Cómo los clientes piensan que un producto es una extensión de sí mismos
Por Colleen P. Kirk
Harvard Business Review
Márketing
Las empresas compiten constantemente para captar la atención de los clientes potenciales. No es fácil de hacer Las personas se ven inundadas con diferentes marcas mientras pasean por las calles, escanean sus noticias en las redes sociales y atragantan la televisión. El estadounidense promedio está expuesto a más de 4,000 avisos por día.
Un concepto simple puede ayudar a las empresas a reducir el ruido. Se llama propiedad psicológica. Es entonces cuando los consumidores se sienten tan interesados en un producto que se convierte en una extensión de ellos mismos.
Las empresas que fomentan la propiedad psicológica pueden tentar a los clientes a comprar más productos, a precios más altos, e incluso promocionar voluntariamente esos productos entre sus amigos. Pero si las empresas no respetan este sentimiento, las ventas pueden sufrir.
Para construir propiedad psicológica, las empresas deben usar al menos uno de tres factores: control, inversión de uno mismo y conocimiento íntimo.
Mejorando el control del cliente
Una forma es permitirles a los clientes participar en la formación del producto. Considera Threadless, la compañía de camisetas. Fundada en 2000, la firma en línea permite a los usuarios enviar diseños de camisetas y votar por los mejores.
Threadless imprime y vende los ganadores.
Este modelo ha sido extremadamente exitoso. En 2006, la compañía recibió 150 diseños de camisetas por día y tenía más de 400,000 usuarios votando en camisetas. Ese año, la compañía vendió 60,000 camisetas por mes y se jactó de un margen de ganancia del 35%, mucho más que muchos minoristas tradicionales de ropa.
Touch también genera una sensación de control. Los consumidores son más propensos a comprar algo si primero manejan el producto.
Eso es fácil para las tiendas de ladrillo y mortero. Pero en un mundo cada vez más digital, las empresas deben ser creativas. Nordstrom, por ejemplo, permite a los clientes seleccionar la ropa que les interesa en línea y elegir una tienda para probarla. Cuando llega el cliente, la ropa está lista en el vestidor.
Fomentando la "inversión de uno mismo"
Las empresas deben esforzarse para que los productos sean personalizables. Cuando los consumidores pueden personalizar productos, compran más y están felices de recomendar esos productos a sus amigos.
Tome la campaña 2014 de "Coca Coke" de Coca-Cola. El volumen total de bebidas gaseosas vendidas de la compañía había caído durante 11 años seguidos. Entonces, Coke decidió vender botellas y latas etiquetadas con cientos de nombres comunes. Y los consumidores fueron invitados a solicitar sus propias latas personalizadas. Las ventas cambiaron, aumentando un 2,5 por ciento en solo 12 semanas.
O considere la campaña de turismo de Gran Bretaña. La autoridad turística de la nación, VisitBritain, invitó a los residentes chinos a nombrar los monumentos británicos clásicos en chino. Presentaron más de 13,000 nombres y votaron por sus favoritos. El balneario de Blackpool, por ejemplo, fue nombrado "Un lugar que está feliz de visitar" y la famosa calle comercial Savile Row fue nombrada "calle de gente rica hecha a medida". Entonces VisitBritain utilizó estos nombres en las redes sociales y sitios web. El número de visitantes chinos al Reino Unido aumentó un 27 por ciento.
Construyendo conocimiento íntimo
Esto ocurre cuando los clientes creen que conocen todas las facetas de un producto o marca tan bien que tienen una relación especial y única con él. Piensa en un amigo que dice "descubrir" una banda porque lo sabían antes que cualquiera de sus compañeros. O alguien que espera en línea durante horas para el próximo iPhone porque quiere obtenerlo primero.
Las empresas pueden cultivar este sentimiento de muchas maneras. REI, una empresa de suministros para exteriores, vende membresías de cooperativas de bajo costo, y los miembros disfrutan de ventas exclusivas para miembros, clases gratuitas, incluso "ventas de garaje" en la tienda de mercancía devuelta. Los agentes inmobiliarios ofrecen a los clientes recorridos de realidad virtual de hogares difíciles de visitar, con la opción adicional de personalizar virtualmente una vivienda que están considerando. Ambas tácticas deberían provocar sentimientos de propiedad.
