Cómo los vendedores de terceros pueden hacer que Amazon trabaje para ellos
Por Richard D. Wang y Cameron D. Miller
Estrategia
Harvard Business Review
Desde el comienzo de la pandemia de Covid-19, el volumen de pedidos de Amazon se ha disparado. A medida que los consumidores preocupados se mudaron a comprar más en línea, elegir Amazon es una decisión fácil: con un clic del botón, pueden comprar casi cualquier cosa bajo el sol de más de 8 millones de vendedores. Pero para los vendedores, hacer negocios con Amazon es una propuesta menos directa.
Por un lado, asociarse con el gigante minorista en línea abre el acceso a más clientes y ofrece eficiencias operativas. Por otro lado, Amazon controla el mercado y tiene un historial de apalancamiento a favor de la compañía sobre los socios. Por lo tanto, las empresas que consideran asociarse con Amazon enfrentan un dilema inevitable: formar la asociación y arriesgarse a ceder ganancias a Amazon, o evitar la asociación y renunciar al ahorro de costos operativos y el acceso a nuevos clientes. Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor?
Antes de ofrecer una receta sobre cómo elaborar estrategias como socio de Amazon, es importante comprender la causa raíz del dilema. El modelo de negocio de la plataforma de Amazon se basa en los efectos de red, que le permiten a Amazon superar a otros canales de ventas, como los minoristas tradicionales. Cuando los vendedores se unen a Amazon, sus productos atraen compradores a la plataforma; a su vez, los compradores atraen a más vendedores para vender más productos en la plataforma, lo que atrae aún más compradores. Eventualmente, Amazon domina el mercado minorista aguas abajo y gana un tremendo poder de negociación, y la capacidad de establecer las reglas a su favor, sobre los vendedores aguas arriba.
Sin embargo, hay formas para que los vendedores hagan que el sistema funcione mejor para ellos. Al comprender que sus ofertas de productos son lo que atrae a los compradores y hacen que Amazon sea poderoso, los socios con visión de futuro podrían crear estrategias de sus ofertas de productos en Amazon para beneficiarse de la asociación y mantener su propio poder de negociación. En muchos aspectos, la estrategia de oferta de productos en un canal de ventas no es novedosa; En el comercio minorista tradicional, los fabricantes ofrecen productos exclusivos a algunos minoristas pero no a otros. Y en los canales digitales, sellos como Big Machine Records, que representaban a artistas como Taylor Swift y Tim McGraw, retenían las canciones de Taylor Swift en Spotify mientras la compañía continuaba ofreciendo las canciones de Tim McGraw en la popular plataforma de transmisión. Sin embargo, para ejecutar una estrategia de producto exitosa, los socios de Amazon deben abordar qué productos deben ofrecer en Amazon y cuáles retener.
Para encontrar respuestas, recurrimos a un grupo de socios que tiene una larga relación con Amazon: los editores de libros. En nuestra investigación, comparamos las ofertas de productos de los editores en el canal de libros impresos con las de Amazon Kindle durante los años formativos de la plataforma de libros electrónicos (2007-2013). Nuestra investigación encuentra que los editores ofrecen solo una fracción de sus carteras de productos en Kindle. Por ejemplo, los editores de guías de viaje ofrecieron en promedio solo la mitad de sus carteras de libros impresos activos en Kindle como libros electrónicos, un claro ejemplo de socios que elaboran estrategias para ofrecer sus productos en Amazon. Al analizar qué tipos de productos se ofrecían o retenían más probablemente en Kindle, encontramos cuatro estrategias que son ampliamente aplicables a todos los socios potenciales de Amazon.
Maximice su creación de valor. Tenga en cuenta que la razón principal para asociarse con Amazon es crear más valor para su negocio. Con este fin, los socios deben identificar los productos que podrían beneficiarse más del amplio alcance del consumidor de Amazon, o sus eficiencias operativas sin igual.
Los editores se sienten atraídos por la eficiencia operativa de Amazon. Kindle permite a los editores ahorrar costos en operaciones como la producción y el envío. Debido a que estas actividades generalmente son costos variables, los ahorros aumentan con el volumen. De hecho, encontramos que los editores tienden a ofrecer categorías de productos de alta demanda en Kindle porque los ahorros en costos variables serán los mayores.
Preserve su opción exterior. Tener una opción externa viable es una de las formas más efectivas de mantener el poder de negociación. Sin embargo, simplemente vender productos a través de un canal alternativo puede no ser suficiente. Los socios también deben reforzar activamente los canales alternativos al tomar decisiones de oferta de productos que conduzcan a su éxito.
Nuestra investigación muestra que, en comparación con otras editoriales, las grandes editoriales (que a menudo tienen relaciones más fuertes con los minoristas de libros físicos) tienden a ofrecer proporciones más pequeñas de sus carteras de libros en Kindle, lo que suprime el atractivo del canal de libros electrónicos para los consumidores. Más importante aún, es poco probable que las grandes editoriales ofrezcan sus títulos más competitivos en Kindle, reservándolos en su lugar para los canales físicos de venta minorista. De esta manera, los grandes editores ayudan a mantener los canales minoristas físicos como opciones externas viables.
