4 formas de mejorar tu marketing de contenido
Por Frank V. CespedesRuss Heddleston
Harvard Business Review
Ventas
En la última década, el marketing de contenidos se ha convertido en una práctica ampliamente establecida. Las empresas contrataron escritores y Chief Content Officers para dirigir departamentos, crear blogs y otros materiales, y, en el proceso, algunos han asegurado a los vendedores que el marketing de contenidos puede significar el final de las llamadas en frío.
El libro de jugadas suena simple: atraiga prospectos con contenido relevante para cada etapa de su viaje de compra y amplíe las ofertas que los motiven a contactar a su equipo de ventas para una demostración o discusión. Con tecnologías en línea y listas específicas, esta debería ser una herramienta rentable para separar a los sospechosos de los prospectos, acelerar la conversión del cliente a través del embudo de ventas y, lo que es igualmente importante, optimizar el "marketing basado en datos" atando cada parte del contenido a métricas como abre, lee, descarga, etc.
Pero como dijo Churchill después de Gallipoli, "por bella que sea la estrategia, en ocasiones debes mirar los resultados". Considera: la producción de blog de las marcas ha aumentado más del 800% en los últimos cinco años, pero la participación social orgánica de los blogs ha disminuido en un 89% y alrededor del 5% del contenido obtiene el 90% de participación. Se estima que el 70% del contenido generado por Marketing nunca es utilizado por representantes de ventas y un porcentaje similar de clientes potenciales desaparece en un "agujero negro de ventas". Y a pesar del mantra repetido sobre "manejado por datos", hay consejos contradictorios acerca de qué puntos de referencia de marketing de contenidos indican el éxito, así como muchas afirmaciones alegre sobre las mejores prácticas en esta área.
Examinamos 34 millones de interacciones entre clientes y contenido en la plataforma de DocSend, que permite a las organizaciones de ventas cargar y compartir documentos con clientes potenciales. El resultado son datos empíricos y un buen punto de partida para examinar los aspectos centrales de cualquier iniciativa de marketing de contenidos: cuánto tiempo pasan realmente los prospectos en el contenido, en qué dispositivos, cuándo y el tipo de contenido que prefieren.
Tienes menos de 3 minutos para causar una impresión, y hay una longitud óptima
No es ningún secreto que los compradores son bombardeados con mensajes y la web ha exacerbado la situación. Eso probablemente explica por qué el tiempo de visualización promedio para el contenido es de 2 minutos y 27 segundos. Durante ese breve período, los prospectos están haciendo juicios rápidos, incluso si pasarán o no al próximo paso. Por el contrario, muchos vendedores necesitan compartir mucha información con prospectos para motivar el comportamiento deseado del comprador.
Nuestros datos indican que debe hacer todo lo posible para obtener esa información en documentos de entre 2 y 5 páginas, en comparación con el contenido de mayor longitud, los prospectos por primera vez dedican más tiempo a ver cada página del documento y es más probable que vean todos eso. Los documentos cargados en la plataforma de DocSend incluyen estudios de casos, resúmenes y guías, libros electrónicos y propuestas. (Tenga en cuenta que las perspectivas más adelante en su viaje de compra pueden requerir más información).
Nuestros datos también indican que gran parte de las garantías de marketing y ventas son leídas por prospectos fuera de la semana normal de trabajo. Si inicialmente se involucró, un prospecto que lea una pieza el miércoles a menudo regresa para una visita más larga durante el fin de semana. Esto refleja una importante realidad de compra del siglo XXI que las métricas de canalización a menudo oscurecen: un número cada vez mayor de compradores no se mueve secuencialmente a través de un embudo; más bien, adoptan flujos paralelos para explorar, evaluar y relacionarse con gente de contenido y ventas. Comprar es un proceso continuo y dinámico, y las formas de contenido, los formatos y la secuencia deben adaptarse.
El móvil es importante pero sobrevalorado
La proliferación de teléfonos inteligentes, iPads y otros dispositivos ha generado cierta sabiduría popular sobre la creación de contenido para el comprador móvil. Pero nuestros datos indican que, en la parte superior del embudo, por lo general tiene sentido optimizar el contenido para visualizarlo en múltiples formatos y dispositivos. Además, una vez que una ventaja se transfiere a las ventas y se convierte en una oportunidad, la abrumadora mayoría de los clientes potenciales ve contenido de ventas en dispositivos de escritorio, no en dispositivos móviles.
