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6 técnicas de presentación para usar cuando los presupuestos son ajustados
Cómo persuadir a un cliente o a un alto ejecutivo para que gaste sus recursos limitados.

Por Allison Shapira

Persuasión

Harvard Business Review

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Resumen. La persuasión no es un discurso, es un proceso: un proceso de aprender sobre su audiencia, ganarse su confianza y construir un caso que tenga en cuenta sus intereses. En este artículo, el autor describe seis pasos que puede seguir para tratar de persuadir a un cliente oa un alto ejecutivo para que gaste dinero cuando los presupuestos son ajustados: 1) Comience con un análisis de las partes interesadas. 2) Obtenga claridad sobre los beneficios de su oferta. 3) Conectar con un sentido de oportunidad o urgencia. 4) Busque prueba social. 5) Anticiparse a sus objeciones. 6) Proporcione un próximo paso claro.

¿Cómo puede persuadir a un cliente o a un alto ejecutivo para que gaste dinero cuando los presupuestos son ajustados? 

Tal vez usted sea un director de auditoría que persuade a un jefe de negocios para que dé un paso costoso para evitar la ira de los reguladores; un ejecutivo de recursos humanos que presiona a su cliente interno para que invierta en capacitación mientras sufre despidos; o un ingeniero que intenta convencer a su vicepresidente para que priorice su proyecto sobre los demás. 

No importa su título o función laboral, cada uno de nosotros tiene un rol de ventas. Como describe Daniel Pink en To Sell Is Human, en algún momento necesitaremos vender nuestras ideas, proyectos o recomendaciones a otros. Cada uno de nosotros puede desarrollar la capacidad de influir, a menudo sin tener una autoridad formal. Requiere un delicado equilibrio entre la construcción de relaciones, la negociación y las habilidades de comunicación persuasiva. Durante los últimos 20 años de enseñar estos temas, esto es lo que he encontrado más efectivo. 

1. Comience con el análisis de las partes interesadas.

En la Guía HBR para presentaciones persuasivas, Ken Haemer dice: “Diseñar una presentación sin una audiencia en mente es como escribir una carta de amor y dirigirla 'a quien corresponda'”. 

Comience por hablar con las personas a las que desea influir antes de exponer su caso. Haga preguntas para comprender qué está pasando en su organización, qué desafíos enfrentan en su industria y cuáles son sus objetivos individuales para su función. Pedirle a alguien que gaste dinero puede ser difícil y es posible que esté preocupado por su propio trabajo; trate de entender por lo que están pasando antes de pedirles que tomen medidas. 

2. Obtenga claridad sobre los beneficios de su oferta.

Si bien puede ser obvio para nosotros por qué una organización debe tomar una acción en particular, no siempre está claro para quienes toman las decisiones. Después de su análisis de las partes interesadas, cristalice lo que ha aprendido sobre la audiencia a la que necesita convencer. 

¿Cuáles son los beneficios para ellos o para la organización si hacen esta inversión? Por ejemplo, si su servicio le ahorrará dinero a un cliente, prepárese para mostrar cuánto pueden esperar ahorrar. Si reducirá la rotación, cuantifique cuánto. Demostrar un impacto en la reducción de costos es de vital importancia cuando los presupuestos son reducidos. Los argumentos tienen que ser persuasivos para su cliente y para aquellos a quienes reportan, no solo para usted.

3. Conéctese con un sentido de oportunidad o urgencia.

Cuando enseñamos persuasión, enseñamos a las personas a responder la pregunta: “¿Por qué ahora?” al convencer a otros para que tomen medidas. El principio de escasez de influencia de Robert Cialdini sugiere usar un lenguaje de pérdida para demostrar por qué es importante tomar medidas inmediatas. ¿En qué costos incurrirá su audiencia al no tomar medidas? 

Por ejemplo, si está convenciendo a un cliente para que compre su producto o servicio, ¿cómo le está costando dinero su indecisión? ¿Cómo puede demostrarles que no pueden darse el lujo de no aprovechar su servicio? Este video de demostración creado por la oradora profesional Traci Brown presenta un caso convincente de por qué las empresas deberían contratarla. 

4. Busque prueba social.

Somos influenciados por otros que están en situaciones similares. ¿Qué otras organizaciones ya están tomando medidas y cómo puede demostrar que su producto o proyecto recomendado las está beneficiando? 

Por ejemplo, si desea defender la capacitación en medio de despidos y uno de sus principales competidores está invirtiendo en capacitación, podría explicar que su competidor va a retener más de su mejor talento a través de esta oferta en lugar de ir en medidas de austeridad total. Podría sugerir capacitación para unir a los equipos y fomentar un sentido de confianza y conexión, incluso en medio de la incertidumbre de los despidos.

5. Anticípese a sus objeciones.

Una de mis herramientas persuasivas favoritas es la estrategia “Sé lo que estás pensando”. Use su conocimiento de su cliente o industria para relacionarse con lo que puede estar frenándolo. 

