Doxa 1240

El manual de ventas de los equipos B2B exitosos

Por Jamie Cleghorn, Jordan Lee, Eliza Kennedy y Randy Huey

Ventas

Havard Business Review

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Resumen. Las empresas B2B de alto rendimiento utilizan cada vez más los juegos de ventas, un conjunto coordinado de acciones para crear y ganar una oportunidad en un cliente o prospecto específico, impulsada por los datos.

A pesar de que las empresas gastan miles de millones al año en tecnología para tratar de sistematizar las operaciones, las ventas de empresa a empresa siguen siendo notablemente ad hoc y opacas.

Los líderes de ventas habitualmente se sorprenden cuando pierden renovaciones de cuentas clave, o el lanzamiento de un producto no alcanza los objetivos, o los representantes de ventas pierden oportunidades de venta cruzada. La mayoría de las organizaciones de ventas luchan por ver lo que se avecina para el próximo trimestre, o en qué está trabajando realmente su ejército de vendedores.

Los proveedores de tecnología de gestión de relaciones con los clientes (CRM) han construido una industria global de 60.000 millones de dólares en torno a estos problemas. Todas las grandes empresas B2B invierten millones cada año en tecnologías de ventas, sin embargo, el 62% de las 167 empresas encuestadas recientemente por Bain & Company dijeron que el retorno de su inversión no alcanzó las expectativas. Lo que las empresas esperaban que fuera un sistema CRM inteligente acaba siendo utilizado como un simple sistema de gestión de flujo de trabajo y contabilidad. Han comprado un automóvil de alto octanaje, pero carecen de capacitación para conductores.

Esta es la situación en la que se encontró una firma de tecnología global durante 2015 después de una gran fusión. Tenía objetivos elevados para aumentar los ingresos y tenía dos fuerzas de ventas, fuertes a su manera pero diferentes en cultura y enfoque de comercialización. Si bien la fusión tomaría cuartos, si no años, en completarse, la fuerza de ventas se encargó de moverse más rápido para crear una nueva tubería en cuestión de semanas.

Entró un pequeño equipo de operaciones de ventas. Con la tarea de combinar todos los conjuntos de datos de clientes separados en uno, el equipo pudo ver dónde existían oportunidades sin explotar. Propusieron utilizar juegos de ventas informados por datos, cada uno un conjunto coordinado de acciones para crear y ganar una oportunidad en un cliente o prospecto específico, con el fin de cambiar la forma en que funcionaba el sistema de ventas. Los datos incluyeron el gasto estimado por cada cliente individual y el prospecto principal, que excedió con creces el gasto que la empresa ya capturó.

Los juegos de ventas habían estado dando vueltas en la empresa durante un tiempo, principalmente para situaciones de alto riesgo: antes de un trimestre potencialmente difícil, para obligar a los representantes a impulsar una línea de productos específica o para el lanzamiento de un gran producto. El equipo de operaciones de ventas hizo un seguimiento de las jugadas, descubrió cuáles funcionaron y las amplificó mientras dejaba de lado las jugadas fallidas.

En particular, el equipo vio cómo diferentes funciones corporativas se vieron obligadas a colaborar en el diseño y ejecución de una obra. La necesidad de coordinación significó que los equipos permanentes del libro de jugadas se reunieran semanalmente y las diferentes funciones se concentraran en torno a un objetivo.

Los conocimientos del equipo proporcionaron una ventaja sobre dónde, qué y cómo debería vender la empresa. Los juegos de ventas reemplazaron las conjeturas con indicadores anticipados confiables y orientación detallada sobre la siguiente mejor acción. Los líderes de ventas senior tenían confianza para realizar cambios precisos antes de los resultados, no después. La compañía pronto comenzó a registrar ganancias consistentes en el crecimiento de las ventas y la participación de mercado que excedieron las de los competidores y sus propias expectativas posteriores a la fusión.

Moneyball para ventas

Un sistema de juego de ventas ha comenzado a imponerse entre las empresas progresistas de todo el mundo, al igual que muchas organizaciones deportivas han aplicado datos y análisis (con Oakland Athletics de béisbol pionero en el uso de sabermetrics, como se relata en el libro Moneyball ). Al utilizar datos para encontrar atletas infravalorados, determinar las jugadas de mayor impacto para ejecutar y reemplazar las rutinas de entrenamiento intestinal con rutinas informadas estadísticamente, los equipos deportivos han mejorado sus registros.

En nuestro trabajo con cientos de organizaciones de ventas, cinco temas relacionados con los juegos de ventas se destacan entre las empresas que se destacan constantemente en el crecimiento de los ingresos y la ganancia de participación de mercado. El análisis de las empresas B2B que encuestamos encontró que las organizaciones de ventas de alto desempeño (con alto desempeño definido en términos de crecimiento de ingresos y ganancia de participación de mercado en los últimos dos años) tienen 2.7 veces más probabilidades que las rezagadas de obtener un desempeño superior en las cinco dimensiones descritas a continuación..

Datos detallados y granulares para cada situación. Las estimaciones agregadas del gasto de un producto tienen poco uso práctico. Lo que importa es el gasto actual y potencial a nivel de cliente individual. En el mercado de sistemas de telecomunicaciones, por ejemplo, un proveedor que tiene como objetivo desplazar a los competidores necesita conocer las debilidades del competidor A (poca capacidad para personalizar los flujos de llamadas) frente al competidor B (vulnerable en seguridad) para poder adaptar los mensajes de marketing y las ventas. guiones para clientes potenciales.

Un fondo de capital privado que invierte en el sector de la tecnología ha adoptado como procedimiento operativo estándar la creación de una base de datos de este tipo para las empresas de su cartera. Para las empresas que venden software educativo a distritos escolares de EE. UU., El fondo reconoce el valor de una base de datos que enumeraría todos los distritos escolares del país y estimaría la cantidad que el distrito gasta en software educativo en función de variables como la población estudiantil, el número de escuelas únicas, y la progresividad del distrito en otras tecnologías. Ese tipo de datos detallados y específicos permite a un representante de ventas pasar de la demasiado amplia "vender a esta lista de distritos escolares en Colorado" a la más útil "aquí hay una lista clasificada de las mayores oportunidades en Colorado, y esto es lo que cada una se preocupa por."

Una fábrica de juegos de ventas. Es esencial reunir al personal de productos, ventas y marketing en reuniones regulares del equipo para planificar un conjunto de acciones de marketing y ventas discretas. Sin embargo, muchas empresas carecen de esa orquestación. El líder de ventas de una empresa de software nos dijo: " No he hablado con el equipo de productos en años".

Por lo general, la fábrica del equipo elabora una lista de materiales para lo que entra en una jugada, detalles sobre cómo se ve una jugada terminada sólida y mecanismos para obtener comentarios para refinar una jugada después de que se haya probado en el campo. Cada obra viene con una biblioteca de guiones y material adicional para adaptarse a diferentes geografías o industrias, lidiar con las respuestas comunes de los prospectos y recomendar acciones a tomar. La fábrica crea un inventario de unas pocas docenas de jugadas que se pueden implementar para ganar nuevas cuentas, realizar ventas cruzadas de cuentas existentes, renovar cuentas vencidas y recuperar a los desertores.

Llevar la mentalidad de producción en fábrica a un manual de ventas aumenta el nivel de coherencia en la ejecución.

Un centro de comando para rastrear y administrar jugadas de ventas. Cuando las empresas combinan jugadas con oportunidades conocidas, el equipo de operaciones de ventas tiene un laboratorio de prueba y aprendizaje a su alcance. Las jugadas efectivas pueden elevarse, repetirse y enviarse al resto del equipo de ventas, mientras que las jugadas ineficaces pueden refinarse o retirarse.

En nuestra experiencia, los equipos de operaciones de ventas líderes atribuyen el 60% o más de su cartera total en cualquier trimestre a juegos de ventas diseñados e implementados activamente. El libro de jugadas proporciona una vista confiable de si están en el camino correcto y, de no ser así, recomienda formas de implementar jugadas alternativas más específicas.

Coaching constante e intensivo. En una encuesta reciente de representantes de ventas, encontramos que más de la mitad no pagaría $ 1 por una hora del tiempo de su gerente, pero el 10% pagaría entre $ 150 y $ 500 por esa misma hora. ¿La diferencia? Coaching efectivo.

Los juegos de ventas claros se asemejan a las reglas claras del camino en una ciudad densa, lo que ayuda a los gerentes a entrenar de manera más efectiva. En lugar de una directiva general para vender más, los gerentes pueden discutir cómo una jugada de venta cruzada a un cliente potencial en particular debe usar ciertos guiones que han demostrado ser efectivos, y pueden hacer un juego de roles sobre posibles objeciones.

Tecnología rica e integrada. Tener la tecnología adecuada es necesario, pero está lejos de ser suficiente para desarrollar un manual de ventas exitoso.

Las empresas ganadoras en nuestro análisis tenían 1,4 veces más probabilidades de implementar completamente herramientas de tecnología de ventas y 1,9 veces más probabilidades de integrarlas por completo. Por ejemplo, una herramienta de marketing que ofrece contenido relevante debe estar conectada al sistema de habilitación de ventas, de modo que los representantes de ventas puedan ver qué contenido obtiene calificaciones altas para una obra determinada.

Una empresa de software como servicio (SaaS) había invertido en tecnologías para la gestión de relaciones con los clientes, automatización de marketing, habilitación y cadencia de ventas y grabación de llamadas, pero apenas las estaba utilizando. Al tomarse el tiempo para integrar estas tecnologías correctamente en sus procesos de ventas, la empresa pudo aumentar el crecimiento de los ingresos en 200 puntos básicos en unas pocas semanas.

Respetando el tiempo de los clientes

Aportar coherencia e inteligencia estadística al sistema de ventas será lo suficientemente valioso para casi todos los roles en ventas y marketing. Los jefes de ventas nos han dicho que aprecian cómo estos sistemas se dirigen a las cuentas en función de desencadenantes conocidos y luego envían a los representantes a los lugares correctos, con los materiales adecuados. Los representantes que escuchan a un cliente describen un problema, como poder buscar rápidamente una obra de teatro y comenzar a explicar la solución correcta.

Pero las jugadas de ventas también benefician a los clientes, ya que cada jugada adapta el contenido de marketing, las conversaciones de ventas, los precios y las funciones para resolver las necesidades de los clientes individuales. Nuestra encuesta reciente de compradores B2B encontró que más del 80% se presenta en la primera reunión con un representante de ventas con sus criterios de selección y una lista corta de proveedores ya establecida.

Las jugadas de ventas permiten a los representantes encontrar a los clientes con la información adecuada en el momento adecuado.

Jamie Cleghorn es socio de la práctica de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company.

Jordan Lee es socio de la práctica de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company.

Eliza Kennedy es socia de la práctica de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company.

Randy Huey es socio de la práctica de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company.