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Threads presagia un cambio grande y sorprendente en las redes sociales

Por Scott Duke Kominers y Liangwu

Tecnología Y Análisis

Harvard Business Review

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Resumen. Threads, el competidor de Meta Twitter, se ha convertido en la aplicación más rápida descargada de la historia. Una de las razones de esto es porque permite a los usuarios transferir sus perfiles y se deduce de la ya popular plataforma de redes sociales Instagram, también propiedad de Meta, una característica que pronto puede extenderse para abrir el Hub de actividades de protocolo de redes sociales. Al hacerlo, Threads sugiere que un enfoque alternativo para las redes sociales, en el que los datos del usuario son portátiles, interoperables y no controlados por la plataforma, puede estar en general.

El 5 de julio, la empresa matriz de Facebook, Meta, lanzó Threads, un competidor de Twitter que atrajo a 70 millones de usuarios en sus primeros días, superando drásticamente a otros posibles reemplazos de Twitter y convirtiéndose en la aplicación de más rápido crecimiento en la historia.

Una gran parte de la razón por la que tantos usuarios se unieron tan rápido fue porque era fácil: Threads se creó como un hermano de Instagram, la aplicación social para compartir fotos establecida de Meta, que ya tenía 2 mil millones de usuarios. Esto significaba que los usuarios podían transferir la información de su perfil de Instagram y, lo que es más importante, el conjunto de cuentas que siguen. Por lo tanto, cualquiera que se uniera a Threads podría, al menos hasta cierto punto, transferir sus preferencias de contenido y su red social directamente, y cualquiera que ya haya acumulado seguidores en Instagram podría transferir esa audiencia.

Sin embargo, solo fue fácil para los usuarios que querían importar su vida desde Instagram. Los usuarios de hilos cuyo enfoque anterior en las redes sociales había sido Twitter tuvieron que reconstruir sus conexiones sociales y su audiencia desde cero. Muchas personas (incluidos los dos autores de este artículo) tuvieron que pasar horas rastreando a las personas que seguían en Twitter en el nuevo entorno. Y todos, incluso aquellos que anteriormente estaban bien establecidos en Instagram, tuvieron que crear una nueva base de contenido desde cero.

Sin embargo, el lanzamiento de Threads señala un cambio importante: es la primera visión general de cómo podrían ser las redes sociales basadas en protocolos de software parcial o totalmente abiertos (infraestructura de redes sociales compartida que muchas aplicaciones diferentes pueden aprovechar a la vez). Las redes sociales basadas en protocolos permiten a los usuarios transferir perfiles, contenido, a quién siguen e información de reputación de manera flexible entre plataformas. Si bien esto puede parecer menor, representa la transición de una era en la que los usuarios están encerrados en plataformas de redes sociales individuales a una en la que pueden moverse libremente a través de ellas: un ecosistema de múltiples aplicaciones impulsado por una infraestructura compartida.

Para ser claros, Threads no es un ecosistema abierto en la actualidad. Pero el jefe de Instagram, Adam Mosseri, ha dicho que Threads tiene como objetivo permitir el acceso a un protocolo abierto de redes sociales llamado ActivityPub (que impulsa la plataforma descentralizada de redes sociales Mastodon), que permitiría a los usuarios transferir su gráfico de seguimiento e identidad de redes sociales a un rango. de otras aplicaciones. Mientras tanto, varios empresarios ya están diseñando productos de redes sociales como protocolos abiertos desde el principio y animando a los desarrolladores externos a crear varias aplicaciones sobre ellos.

Este cambio a las redes sociales basadas en protocolos tendrá importantes implicaciones tanto para los usuarios como para las empresas. Si esta tendencia continúa, los usuarios tendrán cada vez más una identidad de redes sociales unificada en diferentes aplicaciones y la flexibilidad de cambiar de plataforma sin tener que empezar de nuevo cada vez. Para las empresas, un modelo de protocolo catalizaría los ecosistemas de desarrolladores de terceros para innovar además del contenido de las redes sociales y la arquitectura de la red, lo que contribuiría a una innovación más amplia en el espacio.

Los problemas de los jardines amurallados en las redes sociales

Las principales aplicaciones de redes sociales de la actualidad, como Twitter, Facebook y LinkedIn, están diseñadas como "jardines amurallados", ecosistemas autónomos que bloquean los datos de los usuarios dentro de la plataforma y controlan estrictamente el acceso. Aunque un usuario puede exportar las publicaciones, las fotos y otro contenido que haya creado, no existe un mecanismo sencillo para migrarlo a otro lugar (aparte de volver a cargarlo manualmente, pieza por pieza). Además, normalmente no hay forma de extraer información de reputación como "me gusta" o información de red como el gráfico de seguimiento, lo que significa que cada vez que los usuarios se unen a una nueva plataforma, tienen que restablecer su seguimiento y reputación. Los usuarios avanzados, aquellos con las fuentes de contenido más curadas y/o las audiencias más grandes, están particularmente desincentivados para cambiar.

