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Cómo utilizar los juegos para construir relaciones con sus clientes

Por Julian Runge y Joost van Dreunen

Ventas y marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Las organizaciones aún están aprendiendo a considerar los juegos como medios de marketing. Los juegos no suelen ser un tema abordado en las clases de marketing de las escuelas de negocios y, a menudo, todavía se los considera fundamentalmente diferentes de otros medios. Los juegos modernos ofrecen a las empresas diversas oportunidades para conectar con clientes nuevos y difíciles de alcanzar, impulsar el conocimiento y la lealtad de la marca y adquirir y retener nuevos clientes. Más allá de los objetivos de marketing más inmediatos de desarrollo de marca y adquisición y retención de clientes, los juegos pueden ayudar a las empresas a desarrollar capacidades importantes.

A medida que los juegos se arraigan cada vez más en la cultura dominante, se presenta una oportunidad única para que las marcas reconsideren su forma de interactuar con los consumidores. Hay más de tres mil millones de jugadores digitales en todo el mundo. Y los juegos ya no son solo entretenimiento: son ecosistemas mediáticos complejos en los que los consumidores pasan un tiempo significativo, interactúan profundamente y forman conexiones emocionales. Por ello, las marcas con visión de futuro están comenzando a aprovechar los juegos como herramientas poderosas para estrategias de marketing integradas.

Sin embargo, las organizaciones aún están aprendiendo a pensar en los juegos como medios de marketing. Los juegos no suelen ser objeto de estudio en las clases de marketing de las escuelas de negocios y, a menudo, todavía se los considera fundamentalmente diferentes de otros medios. Existen nociones muy arraigadas sobre quién juega a los videojuegos (no los chicos populares, sino un público relativamente pequeño de nerds) y qué tipo de experiencias implican los juegos (grupos de adolescentes profundamente inmersos en un sótano con poca luz). Pero el mundo de los juegos y de los jugadores ha cambiado y se ha ampliado.

Los juegos modernos suelen ofrecer experiencias casuales y ligeras que atraen a públicos diversos y posicionan a los juegos como medios de comunicación convencionales. En los teléfonos inteligentes, títulos como Candy Crush, Monopoly GO, Gardenscapes, Subway Surfers o Wordle son enormemente populares y atraen a cientos de millones de jugadores a diario. En PC y consolas, una serie de los llamados "juegos acogedores" ofrecen una experiencia relajada de gestión de cultivos virtuales (Animal Crossing: New Horizons), organización de la habitación (Moving) y preparación de pizza (Good Pizza, Great Pizza). Y los juegos de plataformas sociales como Fortnite, Roblox y Minecraft, en los que personas de todos los ámbitos crean y juegan juntas, se han apoderado de las consolas y las PC.

Por lo tanto, es hora de repensar cómo los especialistas en marketing y las organizaciones piensan sobre los juegos. Creemos que existen oportunidades sin explotar tanto para la creación de marca como para la publicidad basada en resultados, y pasar por alto los juegos puede resultar perjudicial. Este artículo tiene como objetivo hacer que los juegos sean más manejables como medios de marketing y ayudar a las marcas a comprender cómo pueden interactuar estratégicamente con los juegos, los jugadores y las comunidades de juegos.

¿Qué ofrecen los juegos a las marcas?

Los juegos ofrecen oportunidades a los especialistas en marketing a lo largo del embudo de marketing, desde impulsar el conocimiento de la marca y la adquisición de usuarios hasta una mayor participación y retención de clientes activos. Especifiquemos algunas propuestas de valor que ofrecen los juegos y que las marcas líderes ya aprovechan:

Llegar a audiencias nuevas y difíciles de alcanzar

Ciertos segmentos demográficos son difíciles de captar a través de los canales de marketing tradicionales, en particular el público más joven, que cada vez más se aleja de los medios lineales. Las experiencias inmersivas proporcionan una línea directa con estos segmentos. Por ejemplo, la casa de moda de lujo Balenciaga creó una experiencia virtual totalmente inmersiva llamada “Afterworld”, donde los usuarios podían explorar una ciudad futurista que exhibía la colección de Balenciaga. Esta iniciativa desdibujó la línea entre los juegos y la moda, posicionando a Balenciaga como un innovador entre el público joven.

