Por qué cada equipo de ventas y marketing necesita una "llave de límites"
Por Andris A. Zoltners, PK Sinha, Sally E. Lorimer y Dharmendra Sahay
Marketing
Harvard Business Review
Los avances en datos, tecnología y análisis continúan brindando nuevas oportunidades para mejorar las ventas y la efectividad del marketing. Las capacidades digitales han evolucionado de descriptivas (informando lo que sucedió), a diagnósticos (entendiendo por qué), a predictivos (proyectando qué sucederá si), a prescriptivos (recomendando qué hacer). Pero el camino hacia la obtención de valor sigue siendo irregular.
Las publicaciones resaltan rutinariamente los éxitos individuales con sistemas como CRM, informes y ventas / marketing habilitados para IA. Los beneficios promocionados incluyen mejores oportunidades de venta y tasas de conversión, mayores tamaños de negocios y mayor productividad y crecimiento de las ventas. Sin embargo, las encuestas muestran una insatisfacción generalizada con los sistemas de ventas y marketing. Por ejemplo, en una encuesta de PCMag de 2019, el Net Promoter Score es negativo para la mayoría de los principales proveedores de CRM.
Con demasiada frecuencia, cuando estas iniciativas fracasan, las empresas culpan a una estrategia defectuosa: mala visión o enfoque en la inspección, no en el impacto comercial. Otras veces, señalan desafíos de implementación: problemas de calidad de datos o falta de atención a la gestión del cambio. Pero el único aspecto que a menudo se pasa por alto es el perfil de la persona que lidera el esfuerzo.
En los éxitos que hemos visto, en casi todos los casos, hay un perfil muy especial de la persona que lidera el esfuerzo. Este jugador más valioso de las implementaciones tecnológicas es una llave de límites.
Las llaves de límites atraviesan negocios y tecnología en su experiencia. Tienen empatía por la mentalidad comercial ("Hazlo. Produce resultados"), así como por la mentalidad de TI ("Diseño a largo plazo. Controla el riesgo"). Aunque nuestra experiencia es en ventas y marketing, sospechamos que este perfil de líder es crítico en otros dominios también. No es sorprendente que el 62% de los encuestados en la Encuesta Digital IQ 2017 de PWC identificara "la falta de colaboración entre TI y las empresas" como el principal obstáculo para el éxito de las iniciativas digitales.
Entonces, ¿qué hacen las llaves de límite y cómo lo hacen? ¿Por qué son tan críticos para el éxito de estas iniciativas? ¿Cómo acuñamos más llaves de límite en las organizaciones?
Cómo las llaves de límite permiten el éxito
Ventas / marketing tiene ciertas prioridades: innovar nuevas ideas, buscar oportunidades y obtener resultados rápidos. TI también tiene prioridades, que son igualmente importantes pero potencialmente conflictivas: controlar costos y riesgos, desarrollar capacidades empresariales y garantizar la sostenibilidad a más largo plazo. Las llaves de límite pueden reunir tanto ventas / marketing como TI en torno a un propósito común. Las personas que abarcan límites pueden soñar con las partes interesadas del negocio en la fase de visión mientras alinean a las mismas partes interesadas con prioridades realistas y la mentalidad de TI en la fase de implementación. Los expertos en límites tienen el criterio de la experiencia de saber cuándo respaldar los instintos de TI y cuándo respaldar los instintos de ventas / marketing.
