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En qué se equivocan los vendedores al usar GenAI

Los vendedores deberían utilizarlo como ayuda de entrenamiento y aprendizaje, no solo como un atajo para escribir un gran gancho.

Por Nick Toman, Bryan Kurey y Ray Makela

Ventas y marketing

Harvard Business Review

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Resumen. La discusión de la IA generativa ha mantenido un punto álgido desde que OpenAI lanzó ChatGPT-3.5 a fines de 2022. Muchos líderes’ instinto es proporcionar dirección y codificación cuando se trata de impulsar la adopción de nuevas herramientas. Esto es particularmente cierto en las ventas, una función arraigada en procesos, libros de jugadas, scripts y plantillas. Sin embargo, impulsar la adopción de la IA generativa como una nueva forma de trabajar — llevando a los vendedores hacia el uso creativo de la IA generativa, y ayudarlos a usarlo como una ayuda de entrenamiento y aprendizaje — requiere un enfoque muy diferente. El autor ofrece cuatro pasos para comenzar.

El vendedor hizo todo bien. De hecho, lo hicieron mejor que nunca. Investigaron los desafíos dentro de la organización de clientes. Hicieron la conexión perfecta con su propuesta de valor. Aprendieron todo sobre la dinámica comercial de las clientes, su gente clave y las tendencias apremiantes de la industria. Todo este trabajo estaba vinculado a un alcance altamente contextual y específico. Lo mejor de todo es que el vendedor hizo muy poco trabajo, en lugar de pasar un corto período de tiempo en ChatGPT e insertar algunos de los aprendizajes en el motor de alcance asistido por IA de sus organizacionistas.

Ahora, como se supone que debe ir la historia, weized espera un final notable: una venta histórica con un cliente delirante sintiéndose como un proveedor finalmente “got it.” Pero en realidad, el cliente, esperando hablar con un verdadero experto en su industria y desafíos, se sorprende cuando el vendedor solo ofrece una pista de conversación estándar. La cruda realidad es que la IA generativa había establecido una expectativa de que el vendedor no podía igualar. En lugar de tener una conversación de ventas perspicaz, el cliente se siente avergonzado de haber tomado la llamada y promete no volver a hablar con ese proveedor.

Historias como esta están surgiendo más comúnmente a medida que la IA generativa se afianza en las transacciones comerciales. Llámalo como quieras — conocimiento superficial o una fachada de experiencia —, pero la realidad es que se están llevando a cabo increíbles cantidades de esfuerzos de divulgación altamente relevantes con los clientes, todo expresado en un lenguaje relevante y comentarios perspicaces, solo para desmoronarse en el diálogo de ventas real.

La discusión de la IA generativa ha mantenido un punto álgido desde que OpenAI lanzó ChatGPT-3.5 a fines de 2022. Pero la adopción a nivel empresarial se ha mantenido irregular. Nuestra encuesta Q3 de 113 CEOs encontró solo el 9% hace algo más que pilotos a pequeña escala, y solo el 26% incluso ejecuta pilotos a pequeña escala. Mientras tanto, sus equipos de primera línea están incorporando rápidamente IA generativa en sus flujos de trabajo. En uno de nuestros entrenamientos en vivo con 50 profesionales de ventas de primera línea, casi tres cuartos nos dijeron que esperan que la IA desempeñe un papel importante en su trabajo en los próximos 12 meses, y el 94% quiere que el liderazgo lo integre formalmente en sus programas de ventas. Esta brecha en el uso y la comprensión programática está llevando a comportamientos que atraen al cliente, que creemos que son más negativos que los problemas más comúnmente citados, como los datos o los riesgos de seguridad.

Una nueva forma de trabajar

En nuestros esfuerzos de consultoría y asesoramiento en SBI Growth Advisory, vemos demasiados vendedores que tratan la IA generativa como otra nueva pieza de tecnología. Las tecnologías automatizan el trabajo complejo. Son herramientas que presentan atajos.

La mayoría de las organizaciones se están acercando a la IA de la misma manera que se han acercado a la evaluación, compra y adopción de tecnología durante las últimas décadas. Se centran en minimizar los riesgos (en este caso, alucinaciones de IA y riesgos de privacidad/seguridad de datos) e impulsar la adopción estandarizada como un ejercicio de gestión del cambio. Introduzca la herramienta, ofrezca capacitación sobre su uso y beneficios, y haga que los campeones promuevan los beneficios y el valor.

El tratamiento de la IA generativa de esta manera confunde su verdadero poder para alimentar una nueva forma de trabajar. La IA generativa se utilizará de forma ubicua, a través de programas de software y fuera de ellos a medida que los trabajadores apliquen los conocimientos y los resultados generados a partir de ella en sus flujos de trabajo diarios. De esta manera se parece más a Internet que a una tecnología específica que se puede comprar e implementar.

