Cómo las empresas B2B pueden recuperar a los clientes que han perdido
Por Frank V. Cespedes y León Poblete
Ventas
Harvard Business Review
La mayor parte de la investigación y la capacitación en ventas se centra en la adquisición de clientes, pero a medida que los ecosistemas se vuelven cada vez más dinámicos y discontinuos, también es importante centrarse en recuperar a los clientes que ha perdido.
La readquisición es especialmente importante para las empresas B2B. Debido a las tendencias actuales, el aumento en el número y tamaño de las fusiones, la variedad de opciones en los mercados globales y la incertidumbre acerca de las guerras comerciales, los clientes están reevaluando constantemente su relación con los proveedores y realizando cambios. Perder a estos clientes es cada vez más costoso. En 2014, por ejemplo, "la empresa manufacturera promedio que cotiza en bolsa recibió más del 25% de sus ingresos de grandes compradores, frente al 10% a principios de los años 80".
El proceso para volver a adquirir un cliente requiere un enfoque diferente al de adquirir nuevos. Por un lado, sus clientes anteriores tendrán experiencia previa, conocimiento y suposiciones de larga data sobre su personal y sus capacidades. A la inversa, tiene una base para juzgar si vale la pena perseguir a ese cliente.
En nuestro estudio de 26 relaciones rotas entre cliente y proveedor, encontramos que las compañías que habían ganado exitosamente a un cliente siguieron un patrón similar. Identificaron las razones de la disolución inicial, aplicaron el análisis correcto de costo-beneficio, llevaron a cabo una conversación honesta con el cliente y se adaptaron a sus requisitos específicos.
Para ilustrar el proceso, usaremos dos compañías, que hemos disfrazado: Brex Tech y RILF. En 2009, Brex Tech, que proporcionó a RILF componentes electrónicos para sus dispositivos ópticos, perdió a RILF como cliente, pero logró recuperarlos en 2012. Así es como lo hicieron.
Razones para la disolución. El primer paso en el proceso de readquisición es identificar la razón por la cual terminó la relación. Algunas relaciones comprador-proveedor tienen puntos finales contractuales (por ejemplo, proyectos programados para un período específico). Otros pueden simplemente desaparecer debido a la falta de atención. Las presiones de precios, la alteración de las especificaciones del producto o los cambios en la propiedad también son factores que influyen.
Su análisis debe incluir quién o qué fue responsable de la decisión. También debe ser implacablemente descriptivo, no prescriptivo, centrándose en lo que sucedió, no en lo que debería haber ocurrido.
En el caso de Brex Tech, se había reestructurado, aumentado sus precios y despedido a miembros clave del personal. El CEO de RILF señaló que "cuando sus precios aumentaron en aproximadamente un 30%, les informamos sobre nuestras preocupaciones, pero mantuvieron el aumento de los precios". Lo que comenzó como un problema de precios llevó a disputas y pérdida de confianza entre los ejecutivos de ambas empresas. , que a su vez generó más problemas, y RILF perdió interés en continuar trabajando con Brex Tech.
Análisis coste-beneficio. No todos los clientes son iguales y no vale la pena restablecer todas las relaciones. Por lo tanto, antes de volver a conectar con un cliente anterior, sopese los costos de recuperarlos contra los beneficios.
Brex Tech hizo esto de varias maneras. Después de recopilar información de sus transacciones anteriores con RILF, incluidos los ingresos, los márgenes y las inversiones, el CEO de Brex Tech dijo que “RILF había representado más del 15% de la facturación y ahora teníamos equipos inactivos en nuestra planta que se habían personalizado para fabricar productos. para RILF ".
A continuación, Brex Tech examinó los requisitos económicos y organizativos para restablecer la confianza y la confiabilidad mutuas. Brex Tech tenía algunas cosas a su favor. Dado que la fabricación y entrega a tiempo de productos de alta calidad nunca había sido un problema en su relación pasada con RILF, los gerentes de Brex Tech creían que tenían un buen caso para RILF. Después de la ruptura y como parte de su reestructuración, además, Brex Tech finalmente pudo aumentar la productividad de la fábrica, lo que le permitió disminuir sus precios sin comprometer la calidad ni los tiempos de entrega. El jefe de producción de Brex Tech señaló: “Sabíamos que RILF estaba interesado en tres parámetros: confiabilidad, calidad y precio de entrega. Si pudiéramos destacar dentro de estos parámetros, podríamos restablecer la relación y hacer que vuelvan a cambiar ".
Brex Tech sabía que podía ofrecer reducciones de precio de RILF, mejor asistencia técnica que su proveedor actual en las categorías de productos relevantes, flexibilidad en el tamaño del pedido y otras áreas donde el cliente podría cuantificar los beneficios de una relación reactivada.
Diálogo interactivo. Aunque su caso de negocios puede verse bien en el papel, las personas son los que deciden en última instancia.
Cuando Brex Tech reinició el contacto con RILF en 2012, los jugadores clave fueron diferentes en ambas empresas. Esto llevó a un proceso que consume tiempo. Un ejecutivo de Brex Tech señaló: "Las conversaciones con RILF comenzaron a nivel operativo, luego se reunieron con la gerencia media para continuar con el proceso y, finalmente, debido a la importancia estratégica de los productos involucrados, con la alta gerencia". El gerente de ventas recordó: “Pasamos por un período en el que nos reunimos al menos semanalmente con el cliente. Representantes de la gerencia estuvieron presentes, pero también ingenieros y técnicos de las dos compañías ”.
Saber quién hace qué, dónde, cómo y en qué niveles (las reglas de participación necesarias) es imperativo para una readquisición exitosa. Por ejemplo, Brex Tech tuvo discusiones con empleados que habían estado involucrados con RILF y con personal no familiarizado con la cuenta. Si bien la alta dirección de ambas compañías no pudo llegar a un acuerdo, el personal de producción de ambas empresas compartió relaciones positivas y conocimientos únicos sobre los productos que RILF necesitaba. Esta fue la clave para volver a adquirir la cuenta y subraya un hallazgo repetido en la investigación y práctica de la gestión: las personas hacen negocios con personas.
Acomodar requisitos específicos. Cuando usted es un proveedor, el sesgo del status quo funciona a su favor. Pero cuando busca volver a adquirir un cliente, debe ofrecer un mejor trato que el proveedor actual para motivar el cambio.
RILF dejó en claro que Brex Tech tendría que modificar elementos de sus procesos de producción, rutinas administrativas y sistemas de TI, y proporcionar diseños de productos especiales al tiempo que reduce el precio. Pero la información recopilada durante el proceso de reactivación también permitió a Brex Tech ajustar y optimizar sus actividades en estas áreas.
El acuerdo resultante justificó el esfuerzo. Las ventas de Brex Tech y las ganancias netas de la relación restablecida con RILF pronto fueron más altas que en 2009. Como señaló el CEO de Brex Tech, “el hecho de que RILF compre volúmenes más altos en comparación con el pasado indica el valor mutuo”. Además, la readquisición ayudó para iniciar un boca a boca positivo entre otros compradores en este mercado. Brex Tech ganó dos nuevos clientes y RILF los recomendó a otras compañías. Para RILF, mientras tanto, los pedidos más flexibles y personalizados con Brex Tech aumentaron su capacidad de venta y servicio en nuevos segmentos.
En las interacciones personales, a menudo tememos que los demás nos juzguen con dureza e irrevocablemente si cometemos un error al perseguir un objetivo. Pero la investigación indica que, en muchas circunstancias, corregir un error pasado genera una impresión más positiva (si el error no se repite) que nunca cometer un error en primer lugar. Lo mismo es cierto en las relaciones de cuenta.
Frank Cespedes es profesor titular de Harvard Business School y autor de Aligning Strategy and Sales (Harvard Business Review Press).
León Poblete enseña en el Departamento de Administración de Tecnología y Economía de la Universidad de Chalmers y en la Universidad de Uppsala en Suecia.
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La mayor parte de la investigación y la capacitación en ventas se centra en la adquisición de clientes, pero a medida que los ecosistemas se vuelven cada vez más dinámicos y discontinuos, también es importante centrarse en recuperar a los clientes que ha perdido.
La readquisición es especialmente importante para las empresas B2B. Debido a las tendencias actuales, el aumento en el número y tamaño de las fusiones, la variedad de opciones en los mercados globales y la incertidumbre acerca de las guerras comerciales, los clientes están reevaluando constantemente su relación con los proveedores y realizando cambios. Perder a estos clientes es cada vez más costoso. En 2014, por ejemplo, "la empresa manufacturera promedio que cotiza en bolsa recibió más del 25% de sus ingresos de grandes compradores, frente al 10% a principios de los años 80".
El proceso para volver a adquirir un cliente requiere un enfoque diferente al de adquirir nuevos. Por un lado, sus clientes anteriores tendrán experiencia previa, conocimiento y suposiciones de larga data sobre su personal y sus capacidades. A la inversa, tiene una base para juzgar si vale la pena perseguir a ese cliente.
En nuestro estudio de 26 relaciones rotas entre cliente y proveedor, encontramos que las compañías que habían ganado exitosamente a un cliente siguieron un patrón similar. Identificaron las razones de la disolución inicial, aplicaron el análisis correcto de costo-beneficio, llevaron a cabo una conversación honesta con el cliente y se adaptaron a sus requisitos específicos.
Para ilustrar el proceso, usaremos dos compañías, que hemos disfrazado: Brex Tech y RILF. En 2009, Brex Tech, que proporcionó a RILF componentes electrónicos para sus dispositivos ópticos, perdió a RILF como cliente, pero logró recuperarlos en 2012. Así es como lo hicieron.
Razones para la disolución. El primer paso en el proceso de readquisición es identificar la razón por la cual terminó la relación. Algunas relaciones comprador-proveedor tienen puntos finales contractuales (por ejemplo, proyectos programados para un período específico). Otros pueden simplemente desaparecer debido a la falta de atención. Las presiones de precios, la alteración de las especificaciones del producto o los cambios en la propiedad también son factores que influyen.
Su análisis debe incluir quién o qué fue responsable de la decisión. También debe ser implacablemente descriptivo, no prescriptivo, centrándose en lo que sucedió, no en lo que debería haber ocurrido.
En el caso de Brex Tech, se había reestructurado, aumentado sus precios y despedido a miembros clave del personal. El CEO de RILF señaló que "cuando sus precios aumentaron en aproximadamente un 30%, les informamos sobre nuestras preocupaciones, pero mantuvieron el aumento de los precios". Lo que comenzó como un problema de precios llevó a disputas y pérdida de confianza entre los ejecutivos de ambas empresas. , que a su vez generó más problemas, y RILF perdió interés en continuar trabajando con Brex Tech.
Análisis coste-beneficio. No todos los clientes son iguales y no vale la pena restablecer todas las relaciones. Por lo tanto, antes de volver a conectar con un cliente anterior, sopese los costos de recuperarlos contra los beneficios.
Brex Tech hizo esto de varias maneras. Después de recopilar información de sus transacciones anteriores con RILF, incluidos los ingresos, los márgenes y las inversiones, el CEO de Brex Tech dijo que “RILF había representado más del 15% de la facturación y ahora teníamos equipos inactivos en nuestra planta que se habían personalizado para fabricar productos. para RILF ".
A continuación, Brex Tech examinó los requisitos económicos y organizativos para restablecer la confianza y la confiabilidad mutuas. Brex Tech tenía algunas cosas a su favor. Dado que la fabricación y entrega a tiempo de productos de alta calidad nunca había sido un problema en su relación pasada con RILF, los gerentes de Brex Tech creían que tenían un buen caso para RILF. Después de la ruptura y como parte de su reestructuración, además, Brex Tech finalmente pudo aumentar la productividad de la fábrica, lo que le permitió disminuir sus precios sin comprometer la calidad ni los tiempos de entrega. El jefe de producción de Brex Tech señaló: “Sabíamos que RILF estaba interesado en tres parámetros: confiabilidad, calidad y precio de entrega. Si pudiéramos destacar dentro de estos parámetros, podríamos restablecer la relación y hacer que vuelvan a cambiar ".
Brex Tech sabía que podía ofrecer reducciones de precio de RILF, mejor asistencia técnica que su proveedor actual en las categorías de productos relevantes, flexibilidad en el tamaño del pedido y otras áreas donde el cliente podría cuantificar los beneficios de una relación reactivada.
Diálogo interactivo. Aunque su caso de negocios puede verse bien en el papel, las personas son los que deciden en última instancia.
Cuando Brex Tech reinició el contacto con RILF en 2012, los jugadores clave fueron diferentes en ambas empresas. Esto llevó a un proceso que consume tiempo. Un ejecutivo de Brex Tech señaló: "Las conversaciones con RILF comenzaron a nivel operativo, luego se reunieron con la gerencia media para continuar con el proceso y, finalmente, debido a la importancia estratégica de los productos involucrados, con la alta gerencia". El gerente de ventas recordó: “Pasamos por un período en el que nos reunimos al menos semanalmente con el cliente. Representantes de la gerencia estuvieron presentes, pero también ingenieros y técnicos de las dos compañías ”.
Saber quién hace qué, dónde, cómo y en qué niveles (las reglas de participación necesarias) es imperativo para una readquisición exitosa. Por ejemplo, Brex Tech tuvo discusiones con empleados que habían estado involucrados con RILF y con personal no familiarizado con la cuenta. Si bien la alta dirección de ambas compañías no pudo llegar a un acuerdo, el personal de producción de ambas empresas compartió relaciones positivas y conocimientos únicos sobre los productos que RILF necesitaba. Esta fue la clave para volver a adquirir la cuenta y subraya un hallazgo repetido en la investigación y práctica de la gestión: las personas hacen negocios con personas.
Acomodar requisitos específicos. Cuando usted es un proveedor, el sesgo del status quo funciona a su favor. Pero cuando busca volver a adquirir un cliente, debe ofrecer un mejor trato que el proveedor actual para motivar el cambio.
RILF dejó en claro que Brex Tech tendría que modificar elementos de sus procesos de producción, rutinas administrativas y sistemas de TI, y proporcionar diseños de productos especiales al tiempo que reduce el precio. Pero la información recopilada durante el proceso de reactivación también permitió a Brex Tech ajustar y optimizar sus actividades en estas áreas.
El acuerdo resultante justificó el esfuerzo. Las ventas de Brex Tech y las ganancias netas de la relación restablecida con RILF pronto fueron más altas que en 2009. Como señaló el CEO de Brex Tech, “el hecho de que RILF compre volúmenes más altos en comparación con el pasado indica el valor mutuo”. Además, la readquisición ayudó para iniciar un boca a boca positivo entre otros compradores en este mercado. Brex Tech ganó dos nuevos clientes y RILF los recomendó a otras compañías. Para RILF, mientras tanto, los pedidos más flexibles y personalizados con Brex Tech aumentaron su capacidad de venta y servicio en nuevos segmentos.
En las interacciones personales, a menudo tememos que los demás nos juzguen con dureza e irrevocablemente si cometemos un error al perseguir un objetivo. Pero la investigación indica que, en muchas circunstancias, corregir un error pasado genera una impresión más positiva (si el error no se repite) que nunca cometer un error en primer lugar. Lo mismo es cierto en las relaciones de cuenta.
Frank Cespedes es profesor titular de Harvard Business School y autor de Aligning Strategy and Sales (Harvard Business Review Press).
León Poblete enseña en el Departamento de Administración de Tecnología y Economía de la Universidad de Chalmers y en la Universidad de Uppsala en Suecia.
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