Estudio: responder a las evaluaciones de los clientes da como resultado mejores calificaciones
Por Davide Proserpio y Giorgos Zervas
Harvard Business Review
Clientes
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De vez en cuando, las empresas cometen errores que dejan insatisfechos a sus clientes: un restaurante extravía una orden, el aire acondicionado de un hotel se descompone o una tintorería daña una prenda. Con una frecuencia cada vez mayor, los clientes decepcionados comparten estas experiencias negativas escribiendo reseñas en línea, y muchos clientes potenciales toman en cuenta estas revisiones cuando toman decisiones sobre qué firmas frecuentar. Debido a esto, incluso las fallas de servicio pequeñas pueden tener un impacto negativo duradero en la reputación de una empresa y su desempeño financiero.
En la era de las revisiones de los consumidores y el boca a boca digital, ¿cómo puede una empresa participar en la configuración de su reputación en línea? Existen estrategias estándar de recuperación de servicios, como ofrecer ventajas y descuentos a clientes decepcionados. Muchos gerentes también han comenzado a responder públicamente a las evaluaciones de los consumidores como una forma de disculparse y esbozar los pasos que la empresa ha tomado para evitar futuras fallas en el servicio. Las plataformas de revisión afirman que responder a las revisiones es una buena práctica e incluso proporcionar pautas para responder (aquí están las de TripAdvisor, por ejemplo). Pero, ¿mejora la reputación en línea de una empresa?
Para responder a esta pregunta, examinamos decenas de miles de reseñas y respuestas de hoteles de TripAdvisor, que utiliza una escala de revisión de 1 (terrible) a 5 (excelente). En TripAdvisor, las respuestas de la gerencia son comunes: Aproximadamente un tercio de las revisiones recibe una respuesta, y casi la mitad de todos los hoteles responden a las revisiones. Al analizar estas respuestas, encontramos que cuando los hoteles comienzan a responder, reciben un 12% más de críticas y sus calificaciones aumentan, en promedio, en 0,12 estrellas. Si bien estas ganancias pueden parecer modestas, TripAdvisor redondea las calificaciones promedio a la media estrella más cercana: un hotel con una calificación de 4.26 estrellas se redondeará a 4.5, mientras que un hotel con 4.24 estrellas se redondeará a 4. Por lo tanto, incluso pequeños cambios pueden tener un impacto significativo en las percepciones de los consumidores. Aproximadamente un tercio de los hoteles que estudiamos aumentaron sus calificaciones redondeadas en media estrella o más dentro de los seis meses de su primera respuesta de la administración.
Profundizando, queríamos entender por qué los hoteles obtienen más y mejores comentarios cuando comienzan a responder. Por ejemplo, si es más probable que los gerentes respondan cuando los hoteles renuevan, podemos asociar mejores calificaciones con respuestas cuando en realidad son el resultado directo de la calidad mejorada del hotel.
Para establecer un vínculo causal entre las respuestas y las calificaciones mejoradas, explotamos el hecho de que, aunque casi todos los hoteles en nuestros datos fueron revisados tanto en TripAdvisor como en Expedia, la gran mayoría de ellos respondieron solo a sus reseñas de TripAdvisor. Esto nos permitió usar las calificaciones de Expedia como grupo de control. Lo que encontramos es que cuando los hoteles comenzaron a responder en TripAdvisor, sus calificaciones de TripAdvisor subieron, pero sus calificaciones de Expedia se mantuvieron sin cambios. Si los hoteles hubiesen hecho mejoras, sin ser notorias para nosotros, en el momento en que comenzaron a responder, hubiéramos esperado que las calificaciones de Expedia también mejoren.
Este análisis aumentó nuestra confianza en que la mejora en las calificaciones fue consecuencia de la respuesta de los hoteles. Sin embargo, aún no podíamos descartar un escenario final que hubiera producido los mismos patrones en los datos, incluso si las respuestas de la gerencia no tuvieron efecto en las clasificaciones: ¿Qué pasaría si los hoteles hicieran mejoras específicamente adaptadas a las preferencias de los usuarios de TripAdvisor en el momento en que comenzaron? respondiendo a las críticas de TripAdvisor? En ese caso, veríamos que las calificaciones de TripAdvisor mejoran en relación con las calificaciones de Expedia, incluso si las respuestas de la administración no tuvieron efecto.
