Dentro del éxito de las marcas surcoreanas
Las estrategias específicas y efectivas que catapultaron a estas marcas al éxito global.
Por David Dubois
Gestión De La Marca
Harvard Business Review
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Resumen. Dos décadas de estrategia y ejecución efectivas han dado origen a algunas de las marcas más atractivas del mundo: las marcas K. Pero lo que se ha convertido en un activo geopolítico clave para Corea del Sur no es un golpe de suerte: es el resultado de un enfoque innovador que pueden adaptar empresarios, gerentes de marca y ejecutivos de marketing de todo el mundo. Estas marcas: 1) fomentan el descubrimiento rápido y divertido por parte de los consumidores; 2) elevarse a través de experiencias inmersivas; 3) experimentar durante todo el ciclo de vida del producto; y 4) promover sus marcas a través de la creación de contenido.
En las últimas dos décadas, Corea del Sur ha surgido como una potencia cultural en el escenario mundial. Grupos de K-pop como BLACKPINK y BTS se han convertido en megaestrellas mundiales, con una contribución global de este último a la economía de Corea del Sur estimada en 5 mil millones de dólares , mientras que la serie de televisión Squid Game obtuvo más de 111 millones de visitas en todo el mundo en 30 días, el mayor lanzamiento en la historia de Netflix. . El país produce constantemente películas K y dramas K galardonados, cuenta con una brillante escena de arte contemporáneo y tiene la cuarta industria de juegos más grande del mundo . Y se espera que el mercado de K-beauty alcance 18.320 millones de dólares en ingresos para 2030 .
Pero no nos equivoquemos: el éxito de lo que se ha convertido en un activo geopolítico clave no es resultado de la suerte. Es el resultado de dos décadas de estrategia y ejecución efectivas que han dado origen a algunas de las marcas más atractivas del mundo: las K-brands.
En 1994, un informe presidencial señaló que una sola película de gran éxito, Jurassic Park , había obtenido ganancias equivalentes a la venta de 1,5 millones de automóviles Hyundai . El presidente Kim Young-sam decidió liderar a su país en una transformación masiva, alejándose de la producción de bienes funcionales de gama media, sobre los cuales Corea del Sur había construido su ventaja competitiva, para convertirse en un actor cultural global.
Grandes esfuerzos a lo largo de los años hicieron que el presupuesto del Ministerio de Cultura creciera hasta 6.050 millones de dólares en 2022 , un tercio más que el ministerio equivalente en Francia (alrededor de 4.600 millones de dólares en 2022 ). Nuevas agencias gubernamentales como la Agencia de Contenidos Creativos de Corea (KOCCA) alentaron las inversiones extranjeras (solo Netflix anunció una inversión de 2.500 millones de dólares en contenido coreano) e impulsaron aún más el poder blando del país .
Además del gran tamaño de las inversiones, las marcas K comparten una receta común para el éxito que ofrece lecciones únicas para emprendedores, gerentes de marca y ejecutivos de marketing:
1. Fomentan el descubrimiento rápido y divertido por parte del consumidor.
Para explicar la innovación de Corea del Sur, los observadores suelen señalar las enormes inversiones en I+D del país ( 4,9% del PIB en 2021 ) o la alta densidad de población urbana del país. Sostienen que estos crean un entorno competitivo en el que se valora mucho mostrar el último producto y “ser el primero”.
Pero las marcas K también han construido un activo clave que importa en los mercados culturales donde la primacía y la visibilidad son esenciales: el descubrimiento rápido y divertido por parte del consumidor.
Los conglomerados digitales como Kakao, cuyos servicios abarcan mensajería, juegos, movilidad y medios, ofrecen una amplia gama de enfoques de mercado que priorizan lo social. Considere KakaoTalk Gift, un servicio que permite a los usuarios comprar y entregar regalos instantáneamente a sus amigos y contactos en línea, lo que hace que el descubrimiento de nuevas marcas sea más emocionante y acelera la adopción. Desde Starbucks hasta Amorepacific, las marcas aprovechan cada vez más este mercado de más de 2 mil millones de dólares para impulsar el descubrimiento de productos a través de la lente de los obsequios. Además, dar forma a las conversaciones con los consumidores desde el principio les da a las marcas K una ventaja en la competencia por la atención del consumidor y les ayuda a incorporar nuevos productos en la vida cotidiana, una tendencia impulsada por la astuta colocación de productos en los K-drama .
