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Cómo la pandemia cambió los canales de marketing

Una nueva encuesta de más de 300 líderes de marketing identificó cinco tendencias clave.

Por Christine Moorman, Jana Soli, and Michelle Seals 

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Sin duda, la pandemia cambió la forma en que los especialistas en marketing abordan la estrategia de canal, y no existe una única ruta hacia el éxito. Con más canales que nunca, los especialistas en marketing deben mapear qué canales agregan un valor claro y olvidarse del resto. Puede ser tentador ingresar a un canal porque sus competidores están allí. Pero con tiempo y atención limitados al cliente, los especialistas en marketing deben determinar estratégicamente en qué canales pueden tener el mayor impacto. Los autores analizan cinco estrategias de canal posteriores a la pandemia obtenidas de The CMO Survey y ofrecen un análisis sobre cómo los especialistas en marketing pueden poner en práctica estas tendencias.

La pandemia de Covid-19 empujó a las empresas a adaptarse rápidamente y responder a los nuevos requisitos de los clientes. Una de las formas en que esta dinámica fue más evidente fue en los canales de marketing que las empresas adoptaron para interactuar con los clientes y venderles.

Entonces, ¿qué cambió? La última versión de The CMO Survey identifica cinco tendencias clave recopiladas de 314 líderes de marketing de EE. UU. También ofrecemos nuestro análisis y recomendaciones para ayudar a los especialistas en marketing a poner en práctica estas tendencias.

Los canales se están expandiendo.

Casi dos tercios (61%) de las empresas informaron que aumentaron la cantidad de canales que utilizan. Si bien es cierto tanto en las empresas B2B como en las B2C, los servicios B2C lideraron con un 77 % que reportó un aumento.

Una ventaja de la expansión del canal es que los consumidores ahora pueden elegir su método preferido para interactuar con las empresas. Sin embargo, expandir los canales requiere un esfuerzo e inversión significativos. Antes de lanzarse, los equipos de marketing deben preguntarse:

• ¿El nuevo canal atraerá nuevos clientes a la categoría, robará clientes existentes de los competidores o aumentará la participación de la cartera de los clientes actuales?
• ¿Está alineado el mayor número de canales desde una perspectiva de marca y experiencia del cliente?
• ¿Los puntos de contacto apuntan a los mismos beneficios e imagen de marca?
• ¿Están los canales perfectamente conectados?
• ¿Los clientes entienden el valor que adquieren al usar diferentes canales y cómo moverse fácilmente entre ellos?

Los canales cara a cara (F2F) están vivos y bien.

Solo el 6,7% de las empresas informan que sus canales F2F se han vuelto completamente digitales, lo que significa que la mayoría se ha mantenido F2F. Además, el 28% de las empresas están abriendo nuevos canales F2F. 

Dada la transformación digital de las empresas y los mercados, esperábamos ver una mayor reducción en los canales F2F. Creemos que hay tres razones por las que los canales han persistido.

En primer lugar, los consumidores están expuestos a entre 5000 y 10 000 anuncios al día. Este desorden digital es difícil de penetrar, por lo que permanecer F2F puede brindarles a los especialistas en marketing diferentes formas de llegar a los consumidores y lograr avances.

En segundo lugar, los consumidores informan que experimentan fatiga digital por la cantidad de aplicaciones utilizadas y las interacciones de pantalla que usan en un día promedio, un nivel que ha aumentado en más del 100 % durante la pandemia. Como resultado, sospechamos que muchas personas anhelan las interacciones humanas de sus vidas digitales que consumen todo. Los consumidores también quieren más autenticidad, una respuesta natural al riesgo y la incertidumbre de los últimos tres años.

En tercer lugar, muchas empresas ven los canales F2F, como las tiendas físicas, como laboratorios para aprender sobre los comportamientos de los consumidores. Están aprovechando la tecnología avanzada, como la mercancía conectada a IoT y los análisis de pasos, para obtener más información sobre lo que quieren los clientes y cómo se comportan durante el viaje.

Sin embargo, observamos varias diferencias en nuestra muestra que pueden ser útiles para diagnosticar la necesidad de canales F2F en su industria. Las empresas de productos tienen menos probabilidades de volverse completamente digitales y es más probable que informen que abren nuevos canales F2F (31 %) en comparación con las empresas de servicios (22 %). Solo las empresas de Internet puras no están abriendo canales F2F. Los nuevos canales F2F son más frecuentes en los sectores inmobiliario, minorista y de comunicaciones/medios y menos probables en el cuidado de la salud, la industria farmacéutica/biotecnológica y la tecnología.

El uso de las redes sociales de la marca se está expandiendo.

Casi la mitad (45 %) de las empresas utilizan ahora los canales sociales para vender productos y servicios, y (61,5 %) de las empresas de servicios B2C lo hacen. En este sector, las firmas inmobiliarias (100%), las empresas de comunicación/medios (82%) y los minoristas/mayoristas (70%) lideran el grupo.

Las empresas de redes sociales como Snapchat, Facebook e Instagram lograron ventas de comercio electrónico récord durante el primer año de la pandemia. El lanzamiento de Instagram del pago en la aplicación en 2020 puede haber acelerado este proceso, abriendo la puerta para llegar a más de 1.200 millones de usuarios que se desplazan por sus redes sociales. Además, la facilidad de la mensajería social permite a los especialistas en marketing interactuar en tiempo real con los clientes para responder preguntas. En 2022, más de la mitad de los adultos estadounidenses compraron algo a través de un canal de redes sociales, y una encuesta de Sprout Social encontró que el 98 % esperaba usar este canal para realizar una compra en el futuro.

Tomemos el ejemplo de Scrub Daddy, que estableció una personalidad descarada en TikTok y colaboró ​​con personas influyentes emergentes en las redes sociales, lo que resultó en miles de millones de visitas y millones de seguidores y ventas en línea.

Cuando pensamos en marcas en las redes sociales, tendemos a imaginar marcas B2C. De hecho, es más probable que esas empresas vendan sus productos y servicios en los canales sociales (58 %) en comparación con las marcas B2B (37 %). Sin embargo, hay un lugar para las empresas B2B en este mundo.

Tomemos el caso de Maersk, la compañía naviera danesa, que lanzó una campaña en las redes sociales hace más de una década para construir la reputación de su marca. Los gerentes se sorprendieron al descubrir que el 22 % de sus 850 000 seguidores en Facebook eran clientes reales (a pesar de que Maersk aún no vendía servicios de envío en línea). Aprovechar este canal para obtener comentarios y ventas de seguimiento fue el siguiente paso natural para la empresa.

Del mismo modo, se ha informado que el 89 % de los especialistas en marketing B2B recurren a LinkedIn para generar clientes potenciales. Estos números son alentadores y esperamos que solo aumenten a medida que los consumidores más jóvenes y conocedores de las redes sociales ocupen puestos gerenciales.

La revolución D2C ha comenzado.

Casi una cuarta parte (24 %) de las empresas agregaron un canal directo al cliente (D2C) en 2023. Las empresas de productos B2C lideraron la carga con el 41 % de las marcas que adoptaron este canal.

¿Por qué las marcas se están moviendo hacia los canales D2C? Primero y más importante, D2C permite a las empresas recopilar información valiosa de primera mano sobre el comportamiento y las necesidades en línea de los clientes, una oportunidad de la que históricamente han carecido las empresas en ciertos sectores, como los bienes de consumo empaquetados (CPG). Estos datos de origen son más importantes que nunca debido a las crecientes restricciones de privacidad en el acceso a datos de terceros en todo el mundo.

En segundo lugar, D2C permite a las empresas probar nuevas estrategias y recopilar comentarios valiosos. Si se usa sabiamente, este tipo de experimentación debería generar estrategias más efectivas y eficientes.

En tercer lugar, D2C significa que las empresas pueden controlar la experiencia del cliente con la marca. Esto es especialmente importante para las marcas premium y únicas que brindan sus beneficios, en parte, a través de la experiencia de los canales.

Dadas estas razones, no nos sorprendió descubrir que el 55 % de las empresas de bienes de consumo envasados ​​informan que agregaron D2C. Los servicios B2C dieron el salto más grande: del 15 % en 2022 al 45 % en 2023.

Tesla ha adoptado por completo la revolución D2C. La empresa vende sus vehículos directamente a los clientes a través de su plataforma en línea y su red nacional de tiendas minoristas en los principales centros urbanos de EE. UU. Al pasar por alto a los concesionarios de automóviles tradicionales, Tesla puede controlar la experiencia de venta (y los márgenes), que la mayoría de los consumidores encuentran desagradables.