Aprovechar la IA generativa en un entorno de ventas requiere creatividad e interacción. Aprender a aprovecharlo de manera efectiva requiere creatividad y pensamiento lateral. Los académicos llamarían a esto una diferencia entre “knowledge transfer” (concientización y simplemente proporcionar recursos) y “tacit learning” (aprendizaje basado en la aplicación, la experiencia y la práctica). Aprovechar la IA para desarrollar una verdadera comprensión del negocio del cliente, no solo para adquirir un conocimiento superficial conveniente, es la clave para minimizar su desventaja.

Fomentar la Creatividad Sobre la Codificación

Muchas organizaciones están construyendo bibliotecas de indicaciones de IA generativas. Simplemente desplazarse por LinkedIn revelará una industria artesanal que ahora vende indicaciones personalizadas para alimentar equipos y esfuerzos de ventas. Esto no quiere decir que las indicaciones reflexivas sean una mala idea —, de hecho, pueden provocar intercambios reflexivos con IA generativa que muchos humanos no habían pensado previamente preguntar. Pero esperar una cadencia específica de indicaciones limita el potencial de la IA generativa.

En roles de ventas, nuestra investigación en SBI ha demostrado consistentemente que los vendedores que son fanáticos de la preparación antes de sus llamadas de ventas funcionan drásticamente mejor que sus pares. Esto incluye tanto la cantidad de tiempo que pasan preparándose, como la cantidad de investigación y aprendizaje que realizan antes de las interacciones. Nuestro últimas investigaciones muestran que los vendedores que adoptan un enfoque anticipatorio para sus clientes’ objeciones, desafíos y puntos de indecisión tienen ciclos de ventas un 12% más rápidos y un 11% más de ofertas que sus contrapartes.

Aprovechar la IA generativa como un canal para la curiosidad, el aprendizaje y la preparación es clave. La introducción de un mensaje simple, basado en la etapa del proceso de ventas, puede proporcionar información útil. Puede resultar en “the hook” que captura el interés de las clientes. Pero decisivamente no producirá una visión comercial más profunda sobre la situación de las clientes.

Negocios a Demanda Acumen

Un ejercicio que nuestra división de capacitación en ventas ahora está utilizando con los equipos de ventas se remonta a los conceptos básicos de la venta consultiva. Implica realizar una “cinco por qué” ejercicio cuando se usa IA generativa para la investigación del cliente. Esto requiere comprender cosas como el problema con el que se enfrenta un cliente, por qué ese problema es importante para su negocio, por qué pueden quedarse cortos en su enfoque actual, y por qué esto puede presentar una oportunidad para ayudar al cliente. El vendedor puede aprender a participar y colaborar con el chat de IA para seguir preguntándole a “why” hasta que entiendan profundamente el problema. Este ejercicio hace más que solo proporcionar rápidamente información de fondo sobre el comprador y su organización; proporciona un contexto y aprendizaje enormemente útiles para el vendedor. El vendedor puede hacer estas preguntas dentro de los límites de la IA generativa y llegar a la reunión con un punto de vista, en lugar de aprender el negocio de las clientes durante el descubrimiento inicial.

En este sentido, la IA generativa tiene el potencial de descifrar una de las frustraciones más antiguas de los líderes de ventas: vendedores que carecen de perspicacia comercial y una profunda comprensión del negocio del cliente.

Este caso de uso para IA generativa abarca mucho más allá de simplemente pedir a tales plataformas que escriban un correo electrónico en tono XYZ o que resuman una grabación de llamadas. Ciertamente, estas son tareas administrativas que ahorran tiempo, pero decisivamente no están mejorando la perspicacia comercial, la comprensión del cliente y, en última instancia, la efectividad de los profesionales de ventas.

A menudo, el trabajo de aumentar la perspicacia comercial recae en los gerentes de ventas. Sin embargo, los OSE últimas investigaciones encuentra que solo el 44% de los vendedores reciben capacitación comercial regular de sus gerentes. Tener discusiones críticas y reflexivas con IA generativa puede producir una comprensión notablemente detallada de los problemas comerciales, sus causas probables (a menudo con puntos de evidencia específicos de esa organización de clientes), y puede ayudar a los equipos de ventas a posicionar adecuadamente sus soluciones en este contexto comercial — todo sin una amplia participación del gerente.

Una Nueva Relación de Trabajo  

Dejados para experimentar por su cuenta, muchos vendedores ya han comenzado a usar herramientas de IA generativas en su movimiento de ventas diario, pero a menudo con resultados muy inconsistentes y a veces negativos. Incluso en las organizaciones que bloquean el acceso a herramientas de IA generativas, encontramos que las personas están utilizando sus dispositivos personales u otros medios para acceder a ellos.

Como hemos mencionado, el instinto de muchos líderes es proporcionar dirección y codificación cuando se trata de impulsar la adopción de nuevas herramientas. Esto es particularmente cierto en las ventas, una función arraigada en procesos, libros de jugadas, scripts y plantillas. Sin embargo, impulsar la adopción de la IA generativa como una nueva forma de trabajar — llevando a los vendedores hacia el uso creativo de la IA generativa, y ayudarlos a usarlo como una ayuda de entrenamiento y aprendizaje — requiere un enfoque muy diferente. Aquí hay cuatro pasos para comenzar.

