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Investigación: Cómo se siente la gente acerca de pagar por las redes sociales

Por G. Tomás M. Hult y Forrest V Morgeson

Marketing

Harvard Business Review

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Resumen. Los servicios de redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat han implementado servicios de pago por suscripción (Twitter Blue, Snapchat Plus y los paquetes Blue Badges de Facebook e Instagram de Meta). El entusiasmo de los usuarios, inundados durante mucho tiempo con una gran cantidad de anuncios pero que ahora también enfrentan tarifas de suscripción, es apasionante y va en aumento. Le preguntamos a una muestra nacional de 1056 usuarios sus opiniones sobre estas suscripciones (con un margen de error de muestra de menos del 3 por ciento). Analizamos 1) lo que esperan los usuarios, 2) la calidad de las funciones, 3) los precios según la calidad, 4) los servicios de redes sociales ideales y 5) la probabilidad de que los usuarios se suscriban.

¿Está llegando a su fin la era de las redes sociales gratuitas? En toda la industria, las aplicaciones están comenzando a cobrar a los usuarios. En junio de 2022, Snapchat lanzó su servicio Snapchat Plus de pago. Twitter hizo lo mismo en noviembre de 2022 y en febrero de 2023 Meta (Facebook e Instagram) comercializó un paquete de suscripción para sus servicios. Los puntos de precio para las suscripciones actualmente varían de $ 3.99 a $ 14.99, con Snapchat en el extremo inferior y el paquete de Facebook/Instagram en el extremo superior, con un rango de $ 11.99 a $ 14.99 dependiendo de si el usuario opta por una suscripción web o una suscripción de IOS o Android. Lo que también varía son las expectativas de los usuarios, la calidad percibida de las características, el reconocimiento del valor ofrecido, la satisfacción potencial y la probabilidad de optar por servicios de suscripción basados ​​en tarifas.

El principal beneficio del modelo de pago por suscripción en estas aplicaciones de redes sociales ha sido presentado estratégicamente por las empresas detrás de ellas como verificación y autenticación de usuarios para aliviar las preocupaciones sobre los bots y la desinformación. El objetivo parece ser brindarle a la comunidad de las redes sociales una base más sólida para distinguir entre información y desinformación mientras se protege la libertad de expresión y un flujo abierto de ideas. Mark Zuckerberg describió Meta Verified (que incluye Facebook e Instagram) como un “servicio de suscripción que le permite verificar su cuenta con una identificación del gobierno, obtener una insignia azul, obtener protección adicional contra la suplantación de identidad contra las cuentas que dicen ser usted y obtener acceso directo a la atención al cliente..” elon almizcleconsidera a Twitter Blue no solo como una verificación de usuarios sino también como un vehículo más de ingresos, diversificando la generación de ingresos del 90% actual derivado de la publicidad. Mientras tanto, el servicio de suscripción de Snapchat se enfoca principalmente en brindar funciones exclusivas y experimentales a sus usuarios más apasionados.

Independientemente de la intención, los usuarios ahora se enfrentan a tarifas de suscripción a aplicaciones de redes sociales a las que se han acostumbrado a usar de forma gratuita. Eso plantea la pregunta: ¿Qué esperan los usuarios de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat en el ecosistema de redes sociales recién reconstruido que está anclado en las tarifas de suscripción? Y según las funciones anunciadas con anterioridad, ¿cómo perciben los usuarios la calidad y el precio? Quizás lo más importante, ¿qué tan cerca están estas nuevas características del "ideal" que los usuarios quieren y qué tan probable es que los usuarios opten por los nuevos servicios de suscripción de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat?

Lo que los usuarios esperan

Lo que los usuarios esperan depende de la(s) plataforma(s) de redes sociales con las que interactúan y las características únicas que ofrecen esas plataformas.

Los usuarios de Instagram incluyen personas influyentes, artistas y marcas, y la aplicación se ha convertido en una plataforma popular para adolescentes y adultos menores de 40 años. Los usuarios de Facebook incluyen casi las tres cuartas partes de los adultos, por ejemplo, en los Estados Unidos, y los mayores de 40 años. las generaciones parecen volverse más activas en la aplicación a medida que envejecen. La mayoría de los usuarios de Twitter tienen entre 35 y 65 años y comunican noticias, digieren contenido de tamaño reducido y desean conectarse en tiempo real. Los usuarios de Snapchat se encuentran principalmente en el grupo de edad de 18 a 29 años, y la mayoría son mujeres, que participan en miles de millones de vistas de video diariamente.

Para cada uno de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat, les preguntamos a los usuarios: Según sus experiencias anteriores con los servicios gratuitos de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat, ¿cómo calificaría sus expectativas de la calidad general de los nuevos servicios de suscripción de pago para usuarios? Las opciones de calificación de 10 puntos fueron 1 = "no muy alta" a 10 = "muy alta", y tuvimos 1056 encuestados.

Las expectativas promedio para las cuatro plataformas oscilaron entre 7,25 y 7,38, siendo los usuarios de Instagram los más optimistas. Los usuarios más jóvenes (< 35 años), los usuarios con educación universitaria y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas; percibir mayor calidad, valor y satisfacción potencial; y son los más propensos a comprar los servicios de suscripción. Los hombres tienen grandes expectativas de los servicios de pago de Twitter, Facebook y Snapchat, mientras que ambos sexos esperan lo mismo de Instagram. Las expectativas basadas en los grupos de ingresos son solo significativamente diferentes para Instagram (los usuarios de mayores ingresos esperan más). 

Calidad de las características

Al igual que con cualquier marca, es muy probable que las funciones que ofrecen Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat y otras como parte de los servicios de pago por suscripción estén evolucionando. Elon Musk cambió, detuvo y relanzó el servicio Twitter Blue casi semanalmente desde el lanzamiento inicial de Twitter en noviembre de 2022. En este momento, Twitter se enfoca en la verificación de usuarios, menos anuncios, prioridad en las menciones de respuestas y la capacidad de publicar videos más largos como el oferta principal para los servicios de suscripción. Meta (Facebook e Instagram) ha optado por ofrecer verificación de usuarios, protección contra ataques de suplantación de identidad, acceso directo a atención al cliente y mayor visibilidad y alcance. Snapchat ha incluido la verificación del usuario, cambiando el ícono de la aplicación y viendo quién volvió a ver la historia de un usuario.

El enfoque de orientación clave para Twitter, Meta y Snapchat se centra en los requisitos del usuario.. Al identificar estas áreas de enfoque y características para cada aplicación, les preguntamos a los usuarios: ¿Qué tan bien cumple con sus requisitos personales el servicio de suscripción de usuario pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat? Las respuestas tenían una orientación más restringida, en promedio, que las expectativas de los usuarios, desde un mínimo de 7,31 para Facebook y un máximo de 7,41 para Instagram (1 = no muy bien a 10 = muy bien). Sin embargo, encontramos diferencias muy significativas entre los usuarios con una educación inferior a la universitaria y aquellos con al menos una educación universitaria: los usuarios con educación universitaria percibieron que las características de las cuatro aplicaciones eran de una calidad mucho mayor. Del mismo modo, los usuarios con opiniones políticas conservadoras percibieron que las funciones de las cuatro aplicaciones eran de mucha mayor calidad.

Precios Dada la Calidad

El precio de los servicios de redes sociales basados ​​en suscripción es una función de la calidad que un usuario percibe que recibe a cambio del dinero que gasta. La relación precio-calidad se define como el valor percibido por el usuario. Snapchat lanzó el servicio de suscripción primero entre las aplicaciones de redes sociales que examinamos, y también cobran la cantidad más baja a $3.99 por mes. Twitter se ha fijado actualmente en un precio de 8,00 dólares. Mientras tanto, Meta salió al mercado en Australia y Nueva Zelanda con un precio de $ 11,99 para una suscripción web y $ 14,99 para una suscripción de IOS o Android.

Preguntamos a los usuarios sobre estos preciosdada la calidad que reciben si optan por una suscripción: Dada la calidad del servicio de suscripción de usuario de Twitter/Facebook/Instagram/Meta/Snapchat, ¿cómo calificaría el precio de los servicios de suscripción de usuario pagados? Incluimos Meta en esta categoría de valor además de las cuatro aplicaciones de forma independiente, ya que Meta está agrupando el precio de Facebook e Instagram. Curiosamente, en esta etapa inicial, ni el paquete Meta (puntuación = 7,25) ni las vistas independientes de Facebook (7,23) e Instagram (7,28) pueden igualar el valor percibido que los usuarios creen que obtienen de Twitter (7,37) y Snapchat (7,38). ). Nuevamente usamos una escala de 10 puntos anclada esta vez por 1 = precio muy bajo dada la calidad a 10 = precio muy bueno dada la calidad. Consistentemente en todas las aplicaciones y el paquete FB/IG, con educación universitaria, conservadores, más jóvenes, hombres,

Servicios ideales de redes sociales

Hoy en día existe una gran cantidad de aplicaciones de redes sociales en el mercado, y aparecen más casi a diario. Esto presenta un desafío para los usuarios actuales y potenciales para descubrir qué plataformas se adaptan mejor a sus necesidades y deseos. Normalmente, en el Índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), medimos la satisfacción del cliente mediante tres preguntas que luego se ponderan e indexan. Sin embargo, dada la novedad de los servicios de pago por suscripción de Twitter, Facebook, Instagram e incluso Snapchat, optamos por utilizar la única pregunta de nuestro modelo técnico patentado.: Imagine un servicio ideal de redes sociales. ¿Qué tan bien cree que el servicio de suscripción de usuario pago de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat se compara con ese ideal? La puntuación varió de 1=no muy cerca del ideal a 10=muy cerca del ideal.

Hasta ahora, los encuestados están más satisfechos con los servicios de pago por suscripción anunciados de Instagram (puntuación = 7,42) y Snapchat (7,41) (es decir, las funciones descritas anteriormente) que con las funciones que ofrecen Facebook (7,32) y Twitter (7,35).. Esto es interesante dado que Meta ha anunciado prácticamente las mismas funciones para los servicios pagos de Facebook e Instagram. Dado que Facebook ha evolucionado para atraer a los usuarios mayores e Instagram mantiene, en promedio, a un usuario más joven, tener funciones universales para la tarifa de suscripción en las plataformas de redes sociales de Meta puede ser desaconsejable. De manera consistente en todas las aplicaciones, los usuarios con educación universitaria, conservadores, jóvenes, hombres y de altos ingresos perciben cada uno de ellos un ajuste más cercano al servicio ideal basado en tarifas de redes sociales que desean. Estos resultados corresponden cualitativamente a los resultados del valor percibido.

¿Qué tan probable es que los usuarios se suscriban?

Quizás el aspecto más importante de nuestra encuesta nacional de usuarios de redes sociales es la probabilidad de que los usuarios se suscriban a los nuevos servicios de pago. Las opciones gratuitas se mantienen, aunque Twitter y Meta (Facebook e Instagram) han enfatizado agresivamente las funciones de verificación y autenticidad del servicio de pago como una forma de motivar a los usuarios a convertirse a Twitter Blue y Facebook/Instagram Blue Badge en particular. Preguntamos: en comparación con el servicio gratuito pero no verificado de Twitter/Facebook/Instagram/Snapchat, y en función de lo que sabe hasta ahora, ¿cuál es la probabilidad de que opte por comprar el servicio de suscripción de usuario pago?

Los encuestados respondieron en un orden de clasificación significativo, con Snapchat recibiendo la puntuación más alta (7,27), seguido de Instagram (7,21), Facebook (7,16) y Twitter (7,14). La escala para esta pregunta de lealtad (o más precisamente, en este caso, la pregunta de intención de compra) varió de 1 = "muy poco probable" a 10 = "muy probable". Muy significativamente, es mucho más probable que los usuarios con educación universitaria prueben al menos los servicios de pago en general (promedio = 7,41 en comparación con los usuarios con menos educación universitaria, puntuación = 5,85). Los conservadores también tienen muchas más probabilidades de suscribirse (7,56) que los liberales (6,68). Los usuarios más jóvenes, hombres y de altos ingresos también favorecen más las suscripciones, pero no tanto como los usuarios conservadores y con educación universitaria.

Conclusiones clave

Instagram es el servicio de redes sociales que tiene las expectativas más altas entre los usuarios por su servicio de suscripción, con una alta calidad percibida y una alta satisfacción del usuario (la satisfacción del cliente de Instagram es casi la misma que la de Snapchat). Twitter y Snapchat lideran en términos del valor percibido que ofrecen sus servicios de suscripción en esta etapa inicial de implementación en el mercado. Snapchat tiene los usuarios potenciales de pago por servicio más leales, ya que es más probable que adopten el servicio Snapchat Plus (que también ha estado disponible por más tiempo y a un precio más bajo que las suscripciones de Twitter, Facebook e Instagram). Los usuarios más jóvenes de las redes sociales (< 35 años), los usuarios con educación universitaria y los usuarios políticamente conservadores tienen expectativas más altas; percibir una mayor calidad, valor y satisfacción potencial;

Si bien en varios casos identificamos diferencias, las posibles variaciones en las opiniones entre 1) grupos de bajos y altos ingresos y 2) hombres y mujeres son más pequeñas y menos significativas en la práctica que las diferencias de edad, educación e ingresos según nuestra muestra nacional de EE. UU. sobre n=1.056 usuarios (con menos del 3% de margen de error). En general, Instagram parece haber adoptado las mejores funciones y el enfoque del usuario para los servicios de suscripción de pago, mientras que el otro servicio de Meta (Facebook), junto con Twitter y Snapchat, tienen una realineación estratégica de funciones de calidad y enfoque en el mercado objetivo que posiblemente deba hacerse.

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G. Tomas M. Hult es parte del equipo de liderazgo del Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI); coautor de The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction ; y profesor en el Broad College of Business de la Universidad Estatal de Michigan. También es miembro de las Redes de Expertos del Foro Económico Mundial y del Foro Mundial de Inversiones de las Naciones Unidas.

Forrest V. Morgeson es profesor asistente en el Broad College of Business de la Universidad Estatal de Michigan; (Ex) Director de Investigación en el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI); y coautor de The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction.