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¿Realmente vale la pena el marketing de influencers?

La investigación encuentra siete variables que impactan la efectividad de una campaña.

Por Fino F. Leung, Jonathan z. Zhang, Flora F Gu, Yiwei Li, y Roberto W. Palmatier

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. El marketing de influencers es una industria enorme, con empresas de todo el mundo que gastan miles de millones de dólares en estas asociaciones. Pero, ¿realmente valen la pena estas inversiones? Para cuantificar el ROI del marketing de influencers, los autores analizaron la participación de más de 5800 publicaciones de influencers e identificaron siete variables clave que impulsan la efectividad de una campaña, incluidas las características tanto del influencer como de sus publicaciones individuales. Además, descubrieron que al optimizar estas variables, la marca promedio podría aumentar el ROI en un 16,6 %, lo que sugiere que muchas empresas están diseñando campañas que dejan un valor sustancial sobre la mesa. Al adoptar estas pautas respaldadas por la investigación, las marcas pueden dejar atrás la evidencia anecdótica para asegurarse de que sus dólares de marketing se destinen a las asociaciones y el contenido que tienen más probabilidades de ofrecer beneficios.

En 2022, la industria de influencers alcanzó los 16.400 millones de dólares. Más del 75 % de las marcas tienen un presupuesto dedicado al marketing de influencers, desde la campaña #ThisOnesFor de Coca Cola en colaboración con influencers de la moda y los viajes, hasta la premiada campaña 67 Shades de Dior en la que la marca se asoció con diversos influencers para promocionar su producto Forever Foundation. línea. Pero, ¿realmente vale la pena invertir en personas influyentes?

Para explorar esta pregunta, nos asociamos con una agencia internacional de marketing de influencers para analizar más de 5800 publicaciones de marketing de influencers en la popular plataforma china de redes sociales Weibo. (Enfocamos nuestro análisis en el mercado chino porque alberga una de las industrias de marketing de influencers más sofisticadas del mundo, pero es probable que nuestros hallazgos también se puedan aplicar en muchos otros mercados globales). Las publicaciones en nuestro conjunto de datos fueron escritas por 2,412 influencers para 861 marcas en 29 categorías de productos, a costos que van desde $200 hasta casi $100,000 por publicación. Y, de hecho, descubrimos que, en promedio, un aumento del 1 % en el gasto en marketing de influencers generó un aumento en la participación del 0,46 %, lo que sugiere que la estrategia puede generar un ROI positivo.

Sin embargo, también descubrimos que la mayoría de las empresas dejan un valor considerable sobre la mesa: la empresa promedio en nuestro conjunto de datos podría haber logrado un aumento del 16,6% en el compromiso simplemente optimizando la forma en que asignan sus presupuestos de marketing de influencers. Específicamente, documentamos los efectos de siete variables clave en el ROI del marketing de influencers:

¿Qué impulsa el ROI del marketing de influencers? Un análisis reciente identificó siete variables clave que impactan en el compromiso. Los cuatro primeros son características del influencer: Uno, número de seguidores, para el cual un aumento de una desviación estándar corresponde a un aumento promedio del 9,2% en el ROI. Dos, frecuencia de publicación, y tres, ajuste seguidor-marca, los cuales tienen un efecto Goldilocks en el ROI, lo que significa que las marcas con el ROI más alto se han asociado con influencers con un nivel medio de estas características; es decir, ni muy poco ni demasiado. Cuatro, la originalidad, para la cual un aumento de una desviación estándar corresponde a un aumento del 15,5 % en el ROI. Las últimas tres variables son características de publicaciones individuales: Cinco, Positividad, que tiene un efecto Goldilocks en el ROI. Seis, si la publicación enlaza con la página web de la marca; si lo hace, el ROI aumenta en un 11,4%. y siete, si la publicación anuncia un nuevo producto; si lo hace, el ROI cae un 30,5%. Fuente: Fine F. Leung, Jonathan Z. Zhang, Flora F. Gu, Yiwei Li y Robert W. Palmatier

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A continuación, entramos en más detalles sobre cómo las empresas pueden optimizar cada uno de estos siete elementos de sus campañas de influencers y alcanzar ese aumento promedio potencial en el compromiso de más del 16%.

