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El metaverso mejorará, no reemplazará, las ubicaciones físicas de las empresas.

Cómo elaborar una estrategia de ubicación que conecte los mundos digital y físico.

Por Vladislav Boutenko, Ricardo Florida y Julia Jacobson

Estrategia

Harvard Business Review

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Resumen. El metaverso no es el final de las ciudades. Más bien, esta evolución del mundo digital debe verse como un complemento del mundo físico, y las empresas deben desarrollar sus estrategias de ubicación para maximizar el potencial tanto de las megaciudades que se han convertido en centros de talento e innovación, como de las nuevas oportunidades que presenta la metaverso. Al desarrollar esta estrategia, las empresas deben pensar en el mundo físico y el metaverso como canales, los cuales son buenos para comunicar diferentes tipos de información. El mundo real es bueno para crear una conexión emocional, mientras que el metaverso es mejor para transmitir grandes cantidades de información. Como tal, las empresas deben adaptar sus estrategias de oficina y de consumo para utilizar las fortalezas de ambos canales.

Si la combinación de Covid-19 y tecnologías de trabajo remoto como Zoom ha socavado el papel de las ciudades en la vida económica, ¿qué podría hacer una tecnología aún más robusta como el metaverso? ¿Será finalmente la gran convulsión que destruya el papel de las ciudades y la densidad? Parafraseando al CEO de Airbnb, Brian Chesky : El lugar para estar era Silicon Valley. Parece que ahora el lugar para estar es Internet.

La respuesta simple es no, y por una razón básica. Ola tras ola de innovación tecnológica (el telégrafo, el tranvía, el teléfono, el automóvil, el avión, Internet y más) han traído predicciones sobre la desaparición de la ubicación física y la muerte de las ciudades. Una y otra vez, tales pronósticos han demostrado ser erróneos. Y si bien la pandemia ha cambiado dónde y cómo trabaja la gente, la tendencia de personas con talento, innovación y actividad económica que se concentran cada vez más en menos ubicaciones de superestrellas y más grandes ha demostrado ser duradera. Las ciudades no van a ninguna parte.

Aún así, el metaverso se siente diferente. Su combinación de tecnologías impulsadas por la realidad virtual y aumentada promete hacer del mundo virtual un sustituto mucho más realista del físico. Las nuevas herramientas de trabajo remoto y colaboración virtual como Horizon Workrooms de Meta, Mesh de Microsoft y Arthur son grandes avances más allá de Zoom y permitirán a los trabajadores intercambiar ideas, discutir e interactuar con los avatares de los demás. Crearán una experiencia de consumo mucho más realista para comprar de todo, desde moda y artículos de lujo hasta arte. Es fácil ver por qué una tecnología tan avanzada podría dejar obsoletas las ciudades y las ubicaciones físicas.

Pero la realidad es que este metaverso, como cada gran ola anterior de innovación anterior, es menos un sustituto de la ubicación y más un complemento. Incluso cuando el metaverso permite una experiencia mucho más realista del mundo digital y nos permite hacer muchas más cosas en línea: ampliar el acceso a contenido enriquecido y grupos más amplios de talento, reducir los costos de cambio entre ubicaciones y costos de transacción en general, y aumentar enormemente los datos. la toma de decisiones y la personalización basadas en la personalización: seguirá siendo incapaz de replicar las señales emocionales, el lenguaje corporal, la casualidad y la diversidad que ocurren cuando los seres humanos se agrupan y colaboran en lugares reales.

La ironía es que incluso si amplía la naturaleza de la ubicación y permite que los trabajadores y consumidores se conecten desde casi cualquier lugar, es probable que el metaverso reduzca el conjunto de lugares que realmente importan. Solo un número relativamente pequeño de grandes ciudades globales tiene el tamaño, la escala y la infraestructura de conexión para funcionar como centros colaborativos globales. Estas ciudades superestrellas seguirán siendo los grandes grupos de innovación, sedes corporativas globales, ubicaciones emblemáticas para marcas de alta gama y las principales instituciones artísticas, culturales y de investigación del mundo.