Estos hallazgos tienen implicaciones procesables para los especialistas en marketing. Los dispositivos de escritorio siguen siendo muy importantes, así que evite la optimización innecesaria para un solo tipo de dispositivo y formato. Concéntrese en la creación de contenido que ofrezca elementos visuales para transmitir mensajes clave rápidamente y que funcione bien en múltiples formatos. Piense en copias breves y retiros centrales que marquen cada diapositiva, y evite las caídas de información de texto en cada página. Además, dada la forma en que los prospectos a menudo vuelven para ver más de cerca el tiempo de trabajo, considere la posibilidad de crear un proceso de secuencia de contenido para acoplar una vista inicial con participación adicional para ayudar a sus vendedores a priorizar sus acciones de seguimiento. Y al hacer esto, reconozca las diferencias inherentes entre el contenido relevante de marketing y ventas. En el primero, el objetivo es crear conciencia e interés; para las ventas, el objetivo es lograr que el cliente firme un contrato.
No hay un "mejor día" de la semana para enviar contenido
Hay muchas afirmaciones sobre el mejor día de la semana para enviar contenido. Pero las opiniones sobre el martes por la tarde o el jueves por la mañana simplemente no resisten el examen empírico. Nuestros datos indican que las visitas totales de los clientes potenciales a los sitios de vendedores se distribuyeron casi uniformemente en todos los días de la semana de trabajo: un poco más los martes, miércoles y jueves y, como era de esperar, un poco menos el lunes por la mañana y el viernes por la tarde.
No te centres en días específicos para enviar contenido. De hecho, hacer eso probablemente indica la capacidad no utilizada y la falta de cadencia en su proceso de comercialización y ventas. En cambio, es mejor priorizar en función del nivel y el tipo de participación prospectiva con tipos específicos de contenido y un proceso de seguimiento después del compromiso inicial. Para muchas empresas, esto a menudo significa vincular sus esfuerzos de marketing de contenido con lo que sabe sobre la vertical en la que se encuentra su cliente potencial y las guías relevantes para cada tipo. El contenido por vertical también funciona bien con la mayoría de los equipos de ventas.
Las perspectivas aún prefieren un tipo de contenido más que otros
Los mercadólogos dedican mucho tiempo y esfuerzo a la elaboración de contenido. Y los datos indican que necesitan seguir trabajando en esto para mejorar el uso real de su contenido por los prospectos y los colegas de ventas. ¿Pero qué tipo de contenido supera rutinariamente a los demás en términos de tasa de finalización? El estudio de caso probado y verdadero es, con diferencia, el contenido que las perspectivas completan más que otras. En nuestros datos, los estudios de casos tienen una tasa de finalización del 83%: órdenes de magnitud superiores a otros contenidos de ventas y mercadotecnia proporcionados durante el proceso de compra.
Los compradores, especialmente los compradores B2B, quieren saber qué están haciendo otros con su producto, no qué podrían hacer para mejorar la productividad u otros resultados. Un buen contenido de estudio de caso hace eso, al tiempo que proporciona una razón convincente para que el cliente potencial aprenda más e inicie un proceso de cambio. Especialmente en contextos B2B, los compradores deben justificar una decisión para los demás en la organización que tienen prioridades competitivas para fondos limitados. Saber cómo otras organizaciones han integrado y utilizado con éxito un nuevo producto, servicio o proceso es más importante que las grandes afirmaciones sobre "liderazgo intelectual" o "interrupción". Como resultado, el buen contenido del caso, como un buen seguimiento, a menudo tiene un y enfoque vertical relevante. Y el proceso de encontrar y articular ese contenido requiere una interacción constante entre los especialistas en marketing, ventas y personal de servicio de su empresa, interacciones que a menudo producen otros beneficios además de casos de uso relevantes y creíbles.
El marketing de contenido está evolucionando y, como la compra se vuelve cada vez menos lineal, puede jugar un papel importante en alinear la venta con la compra. Pero ahora hay muchos mitos y suposiciones no examinadas que se han acumulado en torno al marketing de contenidos a medida que la práctica se ha disparado. No sigas la manada. Si no puede rastrear qué clientes potenciales leen, cuándo, dónde y durante cuánto tiempo, tiene un punto ciego en una gran parte de su presupuesto de marketing y es poco probable que obtenga el ROI posible con este enfoque.
Frank Céspedes es profesor titular de Harvard Business School y autor de Aligning Strategy and Sales (Harvard Business Review Press).
Russ Heddleston es el CEO de DocSend, una solución de administración de contenido basada en métricas con sede en San Francisco.
