Investigación: El auge de los medios de comunicación partidistas cambió la forma en que las empresas toman decisiones
Por Jonas Heese y Vishal P. Baloria
Harvard Business Review
Relaciones públicas
El panorama de los medios en los EE. UU. Ha cambiado de manera importante en los últimos 50 años, algunos sutiles y otros no sutiles en absoluto. Y estos cambios han afectado la forma en que las empresas hablan de sí mismas, cómo divulgan información e incluso las decisiones estratégicas que toman. En un estudio reciente, documentamos cómo el ascenso de los medios partidistas cambió las decisiones que tomaron las compañías. Nuestros hallazgos demuestran que las empresas actúan de manera diferente según el tipo de medio que esté prestando atención.
En la década de 1970, la televisión abierta era la principal fuente de noticias para la mayoría de las personas. En general carecía de inclinación partidista y era más accesible para las personas con menor nivel educativo que sus contrapartes en los medios impresos. Como un subproducto de estar pegados a los programas de entretenimiento ofrecidos por la televisión abierta, un grupo más amplio de estadounidenses se vieron expuestos a las noticias de lo que hubieran sido de otra manera. Un subconjunto de estas personas se sintió más motivado para ir a las urnas y, en parte porque la cobertura de las noticias a la que estaban expuestas era relativamente centrista, sus votos contribuyeron a las elecciones menos partidistas durante este período de tiempo.
Las décadas de 1980 y 1990 trajeron un cambio transformacional al panorama de los medios. Las redes de televisión por cable, como CNN, MSNBC y Fox News Channel, nacieron durante este período. El surgimiento de estas redes proporcionó a los televidentes una alternativa viable para transmitir noticias. Los medios de comunicación por cable diferían de sus contrapartes de radiodifusión en que ofrecían una cobertura de noticias más partidista. El final de la Doctrina de la Justicia en 1987, la relajación de las restricciones de propiedad en 1996 y los desarrollos tecnológicos que redujeron el uso de la radio como medio para la música también ayudaron a alimentar la popularidad de la radio de conversación conservadora. Al igual que con las noticias por cable, la radio de conversación les ofreció a los oyentes un sesgo más partidista. Como resultado de estos cambios, las personas que se identificaron fuertemente con un partido político tuvieron a su disposición una plétora de opciones de noticias partidistas.
Para arrojar luz sobre los efectos de los medios partidistas en los negocios, nuestra investigación se centró en la expansión geográfica gradual de Fox News en los EE. UU. Durante los años noventa. Fox News fue muy transparente en su opinión de que los medios de comunicación existentes tenían un sesgo de izquierda y que su intención era proporcionar equilibrio al proporcionar una inclinación de derecha en su cobertura de noticias. Fox News realizó una agresiva toma de los acontecimientos actuales, la política y las noticias de negocios con lo que se percibía como una inclinación derechista y republicana. No ocultó su posición ideológica y no tuvo reparos en atacar explícitamente, en sus espectáculos más populares, a las corporaciones que apoyaban financieramente a las causas y los políticos demócratas.
Fox News se introdujo en 1996 y para el año 2000 se emitió en mercados geográficos que albergaban al 50% de las empresas que cotizan en bolsa de los Estados Unidos. Fox News ofreció a las compañías de cable incentivos financieros para incluir su canal como parte de su paquete de cable, lo que condujo a una variación idiosincrásica entre las áreas en las que se emitió frente a las áreas donde no se transmitió. La velocidad y la amplitud de este crecimiento proporcionaron una especie de experimento natural para explorar el impacto de una fuente de medios específica en el panorama empresarial, y para estudiar cómo las empresas respondieron al nuevo riesgo de noticias políticamente sesgadas.
