Doxa 1371

Cómo ByteDance se convirtió en la startup más valiosa del mundo.

Desempaquetando el éxito de la empresa que creó TikTok, Toutainuo y Douyin.

Por Roger Chen y Rui Ma

Innovación

Harvard Business Review

#doxa #ByDance #startup #empresa #TikTok #Tuotainuo #Douyin #innovación #exitosa #Innovación #I+D #SSP

Resumen. Durante la última década, ByteDance ha demostrado una y otra vez que es una empresa espectacularmente innovadora y exitosa. Esto ha sido cierto no solo para TikTok, sino también para muchas de sus otras aplicaciones, que tienen una gran cantidad de usuarios. ¿El secreto de la empresa? Utiliza una plataforma de servicios compartidos, o SSP, para impulsar la innovación. En este artículo, los autores explican las muchas formas en que ByteDance ha utilizado su SSP para impulsar el desarrollo y el crecimiento.

Con solo 10 años, ByteDance, la startup más valiosa del mundo, ha batido récords de crecimiento. En 2021, con 1.900 millones de usuarios activos mensuales en 150 países y una base de empleados de más de 110.000, la empresa registró unos ingresos asombrosos de 58.000 millones de dólares. La mayoría de los usuarios conocen a la compañía solo por su exitosa aplicación de videos cortos TikTok, que se ha descargado más de 3 mil millones de veces en todo el mundo, una hazaña solo superada por Meta y su familia de aplicaciones. Pero ByteDance en realidad ha producido un producto de gran éxito tras otro, entre ellos su éxito inicial, Toutiao, la aplicación de noticias más popular en China, que hoy tiene 320 millones de usuarios activos mensuales, y Douyin, una aplicación de videos cortos que precedió a TikTok. Respectivamente, Toutainuo y Douyin representan el 20% y el 60% de los ingresos publicitarios totales de la empresa.

¿Cómo ha logrado ByteDance tener un éxito tan constante? Argumentamos que un factor contribuyente importante es su estrategia de innovación, que se basa en una plataforma de servicios compartidos, o SSP.

Equipos Especializados

Bytedance utiliza su plataforma SSP de manera diferente a la mayoría de las empresas. Los equipos o unidades de productos de la empresa no controlan sus propios recursos operativos. En cambio, muchas funciones comerciales, tecnológicas y operativas comunes (entre ellas, recursos humanos y legales) están centralizadas y organizadas en equipos correspondientes. Los equipos están altamente especializados, por lo que se pueden encontrar las personas adecuadas y desplegarlas de manera flexible según sea necesario para cada nueva empresa. Las herramientas operativas compartidas y en la nube, algunas de las cuales se han desarrollado internamente, permiten a ByteDance mantener esta configuración organizativa aparentemente compleja. Los equipos de productos y relacionados todavía se enfocan en satisfacer las necesidades de los clientes, pero dependen de diferentes equipos de SSP para acelerar el desarrollo y el crecimiento. Por ejemplo, cuando ByteDance asigna a un nuevo equipo de riesgo la tarea de investigar las necesidades de los usuarios y las oportunidades de mercado, el equipo puede acudir a los especialistas en investigación de usuarios del SSP para obtener soporte de datos, lo que ahorra tiempo en el análisis de mercado. En otras empresas, estas tareas las lleva a cabo el equipo de producto, que rara vez está mejor equipado para tal recopilación de información. Posteriormente, cuando se identifica un caso de uso que justifica el desarrollo de una nueva aplicación o característica del producto, el equipo del producto se empareja con ingenieros a nivel de SSP para desarrollar el nuevo producto o característica.

En algunos casos, los equipos de productos personalizan tecnologías existentes que ya han sido desarrolladas por el SSP. Los algoritmos son un ejemplo de ello. Los equipos de productos de ByteDance trabajan con ingenieros de algoritmos de SSP para afinar sus potentes motores de recomendación. El SSP también ha reunido a otros equipos importantes: equipos de crecimiento de usuarios, que ayudan a identificar y adquirir usuarios deseados; equipos de contenido, que establecen alianzas para adquirir nuevos contenidos; equipos de análisis, que ayudan a desarrollar conocimientos más profundos de los usuarios; y equipos de ventas, que impulsan la monetización.