El metaverso hará que la ubicación física sea una consideración más, no menos importante, para los negocios. Hasta cierto punto, esto ya se está desarrollando: ciudades como Dubái y Shanghái están lanzando estrategias destinadas a atraer empresas y personas centradas en el metaverso. Para las marcas, esto podría significar ubicaciones ideales para experimentar entre los primeros usuarios entusiastas. Las empresas tendrán que pensar más estratégicamente que nunca sobre dónde ubicar las oficinas y los centros de innovación para atraer y conectar talento, dónde ubicar las tiendas minoristas para atraer clientes y aumentar el conocimiento de la marca y, en general, cómo equilibrar sus huellas físicas y virtuales.

El metaverso y las ciudades son complementos

Para pensar estratégicamente sobre el metaverso y la ubicación, es importante comprender la forma en que los dos actúan como complementos entre sí. Aquí es útil pensar en ambos como un canal, cada uno bueno para transmitir diferentes tipos de información.

El metaverso es un canal para entregar y usar mucha información en una forma conveniente. Se basa y va un paso más allá de los canales digitales anteriores como Zoom, correo electrónico, mensajería, salas de chat y redes sociales. Entregará video, sonidos, imágenes, información de texto, datos, videos simulados y avatares con un ancho de banda tremendo. Un estudio de 2018estimó que 20 minutos en una simulación de realidad virtual permite unos dos millones o más de grabaciones de lenguaje corporal. Esta conexión virtual sustancial e inmersiva ofrece ventajas reales. Las empresas pueden recopilar datos más completos a través de redes más amplias de lo que es posible en el mundo físico o en los canales digitales existentes. Para muchas empresas, esto significa formas nuevas y rentables de mejorar sus productos, procesos y experiencias. Si bien parte de esto puede involucrar la realidad virtual, también puede incluir modos más accesibles, como la realidad aumentada habilitada para teléfonos inteligentes.

Si bien es una mejora de lo que vino antes, el metaverso seguirá siendo insuficiente para reemplazar la fidelidad del mundo físico. Es la diferencia entre experimentar una presentación en vivo y ver una en línea. El mundo físico puede brindar datos sociales, emocionales y sensoriales mucho más profundos: la capacidad de captar señales emocionales o influir en la habitación modulando la voz, moviéndose y usando el lenguaje corporal. Este tipo de interacción sigue siendo necesaria para generar confianza y capital social a lo largo del tiempo.

El metaverso es un mecanismo para mejorar el mundo físico. Un recorrido por el museo será mucho más realista complementado con la tecnología del metaverso. Una persona que busca una casa podrá realizar un recorrido en línea mucho más completo de la propiedad y el vecindario antes de optar por una visita física. Las gafas de realidad aumentada pueden agregar una superposición a un evento en vivo: estadísticas en vivo en un juego de baloncesto o comentarios de los espectadores en una charla que también se transmite en vivo. Más concretamente, una empresa podría simular y probar un producto digitalmente, por ejemplo, un nuevo diseño de calzado, y adaptar el producto final de acuerdo con los comentarios sociales antes de producir una versión física. Los trabajadores pueden participar en línea y prepararse para sus colaboraciones físicas mucho más ricas en el sitio. De este modo,

Compromiso del consumidor en los mundos virtual y físico

Un buen ejemplo es el compromiso del cliente y la experiencia minorista. Hace un par de décadas, el comercio electrónico revolucionó la forma en que las empresas atraen a los clientes al agregar un canal virtual junto con el físico. El metaverso ofrece nuevas y ricas oportunidades para recopilar datos para mejorar la interacción y las experiencias de los consumidores. Empresas como Meta, Microsoft y Apple están construyendo auriculares AR que permitirán a los consumidores participar en eventos en vivo como conferencias, actuaciones y juegos deportivos como si estuvieran físicamente allí, con la superposición adicional de contenido digital, datos y mensajes. Las tecnologías habilitadas para metaverso podrían impulsar la próxima ola de personalización. Y, de hecho, las empresas ya están probando nuevas formas de enriquecer la experiencia del cliente a través de juegos de metaverso con recompensas NFT., entregas y experiencias exclusivas para recompensar a los clientes leales del "mundo real" y gemelos digitales de bienes físicos. Hasta ahora, las empresas han sumergido sus dedos de los pies proverbiales aquí al trasladar el mundo real al mundo digital, por ejemplo, burritos virtuales, Wendyverses y recrear distritos urbanos virtualmente en lugares como Decentraland. Estos son divertidos, pero hasta la fecha ofrecen pocas promesas de reemplazar la rica experiencia del mundo físico.

