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3 formas en que los especialistas en marketing pueden ganar y mantener la confianza del cliente.

Una encuesta reciente encontró que solo el 34% de los consumidores confían en las marcas que usan.

Por Cristina Alemany

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Una encuesta de 2021 a 1.000 consumidores concluyó que más del 80 % considera la confianza un factor decisivo en sus decisiones de compra, a pesar de que solo el 34 % confía en las marcas que utiliza. A medida que disminuye la confianza en las instituciones, los consumidores se muestran cada vez más escépticos sobre dónde depositan su dinero y reciben su información. El autor recomienda tres estrategias de marketing para que las marcas mantengan y fomenten la confianza en sus marcas: 1) No exagerar, 2) Evitar las verdades a medias y 3) Leer la habitación y ajustar.

No es un gran secreto que nuestro mundo tiene un problema de confianza. En medio de una pandemia global, una crisis económica y una inestabilidad política en un contexto de profundo malestar cultural, las personas ya no saben a dónde (o a quién) acudir para obtener información confiable en medio de la desinformación y la propaganda generalizadas.

De manera similar, los líderes gubernamentales, considerados brevemente como las instituciones más confiables al comienzo de la pandemia según el Barómetro de confianza de Edelman de 2021, desperdiciaron esa buena voluntad cuando no pudieron detener el virus o restaurar la estabilidad económica. Y según el Edelman Trust Barometer de 2021, la confianza en los directores ejecutivos de EE. UU. es del 47 %, y la credibilidad básicamente ha tocado fondo en Japón (18 %) y Francia (22 %) a medida que los consumidores se dan cuenta de las indignidades y absurdos del capitalismo sin restricciones.

Sí, la confianza escasea, pero sigue siendo una moneda vital en las relaciones sostenibles con los clientes. Una encuesta de 2021 a 1.000 consumidores concluyó que más del 80 % considera la confianza un factor decisivo en sus decisiones de compra, a pesar de que solo el 34 % confía en las marcas que utiliza. Los consumidores, por supuesto, no son un monolito. Y da la casualidad de que la edad es un diferenciador clave para comprender las complejidades de la confianza del público y la percepción de los medios de comunicación, en particular.

Según una encuesta de Gallup/Knight Foundation, los estadounidenses mayores tienden a confiar en una o dos fuentes para obtener toda su información, y priorizan la reputación de la marca y el sesgo político al evaluar la credibilidad de un medio. Por el contrario, es más probable que los adultos más jóvenes (de 18 a 34 años) recopilen información de numerosas fuentes y le den más importancia a qué tan abierto es ese medio con sus hechos, investigaciones y procesos.

Los consumidores más jóvenes también ven los medios de comunicación nacionales con más escepticismo, ya que solo el 29 % dice que confía en ellos en comparación con el 41 % de los adultos mayores de 55 años. La fibra moral a veces se puede vincular a la de una marca.

En resumen, los adultos mayores son más conscientes de la marca, mientras que los adultos más jóvenes son más conscientes de los procesos. Como expertos en marketing, podemos aplicar estos hallazgos a los mensajes de nuestra marca para desarrollar credibilidad con nuestras audiencias previstas a medida que envejecen y evolucionan. Aquí es cómo.

1. No gire demasiado.

Aunque Edelman descubrió que la confianza en los directores ejecutivos alcanzó un mínimo histórico en 2021, el mismo estudio reveló que las empresas todavía se consideran más confiables que los gobiernos, las ONG y los medios de comunicación. Con tal poder viene una gran responsabilidad. Los directores ejecutivos y otros líderes empresariales deben abordar los desafíos más apremiantes de la actualidad y concentrarse en el compromiso social con gran fervor. Según el Barómetro de confianza de Edelman de 2021, el 53 % de los encuestados cree que los líderes empresariales tienen el deber de llenar el vacío de información que dejan los medios de comunicación.

Este no es el momento para tópicos corporativos. La gente es más inteligente de lo que piensas. Si intenta engañarlos, lo descubrirán, y el golpe a su credibilidad superará cualquier ganancia a corto plazo que haya obtenido.