De manera similar, la marca de belleza L'Oréal ha utilizado Ready Player Me para atraer a un público joven y diverso mediante la creación de productos de belleza virtuales que los jugadores pueden utilizar para personalizar sus avatares en el juego. Y, más recientemente, la firma lanzó una experiencia virtual llamada L' Oreal Paris Catwalk Simulator en Roblox. Como gran marca de belleza ya establecida, L'Oréal sigue el éxito de un rival mucho más pequeño, elf Beauty, que estableció una experiencia inmersiva en Roblox que atrae a millones de jugadores cada mes.

Según la directora financiera de elf Beauty, Mandy Fields, ha demostrado ser un método eficaz para llegar a las audiencias y adquirir nuevos usuarios. En el informe de ganancias más reciente de la empresa, afirma: “En el primer trimestre, realizamos nuestro primer Beauty Squad Challenge dentro de Roblox, lo que permitió a nuestros jugadores de elf up conectar sus cuentas de Beauty Squad y Roblox. Casi el 100 % de esas conexiones de Roblox fueron nuevos miembros de Beauty Squad”.

Las marcas que juegan en Roblox. A medida que el público, especialmente los más jóvenes, se aleja de los canales de marketing tradicionales, los videojuegos como Roblox han demostrado ser lugares fructíferos para invertir en la creación de experiencias inmersivas que atraigan a estos segmentos de audiencia difíciles de alcanzar. La tabla muestra cuatro columnas: nombre de la marca, categoría, nuevas visitas en septiembre de 2024 y minutos promedio de tiempo de juego. Por nuevas visitas, las 15 principales marcas que juegan en Roblox son, en orden descendente: Sunsilk, Walmart, Alo, Vans, IKEA, GS Retail, Clarks, elf cosmetics, Tommy Hilfiger, Coach, Adidas, Puma, Sour Patch Kids, Crocs y H&M. Fuente: Aldora Intelligence

Impulsar el conocimiento y la lealtad de la marca

Los juegos están en una posición única para generar lealtad a la marca al sumergir a los jugadores en experiencias de marca enriquecidas y atractivas. Estas experiencias permiten una interacción continua e interactiva, que a menudo genera conexiones emocionales más profundas.

Esta idea no es nueva: ya en 1999, Kellogg's creó un juego publicitario de marca llamado Mission Nutrition para educar a los niños sobre la alimentación saludable de una manera divertida e interactiva. El juego reforzaba el mensaje de concienciación sobre la salud de Kellogg's y, al mismo tiempo, brindaba entretenimiento, mostrando cómo los juegos pueden usarse tanto con fines comerciales como educativos.

Con el alcance enormemente aumentado de los juegos, este enfoque tiene un potencial de impacto sin precedentes. Considere cómo Lego ha ampliado su presencia de marca a través de colaboraciones con Fortnite y, más recientemente, PlayStation. Estas experiencias brindan a los jugadores la oportunidad de construir, crear y expresarse utilizando elementos de marca Lego, lo que refuerza la afinidad con la marca de una manera lúdica y no intrusiva.

Adquirir y retener clientes

La publicidad dentro de los juegos puede ser un canal importante de adquisición de clientes que algunas marcas como Walmart han comenzado a aprovechar. Los juegos autopublicados o copublicados también pueden ofrecer un espacio para atraer y retener a los usuarios de una manera lúdica. Desde este espacio, las marcas pueden canalizar a los consumidores hacia otras experiencias complementarias y fomentar la participación continua. Esta estrategia se ejemplifica en la adquisición de Wordle por parte de The New York Times y la integración más amplia de los juegos en el ecosistema del NYT a través de NYT Games.

