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La nueva tecnología está abrumando a los equipos de ventas

Por George Tobias, Craig Riley, Colleen Giblin, y Betsy Gregory-Hosler

Ventas

Harvard Business Review

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Resumen. La tecnología se utiliza desde hace mucho tiempo para aumentar la productividad de los vendedores, pero los líderes de ventas nos dicen que el aumento de la eficiencia se ha vuelto más lento y caro. Esto se debe a que la tecnología destinada a ayudar a vender con frecuencia hace que el trabajo del vendedor sea más engorroso. La tendencia de las organizaciones de ventas a encargar la mayoría de las tareas a través del representante de ventas requiere un número cada vez mayor de sistemas complejos de los que dar soporte.

En un esfuerzo por ayudar a los vendedores a satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes, los líderes de ventas han pasado años impulsando una estrategia “ solo una más ” — pidiendo a los vendedores que aprendan una habilidad más, dominar una tecnología más o adoptar una herramienta más con la esperanza de cerrar solo un trato más.

En el proceso, los líderes de ventas bien intencionados diseñaron un papel que es simplemente demasiado complejo para la mayoría de los vendedores. En un reciente Encuesta Gartner de 501 vendedores de B2B, solo el 25% está totalmente de acuerdo en que completan todas las tareas que se les asignan y al mismo tiempo cumplen con los estándares de la compañía de alta calidad.

¿Líderes de ventas ’ solución? Tecnología. Y, sin embargo, casi la mitad de los vendedores se sienten abrumados por la cantidad de tecnologías necesarias para hacer su trabajo. Esto no es una mera molestia —, es la diferencia entre alcanzar objetivos de ingresos y no. Según nuestra investigación, los vendedores que se sienten abrumados por la tecnología tienen un 43% menos de probabilidades de cumplir con la cuota que los vendedores no abrumados.

Obtenga más de los vendedores pidiendo menos

Los líderes de ventas deben reconstruir el rol del vendedor alrededor de lo que pueden hacer los artistas principales en realidad administrar. El papel del vendedor del futuro se trata de pedir a los vendedores menos — menos habilidades, responsabilidades y tareas — y cada vez más.

Para hacer esto, los líderes de ventas necesitan sus estrategias tecnológicas para trabajar para los vendedores. Los equipos de ventas exitosos reinventarán el papel del vendedor tratando la tecnología como un compañero de equipo en lugar de simplemente una herramienta. Esto permitirá a los vendedores centrarse en un conjunto limitado de habilidades humanas únicas: desenredar los aspectos psicológicos y emocionales de la toma de decisiones del comprador a través de dos conceptos llamados mentalidad y afirmación de valor. 

Tratar a la tecnología como un compañero de equipo

La tecnología se ha utilizado durante mucho tiempo para aumentar la productividad del vendedor, pero los líderes de ventas nos dicen que las ganancias de eficiencia se han vuelto más lentas y más caras. Esto se debe a que la tecnología destinada a ayudar a vender con frecuencia hace que el trabajo del vendedor sea más engorroso. La tendencia de las organizaciones de ventas ’ a ejecutar la mayoría de las tareas a través del representante de ventas requiere un número creciente de sistemas complejos para apoyar.

Desde el punto de vista del vendedor, más tecnología no ha hecho su trabajo más fácil o menos expansivo —, solo ha sido otra cosa más fácil de aprender.

Avances en inteligencia artificial ( AI ) hacer posible un nuevo enfoque, pero solo si los líderes de ventas piensan de manera diferente sobre el despliegue tecnológico. En el futuro, las organizaciones de ventas progresivas adoptarán la tecnología como miembro de pleno derecho del equipo de ventas, liberando a los vendedores de algunas de sus tareas. En lugar de dar a los vendedores más tecnología, la tecnología en sí asumirá más responsabilidad de navegar entorno de compra independientemente.

Ahí está el ingresos tecnología revolución. Gartner ha identificado cuatro etapas de madurez de la tecnología de ventas, como se ilustra en la figura a continuación.