Por ejemplo, una llave de límite:
Una llave de límite en acción
Cuando una compañía de software desarrolló un sistema impulsado por inteligencia artificial para su equipo de ventas interno, una llave de límites lideró el proyecto. El proyecto creó un sistema de modelos interconectados que calificaron y calibraron las oportunidades de cuenta y compartieron ideas con los vendedores. Estas ideas incluyeron qué cuentas probablemente se cancelarían y por qué, qué podría hacer el vendedor para mitigar el riesgo y sugerencias para la próxima mejor oferta de productos en función de la propensión de una cuenta a comprar. El sistema entregó recomendaciones a vendedores internos en siete zonas horarias diferentes. La iniciativa surgió de un esfuerzo de base dentro de la fuerza de ventas. El campeón del proyecto y líder del equipo provenía de ventas, pero anteriormente había trabajado en TI. Con una perspectiva que abarca los límites, el líder cultivó una creencia y un propósito comunes para las ventas habilitadas para IA, reuniendo a docenas de personas de TI, ventas, marketing y grupos de productos que buscan apoyo del equipo de ventas. Finalmente, la iniciativa generó millones de dólares en nuevos ingresos y una mayor satisfacción del cliente.
La fabricación de llaves de límite y por qué sus filas están creciendo
Las llaves de límite se forman a través de una experiencia variada que les permite desarrollar una amplia empatía. En general, sus trayectorias profesionales abarcan la tecnología y los roles comerciales. Por ejemplo, una llave de límites comenzó su carrera en TI, donde se centró en el desarrollo de aplicaciones. Luego, pasó a un rol de analista, apoyando a la organización de marketing con informes y diagnósticos. Desde allí, se unió a un equipo que implementó una migración de informes a dispositivos móviles, interactuando con diseñadores y usuarios durante la implementación. Luego, fue la líder empresarial para el desarrollo de un lago de datos comerciales global basado en la nube. Las llaves de límite más exitosas han vivido múltiples implementaciones de tecnología en diferentes roles y han experimentado éxitos y fracasos.
Desafortunadamente, a pesar de todos los valores que brindan los límites de límites, no vemos suficientes iniciativas líderes en tecnología. En el pasado, las empresas no eran conscientes de la importancia de las capacidades de expansión de límites. Además, las estructuras corporativas aisladas han impedido el desarrollo de habilidades que abarcan límites. Los líderes han avanzado ya sea en TI o en ventas / marketing, con pocas oportunidades de moverse entre funciones. Pero esta situación está cambiando rápidamente.
Las tendencias recientes apuntan hacia un aumento en la oferta de talento que abarca los límites que salen de TI. A medida que las empresas utilizan más servicios de pago por uso (por ejemplo, SaaS, computación en la nube, análisis externos), TI se ha centrado cada vez más en aportar valor al vincular las necesidades comerciales con las capacidades tecnológicas. Esto cambia fundamentalmente el perfil del talento corporativo de TI. Cada vez más, las empresas buscan profesionales de TI que puedan utilizar tecnologías de punta para diseñar soluciones empresariales. Ya estamos viendo más profesionales de TI que toman la iniciativa para buscar roles que abarquen los límites. Las empresas pueden beneficiarse de tener un programa más formal para desarrollar dicho talento.
A medida que las empresas desarrollan más talento que abarca los límites, esperamos ver más organizaciones que incorporen sistemas digitales de ventas y marketing en los procesos centrales con mayor éxito.
Andris A. Zoltners es profesor emérito de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios, y coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluido The Power of Sales Analytics.
PK Sinha es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Enseña ejecutivos de ventas en la Indian School of Business y es coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluida la creación de una fuerza de ventas ganadora.
Sally E. Lorimer es consultora de marketing y ventas y escritora de negocios para ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Es coautora de una serie de libros de gestión de ventas, incluidas Sales Compensation Solutions.
Dharmendra Sahay es directora de la firma mundial de consultoría de negocios ZS Associates y es líder en su práctica de análisis. Se enfoca en impulsar el impacto con sus clientes en la intersección de negocios, análisis y tecnología.
Marketing
Harvard Business Review
Los avances en datos, tecnología y análisis continúan brindando nuevas oportunidades para mejorar las ventas y la efectividad del marketing. Las capacidades digitales han evolucionado de descriptivas (informando lo que sucedió), a diagnósticos (entendiendo por qué), a predictivos (proyectando qué sucederá si), a prescriptivos (recomendando qué hacer). Pero el camino hacia la obtención de valor sigue siendo irregular.
