Doxa 1566

En una recesión, concéntrese en los clientes existentes, no en los potenciales.

Por Tu Mon Tsang

Ventas y marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Mitigar la rotación de pánico durante una recesión puede minimizar la interrupción de la incertidumbre económica. La clave para hacer esto es centrarse en las cohortes de clientes en riesgo. No solo la retención es menos vulnerable que la adquisición a los vaivenes a corto plazo de una mala economía, sino que la regla general de que cuesta cinco veces más ganar un nuevo cliente que mantener uno actual se vuelve aún más extrema en una recesión.

Los mercados bajan, las monedas bajan y la inflación sube. Si bien cada recesión es diferente, estas señales son familiares y sugieren que nos estamos acercando a una recesión. Los nuevos clientes potenciales de ventas comenzarán a disminuir, las tasas de ganancias se reducirán, los negocios tardarán más en cerrarse y los clientes comenzarán a abandonar. Puede ser un momento aterrador, pero hemos estado aquí antes, y hay un libro de jugadas sobre cómo capear estas condiciones.

Mi empresa, ChurnZero, ayuda a las empresas a administrar a sus clientes. Durante la pandemia de Covid-19, este punto de vista me permitió ver cómo las empresas que se enfocaban incansablemente en los clientes existentes podían superar la incertidumbre con la menor interrupción.

Aquí hay tres prácticas que vi que funcionaron.

Conozca sus cohortes de clientes y su salud.

Para mitigar la rotación a corto plazo o por pánico, debe comprender la naturaleza de la recesión y qué segmentos verticales de clientes se verán afectados. Los equipos de “Éxito del cliente”, cuya función les exige comprender por qué los clientes abandonan, renuevan y crecen, generalmente ya están analizando estos datos. Otorgue a este equipo el mandato, las personas y la tecnología especialmente diseñada para agrupar a sus clientes en cohortes, prestando especial atención a las industrias o grupos más afectados por la crisis.

Vimos este trabajo cuando Untappd, una plataforma de redes geosociales para aficionados a la cerveza, detectó un patrón de angustia que afectaba a sus clientes más pequeños. Cuando entraron en vigor los cierres, estas microempresas en la industria de restaurantes y bares intentaron reducir todos los costos. Saber qué clientes sentían más dolor fue clave para que Untappd finalmente pudiera retenerlos.

Esto refleja el enfoque que adoptamos con nuestros propios clientes en ChurnZero. Al principio de la pandemia, clasificamos a nuestros propios clientes en cinco nuevas cohortes, que van desde "negocios como siempre" hasta "compromiso inmediato" y "riesgo extremo", utilizando una matriz de puntos de datos que incluía la industria, el tamaño de la empresa, el sentimiento, la cuenta de cada cliente. tenencia y uso del producto.

Luego comenzamos a involucrarnos con nuestros clientes en las cohortes de mayor riesgo. Les preguntamos si tenían dificultades y cómo podíamos ayudarlos. Hablamos sobre cómo otros clientes en su industria estaban lidiando con sus desafíos y decidimos ser lo más flexibles posible con ellos. Si nuestra conversación resultó en que pidieron cosas diferentes, les dimos el beneficio de la duda. Si pedían una pausa en el pago, la respuesta era sí.

Cree jugadas repetibles para detener la rotación.

Una vez que identifique a los clientes con mayor riesgo de abandono, su trabajo es encontrar formas de ayudarlos. Y aunque encontrar soluciones individualizadas puede marcar la diferencia, es posible que encuentre similitudes entre las necesidades de las cohortes. En este caso, encontrar e implementar soluciones repetibles puede tener mucho sentido.

Por ejemplo, Untappd apuntó a sus clientes con mayor riesgo con un "programa de pausa" que mitigó la deserción al darles la opción de pausar sus suscripciones hasta que se reabrieran sus lugares. Una vez que se levantaron los bloqueos, a los clientes en pausa les resultó fácil reiniciar su suscripción y aprovechar las nuevas funciones, como los menús sin contacto, desarrollados por Untappd durante el ínterin.

Supervise el uso del producto con miras a la adopción a largo plazo.

Incluso si ha creado cohortes sólidas de clientes, aún puede haber sorpresas y un cliente que no esperaba que sufriera puede comenzar a fallar. Llegar a estos clientes es tan crucial como llegar a sus cohortes de mayor riesgo.

Para hacer esto, querrá monitorear de cerca los datos de uso de su producto y comunicarse con cualquier cliente cuyo uso disminuya. Su equipo de éxito del cliente debe preguntarles cómo se ven afectados por la recesión y ofrecerles cualquier recurso y experiencia.

Si bien puede centrarse en los aspectos a corto plazo de la retención de clientes en riesgo, no desea perder de vista la adopción como su objetivo a largo plazo. Asegurarse de que todos los clientes reciban el máximo beneficio de su producto debe ser una parte fundamental para navegar en una recesión.

¿Está su equipo de éxito del cliente equipado para tener éxito?

Frente a la incertidumbre actual, la pregunta que deberían hacerse los directores ejecutivos es si sus equipos de servicio al cliente tienen los recursos que necesitan para luchar por los clientes y retenerlos. Nuestra investigación sugiere que la mayoría no lo hace.

Operar un equipo de Customer Success requiere dinero y personas con habilidades operativas y de datos. En un mercado en auge, estos recursos son abundantes; en una recesión, son finitos y muy disputados. Aún así, he visto evidencia de que fortalecer la retención funciona. No solo la retención es menos vulnerable que la adquisición a los vaivenes a corto plazo de una mala economía, sino que la regla general de que cuesta cinco veces más ganar un nuevo cliente que mantener uno actual se vuelve aún más extrema en una recesión. A medida que los nuevos negocios se ralentizan y es más difícil encontrar nuevos clientes potenciales, el múltiplo se expande.

A veces, para centrarse en la retención, es necesario alejar los recursos de otras unidades, incluso de ventas. Y sí, da miedo desviar los recursos de los nuevos negocios. Mientras tanto, su equipo de Customer Success también debería aceptar una compensación: la expectativa de ofrecer una mayor retención con sus mayores recursos. Establézcales un objetivo más alto, hágalos responsables y observe cómo se acumula su ROI.

You Mon Tsang es cofundador y director ejecutivo de ChurnZero. Anteriormente trabajó en OutMarket, ahora iContact, como director ejecutivo.