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¿Están sus equipos de marketing y ventas en la misma página?

La desalineación es más común y costosa de lo que cree.

Por Kelsey Raymond 

Ventas y marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Se estima que la desalineación del marketing de ventas le cuesta a las empresas más de $1 billón cada año. Cuando los equipos de ventas y marketing están alineados, no solo la empresa se desempeñará mejor, sino que estos equipos notarán una mayor velocidad de cambio, una resolución de problemas más creativa y una mejor retención de empleados. El autor identifica cómo detectar la desalineación entre los equipos de ventas y marketing, y sugiere las siguientes estrategias para que estén en la misma página: 1) Audite el contenido que tiene para permitir la generación de ingresos; 2) Haga que los miembros del equipo de marketing sigan las llamadas de ventas; 3) Realizar sesiones periódicas de intercambio de ideas con los miembros del equipo de ventas y marketing; y 4) Brindar al equipo de ventas conocimiento sobre los prospectos para sus llamadas de ventas.

Durante la pandemia, las empresas han tenido que adaptarse continuamente a medida que evolucionan las necesidades y preferencias de los clientes. Pero esa rápida adaptación es difícil cuando la empresa carece de alineación entre los departamentos que con más frecuencia hablan con los clientes potenciales: ventas y marketing.

Cuando los equipos de ventas y marketing no están alineados, ambos sufren: de hecho, se estima que la desalineación de ventas y marketing le cuesta a las empresas más de $ 1 billón cada año. ¿Por qué? Esta desalineación puede conducir a una falta de confianza y comprensión entre los dos departamentos, lo que hace que cada paso del trabajo conjunto sea más difícil y, por lo tanto, más lento.

Cuando las empresas necesitan adaptar sus esfuerzos de ventas o marketing rápidamente, la desalineación que le cuesta a la empresa uno o dos días puede significar grandes cambios en los resultados comerciales, como menos ventas y pérdida de ingresos.

Identificación de alineación y desalineación

Debido a los posibles impactos en los ingresos, es importante que los líderes empresariales reconozcan cómo se ve en la práctica la alineación funcional y disfuncional del marketing de ventas.

Comencemos por observar la desalineación en torno a los objetivos. Imagine que los vendedores de una empresa están teniendo conversaciones con clientes potenciales que los iluminan sobre las operaciones comerciales cambiantes de sus compradores y las nuevas necesidades que resultan, pero no están compartiendo esta información rápidamente con el equipo de marketing. Si el equipo de marketing no conoce las necesidades cambiantes de los clientes potenciales, no pueden crear contenido o campañas para abordar estos puntos débiles actualizados. Eso significa que todas las garantías de ventas están desactualizadas.

La desalineación puede provenir fácilmente del lado del marketing de la ecuación. Por ejemplo, un equipo de marketing podría haber notado que las publicaciones del blog del sitio web que abordan ciertos puntos débiles del comprador aumentan el tráfico a medida que las personas buscan soluciones en línea. Pero si no están comunicando estas tendencias al equipo de ventas, es posible que los vendedores que atienden las llamadas no sepan mencionar las soluciones para esos nuevos puntos débiles, lo que podría perder compradores.

En ambos ejemplos, la falta de comunicación y un circuito de retroalimentación efectivo está haciendo que ambos equipos pierdan oportunidades, lo que genera menos ventas y menos ingresos para la organización.

Sin embargo, cuando los equipos de ventas y marketing tienen un sistema para la alineación adecuada, la empresa notará algunos beneficios clave:

• Mayor velocidad de cambio: cuando dos equipos están alineados y colaboran regularmente, es más fácil realizar cambios estratégicos rápidamente. Un ciclo de retroalimentación constante significa que ambos equipos tienen todo el contexto necesario para comenzar a hablar sobre lo que necesitan el uno del otro.
• Resolución creativa de problemas: a menudo, las personas en puestos de ventas y marketing tienen diferentes perspectivas y formas de pensar. Cuando estén alineados con los objetivos, contribuirán con esas diferentes perspectivas para ayudar a resolver cualquier problema que pueda surgir, lo que puede conducir a soluciones más creativas.
• Retención de empleados: los vendedores no quieren trabajar donde carecen del apoyo de marketing; ven ese apoyo como necesario para tener éxito en sus funciones. Y los especialistas en marketing no quieren trabajar donde no reciben el respeto del equipo de ventas o donde su arduo trabajo no resulta en ventas cerradas. Asegurar la alineación, la confianza y el respeto entre estos dos departamentos hace que sea más probable que los empleados quieran seguir trabajando juntos.

Alineación de marketing y ventas

Un enorme 90% de los profesionales de ventas y marketing informan una desalineación en términos de estrategia, proceso, cultura y contenido en sus organizaciones, y casi todos los encuestados de la misma encuesta creen que esto perjudica a la empresa y a sus clientes. Es más, el 97% de esos mismos encuestados informaron tener dificultades con la mensajería y el contenido en particular; las principales quejas incluyeron contenido creado por marketing sin la participación del equipo de ventas, contenido centrado en impulsar productos en lugar de resolver los problemas de los clientes potenciales y contenido que no mueve a los clientes potenciales a través del viaje del comprador.

Para combatir estos problemas, las empresas pueden asegurarse de que los equipos de ventas y marketing estén (y permanezcan) alineados con sus objetivos compartidos, y que el material de marketing respalde los esfuerzos del equipo de ventas, mediante la implementación de las siguientes estrategias.

1. Audite el contenido que tiene para permitir la generación de ingresos.

La pandemia ha cambiado el comportamiento de los compradores B2B: un tercio de los compradores dedica más tiempo a la investigación previa a la compra, pero una cuarta parte de los compradores dedica menos tiempo a hablar con los proveedores. Los equipos de ventas y marketing deben pensar de manera más estratégica sobre el contenido que envían a los compradores B2B sobre productos y servicios porque los compradores dependen más de la información escrita en su toma de decisiones.

El primer paso en la elaboración de estrategias es auditar el contenido de habilitación de ventas disponible y cómo se utiliza. Primero, haga un inventario de su stock de contenido para evitar la duplicación de esfuerzos. Tome nota de qué garantía tiene y qué contenido le falta haciendo que sus equipos de marketing y ventas trabajen juntos para responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué contenido tiene ahora que hace el trabajo pesado en términos de habilitación de ventas?
• ¿Qué contenido está desactualizado y requiere revisiones?
• ¿Qué preguntas hacen con frecuencia los prospectos y clientes potenciales al equipo de ventas?
• ¿Quién lee el contenido actualmente y quién debería leerlo? ¿Qué contenido puedes crear para atraer a la audiencia deseada?
• ¿Debería el equipo de ventas participar más en prestar sus conocimientos para el contenido?

El objetivo es asignar su contenido a sus objetivos para que pueda ver qué se está usando bien, qué se está infrautilizando y qué contenido puede no cumplir con las expectativas para que pueda determinar si sus equipos de ventas y marketing necesitan realinear su estrategia de contenido.

2. Haga que los miembros del equipo de marketing sigan las llamadas de ventas.

El seguimiento entre departamentos, como hacer que los miembros del equipo de marketing sigan periódicamente las llamadas de ventas, puede garantizar que sus equipos de ventas y marketing estén alineados. También puede generar ideas de temas para un excelente contenido de habilitación de ventas.

A continuación, le indicamos cómo puede implementar esto en su empresa:

• Pida a los miembros del equipo de marketing que escuchen las llamadas de ventas con un ritmo regular, como una vez al mes.
• Invite al equipo de marketing a las reuniones informativas de llamadas de ventas del equipo de ventas u otros lugares de reunión relacionados con las ventas.
• Incluya el seguimiento de llamadas de ventas en sus procesos de capacitación para las nuevas contrataciones de marketing.

Esto no solo ayuda al equipo de marketing a aprender cómo pueden crear mejor campañas para ayudar al equipo de ventas; también permite a los equipos de ventas obtener una perspectiva externa de su trabajo diario. El equipo de marketing podría sugerir colaterales de ventas más relevantes para enviar clientes potenciales, descubrir brechas en el proceso de ventas e incluso detectar puntos débiles de los clientes que el equipo de ventas no había considerado. Todos esos conocimientos pueden conducir a un proceso de ventas más ágil.

3. Realice sesiones periódicas de intercambio de ideas con los miembros del equipo de ventas y marketing.

Otra forma de hacer que las ventas y el marketing estén en la misma sala es programar sesiones de lluvia de ideas recurrentes. El objetivo de la lluvia de ideas podría ser discutir prospectos, subsanar las brechas en el proceso de ventas o desarrollar temas para informes técnicos o seminarios web. Independientemente, establezca una agenda con anticipación para que ambos equipos puedan prepararse y traer puntos de datos relevantes. Durante las sesiones, puede discutir preguntas como:

• ¿Qué preguntas comunes hacen los prospectos durante el proceso de ventas?
• ¿Qué preguntas relacionadas con las ventas requiere tiempo para responder?
• ¿Cuáles son las barreras comunes para que los prospectos avancen en el proceso de ventas?
• ¿Cuál es la parte más común de contenido que los vendedores envían por correo electrónico a los clientes potenciales? ¿Qué dice la línea de asunto?
• ¿Qué tipo de contenido buscan los vendedores en nuestra bóveda pero no encuentran?
• ¿Qué palabrería ha utilizado el equipo de ventas sobre la empresa, el producto o el servicio que ha tenido eco en los clientes potenciales?

El objetivo de estas sesiones de lluvia de ideas es descubrir conocimientos que puedan ayudar a replicar los triunfos y dar rienda suelta a las ideas de contenido que respaldarán las ventas futuras.

4. Proporcionar al equipo de ventas conocimiento sobre los prospectos para sus llamadas de ventas.

Si su equipo de marketing utiliza software de automatización de marketing, es probable que tenga mucha información sobre posibles compradores de la que carece el equipo de ventas. Cree un proceso para permitir que el equipo de ventas acceda a información básica clave sobre las personas con las que han reservado llamadas telefónicas. El equipo de marketing probablemente tenga información sobre los clientes potenciales que un vendedor podría considerar valiosa, que incluye:

• Cómo se enteró el cliente potencial de la empresa. Los envíos de formularios de sitios web a menudo incluyen esta pregunta, por lo que es cuestión de extraer esta información del software de automatización de marketing. Alternativamente, el equipo de ventas podría ver cómo llegó el cliente potencial por primera vez al sitio web de la empresa (por ejemplo, búsqueda orgánica, tráfico directo o un enlace de referencia). La fuente arrojará luz sobre la intención del cliente potencial y su posible disposición a comprar.
• Con qué contenido se involucró el cliente potencial en su sitio antes de completar un formulario de contacto o descargar un contenido. Esto puede decirle al equipo de ventas en qué soluciones está más interesado el cliente potencial y en qué temas ya está informado para que el vendedor pueda prepararse para la llamada de ventas en consecuencia.
• Qué información proporcionó el cliente potencial en un formulario de contacto. Esto podría incluir el título, el presupuesto disponible y el tamaño de la empresa.

En última instancia, alinear las ventas y el marketing comienza con inculcar una cultura compartida de cooperación mediante la creación de procesos que recuerden a los equipos sus objetivos compartidos y fomenten la retroalimentación mutua. Con eso, puede evitar la desalineación del marketing de ventas que afecta a tantas organizaciones y las obliga a dejar tanto dinero sobre la mesa.

Kelsey Raymond es cofundadora y directora ejecutiva de Influence & Co., una empresa de marketing de contenido de servicio completo que se especializa en ayudar a las empresas a diseñar estrategias, crear, publicar y distribuir contenido que logre sus objetivos. Los clientes de Influence & Co. van desde empresas emergentes respaldadas por empresas hasta marcas Fortune 500.