Las publicaciones resaltan rutinariamente los éxitos individuales con sistemas como CRM, informes y ventas / marketing habilitados para IA. Los beneficios promocionados incluyen mejores oportunidades de venta y tasas de conversión, mayores tamaños de negocios y mayor productividad y crecimiento de las ventas. Sin embargo, las encuestas muestran una insatisfacción generalizada con los sistemas de ventas y marketing. Por ejemplo, en una encuesta de PCMag de 2019, el Net Promoter Score es negativo para la mayoría de los principales proveedores de CRM.
Con demasiada frecuencia, cuando estas iniciativas fracasan, las empresas culpan a una estrategia defectuosa: mala visión o enfoque en la inspección, no en el impacto comercial. Otras veces, señalan desafíos de implementación: problemas de calidad de datos o falta de atención a la gestión del cambio. Pero el único aspecto que a menudo se pasa por alto es el perfil de la persona que lidera el esfuerzo.
En los éxitos que hemos visto, en casi todos los casos, hay un perfil muy especial de la persona que lidera el esfuerzo. Este jugador más valioso de las implementaciones tecnológicas es una llave de límites.
Las llaves de límites atraviesan negocios y tecnología en su experiencia. Tienen empatía por la mentalidad comercial ("Hazlo. Produce resultados"), así como por la mentalidad de TI ("Diseño a largo plazo. Controla el riesgo"). Aunque nuestra experiencia es en ventas y marketing, sospechamos que este perfil de líder es crítico en otros dominios también. No es sorprendente que el 62% de los encuestados en la Encuesta Digital IQ 2017 de PWC identificara "la falta de colaboración entre TI y las empresas" como el principal obstáculo para el éxito de las iniciativas digitales.
Entonces, ¿qué hacen las llaves de límite y cómo lo hacen? ¿Por qué son tan críticos para el éxito de estas iniciativas? ¿Cómo acuñamos más llaves de límite en las organizaciones?
Cómo las llaves de límite permiten el éxito
Ventas / marketing tiene ciertas prioridades: innovar nuevas ideas, buscar oportunidades y obtener resultados rápidos. TI también tiene prioridades, que son igualmente importantes pero potencialmente conflictivas: controlar costos y riesgos, desarrollar capacidades empresariales y garantizar la sostenibilidad a más largo plazo. Las llaves de límite pueden reunir tanto ventas / marketing como TI en torno a un propósito común. Las personas que abarcan límites pueden soñar con las partes interesadas del negocio en la fase de visión mientras alinean a las mismas partes interesadas con prioridades realistas y la mentalidad de TI en la fase de implementación. Los expertos en límites tienen el criterio de la experiencia de saber cuándo respaldar los instintos de TI y cuándo respaldar los instintos de ventas / marketing.
Por ejemplo, una llave de límite:
- Apoye la TI ayudando a las partes interesadas de la empresa a ver la línea de tiempo, la calidad y los riesgos presupuestarios de agregar nuevas características demasiado tarde en el proceso.
- Apoye las ventas / marketing al ayudar a TI a ver los beneficios del uso de una tecnología innovadora que ofrece mejores necesidades empresariales, en comparación con una solución probada y verdadera.
- Empuje contra TI y ventas / marketing para simplificar las cosas cuando el diseño por comité hace que el sistema sea difícil de manejar y difícil de usar.
- Traiga nuevas ideas que pueden no ser naturales para ventas / marketing o TI. Una llave de límite podría lanzar una solución mínima viable con un equipo de experiencia temprana para permitir una adaptación y adaptación rápidas. Una llave de límite también puede alinear a ambas partes en torno a una mentalidad ágil, iterativa y rápida cuando la tecnología subyacente es nueva.
