Doxa 1739

Cómo atraer a los accionistas adecuados

En lugar de lanzar una red amplia, intente un enfoque más estratégico.

Por Mark DesJardine y Wei Shi

Recaudación de fondos

Harvard Business Review

#Doxa #accionista #red #enfoque #estrategia #inversor #empresa #tiempo #recursos #competencia #conexiones #negocio #gerente #negocio #gestión

Resumen. Muchas empresas se equivocan en las relaciones con los inversores, presentando sus empresas y planes a cualquier audiencia que puedan y esperando que algunos accionistas acepten. Este enfoque desperdicia tiempo y recursos valiosos construyendo relaciones con los accionistas equivocados que no aportan las competencias, conexiones, y compromiso con un negocio. Los gerentes encargados de las relaciones con los inversionistas a menudo creen que su función es “vender” el negocio, o la estrategia que persigue la empresa, con el único objetivo de retener y atraer a tantos accionistas como sea posible. En lugar de vender una estrategia en las relaciones con los inversionistas, los gerentes deben pensar estratégicamente sobre las relaciones con los inversionistas y los accionistas adecuados que necesitan para su negocio. Al analizar conjuntamente la estrategia de una empresa con el panorama de los accionistas, los gerentes pueden identificar y atraer accionistas estratégicos, quienes pueden ayudar a que su negocio prospere. Hemos descubierto que esto se hace mejor con un enfoque de cinco pasos para la gestión estratégica de los accionistas.

Muchos gerentes abordan hoy las relaciones con los inversores como un ejercicio de marketing: presentando el negocio y la estrategia de la compañía a la mayor audiencia posible en anticipación de que algunos accionistas comprarán las acciones de la compañía. Esperan que esto aumente aún más el precio de las acciones y mantenga satisfechos a los directores y otros accionistas de la compañía. En otras palabras, las relaciones con los inversores a menudo utilizan una red de arrastre, mediante la cual los gerentes arrojan redes a un océano de accionistas con la esperanza de que atrapen a algunos de ellos.

En cambio, las empresas deberían aplicar un enfoque específico a las relaciones con los inversores con el objetivo de encontrar accionistas estratégicos. Los accionistas estratégicos son aquellos que pueden aportar la mayor ventaja competitiva a una empresa —, no solo su capital y satisfacción. Para ejecutar y apoyar estrategias ganadoras, las empresas de hoy necesitan accionistas estratégicos más que nunca.

Nuestra investigacion muestra que tener los accionistas adecuados en un negocio puede ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos y amplificar la creación de valor para superar a sus competidores. En esencia, los accionistas correctos pueden en sí mismos crear una ventaja competitiva para las empresas en sus carteras. Dado el enfoque actual que muchas empresas usan para las relaciones con los inversores, esto puede parecer difícil de comprender, pero es cierto, y explicamos por qué y cómo las empresas ganadoras hacen esto.

¿Qué son los accionistas estratégicos?

Las estrategias competitivas bien elaboradas permiten a las empresas superar a sus rivales en los mercados de productos. Estas estrategias generalmente requieren tres cosas.

Primero, las empresas deben desarrollar competencias valiosas y difíciles de imitar, como la reputación positiva, la experiencia tecnológica y la excelencia logística, que proporcionan fuentes de ventaja competitiva. En segundo lugar, las estrategias competitivas exitosas requieren que las empresas administren dependencias con las partes interesadas clave, incluidos los reguladores, los activistas y los medios de comunicación. En tercer lugar, las empresas deben establecer conexiones comerciales con socios estratégicos que puedan apoyar la estrategia, como un socio de alianza en un mercado extranjero. Cuando se hace bien, estos tres factores facilitarán la estrategia competitiva de una empresa y su dominio sobre los competidores.

Hemos descubierto que algunos accionistas pueden proporcionar los tres insumos necesarios para construir y ejecutar una estrategia competitiva exitosa. Es decir, proporcionan los medios para construir competencias valiosas, gestionar dependencias clave y facilitar las conexiones comerciales que las empresas necesitan en los mercados competitivos.

Constructores de competencias

Algunos accionistas pueden ayudar a las empresas a desarrollar competencias. Los inversores de capital privado son conocidos por construir carteras concentradas en empresas en sectores en los que tienen una gran experiencia. Para ganarse a otros accionistas, los inversores activistas deben realizar una investigación rica para comprender a fondo una industria, que los gerentes pueden aprovechar. De nuestras muchas discusiones con los directores, es evidente que los activistas nombran a algunos de los directores más conocedores y capaces disponibles. Incluso los grandes inversores se estructuran en grupos que desarrollan ideas ricas en un dominio, que se puede compartir o transferir entre empresas.

