Cómo mejorar el puntaje neto de promotor de su empresa
Por Thales S. Teixeira y Renato Mendes
Márketing
Harvard Business Review
Existe una forma segura de aumentar el Net Promoter Score (NPS) de su empresa o la probabilidad de que los clientes lo recomienden a otros. También hay una manera segura de conocer sus vulnerabilidades operativas mediante encuestas a clientes. La clave en ambos casos es dar a los clientes la oportunidad de evaluarlo exactamente en el momento correcto.
La mayoría de las encuestas a clientes, incluido NPS, se realizan al final de una experiencia de compra y consumo. Los minoristas envían encuestas después de una compra. Los fabricantes esperan aproximadamente una semana para que los clientes usen los productos antes de enviarles una encuesta. Los hoteles generalmente se acercan a los huéspedes al momento del check-out o unos días después de su partida. La idea es que los consumidores experimenten todo el proceso y luego evalúen la experiencia general.
Pero combinar todas las experiencias del cliente en un juicio sumario conduce a la pérdida de oportunidades. Puede ser instructivo pensar qué pasos sigue el cliente en el proceso de adquisición, uso y eliminación de productos y servicios (lo que llamamos la cadena de valor del cliente) y considerar pedirles que completen el formulario en un punto diferente en su viaje Imagine, por ejemplo, que desea encuestar a un cliente de un hotel sobre su experiencia. Ella habrá elegido en qué hotel alojarse, hizo una reserva, proporcionó un número de tarjeta de crédito, viajó al destino, se registró, se quedó en la habitación, tal vez comió en el restaurante del hotel, dejó la habitación, se retiró y pagó por la estancia Las personas normalmente obtienen placer de algunos de estos pasos, se sienten neutrales con respecto a otros y encuentran algo molesto. Cualquier empresa puede, y debe, clasificar la cadena de valor de sus clientes en actividades de creación de valor, carga de valor (monetización) y erosión de valor.
Uno de nosotros nos alojamos recientemente en el nuevo y moderno hotel público de Nueva York de Ian Schrager en un viaje de negocios. Viaja con frecuencia, por lo que le resulta tedioso escribir datos personales e información de pago, ya que tiene que hacerlo cada vez que reserva una habitación de hotel. Si el hotel midiera su satisfacción después de esta actividad, probablemente la habría evaluado en 1 en una escala de 1-10. Semanas después, cuando llegó para registrarse después de un agotador vuelo de ojos rojos a campo traviesa, se le dio acceso a la habitación a las 5 a.m. (horas antes de la hora oficial de check-in). Si se le solicita, su puntaje hubiera sido 6 o 7; se sintió realmente agradecido. Y luego, cuando entró en la habitación limpia y moderna justo a tiempo para ver el amanecer detrás del horizonte de Nueva York, se sintió fabuloso. Su puntaje implícito podría haber sido tan alto como 10. El último día de su estadía, tuvo que apresurarse para desocupar la habitación porque el hotel no estaba dispuesto a tolerar ni siquiera un retraso de 30 minutos en la salida. En ese momento, tuvo la tentación de hablar mal del hotel a sus conocidos, y lo habría calificado como cero. Cuando pagó la factura de su tarjeta de crédito, se sentía más positivo y revirtió su tendencia a la baja del hotel a una puntuación de 5.
Si la gerencia del hotel solo mide la satisfacción de este huésped al final de su experiencia, aprenderán solo una cosa: su juicio final. Pero si lo hubieran medido en toda la cadena de valor, habrían aprendido mucho más. Primero, su experiencia fluctuó con el tiempo. Y las experiencias más positivas probablemente representaron las fortalezas constantes de la empresa, lo cual es importante que la empresa entienda.
Si desea que sus clientes hagan algo positivo en su nombre, como revisar su negocio en línea, hacer una recomendación, recomprar, suscribirse o suscribirse a una lista de correo, el momento ideal es justo después de su experiencia más positiva (que a menudo será cuando han interactuado con lo mejor que su negocio tiene para ofrecer). ¿Por qué esperar al final de la experiencia, especialmente si puede ocurrir algo negativo? Tiene sentido hacerlo inmediatamente después del momento de satisfacción promedio más alto. (Solo sabrá dónde está eso después de medir la satisfacción en varios puntos de la cadena de valor del cliente).
Uno de nosotros probó esta idea recientemente mientras consultaba para una startup fintech que ofrece un beneficio de devolución de efectivo por usar su servicio de pago en línea de igual a igual. El costo de usar medios pagos como los anuncios de Google y Facebook para adquirir clientes era prohibitivamente costoso. Para evitar el gasto excesivo, la startup intentó que los usuarios actuales remitieran a sus amigos. Lo hizo colocando enlaces de referencia en todo el sitio web y la aplicación. En la mayoría de los casos, las personas no estaban interesadas en hablar con otros sobre el servicio.
