Cómo se ven las compras seguras durante la pandemia
Por Robert Shumsky y Laurens Debo
Operaciones
Harvard Business Review
Para limitar la propagación de Covid-19, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. Recomiendan que las personas practiquen el distanciamiento social. Cuando las condiciones locales permiten la apertura de tiendas minoristas, se enfrentan a una variedad de pautas que varían según el estado. Por ejemplo, Carolina del Norte establece límites específicos en la cantidad de clientes permitidos por pie cuadrado, mientras que Oregon generalmente aconseja que la cantidad de clientes en la tienda debe ser limitada para que los clientes puedan permanecer a seis pies de distancia. Si la ley requiere o no que los clientes usen máscaras en las tiendas depende del estado. La forma en que los minoristas implementan estas pautas también varía entre los tipos de minoristas e incluso dentro de las categorías de la tienda. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, han adoptado una amplia variedad de métodos específicos para garantizar que los clientes permanezcan separados.
Estas variaciones se deben a las diferencias en la prevalencia del virus, la diversidad en las actitudes locales hacia el distanciamiento social y las fuerzas políticas. También es difícil formular e implementar pautas que se apliquen a todo tipo de tiendas debido a las variaciones en el diseño de la tienda, el flujo de clientes y la disposición de los clientes a cumplir con el asesoramiento de distanciamiento social. Para hacer las cosas aún más difíciles, todavía tenemos una comprensión limitada de cómo se transmite Covid-19.
Dada esta incertidumbre, así como los desafíos de encontrar un conjunto de pautas de "talla única", aquí describimos tres principios generales para ayudar a los minoristas a implementar el distanciamiento social. Estas pautas se basan en los fundamentos de la gestión de operaciones, nuestra propia investigación sobre el flujo de tráfico dentro de las tiendas y la mejor información disponible sobre la transmisión de la enfermedad. También destacamos cómo estos principios impactan el resultado final de los minoristas que luchan por mantenerse a flote mientras mantienen seguros a sus clientes y empleados.
Operaciones
Harvard Business Review
Para limitar la propagación de Covid-19, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. Recomiendan que las personas practiquen el distanciamiento social. Cuando las condiciones locales permiten la apertura de tiendas minoristas, se enfrentan a una variedad de pautas que varían según el estado. Por ejemplo, Carolina del Norte establece límites específicos en la cantidad de clientes permitidos por pie cuadrado, mientras que Oregon generalmente aconseja que la cantidad de clientes en la tienda debe ser limitada para que los clientes puedan permanecer a seis pies de distancia. Si la ley requiere o no que los clientes usen máscaras en las tiendas depende del estado. La forma en que los minoristas implementan estas pautas también varía entre los tipos de minoristas e incluso dentro de las categorías de la tienda. Las tiendas de comestibles, por ejemplo, han adoptado una amplia variedad de métodos específicos para garantizar que los clientes permanezcan separados.
Estas variaciones se deben a las diferencias en la prevalencia del virus, la diversidad en las actitudes locales hacia el distanciamiento social y las fuerzas políticas. También es difícil formular e implementar pautas que se apliquen a todo tipo de tiendas debido a las variaciones en el diseño de la tienda, el flujo de clientes y la disposición de los clientes a cumplir con el asesoramiento de distanciamiento social. Para hacer las cosas aún más difíciles, todavía tenemos una comprensión limitada de cómo se transmite Covid-19.
Dada esta incertidumbre, así como los desafíos de encontrar un conjunto de pautas de "talla única", aquí describimos tres principios generales para ayudar a los minoristas a implementar el distanciamiento social. Estas pautas se basan en los fundamentos de la gestión de operaciones, nuestra propia investigación sobre el flujo de tráfico dentro de las tiendas y la mejor información disponible sobre la transmisión de la enfermedad. También destacamos cómo estos principios impactan el resultado final de los minoristas que luchan por mantenerse a flote mientras mantienen seguros a sus clientes y empleados.
