Un estudio muestra los mejores tiempos del día para publicar en las redes sociales
Por Vamsi K. Kanuri, Shrihari Sridhar y Yixing Chen
Harvard Business Review
Plataformas sociales
Se espera que las empresas estadounidenses gasten más de $ 37 mil millones de dólares anuales en promoción de redes sociales cada año en 2020, lo que representa el 24% del gasto total en publicidad digital de la economía. Es un número asombroso, dado que la gran mayoría de los administradores de medios sociales encargados de hacer que los clientes hagan clic en las publicaciones y en sus sitios web operan con poca estrategia más allá de lo que llamamos "rociar y orar", un enfoque que genera contenido con la esperanza de que uno o más de esos mensajes atraigan clientes.
Hay una mejor manera. Nuestra investigación sobre ritmos circadianos sugiere que las plataformas de contenido como CNN, ESPN, National Geographic y otros pueden mejorar sus beneficios en al menos un 8% simplemente publicando contenido siguiendo las respuestas biológicas de los ciclos de sueño y vigilia de su audiencia y cuándo la audiencia es más naturalmente receptiva a eso.
En la superficie, tal enfoque no parece difícil. Pero los administradores de medios sociales se enfrentan a innumerables posibilidades para publicar contenido. Por ejemplo, un administrador de redes sociales encargado de publicar 10 historias en un día y con un presupuesto para promover cuatro de esas historias puede programar la secuencia de publicaciones en las redes sociales en más de 7 billones de formas. Al reemplazar las reglas intuitivas y la intuición con ciencia precisa arraigada en la biología, creemos que la programación de las redes sociales no solo puede ser más rentable, sino también una parte importante de la rentabilidad de las plataformas de contenido.
Poniendo una estrategia ad hoc para la prueba
Entrevistamos a los administradores de redes sociales de varias plataformas de contenido sobre cómo deciden qué publicar y cuándo. Abrumadoramente, escuchamos que tomaron decisiones usando reglas simples. Por ejemplo, publicarán entre las 7 am y las 9 a.m. y marcarán las historias con al menos 30 minutos de diferencia. En este período de tiempo, generalmente se centraron en noticias locales y deportivas, pero no prestaron atención a si los mensajes estaban destinados a enojar o alegrar a los lectores o sorprenderlos.
Además, los gerentes suelen tener un presupuesto para "impulsar" las publicaciones. Es decir, pudieron pagar a las plataformas de medios sociales para publicitar publicaciones específicas para un público más amplio en función de la demografía, los intereses y la ubicación, lo que posiblemente incrementó la tasa de clics. La mayoría de los gerentes con los que hablamos gastaron la mayor parte de su presupuesto en impulsar noticias locales y deportivas, que creían que coincidirían con las preferencias de su público. Independientemente de si se promovió o no una publicación, los administradores de las redes sociales tenían un objetivo específico: atraer a una proporción de visitantes interesados para hacer clic en su sitio web. Debido a que los anunciantes que aparecen en el sitio web de la plataforma de contenido están dispuestos a pagar por impresiones únicas, las impresiones canalizadas a través de los clics en los enlaces a redes sociales generan importantes ingresos de publicidad digital para la plataforma de contenido.
Cuando examinamos los clics del enlace de 5,706 publicaciones en la página de Facebook de un importante periódico de los EE. UU., Descubrimos que, según lo que sospechaban los gerentes de redes sociales, los mensajes de la mañana tenían tasas de clics más altas que las publicaciones en otros momentos del día. Específicamente, el contenido publicado en la mañana atrajo un 8,8% más de clics de enlace que el contenido publicado en la tarde y un 11,1% más de clics en el enlace que el contenido publicado en la noche. Pero el enfoque ad hoc de los gerentes para "publicaciones impulsadas" hizo poco para generar ingresos, y tampoco se confirmaron sus suposiciones sobre cuándo publicar tipos de contenido específicos.
Sorprendentemente, vimos que las publicaciones impulsadas en este conjunto de datos ganaron $ 60,921 más en ingresos por la tarde que en la mañana, y que si bien las historias locales y deportivas eran populares, las historias de entretenimiento y estilo de vida generaron la mayor cantidad de clics de enlace. Lo más sorprendente para los gerentes que entrevistamos fue nuestra conclusión de que el contenido de las redes sociales que hacía que los lectores se sintieran enojados o preocupados llevó a más clics de enlaces en la mañana en comparación con publicar contenido que suscitó los mismos sentimientos en la tarde o noche. En resumen, si todo lo demás sigue igual, publicar contenido con un sesgo negativo por la mañana y aumentar las publicaciones en la tarde produjo tasas de clics más altas y mejores rendimientos de lo que los administradores de redes sociales suelen ver con "rociar y rezar".