Al integrarse en las rutinas diarias de los juegos, el NYT se ha transformado de un proveedor de noticias tradicional a una marca que forma parte de las actividades de ocio de los usuarios, fortaleciendo la participación y la lealtad de los lectores. Según la directora ejecutiva Meredith Kopit Levien : "Wordle trajo una cifra sin precedentes de decenas de millones de nuevos usuarios a The Times, muchos de los cuales se quedaron para jugar otros juegos, lo que impulsó nuestro mejor trimestre en cuanto a adiciones netas de suscriptores a los juegos". Esta estrategia también parece estar dando frutos para el ecosistema del NYT más allá de los juegos. En sus ganancias del primer trimestre de este año, la firma informó un aumento de 300.000 en su base de suscriptores, mientras que muchos de sus pares en noticias se vieron obligados a recortar puestos de trabajo. Los juegos también impulsan la mayor parte de las descargas de la aplicación móvil del NYT:

La aplicación de juegos del New York Times. Después de adquirir Wordle en enero de 2022, la aplicación NYT Games se volvió muy popular y finalmente superó a la aplicación de noticias en descargas, lo que demuestra que los juegos pueden ser una herramienta poderosa para adquirir y retener clientes. El gráfico de barras compara las descargas de cinco aplicaciones propiedad del New York Times: la aplicación de noticias en vivo del New York Times, NYT Cooking, NYT Audio, The Athletic: Sports News y NYT Games, entre enero de 2022 y marzo de 2024. Durante ese período, la aplicación NYT Games pasó de ser la segunda más popular (después de la aplicación principal del New York Times) a ser la favorita indiscutible, con más de 3,5 veces más descargas que la aplicación de noticias. Fuente: AppMagic, un socio de datos de Aldora Intelligence.

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Otras formas en las que los juegos pueden ayudar a las empresas a mejorar

Más allá de los objetivos de marketing más inmediatos de desarrollo de marca y adquisición y retención de clientes, los juegos pueden ayudar a las empresas a desarrollar capacidades importantes.

En primer lugar, los juegos son un campo de entrenamiento perfecto para que las marcas desarrollen nuevas capacidades para involucrar a los consumidores en entornos inmersivos. Si bien los juegos ya son un medio poderoso, su relevancia solo crece a medida que avanzamos hacia un mundo más virtualizado. Empresas como Epic Games (los creadores de Fortnite) y Meta Platforms ya están sentando las bases para estos nuevos entornos digitales al implementar las herramientas y la infraestructura necesarias (por ejemplo, la herramienta para desarrolladores Unreal Engine de Epic Games, las gafas de realidad aumentada Orion de Meta ) y al crear experiencias de usuario frontend. Las marcas que interactúen con el juego digital ahora estarán mejor posicionadas para tener éxito en un futuro donde las experiencias digitales y físicas se integren a la perfección. Desarrollar estas capacidades desde el principio, como diseñar para mundos virtuales y aprovechar la IA para contenido personalizado, puede ser fundamental.

Las marcas ya están teniendo éxito en este sentido. La asociación de Nike con Fortnite permitió el lanzamiento de zapatillas virtuales que los jugadores podían comprar para sus avatares. El éxito inicial de la iniciativa justificó una segunda iteración, ya que ayudó a Nike a conectarse con los consumidores de la Generación Z de una manera auténtica y atractiva, al tiempo que probaba las aguas para la venta de productos digitales, algo que podría convertirse en una importante fuente de ingresos en un futuro metaverso.

Gucci también colaboró ​​con una importante plataforma de juegos y colaboró ​​con Roblox para lanzar un bolso virtual de edición limitada. Este bolso terminó revendiéndose a un precio más alto que su equivalente del mundo real. Este experimento puso de relieve el creciente valor de los bienes digitales y el potencial de las marcas de lujo en el espacio de los juegos.

En segundo lugar, la creciente adopción de la IA generativa (gen AI) está transformando la forma en que las marcas pueden crear experiencias interactivas y personalizadas. Al experimentar con experiencias interactivas, las empresas pueden aprender a crear narrativas más atractivas, diseñar recompensas interactivas y bienes virtuales, y brindar experiencias de usuario fluidas que vayan más allá de los puntos de contacto tradicionales. Por ejemplo, el uso de gen AI para generar activos artísticos o impulsar la narración interactiva en juegos de marca puede crear experiencias más ricas y personalizadas que resuenen en los consumidores. Las empresas de todos los sectores verticales pueden beneficiarse de la exploración de estas oportunidades; algunas ya lo están haciendo, incluidas Kleenex, Corona y Doordash. Las colaboraciones existentes, como la de IKEA con Roblox o la de Porsche con Overwatch y Fortnite, también se prestan naturalmente a la aplicación de gen AI.

