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Mantenerse al día con las necesidades cada vez más dinámicas de los clientes.

La relevancia es fugaz en estos días. Esto es lo que distingue a las empresas exitosas.

Por David Droga y Baiju Shah

Estrategia del cliente

Harvard Business Review

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Resumen. Con el tiempo, las empresas han pasado de un enfoque centrado en el producto centrado en el rendimiento a una estrategia centrada en el cliente destinada a priorizar la experiencia. Pero la dinámica actual es más complicada. Las empresas deben aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio, profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles, un enfoque que los autores llaman centrado en la vida. Las empresas centradas en la vida están profundamente sintonizadas con las fuerzas que afectan más profundamente la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura. Logran relevancia al unir la interacción entre estas fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. Y mantienen esa relevancia al evolucionar perpetuamente sus productos, marketing, ventas y experiencias de servicio a medida que la vida continúa cambiando.

Hace apenas 20 años, una canción generalmente permanecía en las listas Billboard Top 100 durante 20 semanas. En este momento, está más cerca de dos semanas. Del mismo modo, el conjunto de habilidades que una vez duraría toda su carrera ahora requiere una actualización completa cada tres o cinco años. La longevidad corporativa también está cambiando rápidamente: en 2020, la vida útil promedio de una empresa en Standard and Poor's 500 fue de poco más de 21 años, en comparación con los 32 años en 1965. Se espera que disminuya aún más durante la década de 2020.

La vida media de la relevancia nunca ha sido más corta, y no es de extrañar: los avances tecnológicos, los cambios culturales, las pandemias y los conflictos globales están remodelando el mundo a un ritmo récord. Y el cambio resultante no solo está ocurriendo más rápido, sino que está ocurriendo de una manera más profunda.

Frente a este aluvión de fuerzas externas inciertas y caóticas, las personas se están replanteando quiénes son y qué les importa. En una encuesta de Accenture a 25 000 consumidores globales, publicada en julio de 2022, el 60 % de ellos nos dijo que sus prioridades están cambiando en función de los eventos globales. Casi el mismo número dice que ha reevaluado por completo su propósito y valores de vida en 2022, frente al 50% en 2021.

A medida que concilian estos cambios con los aspectos prácticos de la vida cotidiana, los consumidores toman decisiones paradójicas. Quieren comprar basándose en valores como la sostenibilidad, pero también quieren una buena relación calidad-precio. Quieren actuar en su mejor interés, pero también afectar el cambio para los demás. En ausencia de soluciones perfectas, están tomando decisiones lo mejor que pueden en el momento.

Las decisiones paradójicas no son nuevas, pero la forma en que las personas las aceptan sí lo es. De hecho, casi el 70% de los consumidores nos dijeron que comportarse de manera inconsistente es muy humano y totalmente aceptable.

Pero los consumidores también dicen que las empresas deben mantenerse al día. Alrededor de dos tercios de los clientes sienten que las empresas no están respondiendo lo suficientemente rápido a sus necesidades cambiantes.

Satisfacer estas necesidades y desbloquear la próxima gran ola de crecimiento para las empresas a nivel mundial requiere un nuevo enfoque.

Del Customer Centricity al Life Centricity

Con el tiempo, las empresas han pasado de un enfoque centrado en el producto centrado en el rendimiento a una estrategia centrada en el cliente destinada a priorizar la experiencia. Pero ahora, la dinámica es más complicada. Las empresas deben aceptar a sus clientes como personas complejas y en constante cambio, profundamente afectadas por fuerzas externas impredecibles.

Es hora de centrarse en la vida.

Las empresas centradas en la vida están profundamente sintonizadas con las fuerzas que afectan más profundamente la vida de sus clientes, como la tecnología, la salud y la cultura. Logran relevancia al unir la interacción entre estas fuerzas vitales y las decisiones diarias de sus clientes. Y mantienen esa relevancia al evolucionar perpetuamente sus productos, marketing, ventas y experiencias de servicio a medida que la vida continúa cambiando.