Protege tus joyas de la corona. No todos los productos son igualmente importantes. Los socios podrían verse especialmente perjudicados cuando los productos que representan grandes proporciones de sus ingresos totales por ventas están expuestos al poder de negociación de Amazon. Retener estas joyas de la corona de Amazon es una acción defensiva.
Los socios que retienen sus joyas de la corona de Amazon no son infrecuentes. De hecho, el 42% de los editores en nuestra muestra de investigación retuvieron su categoría de productos más vendidos de Kindle. Como una razón adicional detrás de esta decisión del producto, retener la joya de la corona de Amazon y reservarlos para el canal alternativo mejora la preservación de la opción externa.
Actuar temprano Los efectos de red, una vez desarrollados, son una ventaja competitiva difícil de superar. Sin embargo, incluso tan poderoso como Amazon, las empresas de plataformas de la compañía no nacen con efectos de red desde el primer día. La estrategia de las decisiones de oferta de productos desde el principio puede colocar a los socios en mejores posiciones para tratar con Amazon.
Este parece ser el caso de los editores de libros. Habiendo presenciado lo que les sucedió a las compañías discográficas cuando Apple lanzó iTunes unos años antes de que Amazon lanzara Kindle, los editores pusieron en acción su estrategia de oferta de productos desde el principio. Al hacerlo, se ralentizó el progreso del desarrollo de los efectos de red de Kindle y se ayudó a que el canal minorista de libros impresos se mantuviera viable. Hoy, contrario a las predicciones iniciales, los libros impresos están lejos de estar muertos. A pesar de que Amazon se ha convertido en el jugador dominante en los libros electrónicos, los editores de libros han conservado con éxito cierto control sobre los precios que garantiza su rentabilidad.
Amazon ofrece enormes oportunidades para la creación de valor para los socios. Sin embargo, los socios potenciales deben pensar estratégicamente con respecto a cómo tratar con Amazon, tanto ahora como en el futuro, o arriesgarse a no capturar una parte justa de las ganancias de la asociación.
Richard D. Wang es profesor asociado de estrategia en Babson College.
Cameron D. Miller es Profesor Asistente de Administración y Edward Pettinella Profesor Asistente de Negocios en la Escuela de Administración Whitman de la Universidad de Syracuse.
Estrategia
Harvard Business Review
Desde el comienzo de la pandemia de Covid-19, el volumen de pedidos de Amazon se ha disparado. A medida que los consumidores preocupados se mudaron a comprar más en línea, elegir Amazon es una decisión fácil: con un clic del botón, pueden comprar casi cualquier cosa bajo el sol de más de 8 millones de vendedores. Pero para los vendedores, hacer negocios con Amazon es una propuesta menos directa.
Por un lado, asociarse con el gigante minorista en línea abre el acceso a más clientes y ofrece eficiencias operativas. Por otro lado, Amazon controla el mercado y tiene un historial de apalancamiento a favor de la compañía sobre los socios. Por lo tanto, las empresas que consideran asociarse con Amazon enfrentan un dilema inevitable: formar la asociación y arriesgarse a ceder ganancias a Amazon, o evitar la asociación y renunciar al ahorro de costos operativos y el acceso a nuevos clientes. Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor?
Antes de ofrecer una receta sobre cómo elaborar estrategias como socio de Amazon, es importante comprender la causa raíz del dilema. El modelo de negocio de la plataforma de Amazon se basa en los efectos de red, que le permiten a Amazon superar a otros canales de ventas, como los minoristas tradicionales. Cuando los vendedores se unen a Amazon, sus productos atraen compradores a la plataforma; a su vez, los compradores atraen a más vendedores para vender más productos en la plataforma, lo que atrae aún más compradores. Eventualmente, Amazon domina el mercado minorista aguas abajo y gana un tremendo poder de negociación, y la capacidad de establecer las reglas a su favor, sobre los vendedores aguas arriba.
Sin embargo, hay formas para que los vendedores hagan que el sistema funcione mejor para ellos. Al comprender que sus ofertas de productos son lo que atrae a los compradores y hacen que Amazon sea poderoso, los socios con visión de futuro podrían crear estrategias de sus ofertas de productos en Amazon para beneficiarse de la asociación y mantener su propio poder de negociación. En muchos aspectos, la estrategia de oferta de productos en un canal de ventas no es novedosa; En el comercio minorista tradicional, los fabricantes ofrecen productos exclusivos a algunos minoristas pero no a otros. Y en los canales digitales, sellos como Big Machine Records, que representaban a artistas como Taylor Swift y Tim McGraw, retenían las canciones de Taylor Swift en Spotify mientras la compañía continuaba ofreciendo las canciones de Tim McGraw en la popular plataforma de transmisión. Sin embargo, para ejecutar una estrategia de producto exitosa, los socios de Amazon deben abordar qué productos deben ofrecer en Amazon y cuáles retener.