Los peligros de la propiedad psicológica
Los fanáticos de Star Wars son conocidos por su propiedad psicológica de una franquicia cinematográfica que conocen íntimamente. Recientemente, un grupo de estos fanáticos incluso lanzó una campaña para rehacer por completo la última secuela, The Last Jedi, porque no les gustaba lo que hacía con "su" marca. El resentimiento general hacia la película se mostró en la taquilla; las ventas de la película cayeron alrededor de $ 200 millones a pesar de varias predicciones de los analistas de Wall Street.
Como muestran los iracundos fanáticos de Star Wars, una vez que las empresas cultivan la propiedad psicológica, deben respetarla. Los propietarios psicológicos pueden ponerse a la defensiva, incluso territorialmente, sobre "sus" marcas.
Tropicana descubrió esto en 2009, cuando descartó su logotipo icónico de una simple pajita en una naranja. El rediseño desconectó a una generación de clientes que crecieron con la imagen y se sintieron dueños del diseño original.
En menos de dos meses, las ventas de Tropicana se desplomaron un 20%. Las ventas de los competidores aumentaron en dos dígitos. Tropicana pronto volvió a su diseño original.
Abundan las oportunidades para que las empresas inspiren la propiedad psicológica. Una tienda de muebles podría alentar a los clientes a que ensamblen, con la ayuda del personal, según sea necesario, un pequeño mueble cuando ingresen por primera vez en la tienda. La sensación de logro al construir con éxito algo inculcará un sentido de propiedad al principio del proceso de compra. Del mismo modo, atraer a las personas a controlar un producto moviéndolo en una pantalla táctil aumentaría los sentimientos de propiedad de los compradores en línea. Incluso un refugio para animales, al invitar a las personas a enviar nombres en línea para animales de refugio, ¡podría hacer que más personas adopten mascotas!
Las empresas poseen legalmente su marca, pero sus clientes más devotos pueden poseerla psicológicamente. Las empresas deben cultivar este sentimiento y luego respetarlo.
Colleen P. Kirk es profesora asistente de marketing en el Instituto de Tecnología de Nueva York.
Harvard Business Review
Márketing
Las empresas compiten constantemente para captar la atención de los clientes potenciales. No es fácil de hacer Las personas se ven inundadas con diferentes marcas mientras pasean por las calles, escanean sus noticias en las redes sociales y atragantan la televisión. El estadounidense promedio está expuesto a más de 4,000 avisos por día.
Un concepto simple puede ayudar a las empresas a reducir el ruido. Se llama propiedad psicológica. Es entonces cuando los consumidores se sienten tan interesados en un producto que se convierte en una extensión de ellos mismos.
Las empresas que fomentan la propiedad psicológica pueden tentar a los clientes a comprar más productos, a precios más altos, e incluso promocionar voluntariamente esos productos entre sus amigos. Pero si las empresas no respetan este sentimiento, las ventas pueden sufrir.
Para construir propiedad psicológica, las empresas deben usar al menos uno de tres factores: control, inversión de uno mismo y conocimiento íntimo.
Mejorando el control del cliente
Una forma es permitirles a los clientes participar en la formación del producto. Considera Threadless, la compañía de camisetas. Fundada en 2000, la firma en línea permite a los usuarios enviar diseños de camisetas y votar por los mejores.
Threadless imprime y vende los ganadores.
Este modelo ha sido extremadamente exitoso. En 2006, la compañía recibió 150 diseños de camisetas por día y tenía más de 400,000 usuarios votando en camisetas. Ese año, la compañía vendió 60,000 camisetas por mes y se jactó de un margen de ganancia del 35%, mucho más que muchos minoristas tradicionales de ropa.
Touch también genera una sensación de control. Los consumidores son más propensos a comprar algo si primero manejan el producto.
Eso es fácil para las tiendas de ladrillo y mortero. Pero en un mundo cada vez más digital, las empresas deben ser creativas. Nordstrom, por ejemplo, permite a los clientes seleccionar la ropa que les interesa en línea y elegir una tienda para probarla. Cuando llega el cliente, la ropa está lista en el vestidor.