Harvard Business Review
Ventas
En la última década, el marketing de contenidos se ha convertido en una práctica ampliamente establecida. Las empresas contrataron escritores y Chief Content Officers para dirigir departamentos, crear blogs y otros materiales, y, en el proceso, algunos han asegurado a los vendedores que el marketing de contenidos puede significar el final de las llamadas en frío.
El libro de jugadas suena simple: atraiga prospectos con contenido relevante para cada etapa de su viaje de compra y amplíe las ofertas que los motiven a contactar a su equipo de ventas para una demostración o discusión. Con tecnologías en línea y listas específicas, esta debería ser una herramienta rentable para separar a los sospechosos de los prospectos, acelerar la conversión del cliente a través del embudo de ventas y, lo que es igualmente importante, optimizar el "marketing basado en datos" atando cada parte del contenido a métricas como abre, lee, descarga, etc.
Pero como dijo Churchill después de Gallipoli, "por bella que sea la estrategia, en ocasiones debes mirar los resultados". Considera: la producción de blog de las marcas ha aumentado más del 800% en los últimos cinco años, pero la participación social orgánica de los blogs ha disminuido en un 89% y alrededor del 5% del contenido obtiene el 90% de participación. Se estima que el 70% del contenido generado por Marketing nunca es utilizado por representantes de ventas y un porcentaje similar de clientes potenciales desaparece en un "agujero negro de ventas". Y a pesar del mantra repetido sobre "manejado por datos", hay consejos contradictorios acerca de qué puntos de referencia de marketing de contenidos indican el éxito, así como muchas afirmaciones alegre sobre las mejores prácticas en esta área.
Examinamos 34 millones de interacciones entre clientes y contenido en la plataforma de DocSend, que permite a las organizaciones de ventas cargar y compartir documentos con clientes potenciales. El resultado son datos empíricos y un buen punto de partida para examinar los aspectos centrales de cualquier iniciativa de marketing de contenidos: cuánto tiempo pasan realmente los prospectos en el contenido, en qué dispositivos, cuándo y el tipo de contenido que prefieren.
Tienes menos de 3 minutos para causar una impresión, y hay una longitud óptima
No es ningún secreto que los compradores son bombardeados con mensajes y la web ha exacerbado la situación. Eso probablemente explica por qué el tiempo de visualización promedio para el contenido es de 2 minutos y 27 segundos. Durante ese breve período, los prospectos están haciendo juicios rápidos, incluso si pasarán o no al próximo paso. Por el contrario, muchos vendedores necesitan compartir mucha información con prospectos para motivar el comportamiento deseado del comprador.
Nuestros datos indican que debe hacer todo lo posible para obtener esa información en documentos de entre 2 y 5 páginas, en comparación con el contenido de mayor longitud, los prospectos por primera vez dedican más tiempo a ver cada página del documento y es más probable que vean todos eso. Los documentos cargados en la plataforma de DocSend incluyen estudios de casos, resúmenes y guías, libros electrónicos y propuestas. (Tenga en cuenta que las perspectivas más adelante en su viaje de compra pueden requerir más información).
Nuestros datos también indican que gran parte de las garantías de marketing y ventas son leídas por prospectos fuera de la semana normal de trabajo. Si inicialmente se involucró, un prospecto que lea una pieza el miércoles a menudo regresa para una visita más larga durante el fin de semana. Esto refleja una importante realidad de compra del siglo XXI que las métricas de canalización a menudo oscurecen: un número cada vez mayor de compradores no se mueve secuencialmente a través de un embudo; más bien, adoptan flujos paralelos para explorar, evaluar y relacionarse con gente de contenido y ventas. Comprar es un proceso continuo y dinámico, y las formas de contenido, los formatos y la secuencia deben adaptarse.
El móvil es importante pero sobrevalorado
La proliferación de teléfonos inteligentes, iPads y otros dispositivos ha generado cierta sabiduría popular sobre la creación de contenido para el comprador móvil. Pero nuestros datos indican que, en la parte superior del embudo, por lo general tiene sentido optimizar el contenido para visualizarlo en múltiples formatos y dispositivos. Además, una vez que una ventaja se transfiere a las ventas y se convierte en una oportunidad, la abrumadora mayoría de los clientes potenciales ve contenido de ventas en dispositivos de escritorio, no en dispositivos móviles.
