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Cómo las empresas pueden asociarse con organizaciones sin fines de lucro.

Bien hechas, estas asociaciones pueden impulsar el crecimiento, el valor para los accionistas y el impacto social. 

Por Bruce Simpson y Talia Varley

Empresa y Sociedad

Harvard Business Review

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Resumen. En el mundo actual centrado en ESG, no hay tabú sobre las corporaciones que buscan asesoramiento y oportunidades de asociación con organizaciones sin fines de lucro. Desafortunadamente, muchas corporaciones no saben por dónde empezar. El contacto que han tenido con organizaciones sin fines de lucro generalmente ha sido a través de sus programas de responsabilidad social corporativa o donaciones corporativas. Existen tres oportunidades principales para la colaboración: usar organizaciones sin fines de lucro para respaldar lanzamientos de productos, ir al mercado a través del brazo sin fines de lucro de una empresa, usar organizaciones sin fines de lucro para ayudar a formar coaliciones con otras empresas.

Hace quince años, si Goldman Sachs buscaba asesoramiento financiero, una pequeña organización ecológica sin fines de lucro podría ser el último lugar donde buscara. En la actualidad, la firma y una serie de otros gigantes de Wall St. no se lo piensan dos veces antes de asociarse con JUST Capital, una organización sin fines de lucro que proporciona datos, herramientas e información de terceros para ayudar a medir y mejorar el desempeño corporativo en cuestiones de las partes interesadas y ESG.

La asociación es parte de una tendencia creciente en la que las empresas con fines de lucro están encontrando valor al asociarse con organizaciones sin fines de lucro con mentalidad ESG que alguna vez pudieron haber evitado. ¿Y por qué no? Las mejores organizaciones sin fines de lucro tienen mucho que enseñar a las corporaciones. Tienen un enfoque impulsado por un propósito que impregna su ADN, algo que las corporaciones buscan cada vez más para sí mismas.

Las organizaciones sin fines de lucro también tienen un diálogo y una conexión constantes con sus partes interesadas, e involucran de manera efectiva a sus juntas directivas. En contraste, muchas corporaciones luchan en estas áreas. Solo el 20% de las organizaciones creen que comunican con éxito su estrategia a un amplio conjunto de partes interesadas externas. Y solo el 60% dice que sus directorios entienden su tecnología central y modelo de negocios. A la luz de estos desafíos, las organizaciones sin fines de lucro brindan habilidades, experiencia y oportunidades de asociación que las corporaciones podrían aprovechar en su viaje ESG.

Desafortunadamente, muchas corporaciones no saben por dónde empezar. El contacto que han tenido con organizaciones sin fines de lucro generalmente ha sido a través de sus donaciones corporativas o Programas de Responsabilidad Social Corporativa, o incluso su departamento de relaciones públicas en los casos en que están desviando las críticas de las ONG. Recientemente, con la ayuda de Giulia Siccardo, socia de McKinsey & Company, nos propusimos esbozar las áreas de oportunidad para que las corporaciones se asocien con organizaciones sin fines de lucro.

Oportunidad n.° 1: considere asociaciones sin fines de lucro para respaldar los lanzamientos de productos.

Las colaboraciones permiten a las corporaciones aprovechar las capacidades y la reputación de las organizaciones sin fines de lucro al lanzar nuevos productos y servicios. Según Nonprofits Source, el 90 % de las corporaciones dicen que ganan confianza cuando se asocian con organizaciones sin fines de lucro acreditadas, y el 89 % cree que dichas asociaciones mejoran su capacidad para impulsar el impacto social.

Para ser absolutamente claro, las asociaciones sin fines de lucro no reemplazan el cambio fundamental. Para acelerar realmente un viaje corporativo de ESG, las asociaciones sin fines de lucro deben ir mucho más allá de las relaciones públicas o la marca. Las corporaciones deben asegurarse de que sus negocios principales brinden un impacto holístico mientras involucran a las organizaciones sin fines de lucro en los problemas y líneas de negocios en los que aspiran a desarrollar y profundizar su influencia. En ese contexto, estas asociaciones pueden elevar el impacto y generar valor como parte de una estrategia ESG corporativa transformadora.

Oportunidad #2: Ir al mercado con su brazo sin fines de lucro.