1. Número de seguidores

Como era de esperar, descubrimos que cuantos más seguidores tiene un influencer, más impactante será la asociación. Un influencer con un gran número de seguidores no solo tiene un mayor alcance, sino que también se considera más popular y creíble, lo que genera tasas de interacción más altas que las que lograrían las marcas gastando el mismo presupuesto en asociarse con un influencer menos popular. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones de personas influyentes cuya base de seguidores era una desviación estándar mayor que el promedio lograron un ROI 9.2% mayor.

2. Frecuencia de publicación

Cuando se trata de la frecuencia con la que publica un influencer, nuestro análisis identificó un efecto Goldilocks: los influencers que publican con poca frecuencia no se consideran fuentes de información actualizadas. Tampoco tienen suficiente presencia en los feeds de los seguidores para generar intimidad y confianza. Sin embargo, publicar con demasiada frecuencia puede saturar los feeds de los seguidores y crear fatiga. Los seguidores pueden perder interés en las publicaciones de los influencers, filtrarlas selectivamente o incluso sentirse molestos por ellas. Como resultado, las marcas que lograron el ROI más alto se asociaron con personas influyentes que tenían un nivel medio de actividad de publicación, o alrededor de cinco publicaciones por semana.

Nuestro análisis también sugiere que muchos especialistas en marketing pueden no darse cuenta de la importancia de este efecto. Muchas de las empresas de nuestro conjunto de datos trabajaron con personas influyentes que publicaban muy pocas veces y, como resultado, descubrimos que, en promedio, podrían haber aumentado el ROI de sus esfuerzos de marketing de personas influyentes en un 53,8 % simplemente seleccionando personas influyentes que se involucraron en el nivel óptimo. de la actividad de publicación.

3. Ajuste de la marca del seguidor

Encontramos un efecto Goldilocks similar en lo que respecta al ajuste de la marca del seguidor, o la alineación entre los intereses de los seguidores de un influencer y el dominio de una marca. Por ejemplo, el ajuste seguidor-marca sería alto si una marca de cuidado de la piel trabajara con un influencer cuyos seguidores estuvieran interesados ​​en la belleza, pero bajo si trabajara con alguien cuyos seguidores estuvieran interesados ​​en los automóviles. Cuando los seguidores de un influencer están muy interesados ​​en temas relacionados con la marca patrocinadora, sus publicaciones tienden a estar más alineadas con los intereses de sus seguidores, lo que hace que sea más probable que las publicaciones se sientan personalmente relevantes. Sin embargo, esto también significa que estas publicaciones competirán por la atención de los seguidores con mucho contenido similar y, como resultado, los seguidores pueden perder interés en el tema. Como tal,

Según nuestro análisis, el nivel óptimo de ajuste de la marca seguidor ocurre cuando alrededor del 9 % de los seguidores de un influencer tienen intereses que coinciden con la marca patrocinadora, con una desviación estándar de diferencia de este nivel óptimo que reduce el ROI en un 7,9 %. Curiosamente, a este respecto, la mayoría de las marcas en nuestro conjunto de datos ya estaban participando en asociaciones casi óptimas, lo que sugiere que los especialistas en marketing pueden tener cierta intuición sobre los beneficios del ajuste de marca de seguidor medio.