Para descartar esta explicación alternativa, confiamos en un patrón frecuente que descubrimos en nuestros datos de TripAdvisor. Imagínate a dos viajeros, Alice y Rodrigo, que se quedan en el mismo hotel al mismo tiempo. Una semana después, Alice deja una reseña en TripAdvisor. Dos semanas después, Rodrigo también deja una reseña. Pero en el tiempo entre las dos revisiones, el hotel comienza a responder. Por lo tanto, mientras Alice y Rodrigo se quedaban en el mismo hotel al mismo tiempo, solo Rodrigo estuvo expuesto a respuestas anteriores de la gerencia antes de dejar su revisión. Al comparar las calificaciones de todos los usuarios como Alice y Rodrigo, encontramos el mismo efecto: las calificaciones de los usuarios que estuvieron expuestos a las respuestas de la gerencia fueron aproximadamente 0.1 estrellas más altas que las de aquellos que no lo fueron.
En general, estos análisis sugirieron que las calificaciones mejoradas pueden vincularse directamente con las respuestas de la administración. Y, quizás sorprendentemente, también encontramos que cuando los gerentes responden a revisiones positivas, tiene los mismos beneficios que cuando responden a revisiones negativas.
Para comprender por qué, imagine visitar su restaurante favorito, donde el servicio y la comida siempre han sido impecables, excepto que esta vez su plato principal llega tarde. Estás molesto y le dirás esto a tus compañeros de cena. Segundos más tarde, el gerente del restaurante se registra con su grupo y le pregunta: "¿Cómo va todo?" Por un momento, considera quejarse, pero en lugar de eso, elija evitar el enfrentamiento y concéntrese en disfrutar el resto de su comida. ¿Por qué te quejaste con tus compañeros de cena pero no con el gerente del restaurante?
Un consumidor que considere quejarse en TripAdvisor puede enfrentar una opción similar. Si el consumidor nota que un gerente responde a revisiones anteriores, puede decidir no dejar una revisión negativa trivial o sin fundamento, para evitar una interacción en línea potencialmente incómoda con el gerente. A pesar de que los revisores no tienen que conocer personalmente al administrador, una interacción en línea entre las dos partes se registra de manera permanente y está disponible para que cualquiera pueda leerla en el futuro. Para evitar situaciones como esta, algunos consumidores pueden optar por no dejar una crítica negativa.
En nuestro análisis, utilizamos la duración de las revisiones como un proxy para revisiones triviales (cortas) y detalladas (largas). Descubrimos que los consumidores que habían leído las respuestas anteriores de la administración tenían menos probabilidades de dejar reseñas cortas que los consumidores que no. En consecuencia, una vez que los hoteles comenzaron a responder, experimentaron una fuerte caída en la tasa de revisiones negativas cortas. Y a pesar de que las revisiones negativas más largas todavía aparecen, estas revisiones a menudo contenían comentarios constructivos que podrían ser útiles para los gerentes que intentan hacer cambios.
El aumento de las plataformas de revisión ha dejado a las empresas con un sentido de control disminuido sobre sus reputaciones en línea, lo que lleva a prácticas cuestionables, como solicitar revisiones positivas a cambio de beneficios, o incluso escribir reseñas falsas. Si bien las revisiones negativas son inevitables, nuestro trabajo muestra que los gerentes pueden participar activamente en la formación de la reputación en línea de sus empresas. Al monitorear y responder a las revisiones, un gerente puede asegurarse de que cuando lleguen revisiones negativas, como es inevitable, puedan responder de manera constructiva y quizás incluso eleven la calificación de su empresa a lo largo del camino.
Davide Proserpio es Profesor Asistente de Marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California. En su investigación, el profesor Proserpio busca medir y cuantificar el impacto de los datos y plataformas digitales en las industrias y los mercados, y la mayor parte de su trabajo se centra en el análisis empírico de una variedad de empresas, incluidas Airbnb, TripAdvisor y Expedia. El Profesor Proserpio tiene un Ph.D. en Informática de la Universidad de Boston.