Principio 1: menos densidad, flujo más rápido
Todos los expertos están de acuerdo en que para reducir el riesgo de transmisión de virus, los minoristas deben reducir la densidad de personas dentro de la tienda. La forma más fácil de hacerlo es limitar el número de clientes en la tienda en cualquier momento. La siguiente ecuación, conocida como "Ley de Little", destaca una compensación entre densidad y ventas y proporciona una herramienta poderosa para comprender el impacto del distanciamiento social en las tiendas minoristas:
Una forma de aumentar el rendimiento (y las ventas) es aumentar el número de personas en la tienda. Sin embargo, para mantener el distanciamiento social, esto requiere espacio adicional en el piso. Por lo tanto, vemos a Harrods expandiéndose a ubicaciones remotas y restaurantes que asientan a clientes en estacionamientos y en calles cerradas.
Sin embargo, para los minoristas con poco espacio, la Ley de Little dice que el rendimiento aumentará solo si los clientes pasan menos tiempo en la tienda. Por lo tanto, estos minoristas deberían centrarse en este momento en la eficiencia de la experiencia de compra. Si bien en tiempos más normales los minoristas pueden haber alentado el comportamiento de navegación más lento, las pantallas ahora deben diseñarse para alentar una toma de decisiones más rápida por parte del cliente. Los minoristas podrían considerar cambiar la música que se reproduce en la tienda, creando una atmósfera propicia para un movimiento más rápido en lugar de relajación y contemplación.
Los clientes también pueden pasar mucho tiempo esperando ayuda en el piso y esperando la salida. Por lo tanto, los gerentes deben estar atentos al personal cuidadosamente de la tienda para satisfacer la demanda de los clientes: desea que los clientes compren en lugar de esperar. Home Depot y Walmart han sido particularmente efectivos en esto. Los minoristas también deben asegurarse de que el personal brinde servicios de valor agregado, como experiencia en préstamos, para que los clientes puedan tomar mejores decisiones más rápidamente.
Todos los expertos están de acuerdo en que para reducir el riesgo de transmisión de virus, los minoristas deben reducir la densidad de personas dentro de la tienda. La forma más fácil de hacerlo es limitar el número de clientes en la tienda en cualquier momento. La siguiente ecuación, conocida como "Ley de Little", destaca una compensación entre densidad y ventas y proporciona una herramienta poderosa para comprender el impacto del distanciamiento social en las tiendas minoristas:
Rendimiento a través de la tienda (en clientes por hora) = Número de clientes en la tienda ÷ Tiempo de permanencia en la tienda (en horas)
Una forma de aumentar el rendimiento (y las ventas) es aumentar el número de personas en la tienda. Sin embargo, para mantener el distanciamiento social, esto requiere espacio adicional en el piso. Por lo tanto, vemos a Harrods expandiéndose a ubicaciones remotas y restaurantes que asientan a clientes en estacionamientos y en calles cerradas.
Sin embargo, para los minoristas con poco espacio, la Ley de Little dice que el rendimiento aumentará solo si los clientes pasan menos tiempo en la tienda. Por lo tanto, estos minoristas deberían centrarse en este momento en la eficiencia de la experiencia de compra. Si bien en tiempos más normales los minoristas pueden haber alentado el comportamiento de navegación más lento, las pantallas ahora deben diseñarse para alentar una toma de decisiones más rápida por parte del cliente. Los minoristas podrían considerar cambiar la música que se reproduce en la tienda, creando una atmósfera propicia para un movimiento más rápido en lugar de relajación y contemplación.
Los clientes también pueden pasar mucho tiempo esperando ayuda en el piso y esperando la salida. Por lo tanto, los gerentes deben estar atentos al personal cuidadosamente de la tienda para satisfacer la demanda de los clientes: desea que los clientes compren en lugar de esperar. Home Depot y Walmart han sido particularmente efectivos en esto. Los minoristas también deben asegurarse de que el personal brinde servicios de valor agregado, como experiencia en préstamos, para que los clientes puedan tomar mejores decisiones más rápidamente.