4. Originalidad del influencer

La última característica del influencer que analizamos fue la originalidad. Mientras que algunos influencers comparten una gran cantidad de contenido creado por otras personas o marcas, otros publican en gran medida su propio contenido original. Los influencers que publican una mayor proporción de contenido original tienden a sobresalir más, atraer más atención y parecer más informados y auténticos. Como resultado, descubrimos que las marcas que se asociaron con estas personas influyentes generalmente lograron tasas de participación más altas para un gasto de marketing determinado. Específicamente, medimos la proporción de publicaciones anteriores de un influencer que eran contenido original y descubrimos que las publicaciones de influencers cuyas tasas de originalidad eran una desviación estándar más altas que el promedio lograron un ROI 15.5% mayor.

5. Post positividad

Uno de los elementos más complicados de cualquier campaña de marketing es el tono. Los especialistas en marketing quieren transmitir un mensaje positivo, pero demasiada positividad puede resultar contraproducente, y esto es tan cierto para el marketing de influencers como para los canales más tradicionales. Es más probable que los consumidores interactúen con publicaciones altamente positivas, porque sugieren un respaldo más fuerte. Pero si una publicación es tan positiva que parece falsa, es posible que los consumidores no reaccionen tan bien. Por ejemplo, la siguiente publicación de un influencer de Audi utiliza un tono muy positivo:

El #NewAudiQ2L tiene un precio de 217.700 a 279.000 RMB. Satisface completamente sus necesidades de viaje con su excelente apariencia, alta tecnología y potencia de alta eficiencia, y brinda una experiencia completamente nueva a los consumidores jóvenes y de espíritu libre. ¡Haga clic en el enlace para participar en el evento y puede ganar la oportunidad de conducir un Audi Q2L durante un año!

Esta publicación demuestra el peligro de la positividad excesiva: le costó a la marca más de $ 4,000 y, sin embargo, ¡no se volvió a publicar ni una sola vez! En contraste, la siguiente publicación de un influencer de Clinique ejemplifica un tono de positividad media más efectivo, que tenía un precio más bajo y, sin embargo, logró una participación sustancial:

Ayer una amiga me preguntó que me paso en la cara estos dos últimos días? ¡Me veía tan mal! No podía luchar contra el smog de las estaciones cambiantes y no hice un buen trabajo en el mantenimiento de la piel, por lo que aparecieron líneas finas y sin brillo. ¡Necesito hacer algo para nutrir mi piel! La nueva esencia de “micro-aguja de tubo” de vitamina A morada de este año funciona muy bien. Contiene retinol de vitamina A pura, que puede promover el metabolismo de la piel y la generación de colágeno para rellenar las líneas finas.

También descubrimos que esta era un área en la que muchas empresas tenían al menos cierto margen de mejora: las publicaciones en nuestro conjunto de datos tendían a ser un poco más positivas que óptimas, hasta el punto de que reducir la positividad podría haber ayudado a estas marcas a aumentar el ROI en un promedio. del 1,9%.

6. Si la publicación incluye enlaces a la marca

De acuerdo con investigaciones previas sobre marketing de contenido, descubrimos que las publicaciones que incluían enlaces a la cuenta de redes sociales de una marca o páginas web externas funcionaron significativamente mejor. Esto se debe a que estos enlaces ofrecen a los consumidores información adicional importante sobre el contenido, lo que los hace más propensos a participar. En nuestro conjunto de datos, las publicaciones que incluían enlaces al sitio web de una marca o a las redes sociales lograron un ROI un 11,4 % más alto.

7. Si la publicación anuncia un nuevo producto

Puede ser tentador recurrir a personas influyentes al promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, pero nuestra investigación sugiere que esto puede ser un enfoque contraproducente: descubrimos que el ROI de las publicaciones de personas influyentes que anuncian nuevos productos fue un 30,5 % más bajo que el de las publicaciones equivalentes que no trataban sobre nuevos productos. lanzamientos Por ejemplo, esta publicación de lanzamiento de producto de un influencer de Dyson no funcionó muy bien:

¡Felicidades Dyson! Lanzó una serie de nuevos productos para el hogar inteligente. ¡Lámparas de escritorio, calentadores purificadores de aire, robots aspiradores! ¡La tecnología trae más comodidad y mejor salud a nuestras vidas!