Comenzamos mapeando la cadena de valor típica del cliente y midiendo las tasas de satisfacción después de cada actividad principal. Después de que los usuarios se registran, no están particularmente satisfechos. Después de vincular su nueva cuenta a sus fuentes de financiación, también son indiferentes. Después de pagarle a alguien en línea, podrían estar un poco más satisfechos que cuando comenzaron, pero no quedaron impresionados. Pero cuando reciben fondos de un conocido o como un depósito de devolución de efectivo para una transacción de pago, su satisfacción se dispara. ¡Experimentar cuán rápido y sin esfuerzo es recibir fondos es el WOW! momento.
Al enterarse de esto, el autor aconsejó a la startup fintech que solicite referencias a los usuarios inmediatamente después de que se les haya informado que han recibido el efectivo depositado. Este simple cambio fue responsable de un aumento del 119% en el número de clientes que refirieron el inicio a conocidos. En consecuencia, los costos de adquisición de clientes de la startup se redujeron drásticamente. Resulta que este enfoque de las referencias de boca en boca funciona bien para todas las empresas con las que lo hemos probado. ¡El World of Warcraft! momento es también el mejor momento para "contarle a tus amigos".
También debe aprender dónde aparecen los niveles más bajos de satisfacción del cliente. Obviamente, nunca pide a los clientes que recomienden su negocio justo después de ese punto. En su lugar, use este conocimiento para identificar lugares donde necesita mejorar o arriesgarse a perder esa actividad ante otro jugador, un proceso conocido como desacoplamiento. En el caso de Public, el eslabón débil era la reserva. Los viajeros frecuentes odian buscar habitaciones y comparar opciones que son opacas, complejas y requieren múltiples datos personales. Esa es una de las razones por las que los sitios de reserva de hoteles en línea como Hotels.com, HotelTonight (recientemente comprado por Airbnb) y un puñado de otros han crecido para representar más de la mitad de todas las reservas de hoteles entre los millennials en los Estados Unidos. No requiere completar información personal cada vez.
Si su empresa realiza más de una actividad en la cadena de valor del cliente, debe medir la satisfacción del cliente después de cada actividad (ofreciendo la encuesta al azar a subconjuntos de clientes para evitar la fatiga de la encuesta). Esto le permitirá identificar el ¡GUAU! momentos y aprovecharlos para su beneficio. También le permitirá encontrar los enlaces débiles y reforzarlos.
Thales S. Teixeira es cofundador de Decoupling.co, una firma de consultoría en disrupción y transformación digital. Anteriormente fue profesor en la Harvard Business School durante diez años. Es el autor de Desbloquear la cadena de valor del cliente: cómo el desacoplamiento impulsa la interrupción del consumidor (moneda, 2019).
Renato Mendes es profesor de Insper en Brasil, socio fundador de Organica y coautor del libro Change or Die (traducción del portugués).
Márketing
Harvard Business Review
Existe una forma segura de aumentar el Net Promoter Score (NPS) de su empresa o la probabilidad de que los clientes lo recomienden a otros. También hay una manera segura de conocer sus vulnerabilidades operativas mediante encuestas a clientes. La clave en ambos casos es dar a los clientes la oportunidad de evaluarlo exactamente en el momento correcto.
La mayoría de las encuestas a clientes, incluido NPS, se realizan al final de una experiencia de compra y consumo. Los minoristas envían encuestas después de una compra. Los fabricantes esperan aproximadamente una semana para que los clientes usen los productos antes de enviarles una encuesta. Los hoteles generalmente se acercan a los huéspedes al momento del check-out o unos días después de su partida. La idea es que los consumidores experimenten todo el proceso y luego evalúen la experiencia general.
Pero combinar todas las experiencias del cliente en un juicio sumario conduce a la pérdida de oportunidades. Puede ser instructivo pensar qué pasos sigue el cliente en el proceso de adquisición, uso y eliminación de productos y servicios (lo que llamamos la cadena de valor del cliente) y considerar pedirles que completen el formulario en un punto diferente en su viaje Imagine, por ejemplo, que desea encuestar a un cliente de un hotel sobre su experiencia. Ella habrá elegido en qué hotel alojarse, hizo una reserva, proporcionó un número de tarjeta de crédito, viajó al destino, se registró, se quedó en la habitación, tal vez comió en el restaurante del hotel, dejó la habitación, se retiró y pagó por la estancia Las personas normalmente obtienen placer de algunos de estos pasos, se sienten neutrales con respecto a otros y encuentran algo molesto. Cualquier empresa puede, y debe, clasificar la cadena de valor de sus clientes en actividades de creación de valor, carga de valor (monetización) y erosión de valor.
Uno de nosotros nos alojamos recientemente en el nuevo y moderno hotel público de Nueva York de Ian Schrager en un viaje de negocios. Viaja con frecuencia, por lo que le resulta tedioso escribir datos personales e información de pago, ya que tiene que hacerlo cada vez que reserva una habitación de hotel. Si el hotel midiera su satisfacción después de esta actividad, probablemente la habría evaluado en 1 en una escala de 1-10. Semanas después, cuando llegó para registrarse después de un agotador vuelo de ojos rojos a campo traviesa, se le dio acceso a la habitación a las 5 a.m. (horas antes de la hora oficial de check-in). Si se le solicita, su puntaje hubiera sido 6 o 7; se sintió realmente agradecido. Y luego, cuando entró en la habitación limpia y moderna justo a tiempo para ver el amanecer detrás del horizonte de Nueva York, se sintió fabuloso. Su puntaje implícito podría haber sido tan alto como 10. El último día de su estadía, tuvo que apresurarse para desocupar la habitación porque el hotel no estaba dispuesto a tolerar ni siquiera un retraso de 30 minutos en la salida. En ese momento, tuvo la tentación de hablar mal del hotel a sus conocidos, y lo habría calificado como cero. Cuando pagó la factura de su tarjeta de crédito, se sentía más positivo y revirtió su tendencia a la baja del hotel a una puntuación de 5.
