Doxa 2646

Cuando Subir los Precios es Mejor que Recortar la Calidad:
Una Revisión Sistemática de la Literatura sobre Estrategias de Gestión de Márgenes ante Presiones de Costos

Por: Oscar Hernando Benavides Paz, MBA

Resumen

La gestión de márgenes ante incrementos en los costos de producción confronta a las organizaciones con una disyuntiva estratégica fundamental: trasladar los costos al consumidor mediante aumentos de precio, reducir el tamaño del producto manteniendo el precio (shrinkflation), o disminuir la calidad del producto preservando tanto el precio como el empaque (skimpflation). La presente revisión sistemática examina la evidencia empírica y teórica disponible en fuentes primarias indexadas para determinar bajo qué condiciones la estrategia de incremento de precios resulta superior a la reducción de calidad en términos de percepción de justicia, disposición de compra y sostenibilidad de la relación marca-consumidor. Los hallazgos convergentes de la literatura indican que las reducciones de calidad generan reacciones negativas significativamente más intensas que los aumentos de precio, particularmente cuando los cambios afectan atributos internos o centrales del producto y cuando no son comunicados de manera transparente. La evidencia sugiere que los aumentos de precio, aunque visibles e inmediatamente perceptibles, son considerados más justos por los consumidores cuando responden a incrementos reales en los costos, y preservan la experiencia de consumo original, elemento que las reducciones de calidad irremediablemente alteran. Se identifican condiciones moderadoras críticas, incluyendo la transparencia comunicativa, la centralidad del atributo afectado y la capacidad del consumidor de compensar la reducción. La revisión concluye con implicaciones estratégicas y una agenda de investigación futura orientada a examinar los efectos de largo plazo de cada estrategia sobre el valor de marca y la lealtad del consumidor.

Palabras clave: gestión de márgenes, skimpflation, shrinkflation, estrategia de precios, percepción de justicia, comportamiento del consumidor

1. Introducción

Las presiones inflacionarias sobre los costos de producción—materias primas, energía, logística y mano de obra—han generado que las empresas de bienes de consumo masivo enfrenten decisiones estratégicas de gestión de márgenes con consecuencias potencialmente profundas sobre la relación con sus consumidores . La literatura económica y de marketing ha identificado tres respuestas principales ante este escenario: incrementar el precio de venta, reducir la cantidad de producto manteniendo el precio (fenómeno denominado shrinkflation), o disminuir la calidad del producto preservando tanto el precio como el empaque (fenómeno conocido como skimpflation) .

La investigación académica reciente ha comenzado a desentrañar las consecuencias diferenciales de cada una de estas estrategias sobre las percepciones, actitudes y comportamientos del consumidor. Evidencia convergente de múltiples estudios experimentales sugiere que los consumidores reaccionan de manera significativamente más negativa ante reducciones de calidad que ante aumentos de precio equivalentes, incluso cuando el impacto económico objetivo es idéntico . Este hallazgo resulta contraintuitivo desde una perspectiva puramente económica, donde las tres estrategias representan transferencias de valor equivalentes del consumidor hacia la empresa.

La explicación de esta asimetría en las reacciones del consumidor se sustenta en tres mecanismos psicológicos interrelacionados. Primero, las reducciones de calidad son percibidas como menos transparentes que los aumentos de precio, lo que genera inferencias de engaño deliberado . Segundo, los aumentos de precio constituyen una respuesta más común y normativamente esperada ante incrementos de costos, mientras que las reducciones de calidad violan normas de mercado establecidas . Tercero, y posiblemente más importante, las reducciones de calidad alteran la esencia misma del producto y la experiencia de consumo, mientras que los aumentos de precio y las reducciones de tamaño permiten al consumidor preservar la experiencia original mediante ajustes compensatorios .

La presente revisión sistemática tiene como propósito sintetizar la evidencia empírica y teórica disponible sobre esta problemática, evaluando críticamente los fundamentos que sustentan la superioridad relativa de los aumentos de precio frente a las reducciones de calidad, así como las condiciones moderadoras que delimitan esta conclusión.

2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Sintetizar y evaluar críticamente la evidencia científica disponible sobre las consecuencias diferenciales de las estrategias de aumento de precio versus reducción de calidad en contextos de incremento de costos, identificando las condiciones bajo las cuales la primera opción resulta estratégicamente superior.

2.2 Objetivos Específicos

a) Comparar las respuestas del consumidor (percepciones de justicia, disposición de compra, actitudes hacia la marca) ante aumentos de precio, reducciones de tamaño y reducciones de calidad.

b) Identificar los mecanismos psicológicos y teóricos que explican las diferencias en las reacciones del consumidor ante cada estrategia.

c) Examinar el rol moderador de la transparencia comunicativa en la atenuación del "penalty" asociado a las reducciones de calidad.

d) Analizar el efecto diferenciado de las reducciones de calidad según el atributo afectado (central versus periférico) y la reversibilidad de la experiencia de consumo.

e) Derivar implicaciones estratégicas para la gestión de márgenes en empresas de bienes de consumo masivo.

3. Metas

Meta 1: Integración de evidencia experimental. Compilar y sintetizar los hallazgos de estudios experimentales que comparan directamente las tres estrategias de gestión de márgenes (aumento de precio, reducción de tamaño, reducción de calidad) en cuanto a percepciones de justicia y disposición de compra.

Meta 2: Identificación de mecanismos explicativos. Articular un marco teórico integrador que explique por qué las reducciones de calidad generan reacciones más negativas que los aumentos de precio, identificando los constructos psicológicos subyacentes (transparencia percibida, tipicidad, esencialismo del producto).

Meta 3: Delimitación de condiciones moderadoras. Especificar las condiciones bajo las cuales la superioridad del aumento de precio sobre la reducción de calidad se atenúa o invierte, incluyendo el rol de la comunicación transparente y la naturaleza del atributo modificado.

Meta 4: Derivación de implicaciones gerenciales. Traducir los hallazgos académicos en recomendaciones accionables para tomadores de decisiones enfrentados a disyuntivas de gestión de márgenes bajo presión de costos.

4. Desarrollo

4.1 El "Skimpflation Penalty": Evidencia de Reacciones Diferenciales del Consumidor

La evidencia experimental más robusta sobre las reacciones del consumidor ante diferentes estrategias de gestión de márgenes proviene de la investigación de Evangelidis, cuyos hallazgos han sido publicados en el Journal of Consumer Research y difundidos a través de Harvard Business Review . A través de múltiples experimentos preregistrados que involucraron más de 30.000 participantes en Estados Unidos y Europa, esta investigación comparó directamente las reacciones de los consumidores ante tres escenarios: aumento de precio, reducción de tamaño y reducción de calidad .

Los resultados revelaron patrones consistentes y replicables. En términos de detección del cambio, los consumidores fueron menos propensos a notar reducciones en ingredientes clave (27,2%), seguidas de reducciones de tamaño (37,9%) y aumentos de precio (49,8%) . Sin embargo, la detección no se tradujo en aceptación: las reducciones de calidad fueron juzgadas como significativamente más injustas que tanto las reducciones de tamaño como los aumentos de precio . Específicamente, mientras que solo el 29% de los consumidores consideró injusto un aumento de precio en respuesta a mayores costos, aproximadamente el 50% rechazó las reducciones de tamaño y casi el 70% calificó las reducciones de calidad como injustas .

Un hallazgo particularmente revelador proviene de experimentos que examinaron la percepción de magnitud de los cambios. Cuando se solicitó a los participantes evaluar la magnitud percibida de un cambio del 10% en precio, tamaño o calidad, las reducciones de calidad fueron percibidas como significativamente más grandes que las otras dos opciones, a pesar de que el porcentaje objetivo era idéntico . Este fenómeno sugiere que las reducciones de calidad no solo son juzgadas más negativamente en términos absolutos, sino que son psicológicamente amplificadas en su percepción.

La investigación de Evangelidis también documentó que los consumidores mostraron menor disposición a comprar productos cuya calidad había sido reducida en comparación con productos cuyo tamaño había sido reducido o cuyo precio había aumentado . Es notable que, aunque los consumidores juzgaron las reducciones de tamaño como menos justas que los aumentos de precio, su disposición de compra fue equivalente para ambas estrategias, lo que sugiere que las reducciones de tamaño, a pesar de ser percibidas como menos justas, no generan necesariamente una penalización conductual proporcional .

4.2 Mecanismos Explicativos de la Penalización Asimétrica

La literatura identifica tres mecanismos principales que explican por qué las reducciones de calidad generan reacciones más negativas que los aumentos de precio .

Transparencia percibida. El primer mecanismo se relaciona con la transparencia diferencial de cada estrategia. Los aumentos de precio son típicamente visibles en el punto de compra, y las reducciones de tamaño pueden inferirse frecuentemente de la información del empaque. En contraste, los cambios en ingredientes o formulaciones pueden ser extremadamente difíciles de detectar sin comparación cuidadosa, experiencia directa o información de terceros . La investigación de Evangelidis demostró empíricamente que los consumidores son menos propensos a detectar cambios en ingredientes que cambios en tamaño o precio . Cuando los consumidores finalmente descubren que una empresa ha reducido la calidad, pueden inferir que la firma intentó ocultar el cambio, lo que genera percepciones de engaño deliberado y, consecuentemente, juicios de injusticia más severos .

Tipicidad y normas de mercado. El segundo mecanismo se fundamenta en la teoría de normas sociales y juicios de justicia. Los aumentos de precio son respuestas comunes y esperadas ante incrementos de costos, particularmente durante períodos de inflación visible. La reducción de tamaño (shrinkflation) también se ha vuelto progresivamente más familiar para los consumidores. En contraste, las reducciones de calidad constituyen una respuesta menos familiar y menos esperada, lo que las posiciona como violaciones de normas de mercado establecidas . Dado que las normas de mercado moldean los juicios de justicia, los consumidores tienden a evaluar las reducciones de calidad especialmente negativamente cuando las perciben como respuestas inusuales o normativamente violatorias a incrementos de costos .

Alteración de la esencia del producto. El tercer mecanismo, y posiblemente el más fundamental, se relaciona con la distinción entre cambios que alteran la cantidad o el precio versus cambios que alteran la naturaleza misma del producto. Un aumento de precio cambia lo que los consumidores deben pagar; una reducción de tamaño cambia cuánto reciben. Pero una reducción de calidad puede cambiar lo que el producto es en términos de experiencia de consumo . La investigación sobre esencialismo de producto sugiere que los atributos internos son tratados como más definitorios de la identidad de un objeto que los atributos externos o periféricos . Las reducciones en ingredientes, formulación, sabor, textura o rendimiento pueden ser percibidas como cambios en la esencia del producto y como degradaciones de la experiencia de consumo .

Este tercer mecanismo también permite distinguir conceptualmente el skimpflation del shrinkflation. Una barra de chocolate más pequeña puede reducir la cantidad consumida, pero el chocolate mismo permanece idéntico. Una barra de chocolate más cara puede forzar a los consumidores a decidir si la misma experiencia vale el precio más alto. En contraste, una barra de chocolate de menor calidad puede eliminar la posibilidad de tener la misma experiencia de consumo . Como sintetiza Evangelidis: "Los consumidores no solo piensan 'estoy recibiendo menos'. Pueden pensar 'esto no es lo que compré'" .

4.3 Condiciones Moderadoras: Cuándo el Aumento de Precio es Claramente Superior

Transparencia comunicativa. La investigación de Evangelidis demuestra que el "penalty" asociado a las reducciones de calidad puede atenuarse dramáticamente cuando la empresa comunica el cambio de manera explícita . En un experimento con crema de aceite de oliva, el 66,9% de los participantes calificó como injusta la reducción de calidad cuando no se avisaba; sin embargo, este porcentaje descendió a 21% cuando el fabricante comunicaba explícitamente el cambio en el empaque . Un patrón similar se observó con jugo de naranja: sin aviso, el rechazo alcanzó 66,9%; con notificación del fabricante descendió a 25,5%; y con advertencia del retailer en el estante, a 33,6% . Estos hallazgos sugieren que la transparencia no elimina completamente la penalización, pero la reduce sustancialmente.

Centralidad del atributo afectado. La magnitud de la reacción negativa depende críticamente de si la reducción de calidad afecta atributos centrales o periféricos del producto . En un experimento con papel higiénico, la reducción de la calidad del papel mismo fue calificada como injusta por el 70,1% de los participantes, mientras que una reducción de tamaño del paquete generó rechazo en el 36,5% de los casos. Sin embargo, cuando la reducción de calidad afectaba únicamente el empaque (atributo periférico), la indignación descendió al 25,6%, incluso por debajo del rechazo generado por la modificación de tamaño . Esta evidencia respalda la predicción teórica de que las reducciones en atributos internos o centrales son juzgadas como más injustas que las reducciones en atributos externos o periféricos .

Reversibilidad de la experiencia. La literatura también predice que los consumidores reaccionarán menos negativamente ante reducciones de calidad cuando las consecuencias de la reducción puedan ser recuperadas mediante comportamiento compensatorio . Por ejemplo, si un jabón para platos se vuelve menos concentrado, los consumidores pueden usar más cantidad para lograr un rendimiento de limpieza similar. En tales casos, la reducción de calidad impone un costo, pero no elimina completamente la capacidad del consumidor de reproducir la experiencia original. En contraste, cuando la reducción de calidad no puede ser compensada—porque el producto sabe peor, rinde peor o contiene ingredientes inferiores de manera que los consumidores no pueden deshacer—la penalización es especialmente severa .

4.4 Evidencia desde la Perspectiva de Rigideces de Precio y Comportamiento del Consumidor

La literatura sobre rigideces de precios proporciona contexto adicional sobre por qué las empresas pueden ser reticentes a aumentar precios, incluso cuando esta estrategia sería superior desde la perspectiva del consumidor. Los estudios de rigideces nominales identifican factores como contratos implícitos, umbrales psicológicos de precios y costos de menú como razones por las cuales los precios no se ajustan inmediatamente ante cambios en costos . Estas rigideces pueden explicar parcialmente por qué las empresas recurren a estrategias alternativas como la reducción de tamaño o calidad, a pesar de las consecuencias negativas documentadas .

Desde la perspectiva del consumidor, la literatura sobre trading down (cambio a variedades de menor calidad) durante recesiones económicas revela que los hogares ajustan la calidad de sus compras en respuesta a shocks adversos, pero con heterogeneidad significativa según nivel de ingreso . Los hogares de mayores ingresos tienden a reducir la calidad de sus compras durante recesiones, mientras que los hogares de menores ingresos muestran poca capacidad de ajuste adicional, dado que ya se encuentran cerca de un límite inferior en su elección de calidad . Este hallazgo sugiere que las estrategias de reducción de calidad pueden tener efectos distributivos diferenciales, afectando más severamente a consumidores de menores ingresos que carecen de alternativas de ajuste .

4.5 Implicaciones Estratégicas: Cuándo el Aumento de Precio es la Opción Superior

La síntesis de la evidencia disponible permite derivar un conjunto de condiciones bajo las cuales el aumento de precio constituye la estrategia superior frente a la reducción de calidad.

Primero, cuando el atributo afectado es central para la experiencia de consumo. Si la reducción de calidad compromete ingredientes clave, sabor, textura o rendimiento—elementos que los consumidores consideran definitorios del producto—la penalización será sustancialmente mayor que la de un aumento de precio equivalente . En estos casos, el ahorro de costos a corto plazo difícilmente justifica el riesgo de daño reputacional y pérdida de lealtad.

Segundo, cuando la transparencia no puede garantizarse. Si la empresa no está dispuesta o no puede comunicar explícitamente la reducción de calidad, el riesgo de descubrimiento y las consecuencias asociadas se magnifican . En un entorno donde los consumidores comparten cambios de productos en redes sociales, comparan etiquetas y denuncian reducciones ocultas, la probabilidad de descubrimiento no es trivial . El aumento de precio, por su visibilidad inherente, elimina el riesgo de percepción de engaño deliberado.

Tercero, cuando la marca compite en confianza, consistencia o autenticidad. Los consumidores construyen hábitos alrededor de productos específicos y desarrollan expectativas sobre la experiencia de consumo . Cuando una empresa cambia silenciosamente la calidad de un producto, los clientes pueden sentir que la marca ha violado un acuerdo implícito . Para marcas cuyo valor diferencial reside en la consistencia y confiabilidad, las reducciones de calidad representan una amenaza existencial a su propuesta de valor.

Cuarto, cuando el aumento de costos es genuino y comunicable. La evidencia indica que la mayoría de los consumidores considera justo que las empresas aumenten precios cuando enfrentan incrementos reales de costos . La investigación de Evangelidis encontró que solo el 29% de los consumidores ve injusto un aumento de precio en respuesta a mayores costos . Esta aceptación relativa se fundamenta en la comprensión de que las empresas operan en entornos de costos cambiantes y necesitan mantener viabilidad económica.

5. Conclusiones

La evidencia científica revisada permite concluir que, bajo un amplio espectro de condiciones, el aumento de precios constituye una estrategia superior a la reducción de calidad para la gestión de márgenes ante presiones de costos. Esta superioridad se fundamenta en tres pilares: primero, los aumentos de precio son percibidos como más justos que las reducciones de calidad, particularmente cuando responden a incrementos reales de costos; segundo, los aumentos de precio preservan la experiencia de consumo original, permitiendo a los consumidores decidir si el producto vale el nuevo precio, mientras que las reducciones de calidad alteran irreversiblemente esa experiencia; tercero, los aumentos de precio eliminan el riesgo de percepción de engaño deliberado que caracteriza a las reducciones de calidad no comunicadas.

La penalización asociada a las reducciones de calidad ("skimpflation penalty") se manifiesta en percepciones de injusticia más severas, menor disposición de compra y actitudes más negativas hacia la marca. Estos efectos son moderados por la transparencia comunicativa, la centralidad del atributo afectado y la reversibilidad de la experiencia, pero no son eliminados por completo. Incluso cuando la reducción de calidad se comunica explícitamente, el rechazo permanece sustancialmente superior al generado por aumentos de precio equivalentes.

La evidencia también sugiere que las reducciones de tamaño (shrinkflation) representan una posición intermedia: generan más rechazo que los aumentos de precio pero menos que las reducciones de calidad, y no producen una penalización conductual proporcional en términos de disposición de compra. Esto las posiciona como una alternativa viable cuando el aumento de precio no es factible, siempre que la reducción de tamaño sea perceptible y no comprometa la experiencia de consumo.

Desde una perspectiva de gestión, la evidencia respalda la recomendación de que los gerentes abandonen la práctica de tratar las reducciones de calidad como sustitutos silenciosos de aumentos de precio. La pregunta crítica que debe guiar la decisión, según Evangelidis, es: "¿Qué sucedería si nuestros clientes descubrieran?" . Si la respuesta involucra daño reputacional significativo, pérdida de lealtad o cobertura mediática negativa, el ahorro de costos a corto plazo probablemente no justifique el riesgo a largo plazo.

6. Retos y Agenda de Investigación Futura

La presente revisión identifica varios desafíos y vacíos que la investigación futura debería abordar.

Efectos de largo plazo sobre el valor de marca. La evidencia experimental revisada examina principalmente reacciones inmediatas o de corto plazo ante cambios en precio o calidad. Se desconoce en gran medida cómo estas estrategias afectan el valor de marca, la lealtad del consumidor y las relaciones comerciales a lo largo de períodos prolongados. La investigación longitudinal que examine la trayectoria de marcas que han implementado cada estrategia permitiría evaluar el costo real de las penalizaciones observadas en experimentos.

Heterogeneidad entre segmentos de consumidores. La literatura sugiere que diferentes segmentos de consumidores pueden reaccionar de manera distinta ante cada estrategia. Variables como la necesidad de cognición, la sensibilidad al precio, la lealtad previa a la marca y el nivel de ingreso podrían moderar las reacciones documentadas . La investigación futura debería examinar sistemáticamente estos moderadores para identificar segmentos para los cuales las reducciones de calidad podrían ser más o menos viables.

Efectos en categorías específicas de productos. La evidencia revisada abarca múltiples categorías (alimentos, servicios de streaming, productos de cuidado personal), pero no examina sistemáticamente si la magnitud de las penalizaciones varía según características de la categoría. Productos con alta involucración, componentes hedónicos significativos o atributos de experiencia podrían exhibir patrones diferenciales que la investigación actual no captura completamente.

Interacción con estrategias de segmentación. La investigación sobre trading down durante recesiones sugiere que los consumidores de diferentes niveles de ingreso tienen capacidades diferenciales de ajuste . La interacción entre estrategias de gestión de márgenes (aumento de precio versus reducción de calidad) y segmentación de mercado merece investigación más profunda, particularmente en contextos de desigualdad económica significativa.

Contexto latinoamericano y de mercados emergentes. La mayor parte de la evidencia experimental revisada proviene de consumidores de Estados Unidos y Europa . La generalización de estos hallazgos a contextos latinoamericanos y de mercados emergentes, donde las tasas de inflación son típicamente más altas y las normas de mercado pueden diferir, requiere validación empírica. La investigación futura debería examinar si las jerarquías de justicia observadas (reducción de calidad > reducción de tamaño > aumento de precio en términos de rechazo) se replican en contextos de inflación crónica.

Desarrollo de marcos prescriptivos para la toma de decisiones. Existe una brecha entre los hallazgos académicos y las herramientas prácticas disponibles para tomadores de decisiones. El desarrollo de marcos estructurados que integren los moderadores identificados (centralidad del atributo, transparencia, reversibilidad, intensidad del aumento de costos) en árboles de decisión accionables representaría una contribución significativa para la práctica gerencial.

Referencias

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Redacción La República. (2026, 31 de agosto). A casi 70% de clientes les indigna más que bajen calidad a que suban precio de productos. La República. https://www.larepublica.co/consumo/a-casi-70-de-los-clientes-les-indigna-mas-que-bajen-la-calidad-a-que-suban-el-precio-4470385

Domenech Palacios, M. (2026). Inflation risk and heterogeneous trading down (SUERF Policy Brief No. 1429). SUERF – The European Money and Finance Forum. https://www.suerf.org/wp-content/uploads/2026/04/SUERF-Policy-Brief-1429_Domenech-Palacios.pdf

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Ingredient Network. (2026, 2 de septiembre). Skimpflation: An ‘unfair’ and risky approach to keeping prices low. https://www.ingredientsnetwork.com/skimpflation-an-unfair-and-risky-approach-to-news129915.html