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Las empresas industriales necesitan brindar a sus clientes una experiencia digital

Por Darren Perry, Gavin McGrath y Harpreet Singh

Innovación

Harvard Business Review

Cuando se trata de adoptar soluciones digitales para atraer a los clientes, muchas empresas industriales se han quedado rezagadas con respecto a las empresas orientadas al consumidor. Hay una variedad de razones para esta brecha, pero lo que a menudo escuchamos es que los clientes industriales simplemente no están listos para el compromiso digital. Sin embargo, basándonos en una gran cantidad de investigaciones de LEK, estamos de acuerdo: los clientes están mucho más preparados para el compromiso digital de lo que los líderes industriales pueden darse cuenta. Además, Covid-19 está impulsando a los clientes que alguna vez se resistieron a la tecnología digital a nuevos niveles de comodidad con la tecnología y está aumentando las expectativas sobre cómo sus socios comerciales los involucran.

En mayo de 2020, la Encuesta anual de contratistas de LEK encontró que la mayoría de los clientes industriales ya están utilizando herramientas digitales para compras y otras actividades. Por ejemplo, la encuesta encontró que los clientes de edificios y construcciones usaban canales digitales del 80% al 90% del tiempo para recopilar información sobre productos, leer reseñas, comparar precios y verificar la calidad y disponibilidad del producto. En todas las industrias, más del 40% de las compras planificadas ahora se realizan en sitios web o aplicaciones móviles. La mayor proliferación de herramientas digitales, las tendencias demográficas y la pandemia actual solo aumentarán estas cifras.

De hecho, muchos líderes industriales piden una mayor inversión en las experiencias digitales de los clientes para mantener la salud del embudo de ventas, impulsar la conversión y mantener las relaciones, y existe una amplia evidencia de que tales inversiones dan sus frutos. Un estudio global reciente de LEK reveló que el 83% de las empresas industriales que han tenido más éxito en aumentar los ingresos, la participación de mercado o el puntaje de promotor neto (NPS), dicen que han realizado inversiones significativas en la participación del cliente digital frente a solo el 19% de las empresas menos exitosas.

Si bien muchas empresas industriales todavía se están poniendo al día digital, hay líderes que reconocen la preparación digital de los clientes y están implementando una amplia gama de herramientas, tecnologías y procesos actualizados para mejorar la experiencia del cliente, desde la generación de demanda hasta la habilitación de compras, hasta servicio y soporte post venta. Al establecer el estándar que buscan los clientes, estos líderes están asegurando una ventaja de ser el primero en moverse. A medida que los clientes demandan cada vez más experiencias digitales, es probable que las empresas industriales que se quedan atrás se enfrenten a una batalla cuesta arriba mientras intentan mantener la mente compartida y una alta satisfacción del cliente.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que las empresas de éxito no se limitan a establecer una capacidad de comercio electrónico o invertir dinero en la última tecnología de moda y esperar que algo se mantenga. Más bien, analizan el recorrido del cliente y seleccionan cuidadosamente las herramientas digitales que se adaptan mejor a los clientes en función de sus necesidades y comportamientos individuales. Además, la segmentación meticulosa de las necesidades del cliente es un insumo importante para evaluar los costos y beneficios de emplear tecnologías emergentes.

El viaje típico del cliente comienza antes de la compra, cuando un cliente potencial identifica una necesidad, investiga posibles soluciones y finalmente selecciona un producto. Las empresas están aplicando una variedad de herramientas digitales para eliminar el desorden y ganar clientes en esta etapa crítica. Por ejemplo, Linde, una empresa global de soluciones de ingeniería y gases industriales, desarrolló una realidad aumentada (AR) aplicación para involucrar a los clientes y facilitar el proceso de conversión de ventas. Su herramienta utiliza AR para brindar a los clientes una experiencia "en vivo" con los congeladores criogénicos de la empresa al proyectar una imagen del congelador en la configuración de fábrica del cliente. Si bien la claridad en las dimensiones dentro del espacio de producción real anteriormente había impulsado un largo proceso de ventas, el uso de AR por parte de Linde ha ayudado a los clientes a superar el problema de la conversión y mejorado la experiencia de compra en general.

Asimismo, la empresa de productos de construcción Azek desarrolló una herramienta de visualización en 3D para ayudar a los clientes a ver cómo se verán sus productos cuando se completen los proyectos. Luego, la empresa utiliza los datos capturados durante este proceso para informar su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), dándole una mejor comprensión del canal y los puntos de contacto de los influencers, impulsando relaciones más rígidas y ofreciendo información valiosa sobre las tendencias de diseño emergentes.

Una vez que el cliente ha tomado la decisión de comprar, quiere poder realizar la transacción con la mayor facilidad posible, especialmente en situaciones en las que es probable que haya compras en curso. Los portales digitales no solo facilitan las compras, sino que ayudan a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes de manera eficiente. Brenntag, una empresa global de distribución de productos químicos, recurrió a DigiB- una subsidiaria independiente encargada de hacer avanzar rápidamente las iniciativas digitales internas de la empresa - para crear su portal de clientes, Brenntag Connect. El portal de autoservicio ofrece varias funciones estándar, que incluyen pedidos en línea, seguimiento de pedidos, automatización de pedidos repetidos y cotizaciones en línea. Pero las capacidades de aprendizaje automático del portal también le permiten optimizar y personalizar las compras y hacer recomendaciones de productos, de modo que se adapte cada vez más a las necesidades individuales de los clientes.

Por último, el servicio y el soporte posteriores a la compra son fundamentales para garantizar la fidelidad del cliente. Esta es un área donde las empresas industriales tienen la oportunidad de brillar, ya que muchas han comenzado a adoptar la Industria 4.0 y las tecnologías subyacentes que pueden brindar a los clientes mejores formas de visualizar sus operaciones, monitorear y diagnosticar problemas de forma remota y predecir las necesidades de mantenimiento: todas las capacidades. que se han vuelto más importantes durante la pandemia.

Existen numerosos ejemplos de empresas industriales que están aprovechando el monitoreo y el mantenimiento predictivo habilitados para IoT para mejorar la experiencia del cliente después de la compra. Un ejemplo es Atlas Copco, una empresa industrial sueca, que mejoró el mantenimiento de los equipos de sus compresores de aire a través de una aplicación móvil que permite a los clientes realizar un monitoreo remoto. Esta tecnología ha reducido el tiempo de inactividad, ha aumentado la recopilación de datos de los sistemas y ha mejorado la retención de clientes.

Para las empresas industriales que han tardado en adoptar una mentalidad digital, ahora es el momento de hacer inversiones bien pensadas; la brecha entre las empresas que tienen ventajas digitales y las que no lo son parece estar aumentando. Un estudio reciente de LEK de empresas industriales encontró que, si bien casi el 40% planeaba aumentar sus inversiones en la experiencia del cliente digital como resultado de Covid-19, las empresas que ya afirmaban tener una ventaja en el área tenían el doble de probabilidades que sus pares menos experimentados de acelerar digitalmente.

Si bien la mayoría de las conversaciones sobre innovación en la experiencia del cliente se han centrado en las empresas orientadas al consumidor, las empresas industriales no son de ninguna manera inmunes a la disrupción digital en esta área. A menos que puedan adaptarse a las demandas de los clientes de herramientas y capacidades digitales, utilizándolas para mejorar cada fase del recorrido del cliente, es posible que se encuentren luchando para competir con pares que se mueven más rápido o nuevos participantes para quienes lo digital es una forma de vida.

Darren Perry es director gerente de LEK Consulting.

Gavin McGrath es director gerente de LEK Consulting.

Harpreet Singh es socio de LEK Consulting.