Doxa 92

Tener más opciones puede hacernos evaluar el riesgo de manera diferente

Por Uzma Khan y Daniella Kupor
Harvard Business Review
Marketing

¿Qué sorteos es más atractivo: uno que ofrece una escapada de playa con todo incluido o uno que ofrece la misma escapada, así como la oportunidad de ganar premios más pequeños?

Usted obviamente tiene una mayor posibilidad de ganar algo en el sorteo que ofrece más premios. Esta es la razón por los comercializadores a menudo destacan todos o muchos resultados potenciales de un riesgo, en comparación con el más importante. Por ejemplo, Enterprise introdujo una promoción en 2016 que ofrecía un gran premio de vacaciones pagadas de cuatro días y numerosos premios más pequeños (por ejemplo, una docena de pelotas de golf).

Las organizaciones hacen esto porque quieren expresar lo atractiva (o poco atractiva) que es una opción. ¿Pero este enfoque realmente funciona para alentar a los clientes a comprar o hacer algo? En una serie de estudios experimentales, encontramos que no. De hecho, cuando preguntamos a 1.707 participantes en línea preguntas similares a las anteriores, quedó claro que la adición de beneficios más pequeños hizo una opción positiva menos atractiva, y la adición de menores consecuencias hizo una opción negativa menos negativa.

En un estudio preguntamos a los participantes qué tan probable sería que se unieran a una lotería. A algunos participantes se les mostró una lotería con un premio de un LG de 50 pulgadas de TV, mientras que otros se mostraron una lotería con la televisión y algunos premios más pequeños: una linterna clave de la cadena, dos marcadores, tres posavasos y un ratón de ordenador. A pesar de que la lotería que incluía premios más pequeños era más valiosa, encontramos que los participantes que vieron la primera lotería, con sólo el premio de televisión, eran más propensos a entrar que los que vieron la segunda lotería con más premios.

En otro estudio pedimos a los participantes que evaluaran un medicamento. Algunos participantes vieron que podría causar un efecto secundario de las convulsiones; Otros vieron que podría causar convulsiones, así como la congestión y la fatiga. Los participantes eran más propensos a decir que tomarían la droga cuando tenía más efectos secundarios y era objetivamente más peligroso. Y en otro estudio mostramos algunas ofertas de seguro de viaje de los participantes que cubrían lesiones graves, mientras mostramos otros seguros que cubrían lesiones graves, gripe y un resfriado leve. Los participantes que vieron la cobertura sólo de lesiones eran más propensos a querer seguro que los participantes que vieron la cobertura más expansiva. Por lo tanto, parece que la mera adición de la cobertura contra el resfriado y la gripe redujo el deseo de las personas de obtener un seguro de viaje.

¿Como tiene sentido eso? Encontramos que la gente generalmente cree que los resultados más grandes y más significativos tienen menos probabilidades de ocurrir que los resultados más pequeños. Pero las probabilidades de que ocurra un resultado mayor parecen incluso más pequeñas cuando se colocan junto a las probabilidades más altas del resultado pequeño. Por ejemplo, una probabilidad del 10% de ganar un premio se siente pequeña, pero se siente mucho menor cuando se compara con un 60% de posibilidades de ganar otros premios. Como resultado, la gente siente que tiene menos posibilidades de ganar un premio grande improbable, y eso hace que todo el sorteo se siente menos valioso.

Por lo tanto, agregar premios que hacen un sorteo objetivamente más valioso termina disminuyendo el valor percibido de los sorteos. De manera similar, notar efectos secundarios menores que hacen que el fármaco sea objetivamente más peligroso puede de hecho hacer que parezca menos peligroso haciendo que el efecto secundario más grande parezca aún menos probable que ocurra. Esto nos empuja a no tomar riesgos positivos y evitar los negativos.

Estos resultados tienen amplias implicaciones tanto para los responsables de marketing como para los encargados de formular políticas. Por ejemplo, las campañas de servicio público a menudo describen cada sola consecuencia negativa de algún comportamiento peligroso, con la esperanza de que esto lo haga parecer más riesgoso. Nuestra investigación sugiere que esta estrategia bien intencionada puede ser contraproducente. La exhibición de un solo gran riesgo en su lugar puede disuadir el comportamiento peligroso de manera más efectiva.

A lo largo de líneas similares, los vendedores deben considerar destacar una sola gran ventaja potencial de un producto para generar mayores ventas, en lugar de destacar esa misma gran ventaja potencial más pequeños. Las empresas deberían pensar en cómo los empleados pueden estar más motivados si sus planes de incentivos ofrecen un solo pago grande en lugar de ese mismo gran pago, además de incentivos de menor valor. En otras palabras, cuando se trata de ayudar a las personas a evaluar el riesgo, menos es más.

Uzma Khan es profesora asociada de marketing en la Universidad de Miami. Ella investiga el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones y su trabajo ha sido publicado en revistas de negocios y ha ganado varios premios. Ella sirve en Juntas de Revisión Editorial de la Revista de Investigación de Mercadotecnia y Diario de Psicología del Consumidor y ha consultado para clientes en la línea aérea, la educación y las industrias de alta tecnología.

Daniella Kupor es profesora asistente de marketing en la Universidad de Boston. Sus intereses de investigación se encuentran en las áreas de toma de decisiones y persuasión del consumidor. Ha publicado tanto en revistas de marketing como en revistas de psicología.

Este contenido fue publicado originalmente por Harvard Business Review.

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