Giorgos Zervas es Profesor Asistente de Marketing en la Universidad de Boston Questrom School of Business. Antes de unirse a BU, fue becario posdoctoral de Simons en la Universidad de Yale. Georgios tiene un doctorado en ciencias de la computación de la Universidad de Boston.
En la era de las revisiones de los consumidores y el boca a boca digital, ¿cómo puede una empresa participar en la configuración de su reputación en línea? Existen estrategias estándar de recuperación de servicios, como ofrecer ventajas y descuentos a clientes decepcionados. Muchos gerentes también han comenzado a responder públicamente a las evaluaciones de los consumidores como una forma de disculparse y esbozar los pasos que la empresa ha tomado para evitar futuras fallas en el servicio. Las plataformas de revisión afirman que responder a las revisiones es una buena práctica e incluso proporcionar pautas para responder (aquí están las de TripAdvisor, por ejemplo). Pero, ¿mejora la reputación en línea de una empresa?
Para responder a esta pregunta, examinamos decenas de miles de reseñas y respuestas de hoteles de TripAdvisor, que utiliza una escala de revisión de 1 (terrible) a 5 (excelente). En TripAdvisor, las respuestas de la gerencia son comunes: Aproximadamente un tercio de las revisiones recibe una respuesta, y casi la mitad de todos los hoteles responden a las revisiones. Al analizar estas respuestas, encontramos que cuando los hoteles comienzan a responder, reciben un 12% más de críticas y sus calificaciones aumentan, en promedio, en 0,12 estrellas. Si bien estas ganancias pueden parecer modestas, TripAdvisor redondea las calificaciones promedio a la media estrella más cercana: un hotel con una calificación de 4.26 estrellas se redondeará a 4.5, mientras que un hotel con 4.24 estrellas se redondeará a 4. Por lo tanto, incluso pequeños cambios pueden tener un impacto significativo en las percepciones de los consumidores. Aproximadamente un tercio de los hoteles que estudiamos aumentaron sus calificaciones redondeadas en media estrella o más dentro de los seis meses de su primera respuesta de la administración.
Profundizando, queríamos entender por qué los hoteles obtienen más y mejores comentarios cuando comienzan a responder. Por ejemplo, si es más probable que los gerentes respondan cuando los hoteles renuevan, podemos asociar mejores calificaciones con respuestas cuando en realidad son el resultado directo de la calidad mejorada del hotel.
Para establecer un vínculo causal entre las respuestas y las calificaciones mejoradas, explotamos el hecho de que, aunque casi todos los hoteles en nuestros datos fueron revisados tanto en TripAdvisor como en Expedia, la gran mayoría de ellos respondieron solo a sus reseñas de TripAdvisor. Esto nos permitió usar las calificaciones de Expedia como grupo de control. Lo que encontramos es que cuando los hoteles comenzaron a responder en TripAdvisor, sus calificaciones de TripAdvisor subieron, pero sus calificaciones de Expedia se mantuvieron sin cambios. Si los hoteles hubiesen hecho mejoras, sin ser notorias para nosotros, en el momento en que comenzaron a responder, hubiéramos esperado que las calificaciones de Expedia también mejoren.
Este análisis aumentó nuestra confianza en que la mejora en las calificaciones fue consecuencia de la respuesta de los hoteles. Sin embargo, aún no podíamos descartar un escenario final que hubiera producido los mismos patrones en los datos, incluso si las respuestas de la gerencia no tuvieron efecto en las clasificaciones: ¿Qué pasaría si los hoteles hicieran mejoras específicamente adaptadas a las preferencias de los usuarios de TripAdvisor en el momento en que comenzaron? respondiendo a las críticas de TripAdvisor? En ese caso, veríamos que las calificaciones de TripAdvisor mejoran en relación con las calificaciones de Expedia, incluso si las respuestas de la administración no tuvieron efecto.
