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Por qué no debería interactuar con las quejas de los clientes en Twitter

Por Alireza Golmohammadi, Taha Havakhor, Dinesh Gauri, y Joseph Comprix 

Plataformas sociales

Harvard Business Review

Resumen. ¿Qué haces cuando un cliente tuitea algo negativo sobre tu empresa? Muchas empresas han seguido una estrategia de participación pública proactiva, y esto ciertamente parece una buena idea. Pero a pesar de las ventajas de demostrar que su marca se preocupa por sus clientes, una nueva investigación sugiere que responder públicamente a las quejas de los clientes en realidad puede tener un efecto negativo significativo. Específicamente, cuando las empresas respondieron públicamente a los tweets negativos, los investigadores encontraron que esas empresas experimentaron una caída en el precio de las acciones y una reducción en la imagen de marca. Esto se debe a que interactuar con estos clientes descontentos en realidad atrae más atención a sus quejas, convirtiendo las páginas de redes sociales de las marcas en un área de negatividad que ahoga su propio contenido (más positivo). Para abordar esto, los autores sugieren que las empresas deben responder a las quejas con un solo mensaje que dirija a los clientes a un canal de comunicación privado, y también deben esforzarse por limitar la visibilidad de estas conversaciones colocando sus propias publicaciones en la parte superior de sus plataformas de redes sociales.

En los últimos años, se ha vuelto cada vez más común que los consumidores compartan sus experiencias negativas con las marcas en las redes sociales. Según el Estudio Nacional de Rabia del Consumidor de 2020 , la cantidad de clientes que prefieren expresar sus quejas a través de plataformas digitales en lugar de hacerlo por teléfono o en persona se ha triplicado en los últimos tres años, y el 48% de los consumidores estadounidenses confían en las redes sociales para medir experiencias de otras personas con los productos y servicios de una empresa. Esto representa un cambio importante de los mecanismos tradicionales y más privados para atender las quejas de los clientes, creando tanto desafíos como oportunidades para las marcas que buscan interactuar con sus clientes.

Específicamente, si bien la sabiduría común de muchas empresas ha sido responder a las quejas con prontitud y de manera pública , este enfoque tiene algunos inconvenientes importantes. Las respuestas públicas pueden demostrar que una organización se preocupa por sus clientes y es proactiva al abordar sus necesidades, pero estas respuestas también pueden llamar la atención sobre esas experiencias negativas. En Twitter en particular, responder a una queja hace que la publicación original sea visible para toda la audiencia de la marca (mientras que si la marca no responde, la publicación solo será visible para los seguidores del cliente). Un gran volumen de quejas de los clientes puede convertir la página de una empresa en un campo de quejas, lo que podría afectar tanto el sentimiento del consumidor como del inversionista hacia la marca (un fenómeno que llamamospublicidad de quejas ).

Dadas estas compensaciones, ¿cuál es la mejor manera para que las empresas manejen las quejas en las redes sociales? Realizamos un análisis a gran escala del tráfico de Twitter para las empresas del S&P 500 que tenían páginas de Twitter de 2014 y 2015 (un total de 375 empresas), y descubrimos que los efectos negativos de la publicidad de las quejas superaron sistemáticamente cualquier impacto positivo de la atención de señales para los clientes.

En nuestro primer estudio, medimos el volumen de tweets de empresas, tweets de quejas de clientes y respuestas de firmas para cada trimestre, y luego comparamos esos números con los cambios en el valor de mercado de las empresas y la calidad percibida (una medida de las actitudes de los consumidores hacia las marcas, basada en sobre datos de encuestas a gran escala). Con base en estos datos, definimos dos tipos de estrategias de redes sociales: estrategias abiertas, en las que las empresas dieron respuesta pública a al menos el 75% de las quejas, y estrategias cerradas, en las que al menos el 75% de las veces, las empresas respondieron con solo una mensaje único que dirige al denunciante a un foro privado.

Descubrimos que cuanto más respondía una empresa a las quejas, más probable era que cayera tanto en valor como en calidad de marca percibida. Además, también descubrimos que cuando las empresas respondían a las quejas públicamente en Twitter, a menudo ahogaban sus otros tweets, lo que generaba tasas de participación más bajas para sus tweets no relacionados con quejas.

En nuestro segundo estudio, analizamos la actividad de las empresas en las redes sociales a raíz de las retiradas de productos. Las retiradas de productos ofrecieron un entorno útil y controlado para nuestras pruebas porque tienden a generar un gran volumen de comentarios negativos inesperados de los clientes, lo que facilita la comparación del impacto inmediato de diferentes estrategias de redes sociales. Al controlar otros factores como la seriedad del retiro, la posición financiera de las empresas y el reconocimiento de la marca, analizamos si estas diferentes estrategias de respuesta estaban asociadas con cambios a corto plazo en el precio de las acciones de la empresa o cambios en el volumen de quejas en el futuro. . Descubrimos que las estrategias cerradas se asociaron con una menor volatilidad en el precio de las acciones y un menor número de quejas futuras,mientras que las empresas que siguieron estrategias abiertas probablemente experimentarán una mayor caída en el precio de las acciones y lidiarán con un mayor número de quejas de los clientes el mes siguiente.

Claramente, el compromiso público con los clientes descontentos no siempre es el movimiento correcto. Por supuesto, la respuesta no es solo ignorar las quejas, sino que las empresas más exitosas de nuestra muestra generalmente respondieron a las quejas con un mensaje público que invitaba al cliente a continuar la conversación utilizando un canal privado, es decir, una estrategia de respuesta cerrada. , en contraste con una estrategia abierta que inunda la página de una empresa con largos intercambios con cada denunciante.

Delta utiliza una estrategia de respuesta abierta.

Por ejemplo, Delta Airlines utiliza una estrategia de respuesta abierta, respondiendo constantemente a las quejas de los clientes en Twitter con múltiples mensajes públicos. La marca está tan comprometida con interactuar abiertamente con los clientes que en realidad cierran su identificador de servicio al cliente designado (@DeltaAssist) y ahora responden a las quejas de servicio al cliente directamente desde su identificador principal de Twitter (@Delta). Si bien el enfoque de Delta en brindar a los clientes una experiencia transparente y fluida es admirable, nuestro análisis sugiere que esta estrategia podría aumentar drásticamente la exposición pública de sus interacciones negativas con los clientes y, por lo tanto, es probable que tenga un impacto negativo significativo en el precio de sus acciones y la imagen de marca. .

McDonald's usa una estrategia de respuesta cerrada.

McDonald's, por otro lado, utiliza principalmente una estrategia de respuesta cerrada. Por lo general, responden a los tweets negativos que etiquetan su cuenta (@McDonalds) o incluyen la palabra "McDonald's" con un enlace de encuesta, finalizando el intercambio de Twitter y permitiendo que la empresa responda en un canal privado. Como resultado, su presencia en Twitter está mucho menos dominada por las quejas.

Por supuesto, la estrategia de respuesta a las quejas es solo una palanca que los especialistas en marketing pueden utilizar cuando intentan equilibrar la atención a los clientes insatisfechos con la publicidad perjudicial de las quejas. Por ejemplo, muchas plataformas de redes sociales ofrecen funciones que pueden reducir la visibilidad de las quejas, tanto si la marca se relaciona con ellas como si no. Tanto en Facebook como en Twitter, las empresas pueden “fijar” publicaciones en la parte superior de su página, asegurando que su propio contenido (en lugar de comunicaciones de quejas y respuestas) siempre se muestre de manera más prominente.

Además, siempre es importante considerar el contexto único de cada plataforma de redes sociales, así como las estrategias particulares de participación del cliente que se alinearán mejor con el contexto comercial único de una marca. Pero en general, nuestros resultados sugieren que la mejor práctica ampliamente aceptada de proporcionar respuestas públicas oportunas y detalladas puede tener algunas repercusiones negativas graves, especialmente en las plataformas de redes sociales donde es probable que los algoritmos de clasificación de contenido promuevan más las quejas si las marcas responden a ellas. A los clientes les encanta expresar sus quejas en las redes sociales, pero la participación en estas plataformas altamente públicas puede terminar amplificando excesivamente estas voces, alentando a otros clientes insatisfechos a intervenir y, en última instancia, reduciendo el valor de la marca a los ojos tanto de los clientes como de los inversores.

Alireza Golmohammadi es profesora asistente de marketing en el Collins College of Business de la Universidad de Tulsa. Su investigación se centra en marketing digital y análisis de redes sociales. Ha publicado en Journal of Marketing y Journal of Retailing, entre otros.

Taha Havakhor es actualmente el Director de Investigación del Instituto de Tecnología de la Información y Negocios (IBIT) y profesor asistente de Sistemas de Información de Gestión en la Escuela de Negocios Fox en la Universidad de Temple. Su trabajo académico, publicado en los principales medios comerciales como MIS Quarterly, Journal of MIS e Information Systems Research, se centra en la estrategia de SI y el valor comercial de la TI. Taha se involucra activamente con las comunidades de emprendedores tecnológicos en varios roles de asesoría.

Dinesh Gauri es profesor y presidente de Walmart en el Departamento de Marketing de la Facultad de Negocios Sam M. Walton de la Universidad de Arkansas. También es el Director Ejecutivo de información minorista en Walton College. Sus intereses de investigación y enseñanza incluyen venta minorista, precios, análisis de marketing, marketing de compradores, comercio electrónico y marketing en redes sociales. Asesora a diversas empresas en estas áreas y es un reconocido líder en marketing.

Joseph Comprix es profesor en la Escuela de Administración Whitman de la Universidad de Syracuse. Tiene un doctorado de la Universidad de Illinois y enseñó en la Universidad Estatal de Nueva York en Buffalo y la Universidad Estatal de Arizona antes de unirse a Syracuse en 2008. Ha publicado en revistas como Journal of Accounting and Economics, Contemporary Accounting Research, Accounting Horizons y la Revista de la Asociación Estadounidense de Tributación.