante sacarlos a la luz para que pueda superarlos.

Para ir más allá de sus prejuicios, considere hacerse la segunda pregunta: ¿Qué? ¿Qué sienten estas personas que las lleva a actuar de esta manera o a ver las cosas de una manera determinada? Esto le ayudará a empezar a salir de sí mismo y a ponerse en su lugar.

Por último, pregúntese: ¿Cómo? ¿Cómo se ven a sí mismos en la historia de la vida? ¿Cómo ven el mundo que los rodea? No se trata de lo que es fáctico, sino de lo que se percibe. Esto le ayudará a ver el mundo a través de los ojos de sus clientes. No tiene que estar de acuerdo con ello; el objetivo es entenderlo, porque cuanto mejor lo comprenda, mejor preparado estará para aprovechar su actividad de marketing.

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Es a través de la intimidad como obtenemos comprensión, no solo de los datos. La intimidad impulsa la conexión y la conexión impulsa el comportamiento. Esta perspectiva ha cambiado por completo el marketing de McDonald's y el lugar que ocupa la marca en el espíritu cultural. Quizás si los vendedores invirtieran tanto tiempo en conocer a la gente como nosotros en ampliar nuestras pilas de datos, tendríamos mucha más intimidad para acompañar toda esa información. Pero primero debemos tener la curiosidad suficiente para acercarnos.

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Marcus Collins es un traductor cultural y de marketing galardonado. Es exjefe de estrategia de Wieden+Kennedy, Nueva York, profesor de marketing en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan y autor del libro más vendido, For The Culture: The Power Behind What We Buy. Qué hacemos y quiénes queremos ser. Marcus es miembro del Salón de Logros de Publicidad de la Federación Estadounidense de Publicidad y recibió el Premio al Logro Distinguido Thinkers50 Radar.