Todo esto ayuda a las plataformas de redes sociales a afianzar su dominio en el mercado. Debido a que es un fastidio pasarse a un competidor, los usuarios se quedan incluso cuando su experiencia se degrada. Las plataformas no siempre toman decisiones de curación de contenido en el mejor interés de sus usuarios, e incluso cuando lo intentan, no siempre hacen un buen trabajo, como con los recientes y ampliamente criticados cambios en el algoritmo de alimentación de Twitter.

Para las personas que dependen de las plataformas para su sustento, esto puede crear dolores de cabeza aún mayores. Los creadores de contenido pueden pasar años construyendo una audiencia y luego perderla en un instante por una variedad de razones dictadas por las personas que manejan la plataforma. Mientras tanto, los desarrolladores que construyen negocios aprovechando las API de las plataformas de redes sociales también están al antojo de los propietarios de las plataformas. Las plataformas de jardín amurallado pueden optar por cambiar el precio de su API o revocar el acceso por completo, como lo hicieron recientemente Twitter y Reddit.

También hay impactos posteriores: con los jardines amurallados, las identidades digitales y las redes sociales de las personas terminan siendo desconectadas y aisladas en diferentes plataformas. Las personas a menudo tienen que concentrarse en uno o unos pocos entornos de redes sociales, lo que significa que el contenido que crean puede no llegar a la audiencia más amplia posible. Muchos de nuestros colegas, por ejemplo, tienen seguidores activos para sus publicaciones de negocios y tecnología en Twitter, pero nunca han tenido tiempo de generar participación en LinkedIn, aunque las personas allí probablemente también apreciarían sus publicaciones. Cuando las personas cultivan audiencias en múltiples plataformas, tienen que dividir su contenido entre ellas o pasar por el proceso ineficiente de volver a publicar más o menos el mismo contenido en cada lugar.

De plataformas a protocolos abiertos

Sin embargo, las redes sociales basadas en protocolos abiertos podrían abordar algunos de estos problemas. Hacer que los datos sean interoperables entre plataformas desbloquearía el consumo de contenido multiplataforma y la formación de reputación. También abriría el potencial para que los desarrolladores remezclen y experimenten con algoritmos de alimentación alternativos y modos de entrega de contenido.

Los protocolos son el software que conforma la maquinaria interna de las plataformas. Determinan la funcionalidad, como qué información tiene cada cuenta de usuario y qué tipos de contenido pueden crear los usuarios, junto con el estado, es decir, el historial de datos e interacciones del usuario. Los usuarios interactúan con esta maquinaria interior a través de capas de "aplicaciones" frontales llamadas clientes. Por ejemplo, las personas interactúan con el protocolo back-end de Twitter a través de varias aplicaciones diferentes, incluidos los clientes web y móviles de Twitter, así como clientes como TweetDeck y HootSuite. Pero con Twitter, la propia plataforma controla el acceso al protocolo; y, de hecho, recientemente cerró una serie de clientes que compiten con sus principales aplicaciones internas.

Un enfoque de protocolo abierto, por otro lado, pone a la vista los protocolos de software central en la infraestructura informática pública, a menudo en cadenas de bloques, y registra los datos en un formato estandarizado que se puede conectar a otras aplicaciones. Eso permite a los usuarios vincular una sola cuenta social a muchas plataformas diferentes a la vez, completa con sus seguidores/conexiones, y tal vez incluso el contenido específico que crean y las reacciones que reciben. Es un poco como "iniciar sesión con Google", pero sin intermediarios.

En resumen, las identidades de redes sociales basadas en protocolos abiertos se vuelven unificadas y portátiles. Un creador de contenido puede usar un solo protocolo para distribuir contenido breve a plataformas como Threads y Twitter, fotos a una plataforma como Instagram y videos de formato más largo a una plataforma como YouTube o Twitch, con las estadísticas de "vistas" y "me gusta" compartidas. en todas estas plataformas a la vez. Mientras tanto, un consumidor de contenido podría usar un gráfico de seguimiento unificado a nivel de protocolo para mantenerse en contacto con sus creadores favoritos en todas las plataformas de redes sociales que visita.