En nuestro documento "Los efectos de los medios sobre el comportamiento firme", de próxima publicación en el Journal of Financial Economics, examinamos las acciones que las empresas de tendencia democrática con sede en áreas donde se emitió Fox News tomaron para reducir la amenaza de cobertura sesgada. Durante las elecciones presidenciales de 2000 en Estados Unidos, las empresas hicieron grandes donaciones de "dinero blando" a las partes cuyas políticas consideraron que les beneficiarían, y lo hicieron abiertamente. Esto facilitó que Fox News determinara qué empresas se inclinaban hacia los demócratas en el período previo a las elecciones al analizar si habían donado a George W. Bush, el candidato presidencial republicano, oa Al Gore, el candidato demócrata. Descubrimos que Fox News pasó mucho tiempo discutiendo las contribuciones de dinero blando de las empresas en el período previo a las elecciones de 2000, con un enfoque particular en las empresas que habían contribuido al Partido Demócrata. En nuestro estudio, comparamos el comportamiento de las empresas de tendencia demócrata con sede en áreas con cobertura de Fox News con aquellas en áreas sin él, y en contra de las empresas que no contribuyeron a los partidos políticos. (Los datos sugieren que Fox News era más probable que mencionara empresas con sede en áreas donde se emitieron).
Encontramos que las empresas de tendencia demócrata ubicadas en áreas con Fox News tenían aproximadamente un 20% menos de probabilidades de reportar grandes reducciones en empleados y propiedades, plantas y equipos en el año de elecciones que las empresas de tendencia demócrata ubicadas en áreas no pertenecientes a Fox News, como bien como empresas políticamente desconectadas. En nuestro estudio, definimos grandes reducciones en los empleados como una reducción de al menos un 10% en la cantidad de empleados y una gran reducción en propiedades, plantas y equipos como al menos una reducción del 5% en propiedades, planta y equipo. En nuestra opinión, esto es bastante persuasivo e la preocupación de que los medios de comunicación partidistas pueden tener grandes y significativos efectos en la forma en que los individuos dentro de las organizaciones toman decisiones. Nuestro enfoque en las decisiones financieras de las personas dentro de la organización complementa una larga línea de investigación en ciencias políticas sobre los efectos de los medios partidistas en las decisiones tomadas por los votantes y los políticos.
Mucho ha cambiado desde el período de 1998 a 2003 que forma el punto focal de nuestra investigación. Las redes de noticias por cable y la radio hablan han continuado con su marca partidista de cobertura de noticias. Por cada Fox News y Rush Limbaugh Show, un Show de MSNBC y Ed Schultz se ha convertido en un jugador importante, de modo que el panorama de los medios ahora incluye ejemplos muy visibles de medios de izquierda y de derecha. Estos desarrollos también han influido en los medios impresos tradicionales, incluidos los principales periódicos nacionales como el Wall Street Journal y el New York Times, que ahora son más propensos a ser percibidos como partidistas en algunas de sus noticias. El crecimiento de Internet en los últimos 20 años también ha jugado un papel importante en el avance de los medios partidistas. Los sitios de Internet partidistas ahora son un lugar común y un gran grupo de personas lo utilizan como fuente de información. Dada la demografía cambiante y los cambios tecnológicos en la forma en que se consumen los medios, es probable que los medios de comunicación basados en Internet, incluidos los medios sociales, tengan un papel aún mayor en el futuro.
Hace 50 años, teníamos relativamente pocos medios de comunicación partidistas. Hoy, tenemos mucho más. Podría decirse que este cambio contribuyó a elecciones más partidistas y al discurso político en los EE. UU. Mientras que los medios partidistas tienen seguidores y detractores, no hay duda de que ha tenido un efecto mensurable en la forma en que tomamos decisiones. Las empresas, por ejemplo, han respondido a esta tendencia mediante el uso de formas muy diferentes de comunicación, como Twitter o Facebook, y han creado departamentos de relaciones con los inversores para gestionar mejor la información que comparten. Las empresas saben muy bien lo importante que es sacar a la luz su versión de la historia y cuán dañinos pueden ser los informes de los medios.
Jonas Heese es profesor asistente de administración de empresas en la Unidad de Contabilidad y Gestión de Harvard Business School.