La ciencia detrás de una estrategia exitosa
Podemos explicar por qué las publicaciones matutinas negativas y las publicadas por la tarde son más rentables para las plataformas de contenido al considerar la memoria de trabajo humana, que es responsable del almacenamiento temporal y la manipulación de la información necesaria para nuestras tareas diarias. La memoria de trabajo humana muestra una variación inherente a lo largo del día y es más alta cuando nos levantamos por la mañana, más baja a media tarde y moderada por la tarde. Una mayor disponibilidad de la memoria de trabajo hace que las personas estén alertas y sientan la necesidad de buscar información. Esto significa que el deseo de los consumidores de interactuar con el contenido probablemente sea más alto en la mañana, más bajo en la tarde y moderado en la noche.
Es importante destacar que, cuando la memoria de trabajo es más privada de recursos, el cerebro prioriza la información preferencial con el fin de mantenerse eficiente. Cuando los consumidores están expuestos a un contenido potenciado -que por ley debe lucir diferente del contenido no mejorado- en las redes sociales, la memoria de trabajo detecta una señal externa de que esta es información importante. Por lo tanto, el contenido potenciado es más efectivo por la tarde (cuando nuestra memoria de trabajo es baja) y menos efectivo por la mañana (cuando nuestra memoria de trabajo es alta). La receptividad de los consumidores hacia el contenido que provoca un procesamiento cognitivo profundo varía de acuerdo con la disponibilidad de la memoria de trabajo, también. En nuestra investigación, vimos que los artículos que requerían un compromiso más profundo con las ideas-artículos de opinión de opinión y artículos basados en la ciencia-eran más frecuentes cuando la memoria de trabajo era alta.
A medida que la memoria de trabajo se priva de recursos por la tarde, activa un mecanismo natural que inhibe cualquier información que genere respuestas emocionales que obstaculicen la función de la memoria de trabajo. Esto minimiza la distracción hacia las tareas focales y, a su vez, aumenta la atención hacia las tareas cognitivas focales, lo que se traduce en un mayor compromiso hacia las publicaciones que implican un procesamiento cognitivo superior.
Usando biología para obtener una ventaja
Al saber cómo funcionan las publicaciones en redes sociales según la hora del día, el tipo de contenido y el impulso, creamos una herramienta de apoyo a la decisión preceptiva para ayudar a los administradores de redes sociales a decidir qué franjas horarias elegir para cada publicación, qué publicaciones impulsar y cuántas publicaciones aumentar en un día dado un aumento de presupuesto. También recurrimos a otros dos hallazgos importantes de nuestra investigación: que el punto ideal para la duración entre publicaciones dentro de nuestros datos se encuentra en el rango de 30-90 minutos y que aunque cada dólar gastado en aumentar aumenta los clics en los enlaces, el gasto incrementado ha disminuido devoluciones. Calibramos los parámetros de nuestro modelo utilizando publicaciones de Facebook de 355 días para un importante periódico de EE. UU. Y luego utilizamos estos parámetros del modelo dentro de nuestra herramienta de apoyo a la decisión para predecir los calendarios de maximización de beneficios para los próximos 10 días, limitando el presupuesto para impulsar el que el periódico empresa había asignado para esos 10 días. Cuando comparamos el beneficio bruto proyectado resultante del cronograma propuesto con el beneficio bruto real realizado por la empresa durante esos 10 días, encontramos que el cronograma propuesto resultó, en promedio, en un aumento del 8% en las ganancias brutas.
Si bien la herramienta sí tomó decisiones rentables, muchas organizaciones pueden implementar muchas de nuestras lecciones de forma rápida e independiente. Por ejemplo:
Vamsi K. Kanuri es Profesor Asistente de Mercadotecnia en el Colegio de Negocios de Mendoza de la Universidad de Notre Dame.
Shrihari Sridhar es Profesora de Mercadotecnia de CED e Investigadora de Impacto Presidencial en la Escuela de Negocios Mays de la Universidad de Texas A & M.
Yixing Chen es un Ph.D. estudiante en Administración de Empresas (Marketing) en la Escuela de Negocios Mays en la Universidad Texas A & M. Yixing tiene un MBA de la Universidad de Nuevo México y una licenciatura en Finanzas de la Universidad de Finanzas y Economía de Southwestern.
Harvard Business Review
Plataformas sociales
Se espera que las empresas estadounidenses gasten más de $ 37 mil millones de dólares anuales en promoción de redes sociales cada año en 2020, lo que representa el 24% del gasto total en publicidad digital de la economía. Es un número asombroso, dado que la gran mayoría de los administradores de medios sociales encargados de hacer que los clientes hagan clic en las publicaciones y en sus sitios web operan con poca estrategia más allá de lo que llamamos "rociar y orar", un enfoque que genera contenido con la esperanza de que uno o más de esos mensajes atraigan clientes.
Hay una mejor manera. Nuestra investigación sobre ritmos circadianos sugiere que las plataformas de contenido como CNN, ESPN, National Geographic y otros pueden mejorar sus beneficios en al menos un 8% simplemente publicando contenido siguiendo las respuestas biológicas de los ciclos de sueño y vigilia de su audiencia y cuándo la audiencia es más naturalmente receptiva a eso.
En la superficie, tal enfoque no parece difícil. Pero los administradores de medios sociales se enfrentan a innumerables posibilidades para publicar contenido. Por ejemplo, un administrador de redes sociales encargado de publicar 10 historias en un día y con un presupuesto para promover cuatro de esas historias puede programar la secuencia de publicaciones en las redes sociales en más de 7 billones de formas. Al reemplazar las reglas intuitivas y la intuición con ciencia precisa arraigada en la biología, creemos que la programación de las redes sociales no solo puede ser más rentable, sino también una parte importante de la rentabilidad de las plataformas de contenido.
Poniendo una estrategia ad hoc para la prueba
Entrevistamos a los administradores de redes sociales de varias plataformas de contenido sobre cómo deciden qué publicar y cuándo. Abrumadoramente, escuchamos que tomaron decisiones usando reglas simples. Por ejemplo, publicarán entre las 7 am y las 9 a.m. y marcarán las historias con al menos 30 minutos de diferencia. En este período de tiempo, generalmente se centraron en noticias locales y deportivas, pero no prestaron atención a si los mensajes estaban destinados a enojar o alegrar a los lectores o sorprenderlos.
Además, los gerentes suelen tener un presupuesto para "impulsar" las publicaciones. Es decir, pudieron pagar a las plataformas de medios sociales para publicitar publicaciones específicas para un público más amplio en función de la demografía, los intereses y la ubicación, lo que posiblemente incrementó la tasa de clics. La mayoría de los gerentes con los que hablamos gastaron la mayor parte de su presupuesto en impulsar noticias locales y deportivas, que creían que coincidirían con las preferencias de su público. Independientemente de si se promovió o no una publicación, los administradores de las redes sociales tenían un objetivo específico: atraer a una proporción de visitantes interesados para hacer clic en su sitio web. Debido a que los anunciantes que aparecen en el sitio web de la plataforma de contenido están dispuestos a pagar por impresiones únicas, las impresiones canalizadas a través de los clics en los enlaces a redes sociales generan importantes ingresos de publicidad digital para la plataforma de contenido.
Cuando examinamos los clics del enlace de 5,706 publicaciones en la página de Facebook de un importante periódico de los EE. UU., Descubrimos que, según lo que sospechaban los gerentes de redes sociales, los mensajes de la mañana tenían tasas de clics más altas que las publicaciones en otros momentos del día. Específicamente, el contenido publicado en la mañana atrajo un 8,8% más de clics de enlace que el contenido publicado en la tarde y un 11,1% más de clics en el enlace que el contenido publicado en la noche. Pero el enfoque ad hoc de los gerentes para "publicaciones impulsadas" hizo poco para generar ingresos, y tampoco se confirmaron sus suposiciones sobre cuándo publicar tipos de contenido específicos.
Sorprendentemente, vimos que las publicaciones impulsadas en este conjunto de datos ganaron $ 60,921 más en ingresos por la tarde que en la mañana, y que si bien las historias locales y deportivas eran populares, las historias de entretenimiento y estilo de vida generaron la mayor cantidad de clics de enlace. Lo más sorprendente para los gerentes que entrevistamos fue nuestra conclusión de que el contenido de las redes sociales que hacía que los lectores se sintieran enojados o preocupados llevó a más clics de enlaces en la mañana en comparación con publicar contenido que suscitó los mismos sentimientos en la tarde o noche. En resumen, si todo lo demás sigue igual, publicar contenido con un sesgo negativo por la mañana y aumentar las publicaciones en la tarde produjo tasas de clics más altas y mejores rendimientos de lo que los administradores de redes sociales suelen ver con "rociar y rezar".
La ciencia detrás de una estrategia exitosa
Podemos explicar por qué las publicaciones matutinas negativas y las publicadas por la tarde son más rentables para las plataformas de contenido al considerar la memoria de trabajo humana, que es responsable del almacenamiento temporal y la manipulación de la información necesaria para nuestras tareas diarias. La memoria de trabajo humana muestra una variación inherente a lo largo del día y es más alta cuando nos levantamos por la mañana, más baja a media tarde y moderada por la tarde. Una mayor disponibilidad de la memoria de trabajo hace que las personas estén alertas y sientan la necesidad de buscar información. Esto significa que el deseo de los consumidores de interactuar con el contenido probablemente sea más alto en la mañana, más bajo en la tarde y moderado en la noche.