Las empresas deben considerar dos factores importantes antes de ingresar a este espacio. Primero, ¿tiene la empresa una huella digital sólida para analizar y ejecutar estrategias D2C? Esto es importante considerando la dependencia de los modelos D2C en el marketing digital, las redes sociales y las habilidades de análisis de datos para generar retornos positivos. Además, ¿tiene la marca estructuras de servicio al cliente listas para manejar el probable aumento de las interacciones con los clientes desde este canal directo?

Para evitar que los socios se trasladen directamente a los consumidores, recomendamos que los distribuidores y otros intermediarios brinden servicios de valor agregado en marketing, inventario o logística. Compartir datos y análisis de clientes también puede fomentar asociaciones duraderas y mutuamente beneficiosas entre organizaciones. Otra poderosa estrategia de asociación es aprovechar las perspectivas de categorías cruzadas para compartir recomendaciones con socios clave para nuevos productos, publicidad en la tienda y estrategias de promoción, e incluso posibles objetivos de adquisición. El punto es: proporcionar valor!

La gamificación está infrautilizada.

Se espera que las compras lúdicas y otras interacciones con los clientes a través de recompensas, puntos, concursos u otras interacciones divertidas similares crezcan de $ 9.1 mil millones en 2020 a $ 30.7 mil millones en 2025, un aumento del 237%.

A pesar de esto, solo el 4,8% de los especialistas en marketing integraron la gamificación en los canales digitales para vender. Las empresas de productos B2C (13 %) y las empresas con ventas de $10 mil millones o más (23 %) están superando a otros sectores.

No se ha realizado una investigación a gran escala sobre el efecto de la gamificación en los resultados de la marca. Sin embargo, la investigación de profesionales ha demostrado que los programas de fidelización aumentan la probabilidad de que los clientes elijan la marca sobre la competencia, paguen precios más altos y aumenten sus niveles de gasto. Sospechamos que la gamificación solo puede aumentar estos efectos. Ante esto, pensamos que este bajo porcentaje es una oportunidad perdida para muchas empresas.

La clave para que la gamificación funcione es el ajuste de la marca: el juego debe tener sentido dada la posición y las asociaciones de la marca. Por ejemplo, los hitos de ejercicio de Fitbit y las competencias amistosas ayudan a los consumidores a obtener más beneficios de sus dispositivos y aumentan la probabilidad de que compren más productos y los recomienden a sus amigos. El juego también debe ser atractivo, pero de bajo costo o gratuito. Si falta alguno de estos elementos, los clientes actuales y potenciales no jugarán. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben comprender qué motiva y deleita a sus clientes y utilizar experimentos a pequeña escala para probar diferentes enfoques para evaluar estos costos y beneficios.

La gamificación es más desalentadora para las empresas B2B. Nuestros hallazgos muestran que solo el 1 % de las empresas B2B utilizan esta estrategia, en comparación con el 13 % de las empresas B2C. Usar la gamificación con empleados que atienden a clientes B2B, incluida su fuerza de ventas, es quizás la forma más fácil de comenzar el proceso. Otra opción es introducir la gamificación durante los seminarios web que, por lo general, son algo aburridos. Esto puede proporcionar una forma de seguir atendiendo a los prospectos prestando más atención a los argumentos de venta.

Evaluar e implementar nuevos canales estratégicamente

Sin duda, la pandemia cambió la forma en que los especialistas en marketing abordan la estrategia de canal, y no existe una única ruta hacia el éxito. Con más canales que nunca, los especialistas en marketing deben mapear qué canales agregan un valor claro y olvidarse del resto. Puede ser tentador ingresar a un canal porque sus competidores están allí. Pero con tiempo y atención limitados al cliente, los especialistas en marketing deben determinar estratégicamente en qué canales pueden tener el mayor impacto.

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Christine Moorman es T. Austin Finch, profesora sénior de Administración de Empresas, Fuqua School of Business, Duke University. Es fundadora y directora de The CMO Survey.

Jana Soli es candidata a MBA en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke (Clase de 2023). Es investigadora de The CMO Survey.

Michelle Seals es candidata a MBA en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke (Clase de 2024). Es investigadora de The CMO Survey.