Para descartar esta explicación alternativa, confiamos en un patrón frecuente que descubrimos en nuestros datos de TripAdvisor. Imagínate a dos viajeros, Alice y Rodrigo, que se quedan en el mismo hotel al mismo tiempo. Una semana después, Alice deja una reseña en TripAdvisor. Dos semanas después, Rodrigo también deja una reseña. Pero en el tiempo entre las dos revisiones, el hotel comienza a responder. Por lo tanto, mientras Alice y Rodrigo se quedaban en el mismo hotel al mismo tiempo, solo Rodrigo estuvo expuesto a respuestas anteriores de la gerencia antes de dejar su revisión. Al comparar las calificaciones de todos los usuarios como Alice y Rodrigo, encontramos el mismo efecto: las calificaciones de los usuarios que estuvieron expuestos a las respuestas de la gerencia fueron aproximadamente 0.1 estrellas más altas que las de aquellos que no lo fueron.
En general, estos análisis sugirieron que las calificaciones mejoradas pueden vincularse directamente con las respuestas de la administración. Y, quizás sorprendentemente, también encontramos que cuando los gerentes responden a revisiones positivas, tiene los mismos beneficios que cuando responden a revisiones negativas.
Para comprender por qué, imagine visitar su restaurante favorito, donde el servicio y la comida siempre han sido impecables, excepto que esta vez su plato principal llega tarde. Estás molesto y le dirás esto a tus compañeros de cena. Segundos más tarde, el gerente del restaurante se registra con su grupo y le pregunta: "¿Cómo va todo?" Por un momento, considera quejarse, pero en lugar de eso, elija evitar el enfrentamiento y concéntrese en disfrutar el resto de su comida. ¿Por qué te quejaste con tus compañeros de cena pero no con el gerente del restaurante?
Un consumidor que considere quejarse en TripAdvisor puede enfrentar una opción similar. Si el consumidor nota que un gerente responde a revisiones anteriores, puede decidir no dejar una revisión negativa trivial o sin fundamento, para evitar una interacción en línea potencialmente incómoda con el gerente. A pesar de que los revisores no tienen que conocer personalmente al administrador, una interacción en línea entre las dos partes se registra de manera permanente y está disponible para que cualquiera pueda leerla en el futuro. Para evitar situaciones como esta, algunos consumidores pueden optar por no dejar una crítica negativa.
En nuestro análisis, utilizamos la duración de las revisiones como un proxy para revisiones triviales (cortas) y detalladas (largas). Descubrimos que los consumidores que habían leído las respuestas anteriores de la administración tenían menos probabilidades de dejar reseñas cortas que los consumidores que no. En consecuencia, una vez que los hoteles comenzaron a responder, experimentaron una fuerte caída en la tasa de revisiones negativas cortas. Y a pesar de que las revisiones negativas más largas todavía aparecen, estas revisiones a menudo contenían comentarios constructivos que podrían ser útiles para los gerentes que intentan hacer cambios.
El aumento de las plataformas de revisión ha dejado a las empresas con un sentido de control disminuido sobre sus reputaciones en línea, lo que lleva a prácticas cuestionables, como solicitar revisiones positivas a cambio de beneficios, o incluso escribir reseñas falsas. Si bien las revisiones negativas son inevitables, nuestro trabajo muestra que los gerentes pueden participar activamente en la formación de la reputación en línea de sus empresas. Al monitorear y responder a las revisiones, un gerente puede asegurarse de que cuando lleguen revisiones negativas, como es inevitable, puedan responder de manera constructiva y quizás incluso eleven la calificación de su empresa a lo largo del camino.
Davide Proserpio es Profesor Asistente de Marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California. En su investigación, el profesor Proserpio busca medir y cuantificar el impacto de los datos y plataformas digitales en las industrias y los mercados, y la mayor parte de su trabajo se centra en el análisis empírico de una variedad de empresas, incluidas Airbnb, TripAdvisor y Expedia. El Profesor Proserpio tiene un Ph.D. en Informática de la Universidad de Boston.
Giorgos Zervas es Profesor Asistente de Marketing en la Universidad de Boston Questrom School of Business. Antes de unirse a BU, fue becario posdoctoral de Simons en la Universidad de Yale. Georgios tiene un doctorado en ciencias de la computación de la Universidad de Boston.
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