Las ramas corporativas sin fines de lucro y con fines de lucro pueden trabajar productivamente juntas siempre que sus funciones y espacios de pruebas sean muy claros. La superposición excesiva crea confusión y, potencialmente, sospecha del consumidor. Sin embargo, cuando las ramas sin fines de lucro y con fines de lucro tienen sus propias cajas de arena claras y funcionan de manera sinérgica, existe la posibilidad de un mayor impacto. Tomorrow.io proporciona un ejemplo persuasivo.

Tomorrow.io es una plataforma líder en seguridad meteorológica y climática. Proporciona inteligencia meteorológica altamente precisa y específica de la ubicación hasta dos semanas después. Esto permite que las industrias "sensibles al clima" tomen mejores decisiones relacionadas, por ejemplo, con el riego, el mantenimiento de campos, la gestión de eventos y los controles de edificios, además de brindar beneficios operativos y ESG. Si bien Tomorrow.io brinda información valiosa para las empresas, su sucursal TomorrowNow.org aprovecha las tecnologías comerciales de Tomorrow.io para brindar alertas tempranas sobre eventos climáticos extremos a comunidades subrepresentadas y enfocarse en la educación climática y la construcción de comunidades. Por ejemplo, su Tomorrow Locust Projectestá ayudando a prevenir y controlar los enjambres de langostas en África. TomorrowNow.org y Tomorrow.io representan un modelo híbrido único en el que un circuito de retroalimentación con fines de lucro y sin fines de lucro permite "propósitos compartidos, soluciones catalíticas e impacto acelerado".

Las ONG también están perfeccionando su enfoque cuando se trata de aprovechar la actividad con fines de lucro para promover su misión, visión y valores impulsados ​​por un propósito, lo que en última instancia demuestra que existen sinergias híbridas, ya sea que una organización tenga o no fines de lucro en su esencia.

La Clínica Cleveland es un ejemplo. Opera negocios sinérgicos con fines de lucro para contribuir a la misión de la ONG. Cleveland Clinic es un centro médico sin fines de lucro que integra la atención clínica y hospitalaria con la investigación y la educación. Sus líneas de negocio van desde los servicios clínicos de salud ejecutiva y medicina de conserjería hasta los servicios de asesoramiento en el espacio ESG que brindan oportunidades de colaboración con entidades con fines de lucro para generar inteligencia social y conocimientos distintivos para las corporaciones. Mientras tanto, el brazo de Cleveland Clinic Ventures ha lanzado más de 80 empresas emergentes que han proporcionado beneficios económicos al mismo tiempo que fomentan las ambiciones de la organización sin fines de lucro.

Oportunidad n.º 3: aborde las brechas del mercado con coaliciones sin fines de lucro de empresas con fines de lucro.

Al enfrentar los desafíos de ESG, las empresas pueden trabajar juntas para compartir información, crear estándares e incluso enviar señales de mercado. En 2022, Alphabet, Meta, Shopify, Stripe y McKinsey crearon un compromiso de mercado anticipado (AMC) de casi mil millones de dólares y construyeron Frontier, una corporación de beneficio público, en realidad una organización sin fines de lucro con una estructura de propiedad para acelerar la innovación y escalar rápidamente una eliminación de carbono asequible. mercado. Se requerirán remociones de carbono para neutralizar las emisiones inevitables y cumplir con los compromisos globales netos cero para 2050 según lo estipulado en el Acuerdo de París. Ninguna de estas empresas podría hacer unilateralmente un compromiso lo suficientemente grande como para crear un mercado. Pero juntos, a través de un vehículo sin fines de lucro, pueden hacerlo.

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A pesar de la paradoja inherente, las empresas tienen mucho que aprender de los modelos sin fines de lucro y mucho que ganar al asociarse con ONG. Las relaciones y asociaciones estratégicas sin fines de lucro, cuando están bien ejecutadas, son extremadamente poderosas. Reducen el riesgo, impulsan la velocidad y el crecimiento, aumentan el valor para los accionistas y mejoran el impacto social. Si su organización se está embarcando en un viaje ESG o quiere mejorar el desempeño ESG, las asociaciones sin fines de lucro son una oportunidad sin explotar que vale la pena explorar.

Bruce Simpson es asesor sénior en ESG de McKinsey & Company, centrado en cómo generar impacto tanto para las partes interesadas como para los accionistas. También asesora a varias empresas emergentes que traen nuevas soluciones ESG y una incubadora de empresas emergentes, Creative Destruction Lab.

Talia Varley, MD, es la líder médica de los Servicios de Asesoramiento en Cleveland Clinic Canada, donde es médica en ejercicio y líder de conocimientos de ESG con un trabajo profundo en "S".