Mientras que esta publicación de un influencer de Kiehl's, que no se trataba del lanzamiento de un nuevo producto y que le costó a la marca menos de una décima parte de lo que Dyson pagó por su publicación, logró más participación:

La crema ultrahidratante de Kiehl's debe ser un producto recomendado para toda la vida. ¡Es la legendaria crema humectante más vendida que ha sido clasificada como la número 1 durante 40 años!

Por supuesto, todas estas recomendaciones se basan en promedios de nuestro conjunto de datos, y los resultados pueden variar para empresas particulares. Además, nuestra principal métrica para el ROI fueron los reenvíos o acciones. Elegimos esta métrica porque los reenvíos indican una mayor participación que las formas más pasivas de interacción en línea, como simplemente "gustar" una publicación, pero de ninguna manera son la única forma de medir el éxito de una campaña. En particular, si bien el ROI a corto plazo puede guiar las decisiones a corto plazo, las marcas también deben considerar los posibles efectos a largo plazo de asociarse con un influencer en particular. Estos efectos (ya sean positivos o negativos) pueden tardar en materializarse, pero pueden tener un impacto sustancial en la identidad de una marca.

Dicho esto, cuando se trata de optimizar el compromiso a corto plazo, nuestro análisis arroja varias recomendaciones tácticas: al seleccionar un influencer, las marcas deben buscar socios con una gran base de seguidores, que publiquen con frecuencia (pero no demasiado), que publiquen muchos contenido original, y cuyos intereses de seguidores tienen algo (pero no demasiado) de superposición con el dominio de la marca. Y al desarrollar publicaciones, las marcas deben adoptar un tono medio-positivo, incluir enlaces cuando sea posible y evitar centrarse en los lanzamientos de nuevos productos. Con estas pautas respaldadas por la investigación en mente, las marcas pueden dejar atrás la evidencia anecdótica para asegurarse de que sus dólares de marketing se destinen a las asociaciones y el contenido que tienen más probabilidades de ofrecer beneficios.

Fine F. Leung es Profesor Asistente de Marketing en el Departamento de Gestión y Marketing de la Universidad Politécnica de Hong Kong. Sus intereses de investigación incluyen la estrategia de marketing, el marketing de influencers y la gestión de relaciones con los clientes.

Jonathan Z. Zhang es profesor Dr. Ajay Menon en negocios y profesor asociado de marketing en la Universidad Estatal de Colorado. Los intereses de investigación de Jon incluyen precios, comercio minorista omnicanal, transformación digital y desarrollo y ejecución de estrategias pioneras en el mercado. Su trabajo ha sido cubierto por la prensa popular como BusinessWeek, NPR's Marketplace, NBC, Bloomberg y Associated Press.

Flora F. Gu es profesora adjunta de marketing y directora adjunta (transferencia de conocimientos) en el Departamento de Gestión y Marketing de la Universidad Politécnica de Hong Kong. Sus intereses de investigación incluyen estrategia de marketing, marketing en línea, marketing de empresa a empresa y canales de venta.

Yiwei Li es Profesor Asistente en el Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Lingnan. Sus intereses de investigación incluyen las redes sociales, el crowdfunding, el marketing de influencers, el marketing móvil, el boca a boca y la economía del comportamiento.

Robert W. Palmatier es profesor de marketing y titular de la cátedra John C. Narver de administración de empresas en la Foster School de la Universidad de Washington, donde fundó y se desempeña como director de investigación del Sales & Marketing Strategy Institute. Los intereses de investigación de Rob se centran en la estrategia de marketing, el marketing relacional, la lealtad del cliente, los canales, la privacidad y las ventas. Su investigación ha aparecido en múltiples revistas académicas y en Nature, Economist, New York Times Magazine y LA Times.