1. Mostrar ejemplos de lo que se puede hacer, no lo que se debe hacer.

Los vendedores ocupados deben tener ejemplos y estudios de casos de cómo la IA puede usarse de manera efectiva en su movimiento de ventas si quieren comprender realmente el arte de lo posible. Con demasiada frecuencia, estos se presentan como casos de uso para replicar, en lugar de solo un punto de partida para que piensen en las aplicaciones potenciales. No es deseable, o posible, proporcionar un “answer book.” Proporcione ejemplos de casos de uso en su libro de jugadas de ventas o sesiones de entrenamiento de ventas, e invite a una lluvia de ideas sobre lo que podría suceder a continuación. ¿En qué más les hace pensar este caso de uso? ¿De qué otra manera podrían adaptar sus flujos de trabajo? Y, críticamente, ¿cómo les ayudaría a alcanzar sus objetivos? Comparte ejemplos de chats creativos con IA generativa. Aprovéchelo en las revisiones de acuerdos y las sesiones de “war-rooming” para ayudar a mostrar un nuevo ángulo o impulsor de urgencia para el negocio o la industria de atenciones al cliente.

2. Establezca pautas, no comandos.

Hay un arte y una ciencia para la incitación efectiva de la IA generativa. Proporcione a los vendedores orientación sobre cómo estructurar un mensaje para incluir el contexto apropiado, la voz y la salida deseada. Esto puede ser en forma de “callouts” en el libro de jugadas de ventas, documentos complementarios o videos compartidos en pantalla que les muestran cómo involucrar a la herramienta como ayuda para el aprendizaje. Enfatice que interactuar con la IA generativa no se trata de obtener “la respuesta”, sino de entablar un diálogo para intercambiar ideas e iterar a una respuesta útil. Enseñe a los vendedores cómo tener una discusión con IA generativa: corregirla cuando una respuesta se desvía de algo útil o pedirle que considere otro enfoque. Diríjase a fuentes más cercanas al cliente, como presentaciones públicas, el sitio web de clientes, lanzamientos de productos, presentaciones que sus ejecutivos han compartido en conferencias,u otras fuentes de las que la IA puede aprender.

3. Enfocar la capacitación en la práctica, no en la transferencia de información.

Los profesionales de ventas deben comprender los conceptos básicos de cómo funciona la IA generativa y las consideraciones con el uso de la herramienta, como la precisión, la confidencialidad, la privacidad, el uso ético, las alucinaciones y la posible dependencia excesiva. Pero si su entrenamiento se detiene allí (lo que a menudo hace), es probable que los haya desalentado de desarrollar su forma de trabajar en lugar de entusiasmarlos con su potencial.

Haga de la gran mayoría de cualquier sesión de entrenamiento una práctica en vivo. Dales un escenario real para el cliente y haz que lo resuelvan con facilitación y resolución de problemas grupales. Luego, dales tiempo para aplicarlo a una de sus propias cuentas en el momento. La IA generativa realmente puede cobrar vida cuando los vendedores pueden ver que produce respuestas en tiempo real que son aplicables a sus actividades de ventas diarias. Ejemplos simples como el uso de IA para comprender cómo gana dinero su cliente, qué les importa a las personas clave al considerar una compra, o las objeciones que los compradores podrían tener a su solución pueden ser extremadamente educativas. Dar a los vendedores la oportunidad de aplicar estas indicaciones a sus propias cuentas y desafíos les permite “see the magic” por sí mismos.

4. Use manager–seller uno a uno para el aprendizaje conjunto, no para los comentarios.

AI está cambiando el trabajo del gerente de ventas tanto como está cambiando el trabajo del vendedor. Los informes, la gestión de tuberías, el monitoreo del desempeño del vendedor y muchas actividades administrativas se están simplificando con el uso de IA. Los gerentes deben presentar una cadencia regular de IA generativa “show-and-tell” con sus vendedores, compartiendo cómo cada uno lo ha usado en las semanas anteriores, lo que aprendieron, y cómo ha impactado su trabajo. En lugar de pedir informes y números centrados en la adopción y el cumplimiento, concéntrese en crear un clima de iteración y una mentalidad de mejora continua a medida que la organización se adapta a las nuevas formas de trabajo.

El uso generativo de la IA es otra habilidad aprendida que los líderes necesitan para ayudar a sus equipos a desarrollarse. Reúne y aplica el conocimiento. Hace que el juicio humano, la curiosidad, el pensamiento creativo y la comprensión profunda sean más importantes de lo que nunca han sido. Impulsar una inteligencia profunda con IA generativa requiere enfoques que vayan en contra de simplemente implementar una nueva herramienta.

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Toman Nick es el Presidente y Socio Gerente de SBI. Es coautor (con Brent Adamson, Matthew Dixon y Pat Spenner) de El Cliente Challenger: Vender al Influencer Oculto Que Puede Multiplicar Sus Resultados.

Bryan Kurey es vicepresidente senior de investigación de SBI Growth Advisory.

Ray Makela es el director general y líder de capacitación en ventas en Sales Readiness Group, ahora una empresa de asesoría de crecimiento de SBI.