Piense en el verano de 2020, cuando los equipos de relaciones públicas de todas las industrias se apresuraron a distribuir denuncias públicas de racismo sistémico. La gente se apresuró a señalar la alianza performativa de empresas como Glossier, cuyo compromiso público contra el racismo contradecía los relatos de ex empleados sobre discriminación y toxicidad en el trabajo. Así que asegúrese de hacer una copia de seguridad de los anuncios con los pasos reales. Por ejemplo, Ben & Jerry's no es de promesas vacías, y su declaración sobre la injusticia racial tuvo mucho más peso porque los líderes de la empresa tienen un historial de activismo en el terreno.

Mantener su mensaje libre de giros excesivos ayuda mucho al público y lo protege de posibles errores de relaciones públicas en el futuro.

2. Evita las verdades a medias.

Pfizer ha estado mucho en las noticias el año pasado, principalmente por buenas razones. El director ejecutivo Albert Bourla y su equipo superaron innumerables obstáculos para desarrollar una vacuna contra el covid-19 innovadora y eficaz en un tiempo récord. Pero en 2006, Pfizer estuvo en las noticias por razones menos que brillantes después de lanzar una campaña publicitaria de 258 millones de dólares para un medicamento para el colesterol con Robert Jarvik, inventor del primer corazón artificial permanente, como rostro de la misma.

El eslogan, "Solo porque soy médico no significa que no me preocupe por mi colesterol", era pegadizo, pero había un problema: Jarvik no tenía licencia para ejercer la medicina y, de hecho, nunca había practicado la medicina. Los anuncios generaron críticas rápidas que resultaron en una investigación del Congreso y pérdidas monetarias millonarias para Pfizer.

En el tribunal de la opinión pública, la omisión es similar a la mentira. Si un reclamo requiere omisión, entonces no lo use; y si comete un error, reconózcalo. De hecho, puede encontrar a los consumidores más indulgentes si muestra algún atisbo de arrepentimiento. Ser vulnerable acerca de dónde se ha quedado corto en el pasado sugiere honestidad, que se encuentra en la base de la confianza del consumidor, la afinidad con la marca y el compromiso a largo plazo.

3. Lea la habitación y ajuste.

¿Cuándo fue la última vez que revisó el pulso de su base de clientes? Debe evaluar continuamente la efectividad de sus esfuerzos de marketing haciéndose estas preguntas clave:

• ¿Cuál es el sentimiento de nuestros clientes? ¿Negativo? ¿Positivo?
• ¿Cuáles son nuestras calificaciones de favorabilidad? ¿Están subiendo? ¿Goteante?
• ¿Nuestra audiencia está interactuando con nuestro contenido?
• ¿Y cumplimos nuestras promesas?

Al verificar regularmente si los consumidores están aceptando lo que está dejando, descubrirá que puede cumplir más fácilmente e incluso superar sus preferencias en constante evolución. Por ejemplo, Bryanna Evans, gerente de redes sociales de la marca de fragancias para el hogar SECC, le dijo a Buffer que la estrategia impulsada por las redes sociales de su equipo se enfoca en la participación del cliente en el feed. El equipo de redes sociales no solo responde cada vez que alguien deja un comentario, sino que también fomenta el interés de los consumidores publicando cuestionarios, concursos y obsequios con regularidad. Como resultado, SECC ha creado un ejército de leales y ha aumentado sus ingresos mensuales de $20,000-$30,000 a más de $100,000.

La lucha por la confianza del consumidor continúa, y no desaparecerá pronto. Pero los expertos en marketing pueden usar mensajes de marca auténticos para engendrar relaciones más sólidas con los clientes que superen la prueba del tiempo. Implemente estos tres pasos para comenzar a construir una reputación como una fuente de información confiable de la que dependen las personas.

Christine Alemany es la directora ejecutiva de TBGA. Le apasiona ayudar a las empresas emergentes a crecer y escalar. Christine tiene más de 20 años de experiencia en la revitalización de marcas, la creación de programas de generación de demanda y el lanzamiento de productos para nuevas empresas y empresas Fortune 500. Además de su trabajo en TBGA, asesora a nuevas empresas a través de Entrepreneurial Sounding Board de Columbia Business School y es profesora en el NASDAQ Entrepreneurial Center.