Estos hallazgos tienen implicaciones procesables para los especialistas en marketing. Los dispositivos de escritorio siguen siendo muy importantes, así que evite la optimización innecesaria para un solo tipo de dispositivo y formato. Concéntrese en la creación de contenido que ofrezca elementos visuales para transmitir mensajes clave rápidamente y que funcione bien en múltiples formatos. Piense en copias breves y retiros centrales que marquen cada diapositiva, y evite las caídas de información de texto en cada página. Además, dada la forma en que los prospectos a menudo vuelven para ver más de cerca el tiempo de trabajo, considere la posibilidad de crear un proceso de secuencia de contenido para acoplar una vista inicial con participación adicional para ayudar a sus vendedores a priorizar sus acciones de seguimiento. Y al hacer esto, reconozca las diferencias inherentes entre el contenido relevante de marketing y ventas. En el primero, el objetivo es crear conciencia e interés; para las ventas, el objetivo es lograr que el cliente firme un contrato.
No hay un "mejor día" de la semana para enviar contenido
Hay muchas afirmaciones sobre el mejor día de la semana para enviar contenido. Pero las opiniones sobre el martes por la tarde o el jueves por la mañana simplemente no resisten el examen empírico. Nuestros datos indican que las visitas totales de los clientes potenciales a los sitios de vendedores se distribuyeron casi uniformemente en todos los días de la semana de trabajo: un poco más los martes, miércoles y jueves y, como era de esperar, un poco menos el lunes por la mañana y el viernes por la tarde.
No te centres en días específicos para enviar contenido. De hecho, hacer eso probablemente indica la capacidad no utilizada y la falta de cadencia en su proceso de comercialización y ventas. En cambio, es mejor priorizar en función del nivel y el tipo de participación prospectiva con tipos específicos de contenido y un proceso de seguimiento después del compromiso inicial. Para muchas empresas, esto a menudo significa vincular sus esfuerzos de marketing de contenido con lo que sabe sobre la vertical en la que se encuentra su cliente potencial y las guías relevantes para cada tipo. El contenido por vertical también funciona bien con la mayoría de los equipos de ventas.
Las perspectivas aún prefieren un tipo de contenido más que otros
Los mercadólogos dedican mucho tiempo y esfuerzo a la elaboración de contenido. Y los datos indican que necesitan seguir trabajando en esto para mejorar el uso real de su contenido por los prospectos y los colegas de ventas. ¿Pero qué tipo de contenido supera rutinariamente a los demás en términos de tasa de finalización? El estudio de caso probado y verdadero es, con diferencia, el contenido que las perspectivas completan más que otras. En nuestros datos, los estudios de casos tienen una tasa de finalización del 83%: órdenes de magnitud superiores a otros contenidos de ventas y mercadotecnia proporcionados durante el proceso de compra.
Los compradores, especialmente los compradores B2B, quieren saber qué están haciendo otros con su producto, no qué podrían hacer para mejorar la productividad u otros resultados. Un buen contenido de estudio de caso hace eso, al tiempo que proporciona una razón convincente para que el cliente potencial aprenda más e inicie un proceso de cambio. Especialmente en contextos B2B, los compradores deben justificar una decisión para los demás en la organización que tienen prioridades competitivas para fondos limitados. Saber cómo otras organizaciones han integrado y utilizado con éxito un nuevo producto, servicio o proceso es más importante que las grandes afirmaciones sobre "liderazgo intelectual" o "interrupción". Como resultado, el buen contenido del caso, como un buen seguimiento, a menudo tiene un y enfoque vertical relevante. Y el proceso de encontrar y articular ese contenido requiere una interacción constante entre los especialistas en marketing, ventas y personal de servicio de su empresa, interacciones que a menudo producen otros beneficios además de casos de uso relevantes y creíbles.
El marketing de contenido está evolucionando y, como la compra se vuelve cada vez menos lineal, puede jugar un papel importante en alinear la venta con la compra. Pero ahora hay muchos mitos y suposiciones no examinadas que se han acumulado en torno al marketing de contenidos a medida que la práctica se ha disparado. No sigas la manada. Si no puede rastrear qué clientes potenciales leen, cuándo, dónde y durante cuánto tiempo, tiene un punto ciego en una gran parte de su presupuesto de marketing y es poco probable que obtenga el ROI posible con este enfoque.
Frank Céspedes es profesor titular de Harvard Business School y autor de Aligning Strategy and Sales (Harvard Business Review Press).
Russ Heddleston es el CEO de DocSend, una solución de administración de contenido basada en métricas con sede en San Francisco.
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