Etapas de vencimiento de la tecnología de ventas

Etapa 1: Simple automatización	Etapa 2: Asistido ventas	Etapa 3: Automatizando ventas	Etapa 4: Autónomo  ventas
Vendedores use herramientas básicas de automatización e IA que ayuden con actividades simples.	Vendedores use herramientas de automatización asistidas por IA para mejorar la productividad.	Tecnología es una parte completa del equipo de ventas y juega un papel activo en la toma de decisiones y la ejecución.	Tecnología puede automatizar completamente el proceso de ventas y tomar decisiones por sí solo.
La tecnología respalda la eficiencia, pero sus beneficios dependen de la adopción del vendedor.	La tecnología está integrada en el proceso de ventas para proporcionar asistencia pasiva en torno a la priorización y ejecución.	La tecnología automatiza la mayoría de las actividades de ventas y actúa como un asistente virtual capaz de realizar muchas tareas de manera más eficiente y precisa que los vendedores humanos.	Los vendedores actúan como supervisores estratégicos que brindan orientación y ayudan a priorizar, pero la tecnología realiza casi todas las tareas.

Fuente: Gartner ( 2023 )                                                                              HBR

En las etapas 1 y 2, los humanos toman decisiones y ejecutan tareas con soporte de máquina —, los vendedores permanecen en el centro de una compleja red de tecnología y herramientas. En las etapas 3 y 4, las máquinas toman decisiones y ejecutan tareas con orientación humana, compartiendo la responsabilidad con los vendedores de una manera que reduce la carga del vendedor.

Si bien es difícil imaginar que la venta totalmente autónoma ( Etapa 4 ) se convierta en la norma para las ventas complejas de B2B, muchas organizaciones están actualmente estancadas en la venta asistida ( Etapa 2 ). Las organizaciones de ventas que adoptan la tecnología como compañera de equipo para alcanzar la venta automatizada ( Etapa 3 ) lograrán un ventaja comparativa y ver un cambio radical medible en la productividad de ventas.

Libere a sus vendedores enfocándose en casos de uso de alto valor

Las oportunidades para aprovechar la tecnología como compañero de equipo son enormes, entonces, ¿dónde debería líderes de ventas comenzar?

Organizaciones exitosas priorice despiadadamente los casos de uso que mostrarán un impacto inmediato y que los vendedores recibirán con agrado. La investigación de Gartner encontró que estos casos de uso principales se ajustan a la factura:

• Simplificación de roles del vendedor: Automatizar actividades que son esenciales para la función pero que los vendedores ven como “ administrativo ” ( por ejemplo, actualizar CRM ) o “ bajo valor ” ( por ejemplo, captura de datos ) generará confianza del vendedor en tecnología.
• Mensajería de valor generativo: Los vendedores efectivos elaboran una narrativa de valor que es exclusiva de cada acuerdo en su cartera, y ofrecen esa narrativa tanto verbalmente como por escrito. Naturalmente, eso lleva tiempo, y las diferencias en la capacidad del vendedor significan que la calidad del mensaje varía significativamente. Los vendedores pueden aprovechar la IA generativa, como ChatGPT, para crear mejores mensajes orientados al cliente más rápido al convertir los datos del cliente en mensajes de valor personalizados.
• Prospección: Los vendedores a menudo priorizan la prospección, para disgusto de los líderes de ventas, muchos de los cuales ven la mejora en la generación de demanda y el desarrollo de la tubería como prioridades críticas. Tratar a la tecnología como compañero de equipo reducirá la carga al implementar representantes autónomos de desarrollo de ventas ( SDR ), que pueden extraer datos de plataformas de redes sociales, bases de datos de compañías externas, presentaciones ante la SEC, y otras fuentes coinciden con los datos de contacto con los sistemas CRM internos. Podrían calificar las perspectivas y generar automáticamente la divulgación, permitiendo a los vendedores centrarse solo en revisar y aprobar dicha divulgación.
• Diseño de soluciones y cierre de ofertas: AI utilizará información de inventario en tiempo real, especificaciones de productos y solicitudes de propuestas de clientes para generar soluciones y cotizaciones automáticas para la revisión del vendedor. En lugar de que los vendedores vayan y vengan con el mostrador de ofertas para su aprobación sobre el precio, los sistemas de IA pueden proporcionar en tiempo real, justificaciones de precios respaldadas por datos y ofrecen un razonamiento basado en valores para ayudar a los vendedores a persuadir con confianza a los clientes y cerrar acuerdos de manera más efectiva.
• Al centrarnos en estos casos de uso, estimamos que los líderes de ventas pueden liberar hasta una cuarta parte del tiempo de los pueblos de ventas’.