Como era de esperar, debido a que se han centralizado tantas capacidades en este gran SSP, los equipos de productos reales tienden a ser pequeños y enfocados, especialmente en la etapa de exploración. Douyin, por ejemplo, comenzó con solo un puñado de empleados, y el equipo educativo comenzó con solo dos. Es importante destacar que la relación entre el SSP y los equipos orientados al mercado es simbiótica y mutuamente beneficiosa. Es este ciclo virtuoso de descubrimiento y mejora continuos lo que ha permitido el éxito de ByteDance.

Estrategias de SSP

Basándose en su SSP, ByteDance ha desarrollado estrategias únicas de innovación y crecimiento. Estas estrategias tienen cinco características principales:

Amplia exploración.

Desde sus primeros días, ByteDance ha buscado ampliamente nuevas oportunidades de productos y no duda en enviar múltiples equipos al mismo segmento. Lanzó 12 aplicaciones de contenido de entretenimiento en sus primeros meses como empresa y 20 aplicaciones para probar oportunidades en el mercado extranjero en 2015. También tenía otros dos equipos incubando productos de video corto al mismo tiempo que ejecutaba Douyin. Entre 2018 y 2020, la empresa tenía al menos 140 aplicaciones en 11 verticales diferentes disponibles en las tiendas de aplicaciones. 

Iteración rápida.

ByteDance también es conocido por su velocidad de desarrollo y lanzamiento de productos al mercado, gran parte de lo cual es posible gracias a su SSP. La empresa solo tardó cuatro meses en lanzar una aplicación educativa que, según un empleado, podría haber tardado 18 meses en lanzar la competencia. Sin embargo, tan pronto como lanza nuevos productos, ByteDance finaliza los productos que no funcionan y disuelve o reconfigura los equipos de productos involucrados. A diferencia de otras empresas, los empleados de ByteDance pueden pasar por un puñado de proyectos cada año, algunos de los cuales nunca llegan a lanzarse. 

Enfoque selectivo.

Sin embargo, la amplia exploración de ByteDance no significa una falta de enfoque. La empresa asigna recursos clave a unas pocas prioridades seleccionadas durante algunos años a la vez. Sus primeros tres años estuvieron dominados por experimentos de contenido de texto y fotos relacionados con el éxito de Toutainuo, su aplicación de noticias, mientras que 2016 marcó un giro hacia los videos cortos. Después de tres años de experimentación, ByteDance hizo del crecimiento de su negocio de educación una prioridad, lanzando no menos de 11 productos diferentes en siete segmentos de mercado. Si bien este esfuerzo se estancó en 2021 por regulaciones gubernamentales desfavorables, demuestra la estrategia de la compañía de experimentar ampliamente dentro de áreas de enfoque seleccionadas. 

Polinización cruzada de máxima capacidad.

El SSP de ByteDance también permite que los nuevos equipos de productos integren fácilmente las mejores tecnologías y características de su clase, ahorrando tiempo y recursos valiosos. Cuando un equipo estaba explorando oportunidades de RR. Los dispositivos educativos inteligentes de la empresa, entre ellos una lámpara de asignación inteligente, que puede registrar, evaluar y analizar a los estudiantes y permitir que los padres y tutores supervisen de forma remota las tareas de los niños, también aprovecharon las capacidades del SSP, incluido el reconocimiento de voz, el reconocimiento visual y la búsqueda. 

Servicios de la plataforma de productización.

Los servicios compartidos a menudo comienzan como nuevas funciones, pero se elevan al nivel de SSP si el uso, real o proyectado, aumenta en varios productos, como sucedió con la transmisión en vivo. Algunos de los servicios compartidos de la empresa, incluidas muchas de sus ofertas algorítmicas, se venden como productos de nube externa. Por ejemplo, Lark, su herramienta de colaboración en el trabajo, se desarrolló originalmente para necesidades internas.

