Las necesidades de precios para reflejar quiénes quieren ser las personas, no solo lo que quieren
Por Roger L. Martin
Clientes
Harvard Business Review
¿Cuándo las personas están dispuestas a pagar una prima de precio muy alto por algo? Lo hacen, por ejemplo, para propiedades de vacaciones en los lugares correctos, como Southampton, Carmel o Aspen; para condominios en edificios famosos, como 432 Park Avenue o The Millennium Tower (incluso si esta última pudiera hundirse en el olvido); para piezas de moda de lujo, como las bolsas Birkin ridículamente caras de Hermes; o para los coches. ¿Realmente necesita un Rolls Royce Phantom por $ 500K, o un Bentley Flying Spur por $ 250K, o puede sobrevivir con un BMW M760 por $ 150K? La respuesta es todo acerca de la identidad. Comprar estos bienes te ayuda a reafirmar quién eres y alienta a los demás a llegar a la misma conclusión sobre ti.
La primera reacción podría ser que esta es simplemente la naturaleza de los bienes de lujo y todo lo anterior son ejemplos de ello. Pero hace décadas vi que el fenómeno no se restringe a los bienes de lujo. Ocurre en categorías de muy bajo precio, no de lujo, por ejemplo, en revistas. Una suscripción anual a Vogue, Wired, National Geographic o Better Homes and Gardens le costará un dólar por mes o menos, apenas un bien de lujo. Y, sin embargo, los precios que las personas están dispuestas a pagar están impulsados por la identidad.
Mi contexto para este ah-ha personal cuando estaba trabajando en la estrategia de cambio de la revista The New Yorker a mediados de la década de 1990 con el entonces editor Tom Florio y la entonces editora Tina Brown. En ese momento, el negocio de la revista estaba en un modo de bajar los precios de los puestos de periódicos y suscripciones para aumentar la circulación pagada porque el dinero más grande provenía de los anunciantes (que están dispuestos a pagar más si una revista determinada aumenta el número de personas que pagan por leer). eso). La presión en esta dirección fue especialmente fuerte en The New Yorker porque había sido comprada una década antes por el gigante editor de revistas Conde Nast, que probablemente fue el principal defensor de la estrategia de reducir el costo para los lectores para aumentar la circulación pagada.
Pero cuando nos sumergimos en la naturaleza del lector de The New Yorker, llegamos a la conclusión de que esta estrategia era contraproducente para esta revista en particular. Para nuestros lectores, The New Yorker no era solo una fuente de noticias y buena redacción. Era una parte clave de su identidad como persona. Eran personas de The New Yorker, intelectuales que estaban interesados en lo que la persona pensante necesitaba saber en todas las áreas temáticas de The New Yorker, desde las artes y la cultura, la ciencia, la política, los negocios. Así es como querían percibirse a sí mismos y así querían ser percibidos por los demás. En cócteles y cenas, querían que su opinión fuera buscada. Esa era su identidad.
En lugar de reducir los precios de los puestos de periódicos y las suscripciones, los aumentamos y los suscriptores no se opusieron. Aunque es difícil decirlo con seguridad, creía que a algunos de ellos les habría gustado pagar más.
Me complació ver que cuando comprobé las tasas de suscripción actuales en varios sitios web, The New Yorker se destaca décadas después del resto de la línea de Conde Nast en el precio de suscripción. Al momento de escribir este artículo, puede obtener una suscripción anual por $ 15 o menos por cada una de estas venerables revistas Conde Nast: Vogue, Vanity Fair, Allure, GQ, Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Golf Digest o Wired. Pero para The New Yorker, es de $ 23.50 ($ 6 por 12 semanas en una publicación anual de 47 números), casi dos veces y media más.
Estoy seguro de que a mis amigos escritores y editores de The New Yorker les gustaría creer que es la prima de calidad y que puede ser parte de ella. Pero creo que, en mayor medida, es la prima de identidad, en un bien de $ 1-2 / mes. Por cierto, esto no es nada serio para la estrategia de Conde Nast. La economía de Vogue está bien con su enorme base publicitaria. Pero a un precio de suscripción de $ 10 a nivel de Vogue, The New Yorker tendría un golpe de $ 14 millones / año a su base de ingresos; Un golpe que probablemente no podría sobrevivir.