Para que la tecnología sea un verdadero compañero de equipo, los vendedores deben confiar lo suficiente como para compartir la propiedad o — en algunos casos — ceder el control del proceso de ventas.

Esta disposición, llamada receptividad tecnológica “, ” depende de la confianza del vendedor en la tecnología, la confianza en su capacidad para usarla bien, y apertura para modificar su enfoque de ventas — todos los factores que pueden ser influenciados por los líderes empresariales.

Además, los vendedores deberán desarrollar habilidades en ingeniería rápida, observación de alucinaciones y creatividad, entre otros, para comprometerse efectivamente con sus nuevos compañeros de equipo de tecnología. Los líderes pueden defender el desarrollo de estas habilidades al permitir que su gente experimente con las capacidades y limitaciones de sus socios tecnológicos de una manera productiva y de bajo riesgo.

Mentalizando: La superpotencia del vendedor del futuro

Tratar la tecnología como compañero de equipo reduce la complejidad de los roles y libera el ancho de banda para que los vendedores aporten un valor único a las interacciones de los compradores.

Recientemente hemos observado un fenómeno poderoso en nuestros datos de compradores B2B que aumenta la probabilidad de un acuerdo de alta calidad. Lo llamamos afirmación de valor — cuando las interacciones con un proveedor aclaran el valor de una solución al ayudar a validar la decisión de un comprador y aumentar su confianza, los compradores son del 30% más probabilidades de comprar un trato de alta calidad. Los compradores tienen más del doble de probabilidades de informar afirmación de valor cuando trabajan con un vendedor.

Los vendedores están calificados de manera única para apoyar la afirmación de valor debido a una habilidad que los psicólogos llaman “ mentalizando. ” Mentalizar es la capacidad de inferir creencias, sentimientos e intenciones no expresados para predecir e influir en el comportamiento del comprador.

Imagine la mente del comprador como un iceberg — que la punta visible es lo que revelan en voz alta. El potencial sin explotar se encuentra debajo, accesible solo a través de la mentalización.

Los vendedores no están sincronizados con los compradores, y la mentalización puede ayudar a que vuelvan a estar en la misma página. En una encuesta reciente de Gartner a más de 200 líderes de ventas, el 83% está de acuerdo en que sus vendedores luchan por adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes. Cuando las organizaciones aprovechan con éxito la tecnología como compañera de equipo, los vendedores tienen espacio para mentalizar.

Los vendedores de élite a menudo poseen un talento natural para la mentalización, pero también es una habilidad que se puede perfeccionar a través de la práctica y la solicitud. Hay cuatro niveles de mentalización que se construyen unos sobre otros y se pueden hacer antes, durante y después de las interacciones del comprador:

1. Escucha activa — Lo que dicen los compradores: Los vendedores tienden a centrarse en lo que planean decir a continuación. En cambio, deben estar completamente presentes en el momento en que habla el comprador. Esto permite a los vendedores buscar información faltante y hacer preguntas de seguimiento puntiagudas.
2. Toma de perspectivas — Lo que piensan los compradores: Los vendedores deben ser expertos en imaginar el punto de vista del comprador, evaluar qué información ya han consumido los compradores y complementar esa información con información adicional que afirme el valor de una solución.
3. Empatizante — Cómo se sienten los compradores: Los vendedores deben exhibir inteligencia emocional para anticipar cómo el viaje de compra podría hacer que los compradores se sientan y se ajusten en consecuencia, particularmente cuando se trata de reforzar la confianza o aliviar el miedo al fracaso.
4. Decodificación cognitiva — Cómo actuarán los compradores: Esta forma más sofisticada de mentalización requiere que los vendedores sinteticen toda la información disponible, predigan cómo se comportarán los compradores y adapten la estrategia para maximizar las posibilidades de un acuerdo de alta calidad.