Vishal P. Baloria es profesor asistente en el departamento de contabilidad del Boston College.
Harvard Business Review
Relaciones públicas
El panorama de los medios en los EE. UU. Ha cambiado de manera importante en los últimos 50 años, algunos sutiles y otros no sutiles en absoluto. Y estos cambios han afectado la forma en que las empresas hablan de sí mismas, cómo divulgan información e incluso las decisiones estratégicas que toman. En un estudio reciente, documentamos cómo el ascenso de los medios partidistas cambió las decisiones que tomaron las compañías. Nuestros hallazgos demuestran que las empresas actúan de manera diferente según el tipo de medio que esté prestando atención.
En la década de 1970, la televisión abierta era la principal fuente de noticias para la mayoría de las personas. En general carecía de inclinación partidista y era más accesible para las personas con menor nivel educativo que sus contrapartes en los medios impresos. Como un subproducto de estar pegados a los programas de entretenimiento ofrecidos por la televisión abierta, un grupo más amplio de estadounidenses se vieron expuestos a las noticias de lo que hubieran sido de otra manera. Un subconjunto de estas personas se sintió más motivado para ir a las urnas y, en parte porque la cobertura de las noticias a la que estaban expuestas era relativamente centrista, sus votos contribuyeron a las elecciones menos partidistas durante este período de tiempo.
Las décadas de 1980 y 1990 trajeron un cambio transformacional al panorama de los medios. Las redes de televisión por cable, como CNN, MSNBC y Fox News Channel, nacieron durante este período. El surgimiento de estas redes proporcionó a los televidentes una alternativa viable para transmitir noticias. Los medios de comunicación por cable diferían de sus contrapartes de radiodifusión en que ofrecían una cobertura de noticias más partidista. El final de la Doctrina de la Justicia en 1987, la relajación de las restricciones de propiedad en 1996 y los desarrollos tecnológicos que redujeron el uso de la radio como medio para la música también ayudaron a alimentar la popularidad de la radio de conversación conservadora. Al igual que con las noticias por cable, la radio de conversación les ofreció a los oyentes un sesgo más partidista. Como resultado de estos cambios, las personas que se identificaron fuertemente con un partido político tuvieron a su disposición una plétora de opciones de noticias partidistas.
Para arrojar luz sobre los efectos de los medios partidistas en los negocios, nuestra investigación se centró en la expansión geográfica gradual de Fox News en los EE. UU. Durante los años noventa. Fox News fue muy transparente en su opinión de que los medios de comunicación existentes tenían un sesgo de izquierda y que su intención era proporcionar equilibrio al proporcionar una inclinación de derecha en su cobertura de noticias. Fox News realizó una agresiva toma de los acontecimientos actuales, la política y las noticias de negocios con lo que se percibía como una inclinación derechista y republicana. No ocultó su posición ideológica y no tuvo reparos en atacar explícitamente, en sus espectáculos más populares, a las corporaciones que apoyaban financieramente a las causas y los políticos demócratas.
Fox News se introdujo en 1996 y para el año 2000 se emitió en mercados geográficos que albergaban al 50% de las empresas que cotizan en bolsa de los Estados Unidos. Fox News ofreció a las compañías de cable incentivos financieros para incluir su canal como parte de su paquete de cable, lo que condujo a una variación idiosincrásica entre las áreas en las que se emitió frente a las áreas donde no se transmitió. La velocidad y la amplitud de este crecimiento proporcionaron una especie de experimento natural para explorar el impacto de una fuente de medios específica en el panorama empresarial, y para estudiar cómo las empresas respondieron al nuevo riesgo de noticias políticamente sesgadas.