¿Qué revistas de gran circulación capturan una prima de identidad para salir del punto de precio de $ 1 / mes? Sólo cuatro que me apareció. Tres de ellos esperaban y uno que no esperaba, aunque pensándolo bien, debería haberlo hecho. La primera categoría incluye el mencionado The New Yorker a $ 2 / mes y The Economist, la revista de identidad para personas que se consideran sabias en los dominios de los asuntos políticos / económicos globales, que cobran $ 4 / mes por ese placer. También incluía HBR, con su precio de suscripción de $ 99, a partir de este escrito, para seis números impresos por año. Como colaborador frecuente de HBR, me gustaría soñar que el valor tiene que ver con el contenido perspicaz, práctico y práctico. (Nota del editor: nosotros también). Pero no se trata solo de eso. HBR ayuda a sus lectores a verse a sí mismos como empresarios genuinamente intelectuales, comprometidos activamente en el mundo de las ideas de negocios. Refuerza una identidad.
Entonces, ¿cuál fue la cuarta revista que encontré cobrando una prima significativa? Para mi sorpresa, la revista People con más de $ 6 / mes, es buena para el segundo lugar en esta competencia. No hubiera imaginado que su precio de suscripción hubiera sido más alto que Vogue, Vanity Fair o GQ. Impresionante, es mucho más alto y tiene una base de suscriptores realmente grande de 3,4 millones (tan grande como la circulación de esas tres revistas combinadas). Puede ser la excepción a la regla. Pero lo más probable es que, erróneamente, tomé un enfoque presumido a sus lectores a primera vista: es decir, ¿qué impulso de identidad podrían buscar los lectores de People? Pensándolo bien, creo que es bastante concebible que la identidad que ayuda la gente a la que se refuerza es como una persona que está al día y que conoce a la celebridad en Estados Unidos en un momento en que la celebridad ocupa un lugar más central. en la cultura americana como nunca antes. People se encuentra en una posición privilegiada en el asiento de catbird con la segunda prima de identidad más alta de sus lectores, además del apoyo entusiasta de sus anunciantes, todo a una escala masiva.
La lección aquí se extiende más allá de las revistas y los artículos de lujo a una amplia gama de dominios comerciales, especialmente (pero no solo) a aquellos que atienden a los consumidores. Cuando diseña un producto o establece un precio, no solo piense en lo que los clientes quieren, sino en quiénes quieren ser.
Roger L. Martin es el director del Martin Prosperity Institute y ex decano de la Rotman School of Management en la Universidad de Toronto. Es coautor de Creación de excelentes opciones: Guía para el líder sobre el pensamiento integrador (Harvard Business Review Press, 2017).
Clientes
Harvard Business Review
¿Cuándo las personas están dispuestas a pagar una prima de precio muy alto por algo? Lo hacen, por ejemplo, para propiedades de vacaciones en los lugares correctos, como Southampton, Carmel o Aspen; para condominios en edificios famosos, como 432 Park Avenue o The Millennium Tower (incluso si esta última pudiera hundirse en el olvido); para piezas de moda de lujo, como las bolsas Birkin ridículamente caras de Hermes; o para los coches. ¿Realmente necesita un Rolls Royce Phantom por $ 500K, o un Bentley Flying Spur por $ 250K, o puede sobrevivir con un BMW M760 por $ 150K? La respuesta es todo acerca de la identidad. Comprar estos bienes te ayuda a reafirmar quién eres y alienta a los demás a llegar a la misma conclusión sobre ti.
La primera reacción podría ser que esta es simplemente la naturaleza de los bienes de lujo y todo lo anterior son ejemplos de ello. Pero hace décadas vi que el fenómeno no se restringe a los bienes de lujo. Ocurre en categorías de muy bajo precio, no de lujo, por ejemplo, en revistas. Una suscripción anual a Vogue, Wired, National Geographic o Better Homes and Gardens le costará un dólar por mes o menos, apenas un bien de lujo. Y, sin embargo, los precios que las personas están dispuestas a pagar están impulsados por la identidad.
Mi contexto para este ah-ha personal cuando estaba trabajando en la estrategia de cambio de la revista The New Yorker a mediados de la década de 1990 con el entonces editor Tom Florio y la entonces editora Tina Brown. En ese momento, el negocio de la revista estaba en un modo de bajar los precios de los puestos de periódicos y suscripciones para aumentar la circulación pagada porque el dinero más grande provenía de los anunciantes (que están dispuestos a pagar más si una revista determinada aumenta el número de personas que pagan por leer). eso). La presión en esta dirección fue especialmente fuerte en The New Yorker porque había sido comprada una década antes por el gigante editor de revistas Conde Nast, que probablemente fue el principal defensor de la estrategia de reducir el costo para los lectores para aumentar la circulación pagada.