Esta es una mejora considerable con respecto a lo que está disponible en la actualidad, pero aún no reemplaza a ver, sentir o experimentar productos y servicios en el mundo real. El gasto de los consumidores, especialmente entre los millennials, continúa cambiando de productos a experiencias, y la lección perdurable de dos años y medio de fatiga de Zoom es que las pantallas no satisfacen nuestro deseo de interactuar en persona. Esto es lo que las ciudades son particularmente buenas para ofrecer. Al hacerlo, brindan plataformas para usar los canales digitales y físicos como complementos que se refuerzan mutuamente.

Las empresas, incluidas las nativas digitales, a menudo han utilizado tiendas físicas en centros urbanos clave, ya sea a través de ubicaciones permanentes o ventanas emergentes temporales durante las horas pico, como complementos de sus estrategias digitales. Glossier utiliza sus espacios minoristas físicos para involucrar a los consumidores y promocionar su marca con un diseño de tienda muy amigable con Instagram, uniendo sus canales físicos y digitales. El modelo Local de Nordstrom utiliza ubicaciones físicas a pequeña escala y orientadas al servicio para aumentar sus ofertas de comercio electrónico en centros urbanos clave como la ciudad de Nueva York y Los Ángeles. Meta abre una tienda físicavender sus dispositivos AR/VR para acceder al metaverso. En lugar de reemplazar las tiendas reales, los espacios físicos pueden proporcionar una forma para que los clientes accedan al metaverso, tal vez por primera vez, y experimenten las últimas tecnologías AR/VR. Los espacios físicos y las ubicaciones se combinan con la tecnología del metaverso para ofrecer más oportunidades de agregar valor al enriquecer las experiencias.

La naturaleza virtual y física del trabajo

El metaverso también promete cambiar la forma en que trabajamos, permitiendo tecnologías mucho más ricas para la interacción en línea y la colaboración virtual. Una vez más, una gran mejora, pero tampoco un reemplazo de la necesidad de que las personas se reúnan en un espacio físico. Una gran señal aquí es que las principales empresas de metaverso no solo mantienen, sino que amplían su presencia física en las principales ciudades, incluso mientras inventan y amplían sus propias tecnologías de trabajo remoto. Meta y Google siguen teniendo su sede en Silicon Valley, y la mayoría de las nuevas empresas de tecnología de metaverso se encuentran en el Área de la Bahía. Google está construyendo un importante campus urbano nuevo en el centro de San José y ha ampliado enormemente su presencia en la ciudad de Nueva York. Meta también está agregando espacio en Manhattan. Como dijo Google en una declaración de 2021: “Unirnos en persona para colaborar y construir una comunidad es fundamental para la cultura de Google y será una parte importante de nuestro futuro”.

Dicho esto, el metaverso tiene un papel complementario importante que desempeñar aquí, en la ampliación del acceso a los grupos de talentos: cubrir roles especializados y/o completamente remotos, garantizar una base de empleados diversa y permitir que los empleadores se conecten con candidatos de trabajo virtualmente antes de invertir en reunirse en persona. Es probable que también sea una pieza importante en la forma en que las empresas manejan tipos de comunicación más mundanos mientras la socialización y la conectividad ocurren en persona. Cuando esto ocurra, es probable que las empresas deban revisar su contrato social con los empleados, otorgándoles una mayor libertad para elegir dónde vivir, pero duplicando las oportunidades para promover la cohesión cultural, la tutoría y el aprendizaje, que son más difíciles de hacer virtualmente.