Considere el caso de Best Buy. El gigante de la electrónica de consumo reconoció que la tecnología formaba parte de las actividades cotidianas de los clientes y que también podía ser una fuente de estrés, costos y confusión cuando las personas trataban de administrar múltiples productos en ecosistemas incompatibles. Entonces, Best Buy creó Totaltech, una nueva opción de membresía que facilita la compra, configuración, comprensión y disfrute de productos tecnológicos, además de repararlos cuando algo sale mal. Al hacer este cambio centrado en la vida, la compañía pasó de ser un lugar al que uno va a comprar tecnología a ser un "socio de tecnología de vida total" para sus miembros. Pudieron ver una necesidad creciente, no solo en torno a productos o experiencias, sino también en torno a la vida completa de sus clientes, y respondieron con una nueva oferta que podía adaptarse a las circunstancias cambiantes y facilitar la experiencia de las personas con la tecnología.

Ver la vida completa de los clientes significa encontrar formas de responder a las cambiantes normas culturales y sociales en torno a la tecnología. El Banco de Fukuoka de Japón experimentó una caída del 40 % en el uso de sucursales tradicionales en 10 años y necesitaba una forma de servir mejor a los nativos digitales que evitan la experiencia de las tiendas físicas y que ven el dinero de manera diferente a las generaciones anteriores. El resultado fue Minna Bank, un sistema bancario basado en la nube que lidera con una aplicación móvil sin fricciones e incorpora servicios financieros y no financieros. El servicio final es divertido, simple y cambia el enfoque del dinero en sí mismo a lo que ese dinero permite en la vida de las personas.

Del mismo modo, Microsoft vio un abismo cada vez mayor entre la cantidad de organizaciones que necesitaban actualizaciones digitales y la cantidad de desarrolladores calificados disponibles para hacer el trabajo. La empresa lanzó Power Pages, una herramienta que permite a los usuarios crear rápidamente sitios web centrados en datos de alto nivel para escenarios comerciales complejos para llegar a sus clientes y la comunidad a escala, sin necesidad de saber codificar. En lugar de simplemente ofrecer un nuevo producto, Microsoft creó algo que respondía a circunstancias de vida más amplias, con flexibilidad incorporada, para que las organizaciones puedan seguir adaptándose a las necesidades cambiantes. Las organizaciones obtienen una plataforma moderna, segura y confiable que les permite adaptarse a cambios masivos y acelerar la innovación digital, sin importar su nivel de fluidez técnica, y los clientes obtienen la experiencia digital perfecta que necesitan.

Moviendo su empresa hacia Life Centricity

Para avanzar hacia la centralidad de la vida, las empresas necesitan ampliar su apertura estratégica. La transformación digital es parte del proceso, pero no es suficiente por sí sola: una y otra vez hemos descubierto que esto puede ayudar a las empresas a mantener el ritmo hoy, pero no necesariamente a avanzar o ganar relevancia mañana. En cambio, el viaje hacia la centralidad en la vida requiere un enfoque triple: ver, resolver y simplificar.

Vea a los clientes en toda su vida.

En lugar de tratar a los clientes simplemente como "compradores", las empresas deben reconocerlos como personas multidimensionales en constante cambio que desempeñan muchos roles, cada uno de los cuales brinda nuevas oportunidades para la creación de valor.

Las empresas también necesitan ampliar su comprensión de las fuerzas que afectan más profundamente la vida de los clientes. El análisis de clientes por sí solo ya no es suficiente: monitorear los cambios en la tecnología, la cultura, la política, la salud, el medio ambiente y la economía de una manera mucho más profunda debe ser parte del proceso.

Resolver para escenarios cambiantes.

Las empresas centradas en la vida están preparadas para ofrecer soluciones novedosas en un entorno en constante cambio y con recursos limitados, al mismo tiempo que benefician no solo a los clientes sino a todas las partes interesadas. Los productos rígidos y de talla única son insostenibles cuando las personas se permiten ser inconsistentes debido a presiones externas. Al satisfacer las necesidades insatisfechas y ofrecer adaptabilidad, las empresas pueden seguir siendo relevantes incluso a medida que evolucionan las circunstancias.