Habilitadores organizacionales

La estrategia SSP de ByteDance (acelerar nuevos proyectos brindando acceso instantáneo a la mejor tecnología y operaciones de su clase) ha tenido tanto éxito que uno esperaría que muchas otras empresas la hayan adoptado. Sin embargo, pocas empresas han logrado replicar el éxito de ByteDance con la estrategia. ¿Por qué? Porque no han puesto los facilitadores organizacionales que ayudaron a ByteDance a superar la mentalidad de feudo, que inhibe la colaboración.

Tres de estos habilitadores organizacionales son particularmente importantes:

Sistema OKR.

Inspirándose en Google, la estrategia y las operaciones de ByteDance están impulsadas por un sistema de objetivos y resultados clave (OKR) transparente y bimensual que fluye desde lo más alto, alineando las prioridades y acciones de los equipos de producto y SSP. Los OKR de todos son visibles para todos los demás, incluidos los del director general. El cumplimiento de los OKR, que generalmente involucran a varios equipos, en lugar de logros de equipos individuales, representa la mayor parte del desempeño de uno en ByteDance. Esto ayuda a eliminar el pensamiento aislado. 

Jerarquía explícitamente aplanada.

Para inducir la colaboración y el intercambio, ByteDance utiliza un sistema de evaluación de desempeño de 360 ​​grados. Además, a diferencia de la mayoría de las otras empresas chinas, ha abolido el uso de títulos y ha aplanado deliberadamente su jerarquía a unos pocos niveles, para que los empleados puedan concentrarse en sus responsabilidades en lugar de preocuparse por el estatus. Los empleados informan que los superiores son fácilmente accesibles y muy útiles, facilitados por los OKR compartidos y la falta de preocupaciones sobre las diferencias de títulos. La tutoría también prevalece en la organización y es común entre pares, quienes generalmente no se ven como competidores sino como colaboradores hacia un objetivo común. 

Cultura basada en datos.

El fundador de ByteDance, Zhang Yiming, cree que la ventaja competitiva más fundamental de la empresa es su cultura organizacional basada en datos. Su incursión en videos cortos, por ejemplo, fue impulsada por un ejecutivo que señaló que el tiempo dedicado a ver videos había aumentado considerablemente en Toutiao. El marketing cuidadosamente planificado basado en información basada en datos también ha ayudado a TikTok a crecer constantemente desde su base de usuarios de baile adolescente hasta la audiencia mucho más amplia que disfruta hoy.

***

La estrategia de innovación basada en SSP de ByteDance claramente ha desempeñado un papel clave en su primera década de crecimiento explosivo. Ha permitido a la empresa incubar rápida y ampliamente y escalar de manera eficiente, mediante el uso de pilas técnicas y operativas centralizadas pero implementadas de manera flexible. Esta estrategia ha sido útil para la empresa en parte debido a la similitud entre sus diversos productos basados ​​en algoritmos. ByteDance ahora está explorando otras categorías de productos y está refinando su estrategia para que sea más adecuada para su modelo y procesos organizacionales en evolución, pero no importa cómo evolucione la empresa, su estrategia de innovación basada en SSP seguramente desempeñará un papel importante.

Roger Chen es profesor de estrategia e innovación corporativa en la Universidad de San Francisco y profesor adjunto en la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong. Fue cofundador de Journal of Asia Business Studies y se desempeña como asesor experto extranjero en el grupo de investigación posdoctoral de China Merchant Group.

Rui Ma tiene casi dos décadas de experiencia en tecnología y finanzas. Fundó Tech Buzz China en 2018, trabajó como socia inversora en 500 Startups y pasó una década en capital privado y fusiones y adquisiciones en Raine Group, Morgan Stanley y Merrill Lynch, tanto en Silicon Valley como en China.