Fomentando la "inversión de uno mismo"
Las empresas deben esforzarse para que los productos sean personalizables. Cuando los consumidores pueden personalizar productos, compran más y están felices de recomendar esos productos a sus amigos.
Tome la campaña 2014 de "Coca Coke" de Coca-Cola. El volumen total de bebidas gaseosas vendidas de la compañía había caído durante 11 años seguidos. Entonces, Coke decidió vender botellas y latas etiquetadas con cientos de nombres comunes. Y los consumidores fueron invitados a solicitar sus propias latas personalizadas. Las ventas cambiaron, aumentando un 2,5 por ciento en solo 12 semanas.
O considere la campaña de turismo de Gran Bretaña. La autoridad turística de la nación, VisitBritain, invitó a los residentes chinos a nombrar los monumentos británicos clásicos en chino. Presentaron más de 13,000 nombres y votaron por sus favoritos. El balneario de Blackpool, por ejemplo, fue nombrado "Un lugar que está feliz de visitar" y la famosa calle comercial Savile Row fue nombrada "calle de gente rica hecha a medida". Entonces VisitBritain utilizó estos nombres en las redes sociales y sitios web. El número de visitantes chinos al Reino Unido aumentó un 27 por ciento.
Construyendo conocimiento íntimo
Esto ocurre cuando los clientes creen que conocen todas las facetas de un producto o marca tan bien que tienen una relación especial y única con él. Piensa en un amigo que dice "descubrir" una banda porque lo sabían antes que cualquiera de sus compañeros. O alguien que espera en línea durante horas para el próximo iPhone porque quiere obtenerlo primero.
Las empresas pueden cultivar este sentimiento de muchas maneras. REI, una empresa de suministros para exteriores, vende membresías de cooperativas de bajo costo, y los miembros disfrutan de ventas exclusivas para miembros, clases gratuitas, incluso "ventas de garaje" en la tienda de mercancía devuelta. Los agentes inmobiliarios ofrecen a los clientes recorridos de realidad virtual de hogares difíciles de visitar, con la opción adicional de personalizar virtualmente una vivienda que están considerando. Ambas tácticas deberían provocar sentimientos de propiedad.
Los peligros de la propiedad psicológica
Los fanáticos de Star Wars son conocidos por su propiedad psicológica de una franquicia cinematográfica que conocen íntimamente. Recientemente, un grupo de estos fanáticos incluso lanzó una campaña para rehacer por completo la última secuela, The Last Jedi, porque no les gustaba lo que hacía con "su" marca. El resentimiento general hacia la película se mostró en la taquilla; las ventas de la película cayeron alrededor de $ 200 millones a pesar de varias predicciones de los analistas de Wall Street.
Como muestran los iracundos fanáticos de Star Wars, una vez que las empresas cultivan la propiedad psicológica, deben respetarla. Los propietarios psicológicos pueden ponerse a la defensiva, incluso territorialmente, sobre "sus" marcas.
Tropicana descubrió esto en 2009, cuando descartó su logotipo icónico de una simple pajita en una naranja. El rediseño desconectó a una generación de clientes que crecieron con la imagen y se sintieron dueños del diseño original.
En menos de dos meses, las ventas de Tropicana se desplomaron un 20%. Las ventas de los competidores aumentaron en dos dígitos. Tropicana pronto volvió a su diseño original.
Abundan las oportunidades para que las empresas inspiren la propiedad psicológica. Una tienda de muebles podría alentar a los clientes a que ensamblen, con la ayuda del personal, según sea necesario, un pequeño mueble cuando ingresen por primera vez en la tienda. La sensación de logro al construir con éxito algo inculcará un sentido de propiedad al principio del proceso de compra. Del mismo modo, atraer a las personas a controlar un producto moviéndolo en una pantalla táctil aumentaría los sentimientos de propiedad de los compradores en línea. Incluso un refugio para animales, al invitar a las personas a enviar nombres en línea para animales de refugio, ¡podría hacer que más personas adopten mascotas!
Las empresas poseen legalmente su marca, pero sus clientes más devotos pueden poseerla psicológicamente. Las empresas deben cultivar este sentimiento y luego respetarlo.
Colleen P. Kirk es profesora asistente de marketing en el Instituto de Tecnología de Nueva York.
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