Todo esto significa que las empresas necesitan pensar más estratégicamente para qué sirve la oficina y dónde se requiere presencia física. Si bien pueden ahorrar dinero en bienes raíces si dejan algo de espacio de oficinas, las empresas necesitarán presencia física en centros de talento clave e incluso mejores espacios físicos para la conectividad y la colaboración. Las oficinas en la era del metaverso estarán menos enfocadas en hacer el trabajo y más enfocadas en conectarse y socializar; en otras palabras, más café o cantina que cubículo. Estos espacios urbanos pueden incluso funcionar como "portales" hacia el metaverso, ofreciendo a los empleados el uso de tecnologías avanzadas de realidad virtual y aumentada en la oficina antes de que puedan acceder a ellas en casa. El metaverso y la oficina física, entonces, en lugar de oponerse,

Estrategias para el futuro

Ponga todo esto junto y significa que la próxima era del metaverso está haciendo que la ubicación sea un componente cada vez más central del éxito empresarial. Para prepararse para esto, los gerentes deben colocar la ubicación en el centro de la estrategia corporativa. Además de su estrategia comercial y tecnológica para el metaverso, necesitan una estrategia de ubicación complementaria. Esa estrategia de ubicación debe elevarse a una prioridad de nivel de C suite y centrar la atención en los beneficios complementarios de los espacios y ubicaciones virtuales y físicos. Debe abordar cuestiones relacionadas con la contratación de talento clave, local y remotamente, la distribución entre los grupos de talentos que viven en los "centros de vida" y los "centros de trabajo", y el nuevo contrato social que rige las expectativas recíprocas entre la empresa y el empleado, asumiendo la empleado puede trabajar desde múltiples,

El metaverso presenta un cambio tecnológico significativo, más grande que cualquier cosa anterior, que promete hacer que el mundo virtual se parezca mucho más al mundo físico en el que estamos acostumbrados a vivir, comprar y trabajar. Pero no obviará la necesidad de presencia física en las ciudades. Si bien el metaverso permite que las personas, las actividades y las empresas se dispersen geográficamente, las ciudades seguirán siendo cruciales (quizás incluso más de lo que lo son hoy) para servir como centros para la conexión, el compromiso, la colaboración y la innovación en persona. Las empresas que se encuentran con personas donde están y quieren estar, incluidas ciudades y pueblos más pequeños, obtendrán acceso a un grupo de talentos más amplio y empleados más satisfechos, a menudo a un costo más bajo. Pero, en última instancia, es probable que el metaverso haga que las principales ciudades superestrellas sean más importantes que nunca.

Los seres humanos son ante todo animales sociales. Nos requerimos unos a otros y estar juntos en el mundo físico. Si bien el metaverso puede habilitar y expandir de manera efectiva el acceso a ciertos aspectos del trabajo y el consumo, desde eventos y experiencias en vivo hasta arte digital y máscaras de avatar, nunca reemplazará nuestra necesidad básica de interacción y conexión cara a cara, incluso en una empresa. ajuste. Cuando todo está dicho y hecho, el metaverso no reemplaza la ubicación física o las ciudades. Los dos se entienden mucho mejor y se actúa en consecuencia, como complementos entre sí.

Vladislav Boutenko es director gerente y socio sénior de la oficina de Riyadh de Boston Consulting Group (BCG). Lidera el negocio de BCG con las ciudades a nivel mundial y es miembro del Instituto BCG Henderson en el área de Futuro de las ciudades. La investigación de su grupo se centra en la propuesta de valor de las ciudades para sus residentes, la planificación centrada en los residentes de los bienes inmuebles físicos y virtuales de las ciudades, la economía de las aglomeraciones virtuales, el papel de la tecnología en las ciudades y la migración de talentos. Vladislav tiene un MSEE summa cum laude del Instituto Politécnico de París, Ecole Nationale Supérieure des Télécommunications, donde fue becario del gobierno francés.

Richard Florida es profesor universitario en la Escuela de Administración y Escuela de Ciudades Rotman de la Universidad de Toronto y asesor académico del Instituto BCG Henderson.

Julia Jacobson es embajadora del BCG Henderson Institute (BHI), donde trabaja en el tema del futuro de las ciudades, y líder de proyecto en BCG. Antes de BHI, el trabajo de Julia abarcó la experiencia del consumidor, la estrategia omnicanal y el futuro del trabajo. Recibió su licenciatura en Asuntos Globales – Desarrollo Internacional, con énfasis en desarrollo urbano, en Yale.