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¿Está utilizando los datos correctos para impulsar su transformación digital?

Por Mohan Subramaniam

Transformación digital

Harvard Business Review

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Resumen. La mayoría de las empresas heredadas se basan en datos episódicos, generados por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor o la venta de un producto. El poder explosivo de las plataformas digitales, por otro lado, se deriva de su uso de datos interactivos, transmitidos por usuarios que interactúan con las plataformas. Aprovechar el poder de los datos interactivos es cada vez más posible para las empresas heredadas ahora, gracias a los sensores y al Internet de las cosas (IoT). Pasar de datos episódicos a interactivos no es fácil. Sin embargo, es una parte esencial de las iniciativas de transformación digital de cualquier empresa heredada. Para seguir siendo relevantes en la era moderna, las empresas heredadas deben encontrar formas de aprovechar el poder de los datos interactivos en tiempo real.

Los datos en sí no son nuevos, pero su poder para impulsar el valor empresarial en los tiempos modernos no tiene precedentes. Este poder es más evidente en los modelos comerciales de plataformas digitales como Facebook, Amazon y Google. Pero, para la gran mayoría de las empresas heredadas que operan con modelos comerciales impulsados ​​por cadenas de valor, este nuevo poder de los datos permanece sin explotar. Una razón clave que los está frenando es su enfoque tradicional para recopilar y usar datos.

La mayoría de las empresas heredadas se basan en datos episódicos , generados por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor o la venta de un producto. El poder explosivo de las plataformas digitales, por otro lado, se deriva de su uso de datos interactivos , transmitidos por usuarios que interactúan con sus plataformas, como al publicar me gusta en Facebook o realizar búsquedas en Google. Facebook y Google juntos poseen casi el 50% del mercado de publicidad digital de $ 200 mil millones en los EE. UU. Debido a estos datos. Y como sus modelos de negocio están anclados en Internet, todosde sus datos es interactivo. No todas las empresas heredadas pueden esperar obtener valor de los datos como lo han hecho Facebook y Google. Pero pueden hacer mucho más con los datos de lo que tradicionalmente era factible. Aprovechar el poder de los datos interactivos también es posible para las empresas heredadas, gracias a los sensores y al Internet de las cosas (IoT).

Sleep Number es un gran ejemplo de una empresa heredada que está adoptando el poder de los datos interactivos. La empresa utiliza sensores en sus colchones, que generan flujos de datos interactivos sobre la frecuencia cardíaca, los patrones de respiración y los movimientos corporales de un usuario durante el sueño. Con estos datos, la empresa hace que sus colchones sean únicos para cada usuario. Pero los sensores no tienen que estar integrados físicamente dentro de los productos para que sean útiles; pueden estar basados ​​en la web o en aplicaciones. Por ejemplo, The Washington Post genera datos interactivos cuando los lectores buscan noticias y artículos de opinión en su sitio web. Los sensores basados ​​en la aplicación de Allstate Insurance transmiten datos sobre cómo los usuarios conducen sus vehículos. Hoy en día, los sensores son omnipresentes y están disponibles en varias formas, lo que hace posible que las empresas heredadas capturen y utilicen datos interactivos de formas sin precedentes. 

Atributos de los datos interactivos

Dos atributos de los datos interactivos hacen que su papel en los tiempos modernos sea mucho más amplio que el de los datos episódicos: su capacidad para generar una nueva clase de conocimientos y su facilidad para compartirlos de forma generalizada. Juntos, estos atributos permiten a las empresas heredadas ofrecer ricas experiencias digitales y ampliar las propuestas de valor comercial.

Una nueva clase de conocimientos

Los datos siempre han proporcionado información. Los datos episódicos sobre las ventas de colchones, por ejemplo, brindan información sobre qué marcas están vendiendo, en qué geografías y en qué segmentos. Por lo general, estos conocimientos provienen del análisis de datos agregados posteriores a los hechos en categorías de productos, geografías o segmentos. Normalmente, estos conocimientos se han compartido en informes diarios, semanales o mensuales.