Si la gerencia del hotel solo mide la satisfacción de este huésped al final de su experiencia, aprenderán solo una cosa: su juicio final. Pero si lo hubieran medido en toda la cadena de valor, habrían aprendido mucho más. Primero, su experiencia fluctuó con el tiempo. Y las experiencias más positivas probablemente representaron las fortalezas constantes de la empresa, lo cual es importante que la empresa entienda.
Si desea que sus clientes hagan algo positivo en su nombre, como revisar su negocio en línea, hacer una recomendación, recomprar, suscribirse o suscribirse a una lista de correo, el momento ideal es justo después de su experiencia más positiva (que a menudo será cuando han interactuado con lo mejor que su negocio tiene para ofrecer). ¿Por qué esperar al final de la experiencia, especialmente si puede ocurrir algo negativo? Tiene sentido hacerlo inmediatamente después del momento de satisfacción promedio más alto. (Solo sabrá dónde está eso después de medir la satisfacción en varios puntos de la cadena de valor del cliente).
Uno de nosotros probó esta idea recientemente mientras consultaba para una startup fintech que ofrece un beneficio de devolución de efectivo por usar su servicio de pago en línea de igual a igual. El costo de usar medios pagos como los anuncios de Google y Facebook para adquirir clientes era prohibitivamente costoso. Para evitar el gasto excesivo, la startup intentó que los usuarios actuales remitieran a sus amigos. Lo hizo colocando enlaces de referencia en todo el sitio web y la aplicación. En la mayoría de los casos, las personas no estaban interesadas en hablar con otros sobre el servicio.
Comenzamos mapeando la cadena de valor típica del cliente y midiendo las tasas de satisfacción después de cada actividad principal. Después de que los usuarios se registran, no están particularmente satisfechos. Después de vincular su nueva cuenta a sus fuentes de financiación, también son indiferentes. Después de pagarle a alguien en línea, podrían estar un poco más satisfechos que cuando comenzaron, pero no quedaron impresionados. Pero cuando reciben fondos de un conocido o como un depósito de devolución de efectivo para una transacción de pago, su satisfacción se dispara. ¡Experimentar cuán rápido y sin esfuerzo es recibir fondos es el WOW! momento.
Al enterarse de esto, el autor aconsejó a la startup fintech que solicite referencias a los usuarios inmediatamente después de que se les haya informado que han recibido el efectivo depositado. Este simple cambio fue responsable de un aumento del 119% en el número de clientes que refirieron el inicio a conocidos. En consecuencia, los costos de adquisición de clientes de la startup se redujeron drásticamente. Resulta que este enfoque de las referencias de boca en boca funciona bien para todas las empresas con las que lo hemos probado. ¡El World of Warcraft! momento es también el mejor momento para "contarle a tus amigos".
También debe aprender dónde aparecen los niveles más bajos de satisfacción del cliente. Obviamente, nunca pide a los clientes que recomienden su negocio justo después de ese punto. En su lugar, use este conocimiento para identificar lugares donde necesita mejorar o arriesgarse a perder esa actividad ante otro jugador, un proceso conocido como desacoplamiento. En el caso de Public, el eslabón débil era la reserva. Los viajeros frecuentes odian buscar habitaciones y comparar opciones que son opacas, complejas y requieren múltiples datos personales. Esa es una de las razones por las que los sitios de reserva de hoteles en línea como Hotels.com, HotelTonight (recientemente comprado por Airbnb) y un puñado de otros han crecido para representar más de la mitad de todas las reservas de hoteles entre los millennials en los Estados Unidos. No requiere completar información personal cada vez.
Si su empresa realiza más de una actividad en la cadena de valor del cliente, debe medir la satisfacción del cliente después de cada actividad (ofreciendo la encuesta al azar a subconjuntos de clientes para evitar la fatiga de la encuesta). Esto le permitirá identificar el ¡GUAU! momentos y aprovecharlos para su beneficio. También le permitirá encontrar los enlaces débiles y reforzarlos.
Thales S. Teixeira es cofundador de Decoupling.co, una firma de consultoría en disrupción y transformación digital. Anteriormente fue profesor en la Harvard Business School durante diez años. Es el autor de Desbloquear la cadena de valor del cliente: cómo el desacoplamiento impulsa la interrupción del consumidor (moneda, 2019).
Renato Mendes es profesor de Insper en Brasil, socio fundador de Organica y coautor del libro Change or Die (traducción del portugués).
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