Este uso de protocolos de software abiertos en lugar de plataformas cerradas para las redes sociales es parte de un movimiento más amplio en la tecnología de Internet llamado " Web3 ", que se centra en brindar a los usuarios el control directo de sus datos y otros activos digitales, y hacer que esos activos digitales se puedan usar de manera flexible en todo el mundo. diferentes plataformas. Como uno de nosotros (Kominers) escribió con el cofundador de koodos labs, Jad Esber, y lo describe con más detalle en un próximo librocon el experto en web3/marketing Steve Kaczynski, este modelo brinda a los usuarios una oportunidad y un incentivo para invertir en la construcción de identidades digitales unificadas y más completas. Los usuarios pueden conservar su identidad y reputación a medida que se desplazan por diferentes entornos digitales, tal como están acostumbrados a hacerlo en el mundo físico.

Los sistemas de protocolo abierto tienen claras ventajas teóricas para usuarios, desarrolladores y empresas. Por un lado, permiten una mayor competencia al cambiar la relación entre los usuarios de las redes sociales y las plataformas. Si la calidad de una plataforma determinada disminuye, o si ingresa una plataforma nueva y mejor, los usuarios pueden llevar fácilmente sus datos y audiencias a un competidor. Como escribió uno de nosotros (Kominers) con el cofundador de Lightspark y fundador del laboratorio de criptoeconomía del MIT, Christian Catalini, es de esperar que esto mejore la competencia en el mercado.y, en particular, alentar a los clientes a competir en calidad. Pero este proceso solo funciona si el creador del protocolo se compromete de manera creíble a que el sistema estará abierto y accesible de manera continua, generalmente mediante la creación del protocolo en una infraestructura descentralizada, como una cadena de bloques, donde no está completamente controlado por una sola entidad o individuo..

Farcaster, el protocolo de redes sociales basado en blockchain, por ejemplo, administra un " Registro de nombres " que otorga a cada usuario una identificación y un nombre de usuario que se pueden usar con cualquier cliente que funcione con el protocolo Farcaster. Estos se almacenan en la cadena de bloques de Ethereum y se adjuntan a la cuenta personal de Ethereum del usuario. Estas cuentas están en el locus de control del usuario, por lo que los usuarios pueden llevar sus identidades de protocolo Farcaster a cualquier cliente del ecosistema. Los desarrolladores externos están autorizados (y alentados) a crear una amplia gama de clientes para diferentes formatos de contenido y segmentos de usuarios. De hecho, ya existe un ecosistema incipiente de aplicaciones de terceros.basado en el protocolo Farcaster. Los proyectos de medios sociales descentralizados que no están basados ​​en cadenas de bloques, como Bluesky y Mastodon, se están construyendo hacia ecosistemas abiertos similares y beneficios para sus usuarios, pero con diferentes pilares técnicos.

Threading  la aguja

Irónicamente, la facilidad de incorporarse a Threads para los usuarios existentes de Instagram da una idea del poder de las redes sociales basadas en protocolos al resaltar cuán valiosa puede ser la identidad portátil de las redes sociales. Al mismo tiempo, la dificultad de reconstruir los seguidores de Twitter en Threads ilustra lo lejos que tenemos que llegar para llegar allí. Y además, el rápido crecimiento de Threads en relación con otros competidores de Twitter que han existido por más tiempo destaca el dominio continuo de los gigantes de la plataforma como Meta en el espacio de las redes sociales.

Si bien las noticias de Threads son significativas, aún es pronto. Al menos por ahora, Threads sigue siendo parte de un ecosistema cerrado controlado por Meta. Y los protocolos de redes sociales descentralizados tienen solo una pequeña parte de la base de usuarios que se ve en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter. Pero si ganan terreno, tienen el potencial de integrarse más en nuestras vidas incluso que la ola actual de aplicaciones de redes sociales. Una identidad digital unificada facilita la conexión con un mundo más amplio de aplicaciones. Las redes sociales de protocolo abierto alientan a los desarrolladores a experimentar con nuevas aplicaciones y variaciones de la tecnología para satisfacer las necesidades de esos usuarios.

El mayor cambio posible aquí, sin embargo, son las reglas del juego. En este momento, las plataformas mantienen su dominio al hacer que los usuarios sientan que perderían algo si se alejaran. Pero al igual que el software de código abierto, en un mundo de redes sociales de protocolo abierto, el actor dominante del mercado no es la plataforma que logra atrapar a los usuarios de manera más efectiva, sino el protocolo que se vuelve más integrado y útil en diferentes aplicaciones. Ese es un resultado general más colaborativo que podría crear un valor significativo para los consumidores, creadores y desarrolladores, y podría conducir a un rápido crecimiento si la adopción por parte de los usuarios despega.

