Netflix y la economía del agrupamiento
Por Michael D. Smith y Rahul Telang
Modelos de negocios
Harvard Business Review
Esto se perfila como un año emergente para Netflix. El 22 de enero, la antigua compañía de alquiler de DVD se convirtió en el séptimo miembro de Motion Picture Association of America. Ese mismo día, recibió 14 nominaciones al Oscar, más de las que había recibido en todos sus años anteriores combinados. Y el domingo por la noche, podría decirse que tuvo su noche más grande, al ganar cuatro premios Oscar: empatarlo con Disney, Fox y Universal para obtener la mayor cantidad de premios Oscar de un estudio importante en 2019. En poco más de un mes, Netflix consolidó su posición como Un conocedor en el negocio teatral en todos los sentidos.
Bueno, en todos los sentidos excepto uno: Netflix todavía no "lanza" sus películas en los cines.
Claro, de vez en cuando puedes ver una película de Netflix en una proyección limitada en tu cine local de arte, pero incluso así Netflix rompe con las normas de la industria. En lugar de utilizar un estreno teatral exclusivo, las películas de Netflix casi siempre están disponibles para emitirse el mismo día que se estrenan en los cines. Y en las raras ocasiones en que las películas de Netflix se muestran por primera vez en los cines, solo faltan unas pocas semanas para que Netflix las ponga a disposición para su transmisión en línea, en ningún lugar cerca de la ventana exclusiva de 90 días utilizada por todos los demás estudios principales de Hollywood.
Esto plantea una cuestión importante. ¿Cómo puede Netflix ser tan exitoso al mismo tiempo que rechaza la parte más importante de la empresa: el lanzamiento teatral?
Para responder a esta pregunta, es importante comprender por qué, durante décadas, los estudios de Hollywood utilizaron un modelo exclusivo de "ventanas" para lanzar sus películas. Y esto comienza con una idea importante: los consumidores colocan valores radicalmente diferentes al ver una película. Algunos podrían valorarlo en $ 15 ("¡Tengo que ver esa nueva película de Star Wars hoy!"); otros podrían valorarlo en solo $ 5 ("Me pregunto qué debería alquilar esta noche?"). Los estudios obviamente quieren extraer tanto valor como sea posible de cada grupo sin canibalizar las ventas al otro.
Los estudios descubrieron hace mucho tiempo que la forma más rentable de lograr este objetivo era variar estratégicamente el tiempo, la calidad y la facilidad de uso de sus películas, de modo que los consumidores de alto valor pagaran voluntariamente un alto precio por una película que otros consumidores ver por menos La publicación teatral fue la clave para hacer funcionar esta estrategia de discriminación de precios. Hacer que una película esté disponible exclusivamente en "la gran pantalla" permitió a los estudios segmentar a sus clientes (impacientes y conscientes de la calidad) del resto del mercado. ¿Por qué si no, alguien pagaría $ 15 por un boleto de teatro si pudiera alquilar la misma película por $ 4.99 unas semanas más tarde?
Hasta ahora tan bueno. Pero entonces, ¿por qué Netflix lanza sus películas en cines el mismo día que las pone a disposición de forma gratuita en su plataforma de transmisión? La respuesta es que Netflix está siguiendo un modelo de negocio fundamentalmente diferente de todos los demás en la industria.
Netflix no está en el negocio de vender películas individuales a muchos clientes diferentes. En cambio, se trata de vender muchas películas diferentes a clientes individuales, en paquetes. Las suscripciones integradas permiten a Netflix practicar un tipo diferente de discriminación de precios en los estudios de películas. La empresa no tiene que averiguar cuánto valora un consumidor cualquier película individual en el servicio. El paquete lo hace por ellos, muy rentable.
El agrupamiento funciona de una manera interesante. Hemos escrito sobre esto con bastante detalle en Streaming, Sharing, Stealing, un libro de 2016 sobre la naturaleza cambiante de la industria del entretenimiento. En resumen, cuantos más productos pueda ofrecer un vendedor a los consumidores en un paquete, mejor podrá ese vendedor predecir el valor promedio del paquete entre diferentes consumidores. No todos los consumidores asignan los mismos valores a las películas individuales en el paquete, pero en un paquete grande que no importa: las diferencias en los valores individuales promedian. Si un vendedor puede predecir con precisión el valor promedio que un suscriptor está dispuesto a pagar por todas las películas del paquete, entonces puede establecer un precio ligeramente inferior a ese valor y extraer el valor máximo posible de su audiencia.
Como notamos en nuestro libro, esta es la razón por la cual las plataformas de transmisión como Netflix persiguen estrategias poco ortodoxas para lanzamientos teatrales. Comparados con los estudios, tienen muy poco que perder. En el modelo de negocio tradicional, arruinar la ventana de lanzamiento teatral pone en riesgo a toda la empresa. Pero Netflix ve las cosas de manera diferente. Si la compañía puede ganar algo de dinero o ganar algunos premios lanzando sus películas en los cines, eso es genial. Pero no necesita un estreno teatral exitoso para generar ganancias de sus películas.