Principio 2: Gestionar la variabilidad
Para maximizar la eficiencia y el rendimiento, una tienda se vería como una línea de fabricación bien administrada: los clientes llegarían a las horas designadas y comprarían a un ritmo designado para mantener el distanciamiento social. Por desgracia, en la vida real, los clientes eligen sus propios tiempos y ritmo de llegada, inyectando variabilidad en el sistema. Una forma de gestionar la variabilidad es pensar en los pasillos de la tienda como autopistas, y las interacciones entre los clientes como posibles colisiones. Nuestro objetivo es reducir el riesgo de una colisión.
Por lo tanto, imagine una carretera rural con dos carriles. Si todos viajan a casi la misma velocidad en cada dirección, no pasarán dos autos y las colisiones entre dos autos serán raras. Por otro lado, si la mitad de los autos conducen despacio y la otra mitad conducen como si estuvieran en una de las películas de Fast & Furious, los autos frecuentemente se cruzan y los riesgos aumentan dramáticamente.
Si imagina a los clientes caminando por los pasillos en un supermercado, verá que se aplican principios similares. Nuestra investigación muestra que si todos los compradores viajan a un ritmo similar habrá menos interacciones; Si hay una gran variedad de ritmos, los compradores se acercan mucho más a menudo. Los ingenieros de tráfico saben desde hace tiempo que la variabilidad en la velocidad aumenta el riesgo de colisión, de ahí la necesidad de límites de velocidad razonables, así como las velocidades mínimas que vemos en algunas carreteras.
Para las tiendas minoristas, hay una variedad de métodos para reducir la variabilidad del ritmo. Por ejemplo, muchas cadenas de supermercados de EE. UU. Han programado períodos de compra exclusivos para clientes de 60 años o más. Estos clientes pueden comprar a un ritmo similar, reduciendo el número de interacciones. Otra opción es alentar a los clientes a hacer citas: las zapaterías, los mercados de agricultores, las piscinas y los museos están utilizando este método para limitar la densidad de clientes y reducir la variabilidad.
Otro enfoque popular para evitar que los clientes choquen es implementar un movimiento unidireccional dentro de las tiendas. Nuestra investigación muestra que este puede ser un método efectivo para reducir el número de interacciones cercanas entre los clientes. Cuando el flujo en la tienda es similar a la autopista descrita anteriormente, el movimiento unidireccional produjo solo una cuarta parte de las llamadas cerradas del cliente que el movimiento bidireccional.
Es posible que los gerentes también deseen diseñar áreas para comprar a diferentes ritmos: una región para compras rápidas de productos básicos, otra para canastas de productos preparadas previamente y una tercera para una navegación más lenta. La idea general es separar a los clientes en grupos que se mueven a velocidades similares.
Para maximizar la eficiencia y el rendimiento, una tienda se vería como una línea de fabricación bien administrada: los clientes llegarían a las horas designadas y comprarían a un ritmo designado para mantener el distanciamiento social. Por desgracia, en la vida real, los clientes eligen sus propios tiempos y ritmo de llegada, inyectando variabilidad en el sistema. Una forma de gestionar la variabilidad es pensar en los pasillos de la tienda como autopistas, y las interacciones entre los clientes como posibles colisiones. Nuestro objetivo es reducir el riesgo de una colisión.
Por lo tanto, imagine una carretera rural con dos carriles. Si todos viajan a casi la misma velocidad en cada dirección, no pasarán dos autos y las colisiones entre dos autos serán raras. Por otro lado, si la mitad de los autos conducen despacio y la otra mitad conducen como si estuvieran en una de las películas de Fast & Furious, los autos frecuentemente se cruzan y los riesgos aumentan dramáticamente.
Si imagina a los clientes caminando por los pasillos en un supermercado, verá que se aplican principios similares. Nuestra investigación muestra que si todos los compradores viajan a un ritmo similar habrá menos interacciones; Si hay una gran variedad de ritmos, los compradores se acercan mucho más a menudo. Los ingenieros de tráfico saben desde hace tiempo que la variabilidad en la velocidad aumenta el riesgo de colisión, de ahí la necesidad de límites de velocidad razonables, así como las velocidades mínimas que vemos en algunas carreteras.