Una llave de límite en acción
Cuando una compañía de software desarrolló un sistema impulsado por inteligencia artificial para su equipo de ventas interno, una llave de límites lideró el proyecto. El proyecto creó un sistema de modelos interconectados que calificaron y calibraron las oportunidades de cuenta y compartieron ideas con los vendedores. Estas ideas incluyeron qué cuentas probablemente se cancelarían y por qué, qué podría hacer el vendedor para mitigar el riesgo y sugerencias para la próxima mejor oferta de productos en función de la propensión de una cuenta a comprar. El sistema entregó recomendaciones a vendedores internos en siete zonas horarias diferentes. La iniciativa surgió de un esfuerzo de base dentro de la fuerza de ventas. El campeón del proyecto y líder del equipo provenía de ventas, pero anteriormente había trabajado en TI. Con una perspectiva que abarca los límites, el líder cultivó una creencia y un propósito comunes para las ventas habilitadas para IA, reuniendo a docenas de personas de TI, ventas, marketing y grupos de productos que buscan apoyo del equipo de ventas. Finalmente, la iniciativa generó millones de dólares en nuevos ingresos y una mayor satisfacción del cliente.
La fabricación de llaves de límite y por qué sus filas están creciendo
Las llaves de límite se forman a través de una experiencia variada que les permite desarrollar una amplia empatía. En general, sus trayectorias profesionales abarcan la tecnología y los roles comerciales. Por ejemplo, una llave de límites comenzó su carrera en TI, donde se centró en el desarrollo de aplicaciones. Luego, pasó a un rol de analista, apoyando a la organización de marketing con informes y diagnósticos. Desde allí, se unió a un equipo que implementó una migración de informes a dispositivos móviles, interactuando con diseñadores y usuarios durante la implementación. Luego, fue la líder empresarial para el desarrollo de un lago de datos comerciales global basado en la nube. Las llaves de límite más exitosas han vivido múltiples implementaciones de tecnología en diferentes roles y han experimentado éxitos y fracasos.
Desafortunadamente, a pesar de todos los valores que brindan los límites de límites, no vemos suficientes iniciativas líderes en tecnología. En el pasado, las empresas no eran conscientes de la importancia de las capacidades de expansión de límites. Además, las estructuras corporativas aisladas han impedido el desarrollo de habilidades que abarcan límites. Los líderes han avanzado ya sea en TI o en ventas / marketing, con pocas oportunidades de moverse entre funciones. Pero esta situación está cambiando rápidamente.
Las tendencias recientes apuntan hacia un aumento en la oferta de talento que abarca los límites que salen de TI. A medida que las empresas utilizan más servicios de pago por uso (por ejemplo, SaaS, computación en la nube, análisis externos), TI se ha centrado cada vez más en aportar valor al vincular las necesidades comerciales con las capacidades tecnológicas. Esto cambia fundamentalmente el perfil del talento corporativo de TI. Cada vez más, las empresas buscan profesionales de TI que puedan utilizar tecnologías de punta para diseñar soluciones empresariales. Ya estamos viendo más profesionales de TI que toman la iniciativa para buscar roles que abarquen los límites. Las empresas pueden beneficiarse de tener un programa más formal para desarrollar dicho talento.
A medida que las empresas desarrollan más talento que abarca los límites, esperamos ver más organizaciones que incorporen sistemas digitales de ventas y marketing en los procesos centrales con mayor éxito.
Andris A. Zoltners es profesor emérito de la Kellogg School of Management de la Northwestern University. Es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios, y coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluido The Power of Sales Analytics.
PK Sinha es cofundador de ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Enseña ejecutivos de ventas en la Indian School of Business y es coautor de una serie de libros de gestión de ventas, incluida la creación de una fuerza de ventas ganadora.
Sally E. Lorimer es consultora de marketing y ventas y escritora de negocios para ZS Associates, una firma mundial de consultoría de negocios. Es coautora de una serie de libros de gestión de ventas, incluidas Sales Compensation Solutions.
Dharmendra Sahay es directora de la firma mundial de consultoría de negocios ZS Associates y es líder en su práctica de análisis. Se enfoca en impulsar el impacto con sus clientes en la intersección de negocios, análisis y tecnología.
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