Pero cuando nos sumergimos en la naturaleza del lector de The New Yorker, llegamos a la conclusión de que esta estrategia era contraproducente para esta revista en particular. Para nuestros lectores, The New Yorker no era solo una fuente de noticias y buena redacción. Era una parte clave de su identidad como persona. Eran personas de The New Yorker, intelectuales que estaban interesados en lo que la persona pensante necesitaba saber en todas las áreas temáticas de The New Yorker, desde las artes y la cultura, la ciencia, la política, los negocios. Así es como querían percibirse a sí mismos y así querían ser percibidos por los demás. En cócteles y cenas, querían que su opinión fuera buscada. Esa era su identidad.
En lugar de reducir los precios de los puestos de periódicos y las suscripciones, los aumentamos y los suscriptores no se opusieron. Aunque es difícil decirlo con seguridad, creía que a algunos de ellos les habría gustado pagar más.
Me complació ver que cuando comprobé las tasas de suscripción actuales en varios sitios web, The New Yorker se destaca décadas después del resto de la línea de Conde Nast en el precio de suscripción. Al momento de escribir este artículo, puede obtener una suscripción anual por $ 15 o menos por cada una de estas venerables revistas Conde Nast: Vogue, Vanity Fair, Allure, GQ, Conde Nast Traveler, Bon Appetit, Golf Digest o Wired. Pero para The New Yorker, es de $ 23.50 ($ 6 por 12 semanas en una publicación anual de 47 números), casi dos veces y media más.
Estoy seguro de que a mis amigos escritores y editores de The New Yorker les gustaría creer que es la prima de calidad y que puede ser parte de ella. Pero creo que, en mayor medida, es la prima de identidad, en un bien de $ 1-2 / mes. Por cierto, esto no es nada serio para la estrategia de Conde Nast. La economía de Vogue está bien con su enorme base publicitaria. Pero a un precio de suscripción de $ 10 a nivel de Vogue, The New Yorker tendría un golpe de $ 14 millones / año a su base de ingresos; Un golpe que probablemente no podría sobrevivir.
¿Qué revistas de gran circulación capturan una prima de identidad para salir del punto de precio de $ 1 / mes? Sólo cuatro que me apareció. Tres de ellos esperaban y uno que no esperaba, aunque pensándolo bien, debería haberlo hecho. La primera categoría incluye el mencionado The New Yorker a $ 2 / mes y The Economist, la revista de identidad para personas que se consideran sabias en los dominios de los asuntos políticos / económicos globales, que cobran $ 4 / mes por ese placer. También incluía HBR, con su precio de suscripción de $ 99, a partir de este escrito, para seis números impresos por año. Como colaborador frecuente de HBR, me gustaría soñar que el valor tiene que ver con el contenido perspicaz, práctico y práctico. (Nota del editor: nosotros también). Pero no se trata solo de eso. HBR ayuda a sus lectores a verse a sí mismos como empresarios genuinamente intelectuales, comprometidos activamente en el mundo de las ideas de negocios. Refuerza una identidad.
Entonces, ¿cuál fue la cuarta revista que encontré cobrando una prima significativa? Para mi sorpresa, la revista People con más de $ 6 / mes, es buena para el segundo lugar en esta competencia. No hubiera imaginado que su precio de suscripción hubiera sido más alto que Vogue, Vanity Fair o GQ. Impresionante, es mucho más alto y tiene una base de suscriptores realmente grande de 3,4 millones (tan grande como la circulación de esas tres revistas combinadas). Puede ser la excepción a la regla. Pero lo más probable es que, erróneamente, tomé un enfoque presumido a sus lectores a primera vista: es decir, ¿qué impulso de identidad podrían buscar los lectores de People? Pensándolo bien, creo que es bastante concebible que la identidad que ayuda la gente a la que se refuerza es como una persona que está al día y que conoce a la celebridad en Estados Unidos en un momento en que la celebridad ocupa un lugar más central. en la cultura americana como nunca antes. People se encuentra en una posición privilegiada en el asiento de catbird con la segunda prima de identidad más alta de sus lectores, además del apoyo entusiasta de sus anunciantes, todo a una escala masiva.
La lección aquí se extiende más allá de las revistas y los artículos de lujo a una amplia gama de dominios comerciales, especialmente (pero no solo) a aquellos que atienden a los consumidores. Cuando diseña un producto o establece un precio, no solo piense en lo que los clientes quieren, sino en quiénes quieren ser.
Roger L. Martin es el director del Martin Prosperity Institute y ex decano de la Rotman School of Management en la Universidad de Toronto. Es coautor de Creación de excelentes opciones: Guía para el líder sobre el pensamiento integrador (Harvard Business Review Press, 2017).
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