Para una tercera forma de subir de nivel, los juegos generan enormes cantidades de datos que pueden revelar nuevos conocimientos sobre las preferencias y los comportamientos de los consumidores. Los principales inversores, incluidos Tiger Global en Roblox, KKR en Epic Games, Blackrock en Dream Games, Goldman en Voodoo y Disney en Epic, han reconocido el valor de estos entornos ricos en datos y están realizando inversiones sustanciales. Al analizar el comportamiento en el juego, las marcas pueden descubrir cómo interactúan los consumidores con el contenido, qué impulsa la participación y cómo responden a diferentes estímulos. Estos datos pueden ser invaluables para refinar tanto las estrategias comerciales como las de marketing en el juego.

Pasos para tener éxito con los juegos como activos estratégicos

Creemos que puede tomar medidas concretas para preparar a su organización para el éxito con los videojuegos como medios de marketing y activos para desarrollar capacidades estratégicas. Entre ellas se incluyen:

Rompe con los prejuicios que pueden impedirte aprovechar los juegos

La tentación de ver los juegos como un interés de nicho, no como un canal de marketing convencional, todavía puede ser grande. Esta percepción debe cambiar. Como señaló Bob Iger, director ejecutivo de The Walt Disney Company: “Olvidamos, en nuestra generación, que las cosas no tienen por qué ser físicas. Pueden ser digitales y tener un significado para la gente”. Reconocer el poder de las experiencias digitales es el primer paso para adoptar los juegos como un componente central de su estrategia de marketing. Para romper con estas preconcepciones, puede ser útil establecer equipos internos provenientes del entretenimiento interactivo y roles como analistas de juegos o economistas, para ayudar a construir una comprensión más sofisticada de este medio.

Considere los juegos como complementos, no como sustitutos, de sus experiencias existentes.

Es fácil (erróneamente) considerar los juegos como un sustituto de las experiencias de marca existentes o de los canales tradicionales. Por ejemplo, Lego podría haber visto fácilmente el entretenimiento interactivo como una amenaza sustitutiva, minimizando el compromiso de la marca con el medio. En cambio, hizo lo contrario, lo que resultó en un éxito abrumador. Lego consideró los juegos como complementarios, como medios que pueden enriquecer y ampliar las experiencias de juego del mundo real.

Las marcas que no se centran tanto en el juego también pueden aprovecharlo de forma eficaz. Por ejemplo:

• Las marcas de dulces podrían integrarse en juegos casuales como Candy Crush, utilizando recompensas en el juego para reforzar el mensaje de la marca.
• Las cadenas de supermercados y tiendas minoristas podrían explorar la posibilidad de vincular cupones o descuentos a logros dentro del juego, como desbloquear un descuento después de alcanzar un determinado nivel en un juego.

Las marcas de viajes podrían patrocinar juegos de aventura o exploración, brindando experiencias virtuales de destinos para despertar el interés de los jugadores en viajes al mundo real.

Para tener éxito en este aspecto, intente identificar en qué aspectos la mecánica de juego es indicativa de un interés o preferencia del mundo real que se alinea con su marca. Este enfoque garantiza que la integración del juego resulte auténtica y significativa, en lugar de forzada.

Juega con la gamificación y la inteligencia artificial en tus iniciativas existentes

La gamificación es una forma de bajo riesgo de empezar a aprovechar las mecánicas de los juegos sin sumergirse de lleno en el desarrollo de los mismos. Muchas empresas ya están utilizando la gamificación en programas de fidelización para fomentar comportamientos deseados, como un aumento de las compras o las referencias. Por ejemplo, se pueden añadir insignias, tablas de clasificación o sistemas de puntos para recompensar a los clientes por completar determinadas actividades. Gen AI puede mejorar sus esfuerzos de gamificación visualizando recompensas, generando contenido personalizado y ayudando a desarrollar experiencias adaptativas que respondan a los comportamientos de los usuarios en tiempo real.