Los datos interactivos, por otro lado, brindan información en tiempo real además de información después de los hechos. Los datos interactivos de los colchones, por ejemplo, generan información sobre qué tan bien duerme un usuario en tiempo real. Esta información se puede utilizar para, por ejemplo, ajustar dinámicamente los contornos de un colchón para mejorar la calidad del sueño. Los datos en tiempo real también se convierten en última instancia en datos posteriores a los hechos para obtener información retrospectiva. Pero estas percepciones posteriores a los hechos se refieren a temas puntuales, como los patrones de sueño de cada usuario individual. Los conocimientos precisos generan perfiles de usuario enriquecidos, como la calidad de sueño distintiva de cada usuario y los factores únicos que influyen en ella. Sleep Number planea utilizar esos conocimientos de sus datos para identificar problemas crónicos del sueño como la apnea del sueño y el síndrome de piernas inquietas.y eventualmente predecir otras condiciones de salud como enfermedades cardíacas y accidentes cerebrovasculares. Recientemente, se asoció con Mayo Clinic para promover su investigación sobre la ciencia del sueño y planea expandir su alcance comercial de ser un productor de colchones a una compañía que ofrece servicios de bienestar.

Los flujos continuos de datos interactivos pueden refinar aún más los perfiles de usuarios individuales. Las tecnologías en la nube permiten a las empresas mantener vastos repositorios de perfiles y el suministro continuo de datos en tiempo real de cada unidad de detección. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el análisis de datos amplifican aún más los procesos de desarrollo de conocimientos para cada perfil. En consecuencia, las empresas pueden aprovechar nuevos conocimientos de los datos interactivos para ofrecer características de productos más personalizadas y nuevas experiencias para los clientes, y generar nuevas oportunidades para la creación de valor.

Posibilidad de compartir de forma generalizada

Las empresas heredadas protegen de cerca sus datos episódicos por razones competitivas. Rara vez comparten estos datos externamente. Incluso internamente dentro de las empresas, sus análisis e informes agregados a menudo se comparten de forma selectiva.

Los datos interactivos en tiempo real, por otro lado, se pueden compartir ampliamente, incluso con entidades de terceros. De hecho, compartir amplifica su valor. Los datos interactivos en tiempo real sobre el sueño de un usuario desde colchones inteligentes se pueden compartir con una gran cantidad de objetos externos en la habitación, como sistemas de iluminación, sistemas de música o televisores. Al apagar las luces, la música y los televisores una vez que detecta que un usuario está dormido, el colchón ofrece a los usuarios una experiencia de sueño superior. De manera similar, los datos interactivos en tiempo real de los sensores que detectan la probabilidad de que las tuberías se congelen en los hogares, si se comparten con los proveedores de servicios designados por un propietario, pueden ayudar a las compañías de seguros a iniciar acciones preventivas y evitar daños costosos. A medida que haya más entidades conectadas disponibles para complementar las experiencias de los usuarios,El valor de los datos en tiempo real se puede ampliar cuando se comparten con esas entidades.

Los datos interactivos en tiempo real son inherentemente transitorios. Su valor de compartir existe solo en tiempo real. Con los usuarios de colchones, el valor está en apagar las luces o la música en el momento en que se duermen; para los propietarios de viviendas, es antes de que las tuberías congeladas comiencen a gotear agua. Este valor para las entidades externas desaparece después del hecho, ya que ya no pueden actuar de manera significativa sobre esos datos. Esta naturaleza transitoria de los datos en tiempo real los hace particularmente aptos para compartir con entidades externas. Las preocupaciones competitivas asociadas con el intercambio de datos almacenados después de los hechos no se aplican aquí. Además, dado que compartir amplifica su valor, existe un incentivo adicional para que las empresas compartan datos en tiempo real.

El intercambio de datos interactivo en tiempo real también es posible debido a la explosión de dispositivos IoT conectados en los últimos años. Se esperan alrededor de 30 mil millones de activos conectados en los próximos años, creando grandes oportunidades para aprovechar datos interactivos para experiencias de clientes más ricas y expansión del alcance comercial. Las compañías de seguros de hogar, por ejemplo, pueden ampliar su alcance comercial desde compensar pérdidas hasta prevenir pérdidas. Entonces, los ingresos futuros no se limitan a las capacidades de estimación de riesgos y las políticas rentables. Surgen de nuevos servicios basados ​​en datos que evitan pérdidas y ofrecen reparaciones oportunas.

Pasar de datos episódicos a interactivos no es fácil. Sin embargo, es una parte esencial de las iniciativas de transformación digital de una empresa heredada . Para seguir siendo relevantes en la era moderna, las empresas heredadas deben encontrar formas de aprovechar el poder de los datos interactivos.

Mohan Subramaniam es profesor asociado de estrategia en Carroll School of Management de Boston College. Las ideas aquí están basadas en su próximo libro, The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems , que será publicado por MIT Press en el otoño de 2022. Síguelo en Twitter @profmohans.