Para encontrar respuestas, recurrimos a un grupo de socios que tiene una larga relación con Amazon: los editores de libros. En nuestra investigación, comparamos las ofertas de productos de los editores en el canal de libros impresos con las de Amazon Kindle durante los años formativos de la plataforma de libros electrónicos (2007-2013). Nuestra investigación encuentra que los editores ofrecen solo una fracción de sus carteras de productos en Kindle. Por ejemplo, los editores de guías de viaje ofrecieron en promedio solo la mitad de sus carteras de libros impresos activos en Kindle como libros electrónicos, un claro ejemplo de socios que elaboran estrategias para ofrecer sus productos en Amazon. Al analizar qué tipos de productos se ofrecían o retenían más probablemente en Kindle, encontramos cuatro estrategias que son ampliamente aplicables a todos los socios potenciales de Amazon.
Maximice su creación de valor. Tenga en cuenta que la razón principal para asociarse con Amazon es crear más valor para su negocio. Con este fin, los socios deben identificar los productos que podrían beneficiarse más del amplio alcance del consumidor de Amazon, o sus eficiencias operativas sin igual.
Los editores se sienten atraídos por la eficiencia operativa de Amazon. Kindle permite a los editores ahorrar costos en operaciones como la producción y el envío. Debido a que estas actividades generalmente son costos variables, los ahorros aumentan con el volumen. De hecho, encontramos que los editores tienden a ofrecer categorías de productos de alta demanda en Kindle porque los ahorros en costos variables serán los mayores.
Preserve su opción exterior. Tener una opción externa viable es una de las formas más efectivas de mantener el poder de negociación. Sin embargo, simplemente vender productos a través de un canal alternativo puede no ser suficiente. Los socios también deben reforzar activamente los canales alternativos al tomar decisiones de oferta de productos que conduzcan a su éxito.
Nuestra investigación muestra que, en comparación con otras editoriales, las grandes editoriales (que a menudo tienen relaciones más fuertes con los minoristas de libros físicos) tienden a ofrecer proporciones más pequeñas de sus carteras de libros en Kindle, lo que suprime el atractivo del canal de libros electrónicos para los consumidores. Más importante aún, es poco probable que las grandes editoriales ofrezcan sus títulos más competitivos en Kindle, reservándolos en su lugar para los canales físicos de venta minorista. De esta manera, los grandes editores ayudan a mantener los canales minoristas físicos como opciones externas viables.
Protege tus joyas de la corona. No todos los productos son igualmente importantes. Los socios podrían verse especialmente perjudicados cuando los productos que representan grandes proporciones de sus ingresos totales por ventas están expuestos al poder de negociación de Amazon. Retener estas joyas de la corona de Amazon es una acción defensiva.
Los socios que retienen sus joyas de la corona de Amazon no son infrecuentes. De hecho, el 42% de los editores en nuestra muestra de investigación retuvieron su categoría de productos más vendidos de Kindle. Como una razón adicional detrás de esta decisión del producto, retener la joya de la corona de Amazon y reservarlos para el canal alternativo mejora la preservación de la opción externa.
Actuar temprano Los efectos de red, una vez desarrollados, son una ventaja competitiva difícil de superar. Sin embargo, incluso tan poderoso como Amazon, las empresas de plataformas de la compañía no nacen con efectos de red desde el primer día. La estrategia de las decisiones de oferta de productos desde el principio puede colocar a los socios en mejores posiciones para tratar con Amazon.
Este parece ser el caso de los editores de libros. Habiendo presenciado lo que les sucedió a las compañías discográficas cuando Apple lanzó iTunes unos años antes de que Amazon lanzara Kindle, los editores pusieron en acción su estrategia de oferta de productos desde el principio. Al hacerlo, se ralentizó el progreso del desarrollo de los efectos de red de Kindle y se ayudó a que el canal minorista de libros impresos se mantuviera viable. Hoy, contrario a las predicciones iniciales, los libros impresos están lejos de estar muertos. A pesar de que Amazon se ha convertido en el jugador dominante en los libros electrónicos, los editores de libros han conservado con éxito cierto control sobre los precios que garantiza su rentabilidad.
Amazon ofrece enormes oportunidades para la creación de valor para los socios. Sin embargo, los socios potenciales deben pensar estratégicamente con respecto a cómo tratar con Amazon, tanto ahora como en el futuro, o arriesgarse a no capturar una parte justa de las ganancias de la asociación.
Richard D. Wang es profesor asociado de estrategia en Babson College.
Cameron D. Miller es Profesor Asistente de Administración y Edward Pettinella Profesor Asistente de Negocios en la Escuela de Administración Whitman de la Universidad de Syracuse.
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