Utilice el marco Crawl-Walk-Run para adoptar juegos como medios de marketing

Para las empresas que son nuevas en el mundo de los juegos, el enfoque Crawl-Walk-Run puede ayudar a gestionar el riesgo y desarrollar capacidades internas de forma gradual:

1. Rastreo: comience con pruebas a pequeña escala, como patrocinar algunas campañas publicitarias dentro del juego o colaborar en un evento menor dentro del juego. Mida el rendimiento y aprenda de estos primeros experimentos.
2. Caminar: expandirse experimentando con diferentes géneros y formatos de juegos, probando nuevos segmentos de audiencia y variando sus mensajes para ver qué resuena mejor.
3. Ejecutar: Una vez que tengas una buena comprensión de lo que funciona, aumenta tus esfuerzos invirtiendo regularmente en campañas publicitarias dentro del juego, creando experiencias dentro del juego más complejas, lanzando juegos de marca o desarrollando entornos virtuales inmersivos.

Al adoptar estas recomendaciones, es importante buscar constantemente experiencias de juego que estén alineadas con los valores y sean seguras para la marca. Al elegir los juegos con los que interactuar, asegúrese de que los temas y la audiencia del juego estén en línea con los valores y el mensaje de su marca. Por ejemplo, una marca de lujo de alta gama podría considerar contraproducente patrocinar un juego de disparos violento, pero podría prosperar en un juego orientado al estilo de vida o la moda donde la estética y el diseño sean fundamentales.

Los juegos son un recurso poco utilizado para construir relaciones

Las marcas que desestiman los juegos como un interés de nicho se están perdiendo uno de los canales de comunicación más poderosos que existen en la actualidad. El juego contemporáneo ofrece un entorno interactivo dinámico para que las marcas interactúen con los consumidores. Los juegos brindan oportunidades no solo para generar conciencia, sino también para fomentar la lealtad genuina y las conexiones emocionales. Las marcas deben comprender cómo aprovechar este medio para el marketing y desarrollar capacidades importantes que puedan ayudar a garantizar el futuro de su negocio. Al adoptar los juegos como parte central de su combinación de marketing, puede llegar a nuevas audiencias, involucrar a los usuarios más profundamente y desarrollar las capacidades necesarias para prosperar en un mundo cada vez más virtualizado. Para tener éxito, debe invertir en comprender los juegos y a los jugadores, experimentar con estrategias basadas en juegos y refinar continuamente su enfoque para verificar que se alinee con los valores de su marca y su estrategia general.

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Julian Runge es economista del comportamiento y científico de datos. Actualmente es profesor adjunto de Marketing en la Escuela Medill de Periodismo, Medios y Comunicaciones de Marketing Integradas de la Universidad Northwestern. Anteriormente, Julian trabajó como investigador en ciencia de datos de juegos y análisis de marketing en las universidades Northeastern, Duke y Stanford, y en Facebook. Julian investiga, crea y asesora en la intersección de los juegos y la tecnología de marketing. Su trabajo ha aparecido en las actas de importantes conferencias sobre aprendizaje automático, como IEEE COG y AAAI AIIDE, y en revistas líderes como Information Systems Research y Quantitative Marketing and Economics.

Joost van Dreunen es un destacado experto en el negocio de los videojuegos y la industria del entretenimiento interactivo. Como director ejecutivo de ALDORA, un proveedor de datos de juegos, y exfundador de SuperData Research (adquirida por Nielsen), combina la experiencia empresarial con un profundo análisis de la industria. Imparte clases en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York y es autor de One Up: Creativity, Competition, and the Global Business of Video Games. También ha escrito para el Wall Street Journal, el New York Times y Bloomberg Business, y publica un boletín semanal sobre juegos, tecnología y entretenimiento.