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Investigación: ¿Qué empresas pueden ser disruptivas?

Por Freek Vermeulen y Amandine Ody-Brasier 

Innovación

Harvard Business Review

La sabiduría convencional sostiene que los recién llegados y los extraños son mejores que los titulares en la disrupción de industrias maduras, porque están menos obstaculizados por convenciones, intereses creados y otras fuentes de inercia. Sin embargo, una gran cantidad de evidencia empírica sugiere que, en realidad, los forasteros a menudo luchan por lograr cambios. Estamos interesados ​​en entender por qué luchan.

El mercado de la uva Champagne.

Para investigar esta cuestión, estudiamos la industria del champán en Francia. Realizamos un total de 78 entrevistas con altos ejecutivos y expertos de la industria y complementamos ese trabajo cualitativo con datos cuantitativos extensos sobre todas las casas de Champagne en la industria durante un período de 10 años.

La industria del champán es interesante porque es muy madura y ha estado operando de acuerdo con patrones establecidos bien conocidos durante mucho tiempo. Sin embargo, debajo de la superficie, se ha estado gestando un cambio estructural, y varias casas están reconsiderando cómo se podrían hacer las cosas de manera diferente. Uno de nuestros entrevistados comparó la industria con el proverbial pato nadando en el lago: en la superficie todo parece tranquilo y estable, pero debajo del agua hay un remo vigoroso.

Así es como funciona: los propietarios de los viñedos son responsables del cultivo de las uvas, que luego se venden a las casas de Champagne, quienes las convierten en el famoso vino espumoso y se encargan de la marca, el marketing y la distribución a los minoristas, que venden el vino a consumidores.

En los últimos años, varias casas han intentado cambiar este status quo; por ejemplo, algunos de ellos han intentado integrarse verticalmente adquiriendo viñedos propios; otros han dejado de hacer la marca, el marketing y la distribución al firmar acuerdos con los minoristas que se encargan de estas actividades; y otros han establecido filiales en otras regiones vinícolas, como California, utilizando su experiencia para crear vinos espumosos distintos de Champagne.

Nuestra investigación mostró, sin embargo, que los propietarios de los viñedos, de quienes las casas aún dependen críticamente porque solo el vino elaborado con uvas locales puede ser marcado como Champagne, a menudo reaccionan ferozmente a estos intentos de cambios, que ven como violaciones importantes de las reglas no escritas de la industria. .

Los viticultores nos contaron cómo castigarían a algunos de los infractores por emprender acciones que consideraban incompatibles con los intereses y el status quo de la industria. Por ejemplo, podrían cobrarles precios más altos por las uvas, entregar uvas de calidad inferior o dejar de trabajar con ellas por completo. Algunos incluso nos contaron historias de ostracismo e intimidación, incluidas amenazas de violencia.

Nuestro análisis cuantitativo mostró que, si bien el costo de las materias primas que entran en una botella de champán puede rondar los 10 euros, los productores castigaron a las casas de champán que violaron las reglas no escritas en la industria al aumentarlo a 13 euros, poniéndolos en una desventaja competitiva significativa en comparación con otras casas de Champagne.

En nuestro análisis, sin embargo, encontramos un hallazgo sorprendente: los productores castigaron a personas relativamente ajenas a la industria: casas nuevas, casas ubicadas fuera de las aldeas tradicionales de Champagne, aquellas que no eran negocios familiares o aquellas que habían sido adquiridas por grupos corporativos (como LVMH) - cuando violaron las normas. Sin embargo, no sancionaron a las casas tradicionales de la industria cuando realizaron las mismas acciones.

Dicho de otra manera, a los conocedores tradicionales de la industria se les permitiría desviarse de las prácticas establecidas de la industria, pero a los relativamente externos no; sus proveedores los castigaban severamente si desafiaban el status quo. Este es un hallazgo intrigante porque sugiere una posible razón por la que a los relativamente externos a menudo les resulta tan difícil iniciar el cambio: un nuevo participante generalmente depende de los recursos críticos de los proveedores tradicionales de la industria, y estos proveedores podrían no permitir que la empresa se desvíe de los establecidos. práctica.

Como recién llegado, una empresa puede no verse obstaculizada por la inercia habitual que aflige a los titulares tradicionales, pero nuestra investigación sugiere que aún puede estar sujeta a una "inercia contextual", es decir, factores externos a la organización (como sus proveedores) que restringir sus acciones y obligarlo a acatar las prácticas tradicionales de la industria.

I

nsights para aspirantes a disruptores y titulares.

Cuando las industrias maduran, las empresas adoptan hábitos y convenciones que pueden no estar plasmados en regulaciones formales, pero que, sin embargo, son comprendidos y seguidos por todas las partes. Estas convenciones dictan qué tipo de empresas pueden operar en la industria, cómo se realiza el pago de las transacciones, cómo se realiza el marketing e incluso cómo se visten y hablan las personas.

Desafiar estas convenciones es a menudo difícil, sin embargo, puede ser necesario cuando las nuevas tecnologías, las preferencias cambiantes de los clientes y otros tipos de interrupciones hacen que las formas tradicionales de operar sean relativamente ineficientes.

Nuestra investigación sobre la industria del champán sugiere que los jugadores no tradicionales pueden tener dificultades para actuar de formas no tradicionales, porque la inercia contextual los limita. Por lo tanto, los forasteros deben considerar de quién probablemente dependerán dentro de la industria y cómo estos actores pueden evitar que operen fuera de la práctica normal. Ignorarlos puede hacer que estos aspirantes a disruptores fallen.

La investigación también transmite un mensaje para las empresas establecidas en una industria: pueden estar en una posición especialmente ventajosa para iniciar un cambio estructural. Sus socios clave en la industria a menudo les permitirán salir de los límites de sus roles tradicionales, lo que les permitirá avanzar por delante del resto. Esto constituye una oportunidad para las empresas establecidas que no se otorga a otras.

Freek Vermeulen es profesor de estrategia y espíritu empresarial en London Business School y autor de Breaking Bad Habits: Defy Industry Norms and Reinvigorate Your Business (Harvard Business Review Press, 2017). Gorjeo: @Freek_Vermeulen.

Amandine Ody-Brasier es profesora asistente de comportamiento organizacional en la Escuela de Administración de Yale. Está interesada en cómo las dinámicas sociales, como las relaciones de género, dan forma a la acción organizacional y los resultados del mercado. En su investigación, ha examinado la construcción social del mercado de la uva Champagne. Recibió un doctorado en estrategia y emprendimiento de la London Business School.