Simplificar por relevancia.

Las empresas deben buscar la simplicidad, no solo en lo que ofrecen, sino también en cómo operan. Internamente, las organizaciones deben priorizar la interoperabilidad en todas las funciones orientadas al cliente (como innovación de productos, marketing, ventas, servicios y comercio), con una pila de tecnología integrada en todas las plataformas y ecosistemas.

Externamente, los clientes están ansiosos por cualquier cosa que les facilite la toma de decisiones. Las empresas pueden recurrir a los datos, la inteligencia artificial y la experiencia humana para establecer conexiones entre las necesidades de las personas y las fuerzas vitales externas que las influyen. Crear un puente entre los dos ayuda a los clientes a obtener lo que quieren y ayuda a las empresas a mantenerse relevantes.

Poner la vida al frente y al centro

Los negocios verdaderamente centrados en la vida recién ahora están comenzando a surgir. Y también lo son las recompensas. En julio y agosto, encuestamos a 850 ejecutivos de todo el mundo y sus negocios y descubrimos que las empresas que se centran en la vida tienen muchas más probabilidades de sobresalir por encima de sus pares. Nuestro análisis, que se publicará este otoño, sugiere que las empresas centradas en la vida lograrán, en promedio, tasas de crecimiento anual nueve puntos porcentuales más altas, es decir, un aumento de 900 puntos básicos en sus tasas de crecimiento. De hecho, descubrimos que es probable que estas empresas rezagadas en la atención a la vida vean reducidos sus ingresos año tras año. Para una empresa de $ 10 mil millones, esa es la diferencia entre aumentar $ 4 mil millones de nuevos ingresos anuales después de cinco años versus reducir $ 1 mil millones en el mismo período. Nuestro análisis también muestra que las empresas centradas en la vida son más resilientes,

Los clientes están cambiando rápidamente, pero también lo están haciendo algunas de las empresas líderes de la actualidad. Los riesgos están ahí, pero también el premio. En última instancia, las empresas no pueden optimizar su camino hacia la relevancia en el futuro. En cambio, deben descubrirlo adoptando un enfoque centrado en la vida que permita la creatividad, la agilidad y la adaptabilidad necesarias para prosperar en tiempos tumultuosos.

Los autores desean agradecer a los líderes de investigación de Accenture, Agneta Björnsjö y Josh Bellin, por sus contribuciones a este artículo.

David Droga es el director general global y presidente creativo de Accenture Song, el negocio de 16.000 millones de dólares que forma parte de Accenture. En su función, David aporta una creatividad sin igual al corazón del negocio. Antes de eso, David fundó Droga5, una agencia creativa y estratégica con sede en Nueva York y oficinas en Londres, Tokio y Sao Paulo. Droga5 ha ganado la Agencia del Año más de 25 veces y fue nombrada Agencia de la Década tanto por Adweek como por Ad Age en 2020. Droga5 ha sido parte de Accenture desde que fue adquirida en 2019.

Baiju Shah es cofundador y director de estrategia de Accenture Song (antes conocido como Accenture Interactive). Es responsable de la estrategia de crecimiento global del negocio de $16 mil millones. También dirige el área comercial y los equipos globales que ayudan a los clientes a impulsar un nuevo crecimiento a través de la innovación de productos. A lo largo de su carrera, Baiju ha recorrido tecnología, estrategia, diseño y marketing. Su especialidad es combinar estas artesanías para crear formas innovadoras de mejorar la vida de las personas e impulsar el crecimiento y la relevancia empresarial. Baiju también es profesor de innovación de crecimiento en la Universidad Northwestern, donde recibió su MBA de la Escuela de Negocios Kellogg, y tiene una licenciatura en Ciencias de la Computación de la Universidad de Illinois. Es titular de varias patentes y sus perspectivas de mercado se han presentado en BusinessWeek,Forbes, HBR, con cable.