Al aprovechar las ideas de los inversores, las empresas pueden aprender de antemano sobre las tendencias emergentes de la industria, las nuevas oportunidades tecnológicas, los posibles choques geopolíticos y los aportes de los clientes. Las empresas también pueden acceder a valioso capital humano de los inversores. Algunos inversores tienen redes profundas y experiencia en reclutamiento que las empresas conocedoras en sus carteras pueden utilizar para encontrar nuevos talentos.

Gerentes de dependencia

Los accionistas también pueden administrar dependencias para las empresas. Las empresas dependen de una gran cantidad de partes interesadas para mantener y construir sus negocios, incluidos reguladores, activistas, agencias de calificación, políticos, medios de comunicación, etc.

Utilizando big data, nuestra investigación muestra que los accionistas pueden ayudar a las empresas a administrar las dependencias con estas partes interesadas clave. Por ejemplo, hemos descubierto que las empresas reciben una cobertura mejor y más positiva de los medios de comunicación que poseen sus inversores. Esto da como resultado que estas compañías sean arrojadas de una mejor manera — tanto a las compañías ’ como a los accionistas ’. Del mismo modo, hemos descubierto que las empresas reciben calificaciones más favorables de las agencias de calificación que poseen sus inversores.

Lo mismo podría argumentarse para las relaciones con los reguladores, políticos, ONG y otros: tener inversores que tengan cierto control sobre estas partes interesadas puede beneficiar a estos inversores ’ compañías de cartera. Depende de los gerentes expertos atraer y retener a esos inversores conectados.

Conectores

Finalmente, los accionistas pueden facilitar nuevas conexiones comerciales para las empresas. Muchos accionistas tienen hoy amplias carteras que los conectan con muchas compañías diferentes. Los accionistas que entienden bien a estas compañías pueden desempeñar un papel de corretaje que les permite establecer diferentes conexiones entre las compañías en sus carteras.

Un estudio encuentra que los accionistas facilitan las fusiones y adquisiciones ( M&A ) al ayudar a sus compañías de cartera a identificar objetivos de M&A en otras áreas de su cartera. Lo mismo es cierto para las asociaciones estratégicas, los acuerdos de licencia y los contratos de comprador / proveedor. Aprovechar la red de inversores puede ser especialmente beneficioso para las empresas que buscan ingresar a nuevos productos o mercados geográficos, y para las empresas que buscan colaborar para erigir barreras que dificultan la competencia de los nuevos participantes.

Algunos fondos de capital de riesgo son especialmente buenos para mantenerse al día con las tendencias e identificar advenedizos prometedores con ideas comerciales innovadoras y a veces perjudiciales. Las principales empresas con las que hemos trabajado han desarrollado relaciones con socios de capital de riesgo para obtener acceso a sus conocimientos de innovación y a una cartera más amplia de empresas, lo que podría conducir a una inversión corporativa directa.

Una piscina limitada

Es importante destacar que no todos los accionistas ofrecen estas tres ventajas — o incluso cualquier ventaja. Este es precisamente el problema con los enfoques actuales “ dragnet ” para las relaciones con los inversores: las empresas atraen a los accionistas que no agregan valor estratégico al negocio y la estrategia únicos.

El primer paso es cambiar la mentalidad de los programas de relaciones con los inversores. Como notamos, los gerentes se beneficiarán al no abordar las relaciones con los inversores como un ejercicio para atraer a los accionistas que puedan venderse en la estrategia de la compañía. Además, el objetivo de las relaciones con los inversores no es simplemente “ aplacar a los accionistas ”, sino aprovechar la experiencia y las conexiones que ofrecen los accionistas. La mayoría de las empresas utilizan su departamento de relaciones con inversores, si existe, para atender llamadas telefónicas de accionistas, rastrear transacciones de accionistas, y mantener un pulso en el mercado para identificar cuándo un activista puede venir a tocar. El enfoque se centra principalmente en la defensa, con énfasis limitado en la ofensiva. Y el delito que existe está orientado principalmente a atraer lo que popularmente se considera capital de pacientes “,” dinero de accionistas con horizontes largos que se sentarán y no causarán problemas. Lamentablemente, muchos equipos de gestión esperan que sus accionistas no causen revuelo ni ofrezcan sus opiniones. Esta mentalidad crea un obstáculo para atraer a los accionistas más beneficiosos — a los estratégicos — y aprovechar los beneficios que ofrecen.

El segundo paso es garantizar que todo el personal de relaciones con los inversores conozca en profundidad las necesidades estratégicas de la empresa. Durante las conversaciones con los inversores, los gerentes deben buscar oportunidades para aprovechar su experiencia, y esto se puede hacer mejor cuando esos gerentes saben qué buscar en función de lo que su negocio necesita — nuevas competencias, ciertas dependencias administradas o nuevas conexiones. Esto suele ser más fácil para los CEO y los oficiales superiores de estrategia, y más difícil para algunos directores y personal de relaciones con inversores que no están profundamente involucrados en el proceso de formulación de estrategias de la compañía. Estructuralmente, esto puede superarse acercando las relaciones de los inversores al desarrollo corporativo.