Además de las soluciones digitales, las marcas K también se destacan en el uso de tiendas conceptuales como poderosas herramientas de descubrimiento. Con frecuencia utilizan exposiciones de arte e instalaciones inesperadas para desencadenar el descubrimiento de productos altamente aptos para Instagram y destacarse de la competencia. Consideremos la marca coreana de gafas Gentle Monster , cuyos ingresos aumentaron de 140 millones de dólares en 2017 a 306 millones de dólares en 2020 . Inspiradas por la convicción del CEO y cofundador Hankook Kim de que “ el comercio minorista está impulsado por la curiosidad humana ”, sus deslumbrantes tiendas minoristas cuentan con instalaciones artísticas llamativas y de corta duración para provocar el descubrimiento de los consumidores al cautivar a los visitantes.
Finalmente, vale la pena señalar que el propio ecosistema coreano hace que los descubrimientos sean más rápidos. Tomemos como ejemplo Naver, uno de los dos principales motores de búsqueda en línea de Corea. Su algoritmo otorga mayor importancia a la actualidad del contenido, lo que significa que las páginas nuevas aparecen más arriba en la lista de resultados de búsqueda. Este diseño aumenta la visibilidad de las innovaciones, haciendo que sea más fácil y rápido para los usuarios descubrir nuevos productos o marcas. Esto, a su vez, favorece un ciclo de adopción más rápido en la vida diaria.
En el extranjero, las agencias gubernamentales coreanas facilitan enormemente el descubrimiento impulsando productos que se adaptan a los gustos locales y, por lo tanto, tienen más probabilidades de ser adoptados rápidamente (por ejemplo, transponiendo la comida coreana al gusto indio ).
2. Eleven las marcas a través de experiencias inmersivas.
Se dice que el acto de animar copas de vino se introdujo para añadir el único sentido que faltaba (el sonido) y ayudar a convertirlo en un hábito cultural. De manera similar, las marcas K crean estratégicamente valor sensorial a través de la inmersión para impulsar el deseo del cliente. De hecho, la capacidad de sumergirse y hablar el idioma del cliente ofrece dos nuevas ventajas competitivas: aumenta la disposición de los clientes a pagar a través de un compromiso más rico con la marca y facilita la extensión de la marca al ampliar la gama de experiencias a través de las cuales los consumidores interactúan con la marca. .
Este enfoque es quizás más obvio en el comercio minorista, donde la estrategia única de Gentle Monster no es un caso aislado. Consideremos la marca de moda de rápido crecimiento Ader Error, que abrió una pastelería Tongue Planet junto a sus tiendas para aumentar el universo sensorial de la marca a través del gusto, o la decisión de la empresa de cosméticos Amorepacific de abrir un museo de arte para impulsar la identidad visual de la marca.
Más allá del comercio minorista, las marcas K a menudo buscan agregar valor sensorial a los propios productos o servicios. Por ejemplo, los webtoons coreanos remodelaron la experiencia de lectura de cómics al incluir efectos de sonido como parte de sus historias cortas. Junto con la posibilidad de personalizar personajes (por ejemplo, la posibilidad de crear un personaje que se parezca al lector), los webtoons rápidamente conquistaron la industria del cómic al hacer la lectura más sensorial y, por lo tanto, más inmersiva. El mercado de los webtoons estaba valorado en 3.900 millones de dólares en 2022, lo que representa alrededor de una cuarta parte de la industria mundial del cómic .
Otro ejemplo sorprendente de líneas sensoriales borrosas proviene del K-pop. El género es conocido por su coreografía y actuaciones visuales que atraen al tacto y a la vista respectivamente, y aumentan las experiencias de los fans y el atractivo de la marca. En Internet, el K-pop destaca por su alto valor visual frente a otros estilos musicales. Por ejemplo, en 2023, el K-pop generó más del doble de búsquedas de imágenes que las búsquedas web a nivel mundial, en comparación con una proporción de 1 a 1 de imágenes por búsqueda web para el hip hop. Esto explica por qué las marcas de lujo y moda han buscado agresivamente acuerdos de patrocinio con K-idols para ganar terreno entre los consumidores más jóvenes.