El problema es que es difícil entender la estrategia de Netflix desde la perspectiva del modelo de negocio establecido. En noviembre de 2018, John Fithian, presidente de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros, criticó al transmisor y le preguntó: "¿Netflix no ganaría más dinero y establecería una conversación cultural mucho más profunda al ofrecer una carrera teatral verdadera y sólida en primer lugar, y ofrecer transmisión exclusiva? ¿A sus suscriptores después?
Con el debido respeto, creemos que el Sr. Fithian lo tiene al revés. ¿No podrían los estudios ganar más dinero al adoptar el modelo que Netflix está usando?
En realidad, eso es exactamente lo que están haciendo. La fusión horizontal de Disney y Fox y la fusión vertical de Warner Brothers y AT&T están diseñadas para explotar la estrategia de Netflix de vender películas. A medida que más estudios adopten este nuevo modelo de negocios, creemos que verán cómo la agrupación beneficia tanto a los resultados como a su audiencia.
Sin embargo, la agrupación conlleva otro beneficio importante: permite que grandes artistas cuenten grandes historias, historias como la película Roma, ganadora del Oscar de Alfonso Cuarón. En una entrevista el mes pasado, Cuarón notó que Netflix le había permitido hacer una película que nunca se habría hecho en un estreno teatral tradicional. "Hice una película que en el papel parece muy improbable y muy difícil", dijo. "Es un drama, no es una película de género, es en blanco y negro, está en español y mixteca. Cuando se presentó, los actores no eran reconocibles. "Era como algo que podría haber terminado en un solo teatro en Los Ángeles, un teatro en Nueva York y un teatro en varias ciudades del mundo".
Netflix debería estar orgulloso de lo que hizo posible para Cuarón, y debería estar orgulloso de los premios que ganó anoche. Pero de lo que realmente debería estar orgullosa la compañía, y de lo que realmente lo ha hecho una persona con información privilegiada en el negocio del entretenimiento, es que ha ideado nuevas formas efectivas y rentables de hacer lo que siempre ha definido el éxito en la industria del entretenimiento: el uso de nuevas tecnologías. para crear historias atractivas, y usar los modelos de negocio correctos para llevar estas historias a la audiencia.
Michael D. Smith es profesor de tecnología de la información y marketing en Heinz College y Tepper School of Business de Carnegie Mellon.
Rahul Telang es profesor de sistemas de información y gestión en Heinz College.
Modelos de negocios
Harvard Business Review
Esto se perfila como un año emergente para Netflix. El 22 de enero, la antigua compañía de alquiler de DVD se convirtió en el séptimo miembro de Motion Picture Association of America. Ese mismo día, recibió 14 nominaciones al Oscar, más de las que había recibido en todos sus años anteriores combinados. Y el domingo por la noche, podría decirse que tuvo su noche más grande, al ganar cuatro premios Oscar: empatarlo con Disney, Fox y Universal para obtener la mayor cantidad de premios Oscar de un estudio importante en 2019. En poco más de un mes, Netflix consolidó su posición como Un conocedor en el negocio teatral en todos los sentidos.
Bueno, en todos los sentidos excepto uno: Netflix todavía no "lanza" sus películas en los cines.
Claro, de vez en cuando puedes ver una película de Netflix en una proyección limitada en tu cine local de arte, pero incluso así Netflix rompe con las normas de la industria. En lugar de utilizar un estreno teatral exclusivo, las películas de Netflix casi siempre están disponibles para emitirse el mismo día que se estrenan en los cines. Y en las raras ocasiones en que las películas de Netflix se muestran por primera vez en los cines, solo faltan unas pocas semanas para que Netflix las ponga a disposición para su transmisión en línea, en ningún lugar cerca de la ventana exclusiva de 90 días utilizada por todos los demás estudios principales de Hollywood.
Esto plantea una cuestión importante. ¿Cómo puede Netflix ser tan exitoso al mismo tiempo que rechaza la parte más importante de la empresa: el lanzamiento teatral?
Para responder a esta pregunta, es importante comprender por qué, durante décadas, los estudios de Hollywood utilizaron un modelo exclusivo de "ventanas" para lanzar sus películas. Y esto comienza con una idea importante: los consumidores colocan valores radicalmente diferentes al ver una película. Algunos podrían valorarlo en $ 15 ("¡Tengo que ver esa nueva película de Star Wars hoy!"); otros podrían valorarlo en solo $ 5 ("Me pregunto qué debería alquilar esta noche?"). Los estudios obviamente quieren extraer tanto valor como sea posible de cada grupo sin canibalizar las ventas al otro.