Podrías usar la técnica “Siente, siente, encuentra” para decir algo como “Me imagino que debe ser difícil obtener la aprobación de un programa como este. Hemos visto a otras organizaciones luchar con esto también, y descubrimos que al enmarcar el programa a través de la lente de la retención y la planificación de la sucesión, pudieron obtener la aprobación”. Cuando demuestres que puedes entender lo que tienen en mente, generarás confianza.

6. Proporcione un próximo paso claro.

Muy a menudo, la parte más difícil del proceso de persuasión es hacer la pregunta. Cuando enseñamos presentaciones persuasivas, recomendamos un claro llamado a la acción que describa los próximos pasos. ¿Cómo puede anticipar los próximos pasos del cliente y proporcionar un camino claro que elimine las posibles barreras?

Di algo como: “Cuando decidamos seguir adelante, nuestros próximos pasos serán los siguientes”. Esto ayuda a que el tomador de decisiones se vea a sí mismo en el proceso y hace que sea más fácil decir que sí.

Poniendolo todo junto

Para ver un ejemplo de estos seis pasos en acción, recurrí a mi colega Orit Rozenblum, una ejecutiva de ventas experimentada. 

Orit practica la venta consultiva, cuando un profesional de ventas actúa más como un asesor que como un vendedor: en lugar de impulsar un producto específico, primero buscará comprender los puntos débiles de sus clientes potenciales antes de recomendar una variedad de soluciones basadas en las necesidades de sus clientes.

En su puesto anterior, Orit trabajó para una empresa que vendía una solución tecnológica innovadora a los profesionales de ventas. Me habló de un nuevo cliente al que se dirigía dentro de una empresa de tecnología SAP 100 que ya era cliente. En lugar de la oferta normal que le había brindado su compañía, Orit quería sugerir una solución más compleja y costosa. El nuevo cliente estaba teniendo dificultades para obtener la aprobación: era un gran gasto y sus números de ventas no se veían muy bien.

Veamos cómo Orit aplicó los pasos que sugerimos anteriormente:

Análisis de las partes interesadas: Orit inició la conversación dejando de lado los presupuestos y centrándose en el valor, en un esfuerzo por comprender el punto débil subyacente del cliente. Cuando me lo explicó, Orit dijo: “No puedes simplemente llamar a un cliente y decirle: 'Háblame de tu dolor'. Se necesitan algunas llamadas, conversaciones, para profundizar más y más en el proceso de venta consultiva”.

Beneficios nítidos: con esa información, Orit se preparó para una nueva conversación que abordó el problema de su cliente y cómo la solución de su empresa podría ayudar a resolverlo. Esto facilitó que su cliente hablara con su gerente. 

Urgencia: Se acercaba el mayor evento de clientes del año del cliente y la empresa quería causar una gran impresión. Orit posicionó su solución para mostrar a los clientes del cliente el valor que brindaban en la industria. 

Prueba social: Orit incluyó información sobre cómo su solución estaba ayudando a otras organizaciones de ventas: identificando cuál era su problema, qué valor brindaba su empresa y el resultado final. 

Próximos pasos claros: Orit elaboró ​​un plan para todo el equipo, incluso para su cliente y su gerente, quienes tenían el control del presupuesto. También anticipó sus objeciones al incluir cómo podrían trabajar con diferentes departamentos en la implementación, de modo que cuando estuvieran listos, supieran exactamente cómo proceder.

Entonces, ¿cuál fue el resultado?

Orit dijo : “No sucedió de la noche a la mañana, tomó tres meses, pero el cliente logró obtener el dinero. A los dos meses de iniciado el proyecto, el cliente me dijo: 'Orit, fue difícil conseguir el dinero como gasto. Pero debido a que usamos su software en el trimestre y vimos el ROI y el valor, ya no lo vemos como un gasto, lo vemos como una inversión. Nuestro personal de ventas lo está usando y está funcionando. Obtenemos más clientes potenciales cálidos y acorta el ciclo de ventas porque nuestros clientes ya están comprometidos y vienen preparados con preguntas'”.

Las últimas palabras de Orit durante nuestra conversación fueron: "Si puede resolver un problema real para alguien, incluso cuando los presupuestos son ajustados, encontrarán el presupuesto para ello".

La persuasión no es un discurso, es un proceso: un proceso de aprender sobre su audiencia, ganar su confianza y construir un caso que tenga en cuenta sus intereses. Estas habilidades son importantes en cualquier situación y esenciales en tiempos de recursos limitados. 

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Allison Shapira enseña "Las Artes de la Comunicación" en la Escuela Kennedy de Harvard y es la Fundadora/CEO de Global Public Speaking, una firma de capacitación que ayuda a los líderes emergentes y establecidos a hablar con claridad, concisión y confianza. Ella es la autora del nuevo libro, Speak with Impact: How to Command the Room and Influence Others (HarperCollins Leadership).