3. Experimentan durante todo el ciclo de vida del producto.
Las marcas K han incorporado claramente una cultura de experimentación a lo largo del ciclo de vida del producto. En la etapa de inicio del producto, esto generalmente implica cocreación o colaboraciones que utilizan investigaciones académicas y de la industria . Por ejemplo, Ader Error se basó en gran medida en colaboraciones con otras marcas como Puma , Converse, Zara o incluso East Pack para expandir rápidamente su huella cultural . En cuanto a juegos, Netmarble, la empresa de juegos móviles más grande de Corea, organiza periódicamente eventos en los que los desarrolladores responden a las consultas de los usuarios durante transmisiones en vivo en YouTube. También se comunican con los usuarios a través de notas mensuales en línea que abordan las sugerencias de los usuarios y las actualizaciones de progreso. Este uso de comunidades para seleccionar o cocrear productos estimula el deseo y ayuda a reducir el riesgo de fracaso a través de la aceptación temprana del mercado y los ciclos de retroalimentación.
La experimentación también es fundamental para la estrategia minorista de las marcas K. De hecho, Seúl se ha convertido en una de las capitales mundiales con mayor concentración de tiendas pop-up . Solo en 2022, se abrieron más de 250 tiendas temporales en Seúl. Conocido como la “meca del pop-up”, el Hyundai Seúl , el centro comercial más grande de la ciudad, atrajo a 100 millones de visitantes en sólo 30 meses . Esta forma de venta minorista de corta duración es particularmente atractiva para las marcas, ya que les permite probar nuevas formas de interactuar con los clientes a una fracción del costo de crear una tienda permanente.
Por último, Corea es el hogar de experimentaciones de marcas de ritmo rápido. Por ejemplo, Gentle Monster se basa explícitamente en una filosofía de “experimentación de alto nivel ” para buscar oportunidades de crecimiento y expandirse fuera de las gafas. En 2017, probó si su éxito podría trasladarse al mercado de los cosméticos con el lanzamiento de una nueva marca de fragancias, Tamburins. Después de presentar el perfume con una exposición de arte justo al lado de su tienda minorista insignia, Gentle Monster vio aumentar las ventas de Tamburins. La empresa creció rápidamente y abrió nuevas tiendas Tamburins en Japón y China.
4. Promueven sus marcas a través de la creación de contenido.
Finalmente, las marcas K se dieron cuenta desde el principio de la importancia de convertirse en potencias de contenido si querían llegar a una audiencia global. La idea es simple: el mercado debe verse como una pantalla. Crear su propio contenido y traducir el ADN de la marca en todos los mercados le brinda la capacidad de contar de manera efectiva la historia de la marca e invitar a los clientes al universo de la marca.
Por ejemplo, en 2017 Samsung produjo un cortometraje, Two Lights: Relúmĭno, que contaba la historia de un romance entre dos jóvenes que conocieron un club de fotografía para personas con discapacidad visual. La película también destacó Relúmĭno , la aplicación de ayuda visual de Samsung para personas con discapacidad visual.
En otro ejemplo reciente, CU, la marca líder de tiendas de conveniencia de Corea, lanzó una serie dramática de formato corto, Convenience Store Veterans, en 2023. Promocionada en las redes sociales, la serie presentó las experiencias diarias de los clientes y empleados de las tiendas de conveniencia, y obtuvo 100 millones de visitas en solo 39 días, impulsando la imagen de marca de CU y la fidelidad de sus clientes .
Estos ejemplos muestran cómo las marcas K están adoptando el contenido más breve, muy atractivo y culturalmente relevante que consumen sus clientes.
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Los líderes empresariales interesados en aplicar el enfoque surcoreano pueden auditar su estrategia de marca en cuatro dimensiones:
- Descubrimiento: ¿Qué se puede cambiar para que el descubrimiento de marcas sea más rápido y divertido? ¿Cuándo, dónde y cómo la gente descubre su marca? ¿Cómo se compara esto con sus competidores?
- Experiencia: ¿Qué tan inmersiva es tu marca? ¿Cómo puede enriquecer el valor sensorial de su marca durante la introducción, distribución y uso?
- Experimento: ¿Qué elementos de la estrategia de comercialización de su marca pueden someterse a experimentación? ¿Qué aspectos del recorrido del cliente se pueden optimizar mediante las pruebas AB?
- Producción de contenidos: ¿Cuáles son los activos mediáticos de tu marca? ¿Hasta qué punto el contenido de su marca se superpone con la promesa de su marca? ¿Cómo puede hacer que el mensaje de su marca sea más vibrante y relevante para el usuario individual?
Tanto para los empresarios, especialistas en marketing y estrategias de marcas, existe una oportunidad de aplicar y adaptar el enfoque de Corea del Sur para la creación de valor. Esto puede ayudar a que sus marcas aumentan su atractivo y refuercen su ventaja competitiva a medida que se expanden a los mercados globales.
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David Dubois es profesor asociado en INSEAD.
