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¿Su startup está haciendo todo lo posible para capturar valor?

Muchas empresas no ganan dinero a través de su servicio más conocido.

Por Ndubuisi Ekekwe 

Emprendimiento

Harvard Business Review

Resumen. Cada vez surgen más nuevas empresas que ofrecen a los clientes nuevos servicios y productos que les permiten ahorrar dinero. Y aunque sus ofertas son atractivas, tienen un inconveniente: no capturan valor para la empresa.

Afortunadamente, existe un modelo estratégico que las startups pueden seguir y que les permite concentrarse en el servicio y capturar valor al mismo tiempo: doble juego. La incorporación de un doble juego en una operación de puesta en marcha significa que una puesta en marcha comprende el posicionamiento actual que tiene y luego encuentra formas de capturar un valor extra en ese proceso. En el doble juego, existe un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. Hay tres fases centrales en la creación de un doble juego: descubrir el mejor producto que puede ofrecer su empresa, identificar los puntos de valor en su empresa y luego monetizar ese valor.

Desde el modelo de negocio freemium hasta un modelo de negocio de agregación, la economía digital del siglo XXI ha demostrado que servir bien a los clientes no necesariamente proporciona sostenibilidad a una empresa a menos que las empresas encuentren activamente formas de capturar valor en el proceso. Suena obvio, pero muchas empresas de medios y comercio electrónico se han ido a la quiebra, a pesar de mejorar las experiencias de los clientes a través de los canales digitales, simplemente porque se negaron a capturar valor.

Por ejemplo, surgieron muchas nuevas empresas que proporcionaron medios más baratos o completamente gratuitos para hacer llamadas nacionales e internacionales a través de la web, pero luego colapsaron cuando lucharon por capturar valor. Una llamada telefónica tradicional directa de 30 minutos desde Lagos a Nueva York puede costar $ 10, pero al usar una aplicación, la misma llamada puede costar el equivalente a $ 1, donde ese dólar es el costo de los servicios de Internet móvil gastados en la llamada. Si la aplicación es gratuita (y la mayoría lo es), ha destruido un valor de $ 9 para el operador telefónico tradicional, a pesar de que el fabricante de la aplicación no ha capturado ninguno para sí mismo.

Esta ilustración es típica en muchos sectores donde las startups brindan servicios a los clientes para ahorrarles dinero, pero luego no pueden capturar valor por sí mismas, tanto a corto como a largo plazo. La principal motivación es capturar la participación de mercado, pero la mayor parte del tiempo el camino hacia la rentabilidad se vuelve complicado y la sostenibilidad del negocio se ve amenazada.

Algunas empresas, sin embargo, logran llevarlo a cabo. Al observar estos ejemplos, podemos ver cómo están capturando valor en lo que llamaré doble juego. El doble juego postula que las empresas combinan el posicionamiento de los productos en el mercado para maximizar la competitividad estratégica: una empresa podría prestar servicios en un sector mientras captura valor en otro. Y la mayoría de las veces, lo que ayuda a la empresa a prosperar va más allá de lo que muchas personas asocian con ella. Si Amazon diezma muchas tiendas físicas a través de ventas minoristas de bajo margen, capturaría valor a medida que muchos minoristas se vuelvan digitales, vendiéndoles servicios de computación en la nube a través de sus Amazon Web Services (AWS). El margen de beneficio de Amazon AWS, muy por delantedel negocio de comercio electrónico, es un componente crítico de la alta capitalización de mercado de Amazon. Sin embargo, sin la unidad de comercio electrónico, Amazon no habría construido la infraestructura de computación en la nube masiva requerida para AWS en primer lugar.

Las empresas emergentes también están utilizando este manual a medida que se desarrollan y crecen. En África, muchas generaciones de empresas de comercio electrónico han luchado, comenzando con el primer clon de Amazon llamado Kalahari. La mayoría de estas empresas se centraron exclusivamente en el comercio electrónico y, con la competencia de los mercados abiertos y otras alternativas, la mayoría quebró. Pero recientemente, los jugadores están adoptando el modelo de doble juego. Ese modelo está reposicionando a algunos de ellos como Jumia, una empresa de comercio electrónico, que lanzó Jumia Pay y un servicio de juegos, y Konga, que también lanzó Konga Pay. En gran parte, a través de las operaciones de fintech, pueden monetizar las inmensas transacciones de bajo margen que ocurren en sus plataformas a través de comisiones de procesamiento de pagos capturadas en la unidad de fintech.

La construcción de un doble juego en una operación de inicio no debería depender necesariamente de la disponibilidad de fondos y recursos. Lo más importante es que una startup comprenda el posicionamiento actual que tiene, por ejemplo, procesando muchas transacciones de comercio electrónico, como lo hace Jumia, y luego encontrar formas de capturar un valor extra en ese proceso. Para una empresa que estaba construyendo almacenes, redes de distribución y comprando vehículos, agregar una capa de pago en su operación ciertamente no está fuera de servicio, financieramente. En el juego doble, existe un alto nivel de dependencia dentro de las unidades de negocio, lo que permite crear un círculo virtuoso de captura de valor dentro de una relación simbiótica. Simplemente, va más allá de tener múltiples fuentes de ingresos en una empresa.

Existen diferentes variantes de captura de valor. Se sabía que la startup de transporte ORide en África Occidental estaba subcotizando a sus competidores en precios. Muchos clientes acudieron en masa a su plataforma debido a las tarifas con descuentos masivos. Pero lo que muchos no sabían era que ORide había construido su propia capa de pago, lo que permitía cobrar una comisión por cualquier transacción que pasaba por su red. Los competidores que igualaron sus tarifas de transporte, pero sin la unidad de tecnología financiera para capturar las comisiones de procesamiento, estaban casi en peligro.

En la industria del automóvil, la mayor empresa de fabricación de automóviles autóctona de África, Innoson Motors, ha lanzado una unidad de transporte compartido, ya que trabaja para aumentar la participación de mercado de marcas dominantes como Honda y Toyota. Muchos esperan que esta unidad de transporte privado sea un negocio que genere pérdidas. Pero lo que está haciendo Innoson Motors es una parte estratégica del modelo de doble juego: puede perder dinero en los acuerdos de alquiler de vehículos con muchos de sus conductores independientes, pero capturaría valor como la ubicuidad de los vehículos en las carreteras. estimulará a las personas a considerar sus marcas. En otras palabras, incluso si pierde dinero en el transporte, el valor se captura a través de ventas adicionales de sus vehículos.

En estas empresas, una cosa es evidente: hay una inversión que ancla la captura de valor de otras formas. En mi pequeño fondo familiar, que ha invertido en más de 30 startups en África, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos, utilizamos el doble juego en nuestra tesis de inversión, especialmente para empresas digitales. Nuestro proceso tiene tres fases centrales:

Descubra y profundice el único oasis: al igual que en la geografía física, donde el oasis es el área en un desierto que sostiene la vida de los habitantes, el " único oasis " es el mejor producto en un negocio, definido por muchas variables que podrían ser la cuota de mercado., valor de marca o rentabilidad. Otros productos dependen de ese oasis para prosperar dentro de la empresa. Por ejemplo, en Amazon, la unidad de comercio electrónico es el único oasis, ya que eso es por lo que la mayoría conoce Amazon. Nuestro modelo es acelerar las inversiones en torno a este producto principal, para hacerlo lo mejor posible, en un mundo donde pocos dominan las categorías comerciales. En Zido Logistics, una startup de logística digital con sede en Lagos, el único oasis está ayudando a los clientes a mover sus mercancías, ya que por eso es conocida la empresa.

Identificar el valor: una vez identificado el mejor servicio o producto, la siguiente fase es definir los posibles puntos de valor en la empresa. En Zenvus, una tecnología agrícola con sede en Nigeria, el valor son los datos agrícolas, no la venta de sensores de suelo de precisión. En Krozu, una startup de SaaS con sede en Florida, el valor es el asesoramiento de productividad, no las colaboraciones. En nuestro uber-for-helicopter con sede en Dubai, Vetifly, el valor está en los servicios terrestres de infraestructura, no solo en los boletos.

Monetizar el valor: Finalmente, encontramos formas de capturar valor. Pero esta captura no tiene por qué ser en un único oasis. En Zido Logistics, ganamos más dinero con el financiamiento de facturas de la cadena de suministro que con el transporte, que es por lo que todos conocen el negocio. La unidad de financiación de facturas es el doble juego que no habría sido posible sin el brazo de logística.

Para cualquier empresa, comprender cómo capturar valor en cualquier manual de estrategias de negocios es particularmente importante y no tiene por qué ser el producto más popular de la empresa. Para las nuevas empresas, específicamente, la actitud optimista de "Si brindamos los mejores servicios a los clientes, el valor vendrá" puede no ser evidente en un mundo donde las empresas de plataformas como Google y Facebook son dominantes y la mayoría de las cosas ya son gratuitas. Por lo tanto, en la fase inicial del negocio, definir cómo se capturará el valor es especialmente crítico, incluso cuando se agregan usuarios. Pero incluso para las empresas maduras, es necesario evaluar sus operaciones y averiguar si podría haber un doble juego en torno a su único oasis.

Ndubuisi Ekekwe es uno de los fundadores de la Institución Africana de Tecnología sin fines de lucro y presidente del Grupo Fasmicro con intereses en tecnología, finanzas y bienes raíces.