Los líderes de ventas pueden capacitar a los cuatro niveles de mentalización en actividades como “ reversiones de roles. ” Muchas organizaciones ya realizan ejercicios de rol donde los vendedores practican sus propias líneas mientras que otra persona ( por cierto ) desempeña el papel del comprador. Pero estas pueden ser oportunidades para desafiar a los vendedores a turnarse para habitar las mentes de los clientes que juegan roles. Los vendedores podrían incluso considerar usar la IA generativa como socio para practicar el juego de roles básico al incitar al modelo de lenguaje a adoptar la perspectiva de un vendedor o una persona compradora en particular.

Vendedor de aumento Mentalización con tecnología por su lado

En el futuro cercano, será común que los líderes mejoren las habilidades de mentalización del vendedor al aprovechar los avances en el procesamiento del lenguaje natural y la IA emocional. Estas herramientas ofrecen pistas sobre los compradores ’ estados emocionales y niveles de compromiso inferidos a través de la elección de palabras, tono vocal, lenguaje corporal y expresiones faciales.

Considere una conversación virtual con un gran grupo de compras. El vendedor se centra en bastantes cosas simultáneamente: hacer sus puntos clave, determinar cómo aterriza su mensaje y responder preguntas. Para hacer esto, están usando sus habilidades de mentalización — mirando expresiones faciales, analizando el tono cuando las partes interesadas hablan y evaluando si las preguntas indican un nivel suficiente de comprensión. Si bien los mejores vendedores pueden obtener mucha información de toda esta información, también hay muchas cosas que perderán. Y ahí es donde un socio de AI “ ” puede ayudar.

La idea de que los vendedores podrían adaptarse en el momento en función de las ideas de compromiso en tiempo real es atractiva. Pero los vendedores solo pueden procesar tanta información a la vez, y los paneles de sentimientos coloridos en tiempo real corren el riesgo de distraer o desmoralizar. La funcionalidad más prometedora pueden ser los informes posteriores a la llamada donde los vendedores pueden ver qué momentos desencadenaron fuertes reacciones y ajustar su enfoque para la próxima vez.

El vendedor del futuro

En el futuro, el papel del vendedor será hacer menos cosas, pero hacerlo mejor. Los líderes de ventas deben combinar el poder transformador de la IA con las capacidades exclusivamente humanas de sus vendedores para impulsar acuerdos de alto margen.

Mientras esto futuro puede parecer ciencia ficción, los competidores — y probablemente sus propios vendedores — ya están experimentando con nuevas tecnologías. Al tratar a la tecnología como un compañero de equipo y reenfocar a los vendedores donde pueden agregar un valor único, puede desbloquear un cambio radical en la productividad del vendedor y lograr un crecimiento significativo de los ingresos.

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George Tobias es vicepresidente, gerente de equipo en el Práctica de ventas de Gartner, se centró en los principales equipos de investigación para abordar los desafíos críticos que enfrentan los líderes de ventas.

Craig Riley es el jefe de investigación de la Práctica de ventas de Gartner, enfocándose en brindar ideas que permitan a los líderes de ventas tomar medidas decisivas para superar los desafíos comerciales de manera que conduzcan al crecimiento de los ingresos.

Colleen Giblin es director, investigación en el Práctica de ventas de Gartner, enfocándose en desarrollar y comunicar ideas provocativas y prácticas que reflejen y aborden las prioridades más críticas de los líderes de ventas ’.

Betsy Gregory-Hosler es un director sénior de investigación en el Práctica de ventas de Gartner, guiando complejos esfuerzos de investigación que abordan los desafíos entre los líderes de ventas.