Es importante destacar que, cuando la memoria de trabajo es más privada de recursos, el cerebro prioriza la información preferencial con el fin de mantenerse eficiente. Cuando los consumidores están expuestos a un contenido potenciado -que por ley debe lucir diferente del contenido no mejorado- en las redes sociales, la memoria de trabajo detecta una señal externa de que esta es información importante. Por lo tanto, el contenido potenciado es más efectivo por la tarde (cuando nuestra memoria de trabajo es baja) y menos efectivo por la mañana (cuando nuestra memoria de trabajo es alta). La receptividad de los consumidores hacia el contenido que provoca un procesamiento cognitivo profundo varía de acuerdo con la disponibilidad de la memoria de trabajo, también. En nuestra investigación, vimos que los artículos que requerían un compromiso más profundo con las ideas-artículos de opinión de opinión y artículos basados en la ciencia-eran más frecuentes cuando la memoria de trabajo era alta.
A medida que la memoria de trabajo se priva de recursos por la tarde, activa un mecanismo natural que inhibe cualquier información que genere respuestas emocionales que obstaculicen la función de la memoria de trabajo. Esto minimiza la distracción hacia las tareas focales y, a su vez, aumenta la atención hacia las tareas cognitivas focales, lo que se traduce en un mayor compromiso hacia las publicaciones que implican un procesamiento cognitivo superior.
Usando biología para obtener una ventaja
Al saber cómo funcionan las publicaciones en redes sociales según la hora del día, el tipo de contenido y el impulso, creamos una herramienta de apoyo a la decisión preceptiva para ayudar a los administradores de redes sociales a decidir qué franjas horarias elegir para cada publicación, qué publicaciones impulsar y cuántas publicaciones aumentar en un día dado un aumento de presupuesto. También recurrimos a otros dos hallazgos importantes de nuestra investigación: que el punto ideal para la duración entre publicaciones dentro de nuestros datos se encuentra en el rango de 30-90 minutos y que aunque cada dólar gastado en aumentar aumenta los clics en los enlaces, el gasto incrementado ha disminuido devoluciones. Calibramos los parámetros de nuestro modelo utilizando publicaciones de Facebook de 355 días para un importante periódico de EE. UU. Y luego utilizamos estos parámetros del modelo dentro de nuestra herramienta de apoyo a la decisión para predecir los calendarios de maximización de beneficios para los próximos 10 días, limitando el presupuesto para impulsar el que el periódico empresa había asignado para esos 10 días. Cuando comparamos el beneficio bruto proyectado resultante del cronograma propuesto con el beneficio bruto real realizado por la empresa durante esos 10 días, encontramos que el cronograma propuesto resultó, en promedio, en un aumento del 8% en las ganancias brutas.
Si bien la herramienta sí tomó decisiones rentables, muchas organizaciones pueden implementar muchas de nuestras lecciones de forma rápida e independiente. Por ejemplo:
- Todo lo demás es igual, publicar contenido por la mañana da como resultado un mayor compromiso.
- Aumentar las publicaciones es más efectivo cuando el público objetivo experimenta una memoria de trabajo baja.
- Suponiendo que la mayoría de la audiencia comience su día por la mañana, es ideal para publicar contenido que transmita emoción de alta excitación (es decir, enojado o preocupado) por la mañana y contenido de "reflexión profunda" por la tarde.
- Una empresa no necesita un aumento adicional del presupuesto para aumentar las ganancias brutas. Simplemente reorganizar las publicaciones para que coincidan con las preferencias de contenido de la audiencia objetivo puede hacer el truco.
- Incrementar el aumento del presupuesto no necesariamente aumenta las ganancias brutas. Hay un punto de inflexión en el que el gasto adicional da como resultado solo incrementos marginales en las ganancias brutas.
Vamsi K. Kanuri es Profesor Asistente de Mercadotecnia en el Colegio de Negocios de Mendoza de la Universidad de Notre Dame.
Shrihari Sridhar es Profesora de Mercadotecnia de CED e Investigadora de Impacto Presidencial en la Escuela de Negocios Mays de la Universidad de Texas A & M.
Yixing Chen es un Ph.D. estudiante en Administración de Empresas (Marketing) en la Escuela de Negocios Mays en la Universidad Texas A & M. Yixing tiene un MBA de la Universidad de Nuevo México y una licenciatura en Finanzas de la Universidad de Finanzas y Economía de Southwestern.
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