Doxa 1264

La paradoja del marketing para los cuidadores

Por Ximena García-Rada, Mary Steffel, Elanor F. Williams, y Michael I. Norton 

Márketing

Harvard Business Review

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Resumen. Desde comidas preparadas hasta cunas que automáticamente mecen a los bebés para que se duerman, los productos que ayudan a los cuidadores están destinados a facilitar que las personas ayuden a los demás. Pero una nueva investigación ha encontrado que las personas que más se beneficiarían de estos productos son a menudo las menos dispuestas a probarlos. Esto se debe a que muchos de nosotros tenemos la suposición profundamente arraigada de que gastar esfuerzo es la forma en que demostramos nuestro cuidado por los demás y, como tal, nos sentimos culpables por usar productos que reducen el esfuerzo requerido para cumplir con nuestras obligaciones de cuidado. En este artículo, los autores discuten varios estudios que ilustraron este efecto y luego ofrecen una intervención simple que los especialistas en marketing pueden usar para resaltar los beneficios de sus productos de cuidado sin negar el fuerte deseo de los clientes de demostrar cuidado a través del esfuerzo.

Cuidar a los demás nos ayuda a sentirnos conectados y le da sentido a nuestra vida, pero también requiere mucho trabajo y puede ser extremadamente estresante y abrumador. Especialmente durante la pandemia, las tareas de cuidado nuevas e inesperadas (ya sea el cuidado de niños, el cuidado de ancianos o el cuidado de un familiar o amigo enfermo) han tenido un gran impacto en el bienestar de muchas personas.

Como resultado, uno podría esperar que la demanda de productos que apoyen a los cuidadores se haya disparado durante el último año y medio. Y, de hecho, algunos de estos productos y servicios han tenido mucho éxito. Pero en nuestra investigación reciente, descubrimos que, en muchos casos, los consumidores se sienten culpables cuando usan productos que facilitan el cuidado, preocupados de que el uso de estos productos los haga cuidadores menos dedicados. Como resultado, muchas personas pueden ser muy reacias a aprovechar los productos para el cuidado de personas, a pesar de que estos productos podrían mejorar significativamente tanto su calidad de vida como la de las personas que cuidan.

¿Qué impulsa estas reacciones emocionales negativas y qué pueden hacer las empresas para superar las dudas de los consumidores y hacer que sus productos sean más atractivos para los cuidadores?

Las personas demuestran que se preocupan al esforzarse

Un excelente ejemplo de un producto diseñado para ayudar a los cuidadores es el SNOO: una cuna que detecta automáticamente cuando un bebé comienza a llorar y lo mece para que se duerma. El SNOO tiene legiones de fanáticos entre los padres que antes carecían de sueño, que lo aclaman como una máquina milagrosa. Pero tiene tantos detractores, críticos que se lanzan a Internet para quejarse de cómo permite la crianza perezosa y distante (así como su precio de $ 1,500 ). Los comentarios representativos en las redes sociales sobre la cuna y sus usuarios incluyen : "Si necesitas ese dispositivo, no deberías tener hijos" y "Simplemente perezoso y preocupado". Este es un producto diseñado para brindarles a los bebés y a los padres un sueño mejor y más prolongado, aparentemente un resultado indudablemente positivo, y sin embargo, ha sidoenormemente divisivo entre los consumidores.

Para explorar estas reacciones contradictorias, realizamos una serie de estudios que analizan qué hace que los consumidores se sientan más o menos cómodos con el uso de productos para el cuidado de personas, y descubrimos que era más probable que las personas reaccionaran negativamente a la idea de usar un producto para ayudarlos a cuidar a un ser querido. uno si perciben que el producto reduce el esfuerzo. Por ejemplo, en un estudio, les pedimos a los participantes que hicieran galletas para ellos mismos o para consolar a sus seres queridos. Les dimos la opción de hacer las galletas a mano o con una masa prefabricada, y les dijimos que ambas opciones usaban los mismos ingredientes de la misma panadería, asegurándonos de que entendieran que no habría diferencia en la calidad o el sabor - la única diferencia entre las dos opciones era la cantidad de esfuerzo requerido. Sin embargo,Descubrimos que era mucho más probable que los participantes optaran por hacer las galletas a mano cuando se les pedía que las prepararan para sus seres queridos que cuando las hacían ellos mismos.

De manera similar, en otro estudio, les pedimos a los participantes que enviaran una tarjeta a sus abuelos. Le dimos instrucciones a un grupo para que eligiera entre un conjunto de tarjetas prefabricadas, mientras que al segundo grupo se le indicó que diseñara una tarjeta ellos mismos. Luego les pedimos que informaran cómo se sintieron acerca de la experiencia, y descubrimos que los participantes que enviaron una tarjeta prefabricada informaron sentirse significativamente más culpables, y como si fueran peores cuidadores, que aquellos que enviaron una tarjeta que ellos mismos hicieron. Llevamos a cabo otros seis experimentos que analizaron una amplia gama de tareas y relaciones de cuidado, y constantemente encontramos un patrón similar: las personas se sentían mal por usar productos que ahorran esfuerzos para cuidar a los demás (especialmente cuando cuidan a alguien que son particularmente cercanos), incluso cuando tomar un atajo hizo un trabajo igualmente bueno para satisfacer las necesidades de su ser querido.

Es importante destacar que estos hallazgos sugieren que no se trata solo de juzgar a otras personas como perezosas por usar productos que ahorran esfuerzo. La mayoría de la gente cree profundamente (aunque sea inconscientemente) que esforzarse al cuidar de alguien es una parte vital para demostrarle que lo ama. Nuestra investigación demuestra que los propios cuidadores sienten que están tomando el camino más fácil cuando usan productos que reducen el esfuerzo para cuidar a sus seres queridos y, como resultado, a menudo dudan en usar productos que podrían hacerles la vida más fácil.

Para llegar a los cuidadores, los especialistas en marketing deben reconocer sus esfuerzos

Entonces, en pocas palabras, esto significa que cuanto más te preocupas por alguien, menos querrás usar un producto que facilite su cuidado. Dado eso, no es de extrañar que cuando las empresas centran su marketing en cómo sus productos facilitan la prestación de cuidados, pueda resultar seriamente contraproducente, haciendo que las mismas personas que se beneficiarían más de un producto sean más resistentes a su uso.

Afortunadamente, encontramos una estrategia que puede ayudar a los especialistas en marketing a superar esta paradoja: un posicionamiento que enfatiza el esfuerzo de los cuidadores, en lugar de la facilidad del producto, puede resaltar los beneficios del producto sin negar el deseo de los clientes de demostrar atención. Nos asociamos con Happiest Baby, el fabricante de SNOO, para probar cómo este tipo de mensajes puede resonar en los clientes. La empresa realizó una campaña en las redes sociales de dos semanas de duración comparando el rendimiento de un anuncio que se enfocaba en los esfuerzos y el cuidado de los padres ("Usted da los XOXO, SNOO da los ZZZ") con el de un anuncio más tradicional que destaca cómo SNOO puede facilite la crianza de los hijos ("Con SNOO, obtenga ZZZ con facilidad"). La tasa de clics fue el doble en el primer anuncio que en el segundo.

Desarrollar un producto que realmente ayude a las personas es importante, pero también es importante comercializar ese producto de una manera que haga que los cuidadores se sientan bien al usarlo. En el último año y medio, la pandemia nos ha obligado a muchos de nosotros a buscar ayuda y tomar lo que pueden parecer atajos para cuidar a nuestros seres queridos, lo que nos ha creado un gran desgaste y culpa. Pero al enfocar sus mensajes en reconocer los esfuerzos de los cuidadores, las empresas pueden ayudar a aliviar estos sentimientos negativos y permitir que sus clientes, y aquellos a quienes cuidan, aprovechen al máximo sus productos.

Ximena García-Rada es profesora asistente de marketing en Mays Business School, Texas A&M University. Su investigación se centra en el comportamiento y el bienestar del consumidor con énfasis en las relaciones personales cercanas. Vea la página de su facultad aquí.

Mary Steffel es profesora asociada de marketing en D'Amore-McKim School of Business, Northeastern University. Su investigación se centra en examinar cuándo recurrimos a otros para que nos ayuden a tomar decisiones, cómo navegamos al tomar decisiones por los demás y cómo podemos ayudar a otros a tomar mejores decisiones. Vea la página de su facultad aquí.

Elanor F. Williams es profesora asociada de marketing en Olin Business School, Washington University en St. Louis. Su investigación se centra en cómo los consumidores emiten juicios y decisiones en contextos sociales. Vea la página de su facultad aquí.

Michael I. Norton es profesor Harold M. Brierley de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard y coautor de Happy Money: The Science of Happier Spending (Simon & Schuster, 2013). Su investigación se centra en la felicidad, el bienestar, los rituales y la desigualdad. Vea la página de su facultad aquí.