Para las tiendas minoristas, hay una variedad de métodos para reducir la variabilidad del ritmo. Por ejemplo, muchas cadenas de supermercados de EE. UU. Han programado períodos de compra exclusivos para clientes de 60 años o más. Estos clientes pueden comprar a un ritmo similar, reduciendo el número de interacciones. Otra opción es alentar a los clientes a hacer citas: las zapaterías, los mercados de agricultores, las piscinas y los museos están utilizando este método para limitar la densidad de clientes y reducir la variabilidad.
Otro enfoque popular para evitar que los clientes choquen es implementar un movimiento unidireccional dentro de las tiendas. Nuestra investigación muestra que este puede ser un método efectivo para reducir el número de interacciones cercanas entre los clientes. Cuando el flujo en la tienda es similar a la autopista descrita anteriormente, el movimiento unidireccional produjo solo una cuarta parte de las llamadas cerradas del cliente que el movimiento bidireccional.
Es posible que los gerentes también deseen diseñar áreas para comprar a diferentes ritmos: una región para compras rápidas de productos básicos, otra para canastas de productos preparadas previamente y una tercera para una navegación más lenta. La idea general es separar a los clientes en grupos que se mueven a velocidades similares.
Principio 3: usar empujones para fomentar un comportamiento seguro entre clientes y empleados
Una vez más, los clientes minoristas no son widgets en una línea de ensamblaje, y un desafío importante para los minoristas es modificar el comportamiento del cliente sin disminuir la experiencia minorista. Aquí, los minoristas deben aplicar técnicas de la ciencia del comportamiento. En lugar de mostrar letreros de texto ("Por favor, use una máscara"), las tiendas deben exhibir carteles de clientes y empleados locales con máscaras que den su aprobación. Esto proporciona modelos "en grupo" para enfatizar la identidad compartida, establecer conexiones y promover normas entre los clientes.
Las tiendas también pueden proporcionar "empujones" para fomentar el comportamiento. Por ejemplo, en lugar de flechas y señales para dirigir el flujo, construya pantallas temporales y barreras sutiles, disfrazadas de promociones, para ayudar a los clientes a moverse de la manera más segura. En general, el entorno minorista debe rediseñarse para que los requisitos de distanciamiento social sean claros, consistentes, una extensión natural del comportamiento normal y una experiencia socialmente positiva.
Estos mismos empujones también pueden ayudar a los minoristas a proteger la salud y la seguridad de sus empleados. Ahora, más que nunca, los empleados con salarios bajos que generalmente están "escondidos" en la tienda se han convertido en trabajadores esenciales. Las tiendas deben proporcionar equipos de protección a los empleados, darles tiempo para desinfectar con frecuencia sus espacios de trabajo y diseñar espacios comerciales para que mantengan el distanciamiento social. Los minoristas deben alentar a sus empleados a participar en el diseño e implementación de políticas de distanciamiento social. Una tienda podría proporcionar incentivos monetarios y no monetarios a los empleados por sus ideas sobre cómo mejorar la experiencia del cliente mientras se mantiene a sí mismos y a sus clientes seguros. Sus condiciones de trabajo se han vuelto potencialmente peligrosas, y estos empleados deben estar motivados, capacitados y recibir las herramientas para crear soluciones innovadoras para mitigar el impacto de Covid-19.
Una vez más, los clientes minoristas no son widgets en una línea de ensamblaje, y un desafío importante para los minoristas es modificar el comportamiento del cliente sin disminuir la experiencia minorista. Aquí, los minoristas deben aplicar técnicas de la ciencia del comportamiento. En lugar de mostrar letreros de texto ("Por favor, use una máscara"), las tiendas deben exhibir carteles de clientes y empleados locales con máscaras que den su aprobación. Esto proporciona modelos "en grupo" para enfatizar la identidad compartida, establecer conexiones y promover normas entre los clientes.