Tercero, los gerentes deben identificar la lista de accionistas que traerán los insumos necesarios para su negocio. Esto requiere mapear la base actual de accionistas para identificar brechas y inspeccionar regularmente el panorama de los accionistas para identificar nuevas perspectivas de los accionistas. Para esto, hemos encontrado que los grandes datos pueden ayudar a identificar a los accionistas con carteras únicas (, por ejemplo, concentradas profundamente en ciertos sectores ) o posiciones (, por ejemplo., una gran participación en una compañía líder de medios ) que podría ser útil. A partir de aquí, alentamos a las empresas a desarrollar perfiles detallados de accionistas de aquellos que se consideran de importancia estratégica.

Cuarto, una vez identificados, los accionistas con experiencia o conexiones prometedoras deben participar. Dependiendo de lo que busque la gerencia, puede ayudar a ir más allá de las reuniones con los gerentes de cartera del inversor y buscar afiliados más importantes. El compromiso puede ser complicado y ayuda cuando los gerentes y directores eligen el foro correcto, donde ambas partes son cómodas pero comprometidas. Hemos encontrado que las reuniones cara a cara en la oficina de la compañía o del inversor funcionan mejor — en lugar de las llamadas de conferencia o las presentaciones itinerantes de los inversores. Al igual que otros, los accionistas quieren expresar sus ideas y creen que pueden ayudar. En algunos casos, cuando un accionista tiene un uso estratégico suficiente, el comité de nominaciones de la junta puede ofrecerles un asiento en la junta.

También ayuda a abordar estos compromisos con cuidado y una buena cantidad de críticas. Actualmente, la mayoría de los gerentes se acercan a los accionistas como lo hacen muchos candidatos laborales cuando buscan empleo: poniendo toda su preocupación en venderse y olvidando hacer preguntas al empleador para asegurarse de que haya un ajuste bidireccional. Los gerentes deben aprender sobre los accionistas para evaluar su riqueza y profundidad de experiencia y qué valor podrían aportar al negocio. Una vez que ese valor se considere positivo, entonces es hora de pasar al modo de venta e intentar que el accionista compre en la empresa, convirtiéndolos de un activo pasivo en una fuente de ventaja competitiva.

Evitar trampas

A pesar de la importancia de los accionistas estratégicos para un negocio, hay dos dificultades notables que los gerentes deben tener en cuenta al administrar las relaciones con estos accionistas.

Primero, los gerentes no deben confiar únicamente en la experiencia y las conexiones proporcionadas por los accionistas estratégicos antes de tomar decisiones estratégicas. En un estudio descubrimos que si los gerentes eligen diversificarse en una nueva industria sin hacer su propia diligencia debida porque sus accionistas estratégicos han invertido mucho en la industria, su decisión de diversificarse puede comprometer la ventaja competitiva de las empresas ’ y destruir el valor para los accionistas. La lección: imitar ciegamente a los accionistas estratégicos no producirá una ventaja competitiva sostenible.

En segundo lugar, los gerentes deben ser conscientes de que los incentivos estratégicos de accionistas ’ a veces pueden desalinearse con los intereses de sus compañías de cartera. Esto ocurre porque los accionistas con participaciones amplias priorizan los rendimientos generales de su cartera, no el valor de una sola empresa. Algunos estudios advierten, por ejemplo, que cuando los accionistas poseen la propiedad simultáneamente de rivales de la industria, pueden pasar información de propiedad de empresas en las que tienen menos propiedad de empresas en las que tienen mayor propiedad. Para evitar este riesgo, los gerentes deben analizar ampliamente las tenencias de accionistas estratégicos ’ y los intereses más amplios, prestando especial atención a dónde estos accionistas poseen conjuntamente rivales de la industria.

Aunque la mayoría de los programas de relaciones con inversionistas están diseñados para atraer al conjunto de accionistas más amplio y más grande, las empresas desbloquearán todo el potencial de su base de accionistas solo cuando apliquen un enfoque más estratégico a las relaciones con los inversores.

Leer más en Recaudación de fondos o temas relacionados Financiamiento empresarial, Finanzas empresariales, Angel Finance, Capital privado, Capital de riesgo, Financiación de riesgo, Escalar emprendimientos empresariales, Finanzas e inversiones., Contabilidad, Costo y Estados financieros

Mark DesJardine es titular de CFA y profesor asociado de estrategia y gestión en la Tuck School of Business del Dartmouth College. Su investigación se centra en la participación de los accionistas y la RSE. Antes de la academia, Mark trabajó en relaciones con inversores.

Wei Shi es profesor de administración y profesor de facultad de Cesarano en la Universidad de Miami. Su principal interés de investigación se centra en la influencia de los actores del gobierno corporativo y los niveles superiores en las decisiones estratégicas. Fue coautor del libro: “Comprender y gestionar la gobernanza estratégica..”