En nuestro documento "Los efectos de los medios sobre el comportamiento firme", de próxima publicación en el Journal of Financial Economics, examinamos las acciones que las empresas de tendencia democrática con sede en áreas donde se emitió Fox News tomaron para reducir la amenaza de cobertura sesgada. Durante las elecciones presidenciales de 2000 en Estados Unidos, las empresas hicieron grandes donaciones de "dinero blando" a las partes cuyas políticas consideraron que les beneficiarían, y lo hicieron abiertamente. Esto facilitó que Fox News determinara qué empresas se inclinaban hacia los demócratas en el período previo a las elecciones al analizar si habían donado a George W. Bush, el candidato presidencial republicano, oa Al Gore, el candidato demócrata. Descubrimos que Fox News pasó mucho tiempo discutiendo las contribuciones de dinero blando de las empresas en el período previo a las elecciones de 2000, con un enfoque particular en las empresas que habían contribuido al Partido Demócrata. En nuestro estudio, comparamos el comportamiento de las empresas de tendencia demócrata con sede en áreas con cobertura de Fox News con aquellas en áreas sin él, y en contra de las empresas que no contribuyeron a los partidos políticos. (Los datos sugieren que Fox News era más probable que mencionara empresas con sede en áreas donde se emitieron).
Encontramos que las empresas de tendencia demócrata ubicadas en áreas con Fox News tenían aproximadamente un 20% menos de probabilidades de reportar grandes reducciones en empleados y propiedades, plantas y equipos en el año de elecciones que las empresas de tendencia demócrata ubicadas en áreas no pertenecientes a Fox News, como bien como empresas políticamente desconectadas. En nuestro estudio, definimos grandes reducciones en los empleados como una reducción de al menos un 10% en la cantidad de empleados y una gran reducción en propiedades, plantas y equipos como al menos una reducción del 5% en propiedades, planta y equipo. En nuestra opinión, esto es bastante persuasivo e la preocupación de que los medios de comunicación partidistas pueden tener grandes y significativos efectos en la forma en que los individuos dentro de las organizaciones toman decisiones. Nuestro enfoque en las decisiones financieras de las personas dentro de la organización complementa una larga línea de investigación en ciencias políticas sobre los efectos de los medios partidistas en las decisiones tomadas por los votantes y los políticos.
Mucho ha cambiado desde el período de 1998 a 2003 que forma el punto focal de nuestra investigación. Las redes de noticias por cable y la radio hablan han continuado con su marca partidista de cobertura de noticias. Por cada Fox News y Rush Limbaugh Show, un Show de MSNBC y Ed Schultz se ha convertido en un jugador importante, de modo que el panorama de los medios ahora incluye ejemplos muy visibles de medios de izquierda y de derecha. Estos desarrollos también han influido en los medios impresos tradicionales, incluidos los principales periódicos nacionales como el Wall Street Journal y el New York Times, que ahora son más propensos a ser percibidos como partidistas en algunas de sus noticias. El crecimiento de Internet en los últimos 20 años también ha jugado un papel importante en el avance de los medios partidistas. Los sitios de Internet partidistas ahora son un lugar común y un gran grupo de personas lo utilizan como fuente de información. Dada la demografía cambiante y los cambios tecnológicos en la forma en que se consumen los medios, es probable que los medios de comunicación basados en Internet, incluidos los medios sociales, tengan un papel aún mayor en el futuro.
Hace 50 años, teníamos relativamente pocos medios de comunicación partidistas. Hoy, tenemos mucho más. Podría decirse que este cambio contribuyó a elecciones más partidistas y al discurso político en los EE. UU. Mientras que los medios partidistas tienen seguidores y detractores, no hay duda de que ha tenido un efecto mensurable en la forma en que tomamos decisiones. Las empresas, por ejemplo, han respondido a esta tendencia mediante el uso de formas muy diferentes de comunicación, como Twitter o Facebook, y han creado departamentos de relaciones con los inversores para gestionar mejor la información que comparten. Las empresas saben muy bien lo importante que es sacar a la luz su versión de la historia y cuán dañinos pueden ser los informes de los medios.
Jonas Heese es profesor asistente de administración de empresas en la Unidad de Contabilidad y Gestión de Harvard Business School.
Vishal P. Baloria es profesor asistente en el departamento de contabilidad del Boston College.
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