Al mismo tiempo, para obtener una adopción generalizada, estos protocolos deben superar importantes obstáculos. Además de todas las barreras ordinarias de entrada en las redes sociales (personas que necesitan restablecer sus gráficos sociales y redes de contenido), existe un desafío de educación del usuario. Los usuarios de las redes sociales convencionales están acostumbrados al panorama existente basado en plataformas y, en su mayoría, no están familiarizados con los beneficios de los enfoques basados ​​en protocolos (así como con la tecnología blockchain en la que se basan muchos protocolos de redes sociales actuales).

El lanzamiento de Threads demuestra que los usuarios pueden desarrollar y desarrollarán identidades en los nuevos entornos de redes sociales si se les da suficiente causa y oportunidad. Y ha habido una demanda creciente de aplicaciones de redes sociales donde los usuarios tienen un control más directo sobre sus datos y experiencia, debido en parte a la frustración de los usuarios con los operadores de plataformas de redes sociales centralizadas.

Irónicamente, si Threads cumple con su promesa de permitir a los usuarios exportar y transferir sus identidades y gráficos sociales a otras plataformas, esto podría convertirse en un importante catalizador para la adopción de redes sociales descentralizadas. Pero al igual que con las plataformas de redes sociales existentes, los principales impulsores de la adopción serán las aplicaciones impactantes. Para Facebook, esta fue una conexión social de red completa; para Twitter, era un medio de noticias en tiempo real. Con los protocolos de redes sociales, las aplicaciones más valiosas probablemente serán aquellas que aprovechan la interoperabilidad del protocolo, por ejemplo, al permitir que los creadores experimenten con diferentes formatos de contenido y luego distribuyan y vinculen material relacionado entre diferentes clientes.

Cualquiera que sea el caso, con varios clientes que se alimentan del mismo protocolo, el ciclo de retroalimentación de la red puede ser rápido: una vez que alguien encuentra su camino hacia un entorno de redes sociales basado en protocolos, construye rápidamente una identidad que se puede usar en todo el ecosistema.

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Un futuro de redes sociales impulsado por protocolos abiertos debería conducir a identidades digitales más portátiles, así como a una panoplia de aplicaciones competidoras que atienden a diferentes segmentos de usuarios. Las aplicaciones ganadoras deben ser aquellas a las que la mayoría de los usuarios elijan moverse libremente, sin la carga de los costos de cambio. Esto eleva el nivel de las aplicaciones y crea un entorno en el que muchas de ellas pueden prosperar en paralelo, con usuarios que mantienen identidades y reputaciones unificadas entre ellas. Esto conlleva el potencial de un panorama de redes sociales más abierto y transparente en Internet, un lugar donde cada vez pasamos más tiempo de nuestras vidas.

Mientras tanto, puede encontrarnos en Twitter, Threads y Farcaster.

Agradecimientos: Los autores agradecen a Cameron Armstrong, Shai Bernstein, Sonal Chokshi, Kerry Herman, Miles Jennings, Steve Kaczynski, Eddy Lazzarin, Das Narayandas, Tim Sullivan, Mary Sun, Scott Walker y especialmente a Chris Dixon y Sriram Krishnan por sus útiles conversaciones y comentarios.

Divulgaciones: Kominers es un socio de investigación en a16z crypto, que revisó un borrador de este artículo antes de su publicación. a16z ha invertido en varias plataformas de redes sociales descentralizadas, así como en Twitter (consulte las divulgaciones generales de a16z aquí ). Además, tanto Kominers como Wu tienen varios criptoactivos; asesorar proyectos criptográficos y web3; y utilizan regularmente plataformas de redes sociales tanto centralizadas como descentralizadas. 

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Scott Duke Kominers (@Skominers) es profesor de administración de empresas en la unidad de gestión empresarial de la Harvard Business School; un afiliado de la facultad del Departamento de Economía de Harvard; e investigador co-director del laboratorio de Harvard Crypto, Fintech y Web3. También es un socio de investigación criptográfica A16Z y asesora a una serie de empresas en el diseño de mercado e incentivos. Anteriormente, fue miembro junior de la Sociedad de Fellows de Harvard y el compañero inaugural de la familia Saieh en Economía en el Instituto Becker Friedman. Su primer libro es el token Everything: cómo NFTS y Web3 transformarán la forma en que compramos, vendemos y creamos.

Liang Wu (@whattheljw) es el jefe de comunidad y crecimiento en el Harvard Crypto, Fintech y Web3 Lab, y un investigador en Harvard Business School. También es inversor y asesor de proyectos y empresas de Web3. Anteriormente, trabajó en estrategia y extraídos en todo el Web3 y las empresas SaaS de Enterprise, donde construyó equipos y comunidades y dirigió iniciativas de crecimiento. Escribe un boletín sobre tecnología emergente (especialmente AI y Web3) en Lifeincolor.substack.com.