Los estudios descubrieron hace mucho tiempo que la forma más rentable de lograr este objetivo era variar estratégicamente el tiempo, la calidad y la facilidad de uso de sus películas, de modo que los consumidores de alto valor pagaran voluntariamente un alto precio por una película que otros consumidores ver por menos La publicación teatral fue la clave para hacer funcionar esta estrategia de discriminación de precios. Hacer que una película esté disponible exclusivamente en "la gran pantalla" permitió a los estudios segmentar a sus clientes (impacientes y conscientes de la calidad) del resto del mercado. ¿Por qué si no, alguien pagaría $ 15 por un boleto de teatro si pudiera alquilar la misma película por $ 4.99 unas semanas más tarde?
Hasta ahora tan bueno. Pero entonces, ¿por qué Netflix lanza sus películas en cines el mismo día que las pone a disposición de forma gratuita en su plataforma de transmisión? La respuesta es que Netflix está siguiendo un modelo de negocio fundamentalmente diferente de todos los demás en la industria.
Netflix no está en el negocio de vender películas individuales a muchos clientes diferentes. En cambio, se trata de vender muchas películas diferentes a clientes individuales, en paquetes. Las suscripciones integradas permiten a Netflix practicar un tipo diferente de discriminación de precios en los estudios de películas. La empresa no tiene que averiguar cuánto valora un consumidor cualquier película individual en el servicio. El paquete lo hace por ellos, muy rentable.
El agrupamiento funciona de una manera interesante. Hemos escrito sobre esto con bastante detalle en Streaming, Sharing, Stealing, un libro de 2016 sobre la naturaleza cambiante de la industria del entretenimiento. En resumen, cuantos más productos pueda ofrecer un vendedor a los consumidores en un paquete, mejor podrá ese vendedor predecir el valor promedio del paquete entre diferentes consumidores. No todos los consumidores asignan los mismos valores a las películas individuales en el paquete, pero en un paquete grande que no importa: las diferencias en los valores individuales promedian. Si un vendedor puede predecir con precisión el valor promedio que un suscriptor está dispuesto a pagar por todas las películas del paquete, entonces puede establecer un precio ligeramente inferior a ese valor y extraer el valor máximo posible de su audiencia.
Como notamos en nuestro libro, esta es la razón por la cual las plataformas de transmisión como Netflix persiguen estrategias poco ortodoxas para lanzamientos teatrales. Comparados con los estudios, tienen muy poco que perder. En el modelo de negocio tradicional, arruinar la ventana de lanzamiento teatral pone en riesgo a toda la empresa. Pero Netflix ve las cosas de manera diferente. Si la compañía puede ganar algo de dinero o ganar algunos premios lanzando sus películas en los cines, eso es genial. Pero no necesita un estreno teatral exitoso para generar ganancias de sus películas.
El problema es que es difícil entender la estrategia de Netflix desde la perspectiva del modelo de negocio establecido. En noviembre de 2018, John Fithian, presidente de la Asociación Nacional de Propietarios de Teatros, criticó al transmisor y le preguntó: "¿Netflix no ganaría más dinero y establecería una conversación cultural mucho más profunda al ofrecer una carrera teatral verdadera y sólida en primer lugar, y ofrecer transmisión exclusiva? ¿A sus suscriptores después?
Con el debido respeto, creemos que el Sr. Fithian lo tiene al revés. ¿No podrían los estudios ganar más dinero al adoptar el modelo que Netflix está usando?
En realidad, eso es exactamente lo que están haciendo. La fusión horizontal de Disney y Fox y la fusión vertical de Warner Brothers y AT&T están diseñadas para explotar la estrategia de Netflix de vender películas. A medida que más estudios adopten este nuevo modelo de negocios, creemos que verán cómo la agrupación beneficia tanto a los resultados como a su audiencia.
Sin embargo, la agrupación conlleva otro beneficio importante: permite que grandes artistas cuenten grandes historias, historias como la película Roma, ganadora del Oscar de Alfonso Cuarón. En una entrevista el mes pasado, Cuarón notó que Netflix le había permitido hacer una película que nunca se habría hecho en un estreno teatral tradicional. "Hice una película que en el papel parece muy improbable y muy difícil", dijo. "Es un drama, no es una película de género, es en blanco y negro, está en español y mixteca. Cuando se presentó, los actores no eran reconocibles. "Era como algo que podría haber terminado en un solo teatro en Los Ángeles, un teatro en Nueva York y un teatro en varias ciudades del mundo".
Netflix debería estar orgulloso de lo que hizo posible para Cuarón, y debería estar orgulloso de los premios que ganó anoche. Pero de lo que realmente debería estar orgullosa la compañía, y de lo que realmente lo ha hecho una persona con información privilegiada en el negocio del entretenimiento, es que ha ideado nuevas formas efectivas y rentables de hacer lo que siempre ha definido el éxito en la industria del entretenimiento: el uso de nuevas tecnologías. para crear historias atractivas, y usar los modelos de negocio correctos para llevar estas historias a la audiencia.
Michael D. Smith es profesor de tecnología de la información y marketing en Heinz College y Tepper School of Business de Carnegie Mellon.
Rahul Telang es profesor de sistemas de información y gestión en Heinz College.
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