Doxa 58

Lo que los mejores líderes saben del cambio, y por qué son tan difíciles de copiar

Por Bill Taylor

Harvard Business Review

Innovacion

De todas las lecciones que he aprendido acerca de la innovación y el cambio, uno está por encima del resto: No hay tal cosa como un negocio medio o pasado de moda, sólo medios o viejas maneras de hacer negocios. La emoción de la creatividad de la brecha no sólo pertenece a las empresas upstart con las tecnologías más radicales. Puede ser convocado en todo tipo de industrias y todos los ámbitos de la vida, si los líderes pueden reimaginar lo que es posible en sus campos. De hecho, la oportunidad de alcanzar lo extraordinario puede ser más pronunciada en campos que han sido demasiado ordinarios durante demasiado tiempo.

Un caso inspirador e instructivo es lo que Ray Davis y sus colegas de Umpqua Bank han logrado en las últimas dos décadas, en un campo que es casi tan tradicional como lo hace. Davis tomó el control como CEO en 1994, cuando Umpqua era un banco de comunidad minúsculo con cinco ramas en Roseburg, Oregon. Tenía 140 millones de dólares en activos, era de capital privado (por valor de 20 millones de dólares) y tenía una estrategia simple de vainilla que no era diferente de los miles de otros bancos comunitarios. Hoy en día, Umpqua, con sede en Portland, tiene 300 ubicaciones en cinco estados, $ 25 mil millones en activos y un valor en bolsa de más de $ 4 mil millones. Como dijo American Banker, la biblia de la industria, "Pocos bancos en el país han sufrido una transformación tan profunda" como Umpqua bajo Ray Davis, razón por la cual la revista le otorgó un Premio de Logro de por Vida.

Lo que es más importante, Umpqua ha creado una relación única con los clientes que lo distingue de otros bancos comunitarios. Davis y sus colegas inventaron una experiencia al por menor que atrae a los cinco sentidos humanos: la vista, el sonido, incluso el gusto. Las ubicaciones de Umpqua albergan clubes de lectura y clases de yoga, sirven el café Umpqua Blend y chocolates especialmente hechos, invitan a los comerciantes a abrir tiendas emergentes, se convierten en centros de negocios locales y grupos cívicos. Hoy en día, Umpqua es una marca de pasión que representa algo colorido y esperanzador en una industria que se siente suave y roto.

Ray Davis pronto se retirará como CEO de Umpqua Bank, así que le pedí que reflexionara sobre sus dos más décadas como un revolucionario bancario. ¿Qué otros CEOs podrían aprender de lo que él y sus colegas han construido? ¿Qué podrían los líderes malinterpretar sobre lo que se necesita para hacer algo tan distintivo? ¿Qué es difícil mantener la innovación a medida que una empresa se agranda y su entorno sigue cambiando? Sus reflexiones equivalen a un plan de juego para cambiadores de juegos: lecciones para lograr cosas extraordinarias, incluso en campos ordinarios.

Hay una diferencia entre ser creativo y ser imprudente. Umpqua se destaca de manera radical del establecimiento bancario. Pero eso no ha requerido grandes, audaces, riesgosos movimientos financieros. "El nivel de riesgo era pequeño en lo que a mí respecta", me dijo Davis. "En primer lugar, si no se diferencia usted está en una espiral de muerte, por lo que no hacer nada es su propio riesgo. Pero cuando se trata de rendimiento financiero, hemos sido consistentes y constantes, a través de los mejores tiempos y los más difíciles de los tiempos. Ser distintivo no significa que usted apuesta a la empresa en cualquier decisión. "

El cambio grande se pega cuando es el resultado de muchos pequeños cambios. No hubo un "momento de aha" detrás de la transformación dramática de Umpqua, ni un solo rayo de visión que puso al banco en un nuevo rumbo. "La banca siempre había sido una tarea tan", me dijo Davis. "A mediados de los años noventa, preguntamos:" ¿Por qué la banca no se convierte en algo que la gente disfruta? "Así que probamos algunas cosas. Se sentían bien, así que probamos algunas otras cosas, y siguió adelante. No estoy seguro de que haya algo particularmente brillante sobre lo que hemos hecho. Pero con el tiempo, hay algo brillante en lo que esto se ha convertido. "

Cuanto más cambias, más tienes que seguir cambiando. Durante más de dos décadas, Umpqua ha construido la experiencia de venta al por menor física más distintiva en la banca estadounidense. Por supuesto, los clientes ahora miran a sus teléfonos, computadoras y aplicaciones en línea para muchas de sus necesidades bancarias. Así, Davis, incluso después de que se retire como CEO de Umpqua, seguirá siendo CEO de Pivotus, una empresa Umpqua con sede en Palo Alto que está traduciendo la experiencia física Umpqua en el reino virtual. "Estamos construyendo una plataforma de banca digital única que no existe en ninguna parte de hoy", me dijo. "Queremos aprovechar esta increíble experiencia de nuestros clientes y ponerla en una plataforma digital".

Hay una diferencia entre ser admirado y ser copiado. Ray Davis y sus colegas son auténticas celebridades en los círculos de banca comunitaria y en el campo de los servicios financieros en general. Umpqua es "tan apreciado por sus pares", escribió American Banker, "que los banqueros de todo el mundo viajan regularmente a Portland para estudiar su enfoque". Davis ha pasado tiempo con ejecutivos de China, Rusia, Australia y en todo el Reino Unido Estados miembros. Sin embargo, tanto como estos visitantes se maravillan de lo que Umpqua ha construido, pocos planean construir algo similar. "Hace poco tuve una visita de un CEO y me dijiste: 'Esto ha sido un increíble dos días, no puedo creer lo que has hecho'. Entonces le pregunté: '¿Cómo aplicará esto a su banco?' "Oh, no haremos nada de esto, es demasiado difícil". Ese es un cuestionamiento de la realidad sobre los desafíos de hacer cambios, y una poderosa invitación para que los líderes estén preparados para repensar lo que es posible en sus campos. Recuerde, lo que sus competidores no harán le sorprenderá.

Al reflexionar sobre lo que ha logrado en su empresa y en su carrera, y al pensar en lo que se necesitará en los próximos años para hacer algo extraordinario en su campo, no importa en qué campo trabaje, Tomar prestada una página del libro de Ray Davis revolucionario. Y recuerda ... No hay nada que se interponga en la innovación revolucionaria, aparte de tu capacidad para imaginarlo.

Bill Taylor es cofundador de la revista Fast Company. Su último libro, Simplemente Brillante: Cómo Grandes Organizaciones Hacen Cosas Ordinarias en Formas Extraordinarias, fue publicado el 20 de septiembre. Más información en williamctaylor.com.

Este contenido fue publicado originalmente por Harvard Business Review.

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