Las tiendas también pueden proporcionar "empujones" para fomentar el comportamiento. Por ejemplo, en lugar de flechas y señales para dirigir el flujo, construya pantallas temporales y barreras sutiles, disfrazadas de promociones, para ayudar a los clientes a moverse de la manera más segura. En general, el entorno minorista debe rediseñarse para que los requisitos de distanciamiento social sean claros, consistentes, una extensión natural del comportamiento normal y una experiencia socialmente positiva.
Estos mismos empujones también pueden ayudar a los minoristas a proteger la salud y la seguridad de sus empleados. Ahora, más que nunca, los empleados con salarios bajos que generalmente están "escondidos" en la tienda se han convertido en trabajadores esenciales. Las tiendas deben proporcionar equipos de protección a los empleados, darles tiempo para desinfectar con frecuencia sus espacios de trabajo y diseñar espacios comerciales para que mantengan el distanciamiento social. Los minoristas deben alentar a sus empleados a participar en el diseño e implementación de políticas de distanciamiento social. Una tienda podría proporcionar incentivos monetarios y no monetarios a los empleados por sus ideas sobre cómo mejorar la experiencia del cliente mientras se mantiene a sí mismos y a sus clientes seguros. Sus condiciones de trabajo se han vuelto potencialmente peligrosas, y estos empleados deben estar motivados, capacitados y recibir las herramientas para crear soluciones innovadoras para mitigar el impacto de Covid-19.
Compitiendo en el cuidadoPor supuesto, si las tiendas minoristas en una comunidad pueden abrir o no, debe determinarse por la prevalencia de Covid-19 y la evaluación de expertos en salud pública. Dado que las condiciones locales permiten la apertura, aplicando estos principios y demostrando que se preocupan por la salud de sus clientes y empleados, los minoristas pueden obtener una ventaja competitiva. Los consumidores han demostrado lealtad a las empresas que priorizan la seguridad: desde la heladería Polar Cave en Cape Cod hasta los Tacos de Hugo en Los Ángeles, las empresas han recibido un tremendo apoyo local por su enfoque en la seguridad. Al seguir estos tres principios, los minoristas pueden adoptar e implementar prácticas de distanciamiento social que mantendrán seguros a sus clientes y garantizarán su futuro negocio.
Si nuestro contenido gratuito lo ayuda a enfrentar estos desafíos, considere suscribirse a HBR. Una compra por suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.
Robert Shumsky es profesor de gestión de operaciones en la Tuck School of Business de Dartmouth y codirector del programa de maestría en ciencias de la atención médica de Dartmouth. Su investigación se centra en la mejora de las operaciones de servicio, y ha escrito sobre la estimación y el control de la capacidad, cómo asignar el trabajo para mejorar la calidad y cómo coordinar las cadenas de suministro de servicios.
Laurens Debo es profesor de gestión de operaciones en la Tuck School of Business de Dartmouth College, donde imparte una asignatura optativa de MBA sobre gestión de operaciones de servicio. Su investigación se enfoca en comprender el comportamiento de los consumidores y proveedores en diferentes entornos de servicios, ha sido financiado por la National Science Foundation y publicado en Management Science, Manufacturing & Services Operations Management, Operations Research, Production and Operations Management y varias otras revistas.
Si nuestro contenido gratuito lo ayuda a enfrentar estos desafíos, considere suscribirse a HBR. Una compra por suscripción es la mejor manera de apoyar la creación de estos recursos.
Robert Shumsky es profesor de gestión de operaciones en la Tuck School of Business de Dartmouth y codirector del programa de maestría en ciencias de la atención médica de Dartmouth. Su investigación se centra en la mejora de las operaciones de servicio, y ha escrito sobre la estimación y el control de la capacidad, cómo asignar el trabajo para mejorar la calidad y cómo coordinar las cadenas de suministro de servicios.
Laurens Debo es profesor de gestión de operaciones en la Tuck School of Business de Dartmouth College, donde imparte una asignatura optativa de MBA sobre gestión de operaciones de servicio. Su investigación se enfoca en comprender el comportamiento de los consumidores y proveedores en diferentes entornos de servicios, ha sido financiado por la National Science Foundation y publicado en Management Science, Manufacturing & Services Operations Management, Operations Research, Production and Operations Management y varias otras revistas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario