Lo que las mejores organizaciones sin fines de lucro saben sobre estrategia
Por Kevin Barenblat
Harvard Business Review
Estrategia competitiva
Después de años de trabajar en startups tecnológicas, que se esfuerzan por transformar el estatus de desvalido en una ventaja competitiva, me sumergí en el mundo sin fines de lucro. El contraste fue sorprendente: muy pocas organizaciones sin fines de lucro usan las ventajas de su estado sin fines de lucro. Al hacerlo, pierden una gran oportunidad. El modelo sin fines de lucro tiene una ventaja estratégica más allá de la exención de impuestos, y los mejores líderes sin fines de lucro aprenden a aprovecharlo.
Yo llamo a este enfoque judo sin fines de lucro, una referencia al arte marcial que enfatiza cómo un jugador aparentemente desfavorecido puede tener éxito a través de una estrategia que convierte las debilidades en fortalezas.
Mis experiencias con empresarios sin fines de lucro han revelado patrones en las decisiones estratégicas que toman los líderes exitosos. Muchas de estas organizaciones sin fines de lucro usan la tecnología, pero la forma en que transforman las debilidades percibidas en fortalezas (judo sin fines de lucro) puede inspirar cualquier empresa social.
Clientes: segmenlos de manera diferente.
Mientras que la mayoría de las compañías con fines de lucro comienzan con productos y luego segmentan a los clientes según su potencial de ganancias (mayor valor de por vida y menores costos de adquisición), las organizaciones sin fines de lucro más exitosas se comprometen primero a llegar a una población desatendida, que a menudo incluye mayores costos de adquisición y menor valor de vida . Este enfoque inquebrantable en un segmento de mercado desatendido, incluso cuando hay otros que podrían beneficiarse de los programas sin fines de lucro, impulsa todos los aspectos de la estrategia de la organización, empujando a las organizaciones sin fines de lucro exitosas a diseñar las mejores soluciones para la situación de ese cliente.
Considere TalkingPoints, una organización sin fines de lucro con la misión de aumentar el rendimiento estudiantil al conectar de manera significativa a maestros y familias a través de la tecnología móvil. Otras compañías proporcionan herramientas de participación para padres, pero están diseñadas en gran medida para clientes de mayores ingresos. La fundadora Heejae Lim quería centrarse en las necesidades de las familias de color de bajos ingresos. Mientras que una organización con fines de lucro enfrentaría la presión de los inversores para buscar el segmento de mercado más rentable, TalkingPoints se enfoca en docentes con pocos recursos, lo que lleva a una estrategia de productos que prioriza la traducción en 20 idiomas y no requiere un teléfono inteligente. El enfoque de TalkingPoints en los clientes desatendidos posiciona a la organización para aumentar drásticamente la participación de los padres en las escuelas con mayores necesidades, cultivar una base de usuarios leales y adquirir socios que comparten estas prioridades.
Producto: Construya sobre la apertura, la buena voluntad y la sabiduría de las multitudes.
En comparación con los productos y servicios con fines de lucro, que a menudo son de propiedad exclusiva y están protegidos por el secreto, las organizaciones sin fines de lucro frecuentemente comparten datos, procesos e ideas de manera tal que generan efectos multiplicadores por el bien común. Los modelos de fuente abierta y de voluntariado se pueden interpretar como debilidades, pero los empresarios sin fines de lucro sofisticados lo aprovechan.
Crisis Text Line ofrece intervención gratuita en crisis por mensajes de texto las 24 horas del día en todo Estados Unidos. Fundada por la experimentada empresaria sin fines de lucro Nancy Lublin, la organización diseñó su estrategia de producto en torno a un escuadrón de asesores no remunerados que ofrecen más de 200 horas de voluntariado al servicio. El producto sigue siendo gratuito gracias a las integraciones de productos con Verizon, Sprint, T-Mobile y AT & T, que no aplican cargos por los mensajes enviados a la línea directa. Esta disposición no sería posible como una ganancia. Además, los operadores de telefonía móvil omiten los mensajes de texto de la línea directa de los registros de facturación, lo que protege a los usuarios de la línea directa de alertar a los miembros de la familia abusivos. Los consejeros voluntarios y las contribuciones de los productos corporativos son judo sin fines de lucro de Crisis Text Line, lo que ahorra cientos de miles de dólares en costos y permite el intercambio de más de 75 millones de mensajes con personas en crisis.
Crisis Text Line también creó crisistrends.org, que agrega datos anónimos de mensajes de texto a la base de datos de código abierto más grande sobre el comportamiento de crisis juvenil en el país. Este enfoque abierto a la estrategia del producto genera influencia en el campo y genera efectos de valor en el ecosistema más amplio, ya que Crisis Text Line ayuda a dar forma al diálogo nacional y estimula la investigación sobre prevención y tratamiento de crisis.
Marketing: forjar alianzas alineadas.
Salesforce gasta alrededor de $ 4 mil millones al año, la mitad de su presupuesto de $ 8 mil millones, en ventas y marketing. Ninguna organización sin fines de lucro se acerca a ese gasto en marketing, pero las mejores organizaciones sin fines de lucro persiguen oportunidades únicas de ventas y marketing que no están disponibles para sus pares con fines de lucro, creando un valor tremendo sin gastar miles de millones de dólares.
El College Board, la organización sin fines de lucro que administra el examen SAT, recibió críticas de que las pruebas de admisión favorecían a los estudiantes de familias más ricas, que pueden pagar costosas clases y materiales de preparación. Dada esta crítica, el College Board era reacio a forjar alianzas con organizaciones con fines de lucro que exacerbarían la situación, a pesar de los años de indagaciones persistentes de líderes en preparación de exámenes como Kaplan y Princeton Review.
Eventualmente, el College Board se asoció con Khan Academy, la organización sin fines de lucro comprometida a brindar educación gratuita y de calidad mundial a cualquier persona y en cualquier lugar. Juntos lanzaron Official SAT Practice, un conjunto de herramientas gratuitas y personalizadas que permiten a cualquier estudiante prepararse para el SAT y los cursos de nivel universitario. La misión sin fines de lucro de Khan Academy catalizó la asociación. Hoy, más de la mitad de los examinados del SAT en los Estados Unidos, en todos los niveles de ingresos y antecedentes, usan la práctica oficial de SAT para prepararse para el examen, lo que le permite a Khan Academy acceder a estudiantes que de otra manera serían difíciles de alcanzar.
Ingresos: adopte un camino único hacia la sostenibilidad financiera.
Los beneficios incluyen la venta como un aspecto importante de la sostenibilidad financiera. Las organizaciones sin fines de lucro a menudo ven la recaudación de fondos con temor, queriendo centrarse en el cumplimiento de su misión. Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro más exitosas piensan en la recaudación de fondos como ventas: son tan reflexivos sobre los beneficios para el financiador como sobre los beneficiarios a quienes atienden, a menudo creando productos o experiencias alineados con la misión y adaptados a un tipo específico de financiador. Esto es difícil de hacer La mayoría de las organizaciones con fines de lucro tienen suerte si logran encajar el producto en el mercado, y las organizaciones sin fines de lucro deben encontrarla adecuada para cada nueva fuente de capital, sin alejarse de su misión. Cuando se hace bien, encontrar una fuente de financiación sostenible permite a los líderes con mentalidad misionera enfocarse en el impacto en lugar de en una salida.
Careervillage.org crowdsources consejos profesionales para estudiantes de bajos ingresos. Después de años de recaudar fondos por separado y reclutar voluntarios para proporcionar respuestas de alta calidad a las preguntas de los estudiantes, el fundador Jared Chung identificó una oportunidad alineada para convertir su confianza en voluntarios en una fortaleza: apalancando a los empleadores de los voluntarios en asociaciones para careervillage.org. Al conectar empresas Fortune 500 con voluntariado digital accesible, careervillage.org encontró un modelo de ingresos sostenible. Este judo sin fines de lucro se ha convertido en un importante motor del rápido crecimiento del sitio web y proporciona más beneficios a la organización de lo que sería posible en un modelo con fines de lucro que se vende solo a las escuelas.
Cuando los mercados funcionan de manera óptima, las empresas con fines de lucro pueden lograr grandes cosas. En los casos en que la comercialización de productos o servicios se alinea con la creación de valor social, tanto mejor. Sin embargo, las fuerzas del mercado a menudo no logran resolver (y en algunos casos han causado o empeorado) los problemas más grandes del mundo, en áreas que van desde el cuidado de la salud hasta la educación y los derechos humanos.
Necesitamos más líderes y organizaciones que estén equipadas para aprovechar cada ventaja estratégica a medida que impulsan el impacto. Los emprendedores sociales pueden ejercer un poder inesperado si diseñan estrategias que explotan las ventajas únicas del estado sin fines de lucro. Ir sin fines de lucro es más que una mudanza exenta de impuestos; es una estrategia con ventajas únicas para enfrentar los problemas sociales más difíciles de nuestro tiempo.
Kevin Barenblat es cofundador y presidente de Fast Forward, un acelerador de tecnología para organizaciones sin fines de lucro. Un experimentado empresario de tecnología, Barenblat fue co-fundador de la empresa de mercadeo social Context Optional y se desempeñó como CEO a través de la adquisición de la compañía por parte de Adobe. Tiene una licenciatura en ingeniería de Stanford y un MBA de Harvard Business School.
Harvard Business Review
Estrategia competitiva
Después de años de trabajar en startups tecnológicas, que se esfuerzan por transformar el estatus de desvalido en una ventaja competitiva, me sumergí en el mundo sin fines de lucro. El contraste fue sorprendente: muy pocas organizaciones sin fines de lucro usan las ventajas de su estado sin fines de lucro. Al hacerlo, pierden una gran oportunidad. El modelo sin fines de lucro tiene una ventaja estratégica más allá de la exención de impuestos, y los mejores líderes sin fines de lucro aprenden a aprovecharlo.
Yo llamo a este enfoque judo sin fines de lucro, una referencia al arte marcial que enfatiza cómo un jugador aparentemente desfavorecido puede tener éxito a través de una estrategia que convierte las debilidades en fortalezas.
Mis experiencias con empresarios sin fines de lucro han revelado patrones en las decisiones estratégicas que toman los líderes exitosos. Muchas de estas organizaciones sin fines de lucro usan la tecnología, pero la forma en que transforman las debilidades percibidas en fortalezas (judo sin fines de lucro) puede inspirar cualquier empresa social.
Clientes: segmenlos de manera diferente.
Mientras que la mayoría de las compañías con fines de lucro comienzan con productos y luego segmentan a los clientes según su potencial de ganancias (mayor valor de por vida y menores costos de adquisición), las organizaciones sin fines de lucro más exitosas se comprometen primero a llegar a una población desatendida, que a menudo incluye mayores costos de adquisición y menor valor de vida . Este enfoque inquebrantable en un segmento de mercado desatendido, incluso cuando hay otros que podrían beneficiarse de los programas sin fines de lucro, impulsa todos los aspectos de la estrategia de la organización, empujando a las organizaciones sin fines de lucro exitosas a diseñar las mejores soluciones para la situación de ese cliente.
Considere TalkingPoints, una organización sin fines de lucro con la misión de aumentar el rendimiento estudiantil al conectar de manera significativa a maestros y familias a través de la tecnología móvil. Otras compañías proporcionan herramientas de participación para padres, pero están diseñadas en gran medida para clientes de mayores ingresos. La fundadora Heejae Lim quería centrarse en las necesidades de las familias de color de bajos ingresos. Mientras que una organización con fines de lucro enfrentaría la presión de los inversores para buscar el segmento de mercado más rentable, TalkingPoints se enfoca en docentes con pocos recursos, lo que lleva a una estrategia de productos que prioriza la traducción en 20 idiomas y no requiere un teléfono inteligente. El enfoque de TalkingPoints en los clientes desatendidos posiciona a la organización para aumentar drásticamente la participación de los padres en las escuelas con mayores necesidades, cultivar una base de usuarios leales y adquirir socios que comparten estas prioridades.
Producto: Construya sobre la apertura, la buena voluntad y la sabiduría de las multitudes.
En comparación con los productos y servicios con fines de lucro, que a menudo son de propiedad exclusiva y están protegidos por el secreto, las organizaciones sin fines de lucro frecuentemente comparten datos, procesos e ideas de manera tal que generan efectos multiplicadores por el bien común. Los modelos de fuente abierta y de voluntariado se pueden interpretar como debilidades, pero los empresarios sin fines de lucro sofisticados lo aprovechan.
Crisis Text Line ofrece intervención gratuita en crisis por mensajes de texto las 24 horas del día en todo Estados Unidos. Fundada por la experimentada empresaria sin fines de lucro Nancy Lublin, la organización diseñó su estrategia de producto en torno a un escuadrón de asesores no remunerados que ofrecen más de 200 horas de voluntariado al servicio. El producto sigue siendo gratuito gracias a las integraciones de productos con Verizon, Sprint, T-Mobile y AT & T, que no aplican cargos por los mensajes enviados a la línea directa. Esta disposición no sería posible como una ganancia. Además, los operadores de telefonía móvil omiten los mensajes de texto de la línea directa de los registros de facturación, lo que protege a los usuarios de la línea directa de alertar a los miembros de la familia abusivos. Los consejeros voluntarios y las contribuciones de los productos corporativos son judo sin fines de lucro de Crisis Text Line, lo que ahorra cientos de miles de dólares en costos y permite el intercambio de más de 75 millones de mensajes con personas en crisis.
Crisis Text Line también creó crisistrends.org, que agrega datos anónimos de mensajes de texto a la base de datos de código abierto más grande sobre el comportamiento de crisis juvenil en el país. Este enfoque abierto a la estrategia del producto genera influencia en el campo y genera efectos de valor en el ecosistema más amplio, ya que Crisis Text Line ayuda a dar forma al diálogo nacional y estimula la investigación sobre prevención y tratamiento de crisis.
Marketing: forjar alianzas alineadas.
Salesforce gasta alrededor de $ 4 mil millones al año, la mitad de su presupuesto de $ 8 mil millones, en ventas y marketing. Ninguna organización sin fines de lucro se acerca a ese gasto en marketing, pero las mejores organizaciones sin fines de lucro persiguen oportunidades únicas de ventas y marketing que no están disponibles para sus pares con fines de lucro, creando un valor tremendo sin gastar miles de millones de dólares.
El College Board, la organización sin fines de lucro que administra el examen SAT, recibió críticas de que las pruebas de admisión favorecían a los estudiantes de familias más ricas, que pueden pagar costosas clases y materiales de preparación. Dada esta crítica, el College Board era reacio a forjar alianzas con organizaciones con fines de lucro que exacerbarían la situación, a pesar de los años de indagaciones persistentes de líderes en preparación de exámenes como Kaplan y Princeton Review.
Eventualmente, el College Board se asoció con Khan Academy, la organización sin fines de lucro comprometida a brindar educación gratuita y de calidad mundial a cualquier persona y en cualquier lugar. Juntos lanzaron Official SAT Practice, un conjunto de herramientas gratuitas y personalizadas que permiten a cualquier estudiante prepararse para el SAT y los cursos de nivel universitario. La misión sin fines de lucro de Khan Academy catalizó la asociación. Hoy, más de la mitad de los examinados del SAT en los Estados Unidos, en todos los niveles de ingresos y antecedentes, usan la práctica oficial de SAT para prepararse para el examen, lo que le permite a Khan Academy acceder a estudiantes que de otra manera serían difíciles de alcanzar.
Ingresos: adopte un camino único hacia la sostenibilidad financiera.
Los beneficios incluyen la venta como un aspecto importante de la sostenibilidad financiera. Las organizaciones sin fines de lucro a menudo ven la recaudación de fondos con temor, queriendo centrarse en el cumplimiento de su misión. Sin embargo, las organizaciones sin fines de lucro más exitosas piensan en la recaudación de fondos como ventas: son tan reflexivos sobre los beneficios para el financiador como sobre los beneficiarios a quienes atienden, a menudo creando productos o experiencias alineados con la misión y adaptados a un tipo específico de financiador. Esto es difícil de hacer La mayoría de las organizaciones con fines de lucro tienen suerte si logran encajar el producto en el mercado, y las organizaciones sin fines de lucro deben encontrarla adecuada para cada nueva fuente de capital, sin alejarse de su misión. Cuando se hace bien, encontrar una fuente de financiación sostenible permite a los líderes con mentalidad misionera enfocarse en el impacto en lugar de en una salida.
Careervillage.org crowdsources consejos profesionales para estudiantes de bajos ingresos. Después de años de recaudar fondos por separado y reclutar voluntarios para proporcionar respuestas de alta calidad a las preguntas de los estudiantes, el fundador Jared Chung identificó una oportunidad alineada para convertir su confianza en voluntarios en una fortaleza: apalancando a los empleadores de los voluntarios en asociaciones para careervillage.org. Al conectar empresas Fortune 500 con voluntariado digital accesible, careervillage.org encontró un modelo de ingresos sostenible. Este judo sin fines de lucro se ha convertido en un importante motor del rápido crecimiento del sitio web y proporciona más beneficios a la organización de lo que sería posible en un modelo con fines de lucro que se vende solo a las escuelas.
Cuando los mercados funcionan de manera óptima, las empresas con fines de lucro pueden lograr grandes cosas. En los casos en que la comercialización de productos o servicios se alinea con la creación de valor social, tanto mejor. Sin embargo, las fuerzas del mercado a menudo no logran resolver (y en algunos casos han causado o empeorado) los problemas más grandes del mundo, en áreas que van desde el cuidado de la salud hasta la educación y los derechos humanos.
Necesitamos más líderes y organizaciones que estén equipadas para aprovechar cada ventaja estratégica a medida que impulsan el impacto. Los emprendedores sociales pueden ejercer un poder inesperado si diseñan estrategias que explotan las ventajas únicas del estado sin fines de lucro. Ir sin fines de lucro es más que una mudanza exenta de impuestos; es una estrategia con ventajas únicas para enfrentar los problemas sociales más difíciles de nuestro tiempo.
Kevin Barenblat es cofundador y presidente de Fast Forward, un acelerador de tecnología para organizaciones sin fines de lucro. Un experimentado empresario de tecnología, Barenblat fue co-fundador de la empresa de mercadeo social Context Optional y se desempeñó como CEO a través de la adquisición de la compañía por parte de Adobe. Tiene una licenciatura en ingeniería de Stanford y un MBA de Harvard Business School.
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