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El cambio de marca de Facebook tiene un problema fundamental.

La visión detrás de Meta sigue siendo solo eso: una visión.

Por Denise Lee Yohn 

Gestión de la marca

Harvard Business Review

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Resumen. La decisión de Facebook de cambiar la marca es un movimiento inoportuno, pero no por la razón que podría pensar. El autor sostiene que el problema real es que Facebook está cambiando su marca antes de que su visión sea una realidad. En este momento, las redes sociales siguen siendo el núcleo de las operaciones y los ingresos de la empresa. Al adoptar un nombre de marca que se basa en capacidades potenciales futuras y una plataforma y productos que, según la propia admisión de Zuckerberg, pueden no ofrecerse durante una década, la empresa se prepara para confundir a la gente en el mejor de los casos; en el peor de los casos, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa. Los clientes de hoy exigen autenticidad de las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas sean por dentro lo que dicen estar por fuera.

La semana pasada, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su empresa cambiará su nombre a Meta. El cambio de marca ha sido criticado por muchas razones: es un intento tonto de distraer la atención de las críticas que la compañía ha enfrentado recientemente; el metaverso al que se refiere el nuevo nombre no es muy conocido ni entendido, por lo que es confuso; Meta es un nombre de empresa estúpido, etc. Pero el problema más crítico con este cambio de marca es que la nueva marca se ha introducido sin ningún cambio sustancial en la empresa.

Zuckerberg explicó el cambio de marca durante su discurso en el evento virtual de la empresa, Facebook Connect, diciendo: "Es hora de que adoptemos una nueva marca de empresa para abarcar todo lo que hacemos". Pero eso no es cierto. La visión detrás de Meta sigue siendo solo eso: una visión. En este momento, las redes sociales siguen siendo el núcleo de las operaciones y los ingresos de la empresa. Al adoptar un nombre de marca que se basa en capacidades potenciales futuras y una plataforma y productos que, según la propia admisión de Zuckerberg, pueden no establecerse durante casi una década, la compañía se prepara para confundir a las personas en el mejor de los casos; en el peor de los casos, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa.

No es sorprendente que Facebook adopte este tacto; muchas empresas lo hacen. Cuando los líderes empresariales quieren cambiar la identidad de su empresa o reposicionar su negocio, a menudo recurren primero a la mensajería y las comunicaciones externas: un nombre nuevo, un logotipo nuevo, una campaña publicitaria. Esto se debe a que este tipo de cambios a nivel de superficie son relativamente fáciles de realizar; Es mucho más difícil realizar cambios reales en la cultura empresarial y empresarial.

Puede que haya habido un tiempo en el pasado en el que un cambio de imagen empresarial fue eficaz para cambiar la opinión pública. Los clientes de hoy son mucho más inteligentes. Se les debe ofrecer algo sustancialmente diferente o ver que se han solucionado los problemas de evidencia confiable antes de que crean que la empresa realmente ha cambiado. Exigen autenticidad de las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas estén por dentro lo que dicen estar por fuera.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook puede estar tratando de afirmar que está desarrollando tecnologías innovadoras que unen a las personas de formas nuevas y emocionantes. Pero en realidad, es una empresa que está construyendo y promocionando productos potencialmente peligrosos, albergando una cultura de fuerza laboral disfuncional y perdiendo la fe de sus clientes. Debería haber esperado hasta abordar estos problemas y, lo que es más importante, establecerse como proveedor de productos o aplicaciones de metaverso antes de anunciar una nueva marca.

Eso es lo que hizo Google cuando su entidad corporativa cambió de nombre a Alphabet en 2015. Durante muchos años antes del cambio, el negocio de Google se había expandido mucho más allá de su producto de motor de búsqueda. Cuando la empresa adoptó su nuevo nombre, ya se había convertido en un conglomerado tecnológico compuesto por una amplia gama de empresas y productos, incluidos automóviles sin conductor, dispositivos médicos y electrodomésticos inteligentes. Como resultado, el cambio de marca no solo tenía sentido, sino que también minimizó efectivamente las asociaciones entre Google y sus empresas hermanas, protegiendo a Google de las preocupaciones del público planteadas sobre tecnologías emergentes (drones "espeluznantes", vehículos autónomos peligrosos, etc.) y blindar a las otras entidades de las expectativas de ganancias de Wall Street puestas en Google.

A pesar de su nuevo nombre, Facebook no puede crear efectivamente ninguna separación entre su negocio de redes sociales y el metaverso y otros desarrollos porque estos últimos están solo en su infancia.

Por supuesto, no todas las empresas dependen de los cambios de nombre para reparar sus imágenes públicas. Considere la transformación de Microsoft. Cuando el CEO Satya Nadella se propuso rehacer la empresa y abordar sus críticas, la empresa adoptó estrategias de inteligencia artificial, dispositivos móviles y la nube; se abrió a las asociaciones (por ejemplo, Linux); adquisiciones agresivamente perseguidas (por ejemplo, LinkedIn); e implementó la transformación digital en todas sus operaciones. Lo más importante es que Nadella transformó la cultura de la empresa de una caracterizada por luchas internas e inercia a una organización de aprendizaje que prospera en la colaboración y la obsesión por el cliente. Y, sin embargo, Microsoft no ha sentido la necesidad de cambiar su nombre o lanzar ningún tipo de campaña corporativa para promover los cambios. En cambio, se ha basado en sus cambios operativos y culturales para resucitar su negocio y cambiar la opinión pública. No hay indicios de que algo similar se esté filtrando actualmente en Facebook.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa; pero una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook está haciendo promesas que no parece poder cumplir en este momento. Hasta que demuestre que está haciendo cambios reales, Meta será el mismo Facebook de siempre con otro nombre.

Denise Lee Yohn es una autoridad líder en el posicionamiento de grandes marcas y la creación de organizaciones excepcionales, y tiene 25 años de experiencia trabajando con marcas de clase mundial como Sony y Frito-Lay. Denise es consultora, oradora y autora de What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles que separan lo mejor del resto y el nuevo libro FